1. INLEIDING: HET MARKETINGPROCES
1.1 WAT IS MARKETING?
DOEL MARKETING = nieuwe klanten aantrekken + bestaande klanten behouden
Marke&ng = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrela7es opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen
à Marke7ng mix = Set marke7ngtools om consumentenbehoe=en te vervullen en
rendabele klantrela7es op te bouwen
Het marke)ngproces:
4 stappen:
1. Analyse
2. Strategie
3. Tac7ek
4. Implementa7e en
evalua7e
1.2 STAP 1: ANALYSE
Planning is belangrijk à Door beweeglijkheid / onvoorspelbaarheid van klant-, markt- en
omgevingsfactoren steeds meer korte termijn plannen + flexibiliteit
Planning op 3 niveaus:
1) Concernniveau / ondernemingsniveau
Visie + missie + hoe waarde toevoegen aan bedrijf à geformuleerd voor totale bedrijf
Visie = kijk op toekoms7ge ontwikkelingen in de branche / defini7e van wat een bedrijf
nu, en vooral in de toekomst wil zijn
à Productgerichte bedrijfsdefini7e ó marktgerichte bedrijfsdefini7e (=beter)
, Missie = bestaansreden bedrijf / formulering van de doelstellingen van een bedrijf: wat
wil het bedrijf doen, voor wie, waarom en hoe draagt dit bij aan de visie over toekomst
à Hoe visie waarmaken?
à Naar buiten gebracht in vorm van moMo / slogan
Criteria van een missie:
– Realis7sch (haalbaar, geloofwaardig)
– Specifiek
– Gebaseerd op onderscheidende competen7es (verschil met concurren9e)
– Mo7verend (eigen personeel mo9veren)
è Veel bedrijven zelfde visie, verschillende missie
2) SBU-niveau / werkmaatschappijen
Strategic Business Unit (SBU) / strategische bedrijfseenheden = bedrijfsonderdeel met
een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke
concurren7e, waarvoor een onaTankelijke planning kan worden opgesteld
3) Productniveau / marktniveau
Product/marktcombina&e (PMC) = afgebakende productgroep gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt
bv. Nestlé hee, PMC KitKat
è Alle aparte marke7ngplannen moeten passen binnen het strategisch plan van het
bedrijf
Strategisch plan = plan waarin een bedrijf beschrij= hoe het zich zal aanpassen zodat
zijn sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op
de kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving
Markta8akening
Vanuit missie marktaMakening concreet ingevuld door opstellen van Abell & Hammond-
diagram
Abell & Hammond-diagram
= diagram dat het werkgebied (business domain) van een bedrijf weergee= aan de hand van
drie vragen / assen à Hoe ver reikt de markt van een bedrijf?
VRAAG 1 (verPcale as) = Wat zijn de behoe=en van de afnemers?
VRAAG 2 (horizontale as) = Welke afnemersgroepen zijn er?
VRAAG 3 (diagonale as) = Hoe wordt in hun behoe=en voorzien
d.m.v. producten / technologieën / alterna7eve oplossingen
, è Voldoen aan MECE-principe (Mutually Exclusive Collec&vely Exhaus&ve)
– Op7es mogen niet overlappen, moeten exclusief zijn
– Alle mogelijke op7es die op één as kunnen staan moeten erop staan, volledigheid
(Aspecten buiten kubus = groeimogelijkheden)
Doelstellingen
Missie vertaald in doelstellingen
Voldoen aan SMART-criteria:
– Specifiek
– Meetbaar
– Ac7egeoriënteerd
– Realis7sch
– Tijdsgebonden
Ondernemings- en SBU-doelstellingen: omzetgroei, winst…
PMC-doelstellingen: marktaandeel, aantal nieuwe klanten…
1.3 ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT EN MARKT
EssenPeel in PMC-analyse:
1 Behoe=en, wens en vraag
BehoeQe = idee van een persoon dat hem aan iets ontbreekt (probleem)
à Verschil tussen feitelijke en beoogde situa7e
à Deel van menselijke aard ó niet gemaakt door marketeers
Voorbeelden: behoe,e aan kleding, voedsel, sociale behoe,en aan ergens bijhoren…
Wens = concrete vorm die de menselijke behoe=e aanneemt, aTankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter (gezochte oplossing)
Voorbeeld: welk voedsel je wenst om behoe,e van honger in te vullen
Vraag = wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ac7e)
à Product gezien als benefits die worden afgewogen tegen sacrifices / costs
à Waarde t.o.v. concurrerende aanbiedingen evalueren
2 Marke7ngaanbod
ReacPe van ondernemingen op de vraag
Marke&ngaanbod = combina7e van goederen, diensten, informa7e of ervaringen die
bedrijven de markt bieden om een behoe=e of wens te bevredigen en mensen tot ac7e te
zeMen
, Marke&ngmyopia = overma7ge focus op het eigen product, waardoor men aan de
onderliggende klantenbehoe=en voorbijgaat
à Myopia = bijziendheid
à Vergeten dat product slechts middel is om probleem van klant op te lossen
DAAROM: merkbetekenis creëren door associa7es aan het merk te koppelen en
merkervaringen voor de consument te creëren bv. Fender niet zomaar een gitaar maar
gekoppeld aan rocksterren, bezoek aan Plopsaland / video’s kijken op YT is een ervaring
3 Markt
MarkePng vindt plaats wanneer mensen hun behoe\en en wensen bevredigen door ruil
Ruil = handeling waarbij je iets van iemand verwer= door zelf iets anders in ruil aan te
bieden
à Marke7ng wil de gewenste reac7e op een product, dienst of idee teweegbrengen
bij doelgroep >> daarvoor gewenste ruilrela7es met doelgroep opbouwen +
onderhouden
Rela&emarke&ng = proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle rela7es opbouwt,
onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden
à Onderdeel daarvan: transac&es = ruil tussen twee par7jen waarmee ten minste
twee zaken van waarde gemoeid zijn + overeengekomen voorwaarden + 7jd en
plaats van overeenkomst
Markt = alle werkelijke en poten7ële afnemers van een product of dienst
à Concurren7e richt aanbod op eenzelfde markt !! soms onverwachts = marktvervaging
bv. markt van zelfrijdende auto’s bewerkt door autofabrikanten en so,wareontwerpers
4 Marke7ngsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Marke7ngsysteem = ook externe par7jen hebben invloed op waarde van het aanbod
à Externe analyse
è Bedrijven +
concurrenten
onderzoeken markt en
consumenten om
behoe=en te begrijpen >>
creëren marke7ngaanbod
>> zenden producten en
communica7e (eventueel
via tussenhandelaren)
naar consument /
eindgebruiker
(Pijlen = relaLes die ontwikkeld + onderhouden moeten worden)
1.1 WAT IS MARKETING?
DOEL MARKETING = nieuwe klanten aantrekken + bestaande klanten behouden
Marke&ng = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrela7es opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen
à Marke7ng mix = Set marke7ngtools om consumentenbehoe=en te vervullen en
rendabele klantrela7es op te bouwen
Het marke)ngproces:
4 stappen:
1. Analyse
2. Strategie
3. Tac7ek
4. Implementa7e en
evalua7e
1.2 STAP 1: ANALYSE
Planning is belangrijk à Door beweeglijkheid / onvoorspelbaarheid van klant-, markt- en
omgevingsfactoren steeds meer korte termijn plannen + flexibiliteit
Planning op 3 niveaus:
1) Concernniveau / ondernemingsniveau
Visie + missie + hoe waarde toevoegen aan bedrijf à geformuleerd voor totale bedrijf
Visie = kijk op toekoms7ge ontwikkelingen in de branche / defini7e van wat een bedrijf
nu, en vooral in de toekomst wil zijn
à Productgerichte bedrijfsdefini7e ó marktgerichte bedrijfsdefini7e (=beter)
, Missie = bestaansreden bedrijf / formulering van de doelstellingen van een bedrijf: wat
wil het bedrijf doen, voor wie, waarom en hoe draagt dit bij aan de visie over toekomst
à Hoe visie waarmaken?
à Naar buiten gebracht in vorm van moMo / slogan
Criteria van een missie:
– Realis7sch (haalbaar, geloofwaardig)
– Specifiek
– Gebaseerd op onderscheidende competen7es (verschil met concurren9e)
– Mo7verend (eigen personeel mo9veren)
è Veel bedrijven zelfde visie, verschillende missie
2) SBU-niveau / werkmaatschappijen
Strategic Business Unit (SBU) / strategische bedrijfseenheden = bedrijfsonderdeel met
een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke
concurren7e, waarvoor een onaTankelijke planning kan worden opgesteld
3) Productniveau / marktniveau
Product/marktcombina&e (PMC) = afgebakende productgroep gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt
bv. Nestlé hee, PMC KitKat
è Alle aparte marke7ngplannen moeten passen binnen het strategisch plan van het
bedrijf
Strategisch plan = plan waarin een bedrijf beschrij= hoe het zich zal aanpassen zodat
zijn sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op
de kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving
Markta8akening
Vanuit missie marktaMakening concreet ingevuld door opstellen van Abell & Hammond-
diagram
Abell & Hammond-diagram
= diagram dat het werkgebied (business domain) van een bedrijf weergee= aan de hand van
drie vragen / assen à Hoe ver reikt de markt van een bedrijf?
VRAAG 1 (verPcale as) = Wat zijn de behoe=en van de afnemers?
VRAAG 2 (horizontale as) = Welke afnemersgroepen zijn er?
VRAAG 3 (diagonale as) = Hoe wordt in hun behoe=en voorzien
d.m.v. producten / technologieën / alterna7eve oplossingen
, è Voldoen aan MECE-principe (Mutually Exclusive Collec&vely Exhaus&ve)
– Op7es mogen niet overlappen, moeten exclusief zijn
– Alle mogelijke op7es die op één as kunnen staan moeten erop staan, volledigheid
(Aspecten buiten kubus = groeimogelijkheden)
Doelstellingen
Missie vertaald in doelstellingen
Voldoen aan SMART-criteria:
– Specifiek
– Meetbaar
– Ac7egeoriënteerd
– Realis7sch
– Tijdsgebonden
Ondernemings- en SBU-doelstellingen: omzetgroei, winst…
PMC-doelstellingen: marktaandeel, aantal nieuwe klanten…
1.3 ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT EN MARKT
EssenPeel in PMC-analyse:
1 Behoe=en, wens en vraag
BehoeQe = idee van een persoon dat hem aan iets ontbreekt (probleem)
à Verschil tussen feitelijke en beoogde situa7e
à Deel van menselijke aard ó niet gemaakt door marketeers
Voorbeelden: behoe,e aan kleding, voedsel, sociale behoe,en aan ergens bijhoren…
Wens = concrete vorm die de menselijke behoe=e aanneemt, aTankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter (gezochte oplossing)
Voorbeeld: welk voedsel je wenst om behoe,e van honger in te vullen
Vraag = wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ac7e)
à Product gezien als benefits die worden afgewogen tegen sacrifices / costs
à Waarde t.o.v. concurrerende aanbiedingen evalueren
2 Marke7ngaanbod
ReacPe van ondernemingen op de vraag
Marke&ngaanbod = combina7e van goederen, diensten, informa7e of ervaringen die
bedrijven de markt bieden om een behoe=e of wens te bevredigen en mensen tot ac7e te
zeMen
, Marke&ngmyopia = overma7ge focus op het eigen product, waardoor men aan de
onderliggende klantenbehoe=en voorbijgaat
à Myopia = bijziendheid
à Vergeten dat product slechts middel is om probleem van klant op te lossen
DAAROM: merkbetekenis creëren door associa7es aan het merk te koppelen en
merkervaringen voor de consument te creëren bv. Fender niet zomaar een gitaar maar
gekoppeld aan rocksterren, bezoek aan Plopsaland / video’s kijken op YT is een ervaring
3 Markt
MarkePng vindt plaats wanneer mensen hun behoe\en en wensen bevredigen door ruil
Ruil = handeling waarbij je iets van iemand verwer= door zelf iets anders in ruil aan te
bieden
à Marke7ng wil de gewenste reac7e op een product, dienst of idee teweegbrengen
bij doelgroep >> daarvoor gewenste ruilrela7es met doelgroep opbouwen +
onderhouden
Rela&emarke&ng = proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle rela7es opbouwt,
onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden
à Onderdeel daarvan: transac&es = ruil tussen twee par7jen waarmee ten minste
twee zaken van waarde gemoeid zijn + overeengekomen voorwaarden + 7jd en
plaats van overeenkomst
Markt = alle werkelijke en poten7ële afnemers van een product of dienst
à Concurren7e richt aanbod op eenzelfde markt !! soms onverwachts = marktvervaging
bv. markt van zelfrijdende auto’s bewerkt door autofabrikanten en so,wareontwerpers
4 Marke7ngsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Marke7ngsysteem = ook externe par7jen hebben invloed op waarde van het aanbod
à Externe analyse
è Bedrijven +
concurrenten
onderzoeken markt en
consumenten om
behoe=en te begrijpen >>
creëren marke7ngaanbod
>> zenden producten en
communica7e (eventueel
via tussenhandelaren)
naar consument /
eindgebruiker
(Pijlen = relaLes die ontwikkeld + onderhouden moeten worden)
