Horizontale grenzen aan de onderneming
_______________________________________________________________________
Een bedrijfsorganisatie en –strategie houdt rekening met de karakteristieken van de onderneming,
markt en de omgeving
5-krachten model van Porter:
1. Interne concurrentie
• Strijd om marktaandeel binnen een industrie
• Belangrijke vraag om eerst te stellen: Wat is de markt?
o Kijken naar geografie (nationaal of lokaal) en producten
• Prijs of non-prijs concurrentie (= karakterieken van producten)
2. Potentiële toetreders
• Interne concurrentie neemt toe -> marktaandeel daalt
o Veel toetreders betekent moeilijk concurrentiepositie behouden
• Exogene en endogene toetredingsdrempels
o Wordt ingezet om het moeilijker te maken om toe te treden op een markt
o Voorbeelden:
▪ Overheidsbescherming
▪ Merkentrouw consumenten
▪ Toegang essentiële inputs en locaties
▪ Minimale efficiënte schaal
▪ Leercurve
o Vb. Exogene toetredingsdrempel: capaciteit van een markt
o Vb. Endogene toetredingsdrempel: patenten voor R&D
3. Substituten en complementen
• Deze producten zorgen ervoor of de vraag erna toe of af gaat nemen
• Subtituten verlagen de winsten en vergroten de interne concurrentie
o Vb. SMS en Whatsapp
• Complementaire goederen kunnen juist de vraag laten toenemen
o Vb. Apps en smartphones
• Er belangrijk om onderscheid te maken tussen substituten en complementen. Dit doe
je door:
o Identificatie op basis van kwaliteit en karakteristieken
o Price-value substituten en complementen
▪ = zijn de substituten gegeven de prijs volwaardige alternatieven voor het
product zelf
o Prijselasticiteit
▪ Veel substituten met een vergelijkbare price-value betekent hoge
prijselasticiteit (= kleine prijsverhoging zorgt voor enorme daling van de vraag)
, ▪ Weinig substituten met vergelijkbare price-value betekent een lage
prijselasticiteit (= prijsverhoging zorgt voor bijna geen daling van de vraag)
4. 5. Onderhandelingskracht van leveranciers en klanten
• Leveranciers en klanten hebben macht over het bedrijf
• Leveranciers en klanten die een hoge onderhandelingsmacht hebben over een bedrijf
zorgt voor het eroderen van de winst
o Hoge/lage prijs erodeert rendement industrie
• 2 onderhandelingskrachten van leveranciers:
1. Indirecte onderhandelingskracht: er is sprake van een markt met veel
leveranciers, waardoor de markt competitief is. Leverancier heeft dus weinig
mark-up en kan dus geen voordeel toekennen aan het bedrijf
2. Directe onderhandelingskracht: er is sprake van een markt met weinig
leveranciers (monopolie), waardoor de markt niet competitief is. Leverancier
kan dus een hoge prijs stellen aan het bedrijf
• 4 belangrijke factoren die de macht van een koper beïnvloeden:
o Concentratie bedrijfstak
o Verkoopvolumes
o Beschikbaarheid alternatieve inputs
o Dreiging van voorwaartse integratie
Entry, Internal rivalry, substitutes and complements = horizontale
grenzen. Supplier power, internal rivalry en buyer power = verticale
grenzen
De 5-krachten model van Porter wordt gebruikt voor:
- Industrieën analyseren
- Inschatten van sterkte, zwakte, kans en bedreiging (SWOT)
Het 5-krachten model van Porter staat centraal dat bedrijven vechten voor de grootste
marktpositie.
• Maar: het model kan ook aangevuld worden met andere perspectieven:
o Co-opetition en value-net
▪ Samenwerken voor voordelen en marktpositie
Horizontale grenzen aan de onderneming:
- Hoeveel produceert een bedrijf van een product?
- Hoeveel verschillende producten produceert een bedrijf?
Er zijn verschillende bedrijfstakken:
, - Dominantie aantal grote spelers
• Luchtvaart, energie etc.
- Zeer kleine spelers
• Design websites, schoenen etc.
- Enkele grote spelers + kleine niche spelers
• Computer software, bier etc.
Hierbij is het belangrijk om te kijken naar schaalvoordelen, synergie en leereffecten (= daling van
de kosten per stuk bij voortgezette productie) !
Schaalvoordelen
= gemiddelde productiekosten (kosten per eenheid output) van een goed/dienst dalen over een
range van output
Productie stijgt als:
→ Gemiddelde kosten (AC) dalen
→ Marginale kosten (MC) laatst geproduceerde eenheid < gemiddelde kosten per eenheid
(AC)
o Kijk naar de kostencurve van een bedrijf!
Tegenovergestelde kan ook: schaalnadelen
→ Gemiddelde kosten (AC) stijgen
→ Marginale kosten (MC) laatst geproduceerde eenheid > gemiddelde kosten per eenheid
(AC)
Linkerkant: begint met hoge kosten en langzamerhand schaalvoordelen, maar uiteindelijk op minimumpunt waar je weer
schaalnadelen gaat krijgen
Rechterkant: steeds lagere kosten totdat je het MES (= minimale efficiënte schaal) bereikt. Zolang je MES niet bereikt dan
heb je schaalvoordelen en daarna alleen maar hetzelfde gemiddelde kosten
• MES = productiequantiteit waar gemiddelde kosten het laagst zijn
Verschil schaalvoordelen en ervaringsvoordelen:
, - Schaalvoordelen: kostendaling per eenheid door uitbreiding productievolume op een
gegeven moment in tijd
- Ervaringsvoordelen: kostendaling per eenheid door opgebouwde ervaring door de tijd heen
• Gebruik ipv quantity cumulative production
Bronnen van schaalvoordelen:
1. Onderdeelbaarheid en het spreiden van vaste kosten
• Inputs productie niet deelbaar
o Vaste kosten (bv. machine, bussen etc.)
• Grotere productievolume
o Spreiden over grotere hoeveelheid
o Gemiddelde kost (AC) daalt
• Wanneer waarschijnlijk (als de productie stijgt)?
o Hoge vaste kosten bij kapitaalintensieve ondernemingen!
o Hoge variabele kosten bij arbeidsintensieve ondernemingen!
Onderneming heeft zelf de keuze bij het kiezen van welk proces en van welke technologieën die dus de
schaalvoordelen beïnvloeden
• Verschillende technologieën betekent ook verschillende MES!
• Ondernemingen kunnen andere technologie kiezen bij groei
o Lange en korte termijn schaalvoordelen
Groene lijn = kapitaalintensieve technologie, zwarte lijn: arbeidsintensieve
technologie. Op opstart van een bedrijf kunnen ze kiezen voor de zwarte lijn
en op ten duur voor de groene.
Naarmate de productie toeneemt, schakelt het bedrijf over van technologie met lage
vaste kosten/hoge variabele kosten naar technologie met hoge vaste kosten/lage
variabele kosten
2. Hogere productiviteit van variabele productiekosten
• Door specialisatie
o Lagere gemiddelde kost
o Vergt investeringen
_______________________________________________________________________
Een bedrijfsorganisatie en –strategie houdt rekening met de karakteristieken van de onderneming,
markt en de omgeving
5-krachten model van Porter:
1. Interne concurrentie
• Strijd om marktaandeel binnen een industrie
• Belangrijke vraag om eerst te stellen: Wat is de markt?
o Kijken naar geografie (nationaal of lokaal) en producten
• Prijs of non-prijs concurrentie (= karakterieken van producten)
2. Potentiële toetreders
• Interne concurrentie neemt toe -> marktaandeel daalt
o Veel toetreders betekent moeilijk concurrentiepositie behouden
• Exogene en endogene toetredingsdrempels
o Wordt ingezet om het moeilijker te maken om toe te treden op een markt
o Voorbeelden:
▪ Overheidsbescherming
▪ Merkentrouw consumenten
▪ Toegang essentiële inputs en locaties
▪ Minimale efficiënte schaal
▪ Leercurve
o Vb. Exogene toetredingsdrempel: capaciteit van een markt
o Vb. Endogene toetredingsdrempel: patenten voor R&D
3. Substituten en complementen
• Deze producten zorgen ervoor of de vraag erna toe of af gaat nemen
• Subtituten verlagen de winsten en vergroten de interne concurrentie
o Vb. SMS en Whatsapp
• Complementaire goederen kunnen juist de vraag laten toenemen
o Vb. Apps en smartphones
• Er belangrijk om onderscheid te maken tussen substituten en complementen. Dit doe
je door:
o Identificatie op basis van kwaliteit en karakteristieken
o Price-value substituten en complementen
▪ = zijn de substituten gegeven de prijs volwaardige alternatieven voor het
product zelf
o Prijselasticiteit
▪ Veel substituten met een vergelijkbare price-value betekent hoge
prijselasticiteit (= kleine prijsverhoging zorgt voor enorme daling van de vraag)
, ▪ Weinig substituten met vergelijkbare price-value betekent een lage
prijselasticiteit (= prijsverhoging zorgt voor bijna geen daling van de vraag)
4. 5. Onderhandelingskracht van leveranciers en klanten
• Leveranciers en klanten hebben macht over het bedrijf
• Leveranciers en klanten die een hoge onderhandelingsmacht hebben over een bedrijf
zorgt voor het eroderen van de winst
o Hoge/lage prijs erodeert rendement industrie
• 2 onderhandelingskrachten van leveranciers:
1. Indirecte onderhandelingskracht: er is sprake van een markt met veel
leveranciers, waardoor de markt competitief is. Leverancier heeft dus weinig
mark-up en kan dus geen voordeel toekennen aan het bedrijf
2. Directe onderhandelingskracht: er is sprake van een markt met weinig
leveranciers (monopolie), waardoor de markt niet competitief is. Leverancier
kan dus een hoge prijs stellen aan het bedrijf
• 4 belangrijke factoren die de macht van een koper beïnvloeden:
o Concentratie bedrijfstak
o Verkoopvolumes
o Beschikbaarheid alternatieve inputs
o Dreiging van voorwaartse integratie
Entry, Internal rivalry, substitutes and complements = horizontale
grenzen. Supplier power, internal rivalry en buyer power = verticale
grenzen
De 5-krachten model van Porter wordt gebruikt voor:
- Industrieën analyseren
- Inschatten van sterkte, zwakte, kans en bedreiging (SWOT)
Het 5-krachten model van Porter staat centraal dat bedrijven vechten voor de grootste
marktpositie.
• Maar: het model kan ook aangevuld worden met andere perspectieven:
o Co-opetition en value-net
▪ Samenwerken voor voordelen en marktpositie
Horizontale grenzen aan de onderneming:
- Hoeveel produceert een bedrijf van een product?
- Hoeveel verschillende producten produceert een bedrijf?
Er zijn verschillende bedrijfstakken:
, - Dominantie aantal grote spelers
• Luchtvaart, energie etc.
- Zeer kleine spelers
• Design websites, schoenen etc.
- Enkele grote spelers + kleine niche spelers
• Computer software, bier etc.
Hierbij is het belangrijk om te kijken naar schaalvoordelen, synergie en leereffecten (= daling van
de kosten per stuk bij voortgezette productie) !
Schaalvoordelen
= gemiddelde productiekosten (kosten per eenheid output) van een goed/dienst dalen over een
range van output
Productie stijgt als:
→ Gemiddelde kosten (AC) dalen
→ Marginale kosten (MC) laatst geproduceerde eenheid < gemiddelde kosten per eenheid
(AC)
o Kijk naar de kostencurve van een bedrijf!
Tegenovergestelde kan ook: schaalnadelen
→ Gemiddelde kosten (AC) stijgen
→ Marginale kosten (MC) laatst geproduceerde eenheid > gemiddelde kosten per eenheid
(AC)
Linkerkant: begint met hoge kosten en langzamerhand schaalvoordelen, maar uiteindelijk op minimumpunt waar je weer
schaalnadelen gaat krijgen
Rechterkant: steeds lagere kosten totdat je het MES (= minimale efficiënte schaal) bereikt. Zolang je MES niet bereikt dan
heb je schaalvoordelen en daarna alleen maar hetzelfde gemiddelde kosten
• MES = productiequantiteit waar gemiddelde kosten het laagst zijn
Verschil schaalvoordelen en ervaringsvoordelen:
, - Schaalvoordelen: kostendaling per eenheid door uitbreiding productievolume op een
gegeven moment in tijd
- Ervaringsvoordelen: kostendaling per eenheid door opgebouwde ervaring door de tijd heen
• Gebruik ipv quantity cumulative production
Bronnen van schaalvoordelen:
1. Onderdeelbaarheid en het spreiden van vaste kosten
• Inputs productie niet deelbaar
o Vaste kosten (bv. machine, bussen etc.)
• Grotere productievolume
o Spreiden over grotere hoeveelheid
o Gemiddelde kost (AC) daalt
• Wanneer waarschijnlijk (als de productie stijgt)?
o Hoge vaste kosten bij kapitaalintensieve ondernemingen!
o Hoge variabele kosten bij arbeidsintensieve ondernemingen!
Onderneming heeft zelf de keuze bij het kiezen van welk proces en van welke technologieën die dus de
schaalvoordelen beïnvloeden
• Verschillende technologieën betekent ook verschillende MES!
• Ondernemingen kunnen andere technologie kiezen bij groei
o Lange en korte termijn schaalvoordelen
Groene lijn = kapitaalintensieve technologie, zwarte lijn: arbeidsintensieve
technologie. Op opstart van een bedrijf kunnen ze kiezen voor de zwarte lijn
en op ten duur voor de groene.
Naarmate de productie toeneemt, schakelt het bedrijf over van technologie met lage
vaste kosten/hoge variabele kosten naar technologie met hoge vaste kosten/lage
variabele kosten
2. Hogere productiviteit van variabele productiekosten
• Door specialisatie
o Lagere gemiddelde kost
o Vergt investeringen
