Customer relationship management samenvatting - NL

Samenvatting boek
> Peelen, Ed, & Beltman, Rob. (2013). Customer relationship management (2nd Edition). Harlow,
England: Pearson.: hoofdstukken 1, 2, 4, punt 5.3, hoofdstukken 6, 7, 8, 9, 11, 12, 13




Hoofdstuk 1
Relationship:
 Interactie moet plaatsvinden tussen minstens 2 partijen. De activiteiten van 1 van de partijen
beïnvloeden die van de ander en vice versa.
 Verloop over een langere periode. Er is sprake van continuïteit, aangezien interactie vanuit
het verleden de huidige en toekomstige interacties beïnvloedt.
 De effecten van interacties zijn afhankelijk van de feitelijke gebeurtenissen en de subjectieve
benadering van deze gebeurtenissen

Primairy relationships: Er is sprake van liefde (emoties)
Secundairy relationships: tussen klant en bedrijf

Pyramid of relationships
Verschillende vormen van relaties tussen klant en
bedrijf:

Prospect: Nog geen transactie gedaan
Prospect tot customer: er is een transactie gedaan
customer tot client: er is meer dan 1 transactie
gedaan
Supporter tot ambassador: in welke mate de relatie
door beide partijen wordt gevoeld
Ambassador tot partner: in welke mate beide
partijen een actieve positie in de relatie aannemen



De categorieën beschrijven in welke mate het volgende aanwezig is:

 cooperation or competition: competitie, wanneer een klant verschillende aanbieders tegen
elkaar uitspeelt en uiteindelijk kiest voor degene met het beste aanbod. Samenwerking, klant
en bedrijf werken samen om tot het beste resultaat te komen.
 Equal or unequal distribution of power: ongelijk, wanneer het lot van de klant afhangt van
de expertise van de serviceprovider. Gelijk, transparantie van het bedrijf.
 Dependence or independence: de krachtige partij is de onafhankelijke, en de andere partij is
de afhankelijke partij.
 A task or social-emotional orientation: taak oriëntatie, in de supermarkt (weinig gevoel bij
de medewerkers). sociaal-emotionele oriëntatie, een lokale bakker waar je heen gaat omdat
je de eigenaar kent.
 A formal or informal form of contact: Klant heeft formeel contact met zijn notaris en
informeel met de kapper.

1

,De kwaliteit van een relatie zijn inzet, eerlijkheid, loyaliteit en vertrouwen van belang.

Soms worden relaties alleen voortgezet omdat er geen betere alternatieven zijn of het geeft een
probleem als je stopt. (voorbeeld: alle computers in het bedrijf werken met Microsoft. Het geeft
problemen voor het bedrijf als ze ineens over gaan naar Apple omdat je dan iedereen opnieuw moet
trainen en alles over moet zetten)

Het aantrekken van nieuwe klanten is duurder dan het houden van bestaande klanten. Duurder is
persoonlijk contact met iemand dit wordt dus vaak aan de top gedaan.

Uitwisseling/interactie
uitwisseling vormt de basis voor relaties: geven, ontvangen, opnieuw geven

 Wanneer iets gegeven wordt, is het een ‘norm’ om iets terug te geven
 Er hoeft niet meteen iets teruggegeven te worden, als het maar op lange termijn in balans is
 Uitwisseling maakt interactie mogelijk

Interactie en emoties
Emoties komen op veel verschillende manieren voor. Ze beïnvloeden gedrag.

Vertrouwen
De uitwisseling van middelen en de emotionele reactie die hierdoor wordt gevraagd, zullen het
vertrouwen in de relatie beïnvloeden. Vertrouwen is belangrijk in een relatie.

Nodig voor vertrouwen: eerlijkheid, verantwoordelijkheid, hulpvaardigheid en betrokkenheid

Vertrouwen in een bedrijf is heel belangrijk.

Een aanbieder moet zijn eigen korte termijn interesses opzij zetten voor de lange termijn interesses
van zijn consument.

Vormen van vertrouwen:

- Laag: het nakomen van verplichtingen (een wettelijk contract wordt nageleefd)
- Midden: het gedrag van de partner, zoals motivatie en vaardigheid
- Hoog: hier draait het om een algemene norm: integriteit

Commitment (verbintenis)
Commitment: een blijvende wens om een relatie te behouden.

Vormen van commitment:
Moral commitment: mensen voelen een verplichting (vb. de bakker heeft het al moeilijk, dus blijven
we bij hem kopen) - gelimiteerde, interne keuze
structural commitment: het idee van ‘’het kan niet anders’’ (vb. altijd gewerkt met microsoft, kan
niet overstappen naar apple) - gelimiteerde, externe keuze
Personal commitment: wanneer iemand zelf de wens heeft om de relatie voort te zetten (vb. erg
tevreden over de vorige keer) - vrije interne keuze



Om een hechte relatie aan te gaan tussen klant en bedrijf moet wederzijds vertrouwen groeien. De
manier waarop beide partijen aan de relatie werken kan commitment vergroten.

2

, Relationship life cycle
Gemaakt door Dwyer, geeft 5 stappen van relatie aan:

1. Beide partijen zijn op de hoogte van de ander
2. Aangetrokken voelen tot elkaar, interactie en onderhandeling. Er is sprake van een
wederzijdse interesse. De klant wil wel in het openbaar gezien worden met het merk en de
ondernemer verdiend aan de klant.
3. De groei fase: interactie wordt vervolgd. Normen en verwachtingen worden in meer detail
getoond.
4. De relatie komt tot zijn maximale niveau van commitment, wederzijds respect en
vertrouwen. Er word informatie gedeeld. Problemen worden besproken.
5. Decline: Dit kan komen door verschillen in verwachtingen en individuele karakters. Misschien
wil de klant wel iets nieuws proberen of zijn er externe beïnvloeders.

De relationship life cycle is hierop gebaseerd en wordt gebruikt bij het inerpreteren van een relatie
bij relatie management:




 Eploration: De eerste indruk van een klant wanneer hij net het product/de service ontvangt.
De tevredenheid van de klant is nog laag, want hij kent het bedrijf nog niet.
 Growth: Het aantal aankopen neemt in grote mate toe. De tevredenheid neemt toe, omdat
het bedrijf nu beoordeeld wordt op zijn performance dan op zijn reputatie.
 Saturation: Het maximaal aantal gekochte producten. Er is vertrouwen opgebouwd en de
klant koopt bij het bedrijf vanuit ‘goodwill’.
 Decline: Begint zodra het aantal aankopen daalt. Dit kan komen doordat de klant het bedrijf/
product niet meer nodig heeft.

Tevredenheid is het belangrijkst om klanten langer te houden.

Economy buyers: mensen die alleen voor een bedrijf kiezen omdat zij de laagste prijs op dat moment
hebben.

Marketeers moeten al in een vroeg stadium zien dat het gedrag van een klant veranderd en hierop
anticiperen om een zo lang mogelijk relatie met de klant te behouden. Ze moeten ook weten hoe je
een relatie zo effectief en efficiënt mogelijk behoud en laat groeien.




3