Samenvatting Food & Business: Marketing B-Cluster P4 (E-business H5/7 Marketing de Essentie H8)

Marketing




Dit document bevat:
Marketing de essentie:
 H8: Prijsbeleid
E-Business:
 H5: E-fulfilment en e-manufacturing
 H7: Managementinformatie




1

,Marketing De Essentie
H8: Prijsbeleid
Prijs = dat wat je rekent voor een product of dienst
 Som van waarden die consumenten ruilen tegen gebruik/bezit van product/dienst
 Dynamische prijszetting = verschillende prijzen rekenen, afhankelijk van individuele klanten en situaties
 Vaste prijszetting = prijs is voor iedereen hetzelfde
 Probleem met prijszetting:
- Bedrijven verlagen prijs te snel om iets te verkopen, terwijl de consument nog overtuigd kan worden

Factoren die van belang zijn bij de prijszetting
Intern:
 Marketingdoelstellingen
- Bijv: voortbestaan, max winst op
korte termijn, grootste
marktaandeel, kwalitatief beste
product
- Prijs laag (concurrent afschrikken), gelijk niveau als concurrent (markt stabiliseren)
- Prijzen tijdelijk verlagen, zodat consumenten te trekken
 Marketingmixstrategie
- Positionering van hoge kwaliteit om kosten te compenseren
- Inverse prijszetting = uitgaan van ideale verkoopprijs, daarna richten op kosten, zodat ideale prijs kan
worden gerealiseerd
 Kosten
- Prijs rekenen die kosten van productie, distributie en verkoop dekt plus extra voor risico en inspanning
- Lage productiekosten  lage prijzen  meer omzet en winst
- Constante kosten = vaste kosten = kosten die altijd hetzelfde blijft, zoals huur, verwarming, rente,
salarissen
- Variabele kosten = gaan rechtstreeks op en neer met productieniveau, wordt er minder geproduceerd
 variabele kosten lager
- Vaste kosten = constante + variabele kosten
- Bepaalt ondergrens prijs
 Verantwoordelijkheid binnen organisatie
- In kleine bedrijven bepaalt vaak topmanagement de prijzen
- In grote bedrijven divisie- of productlijnmanagers
- Verkoop-, productie-, financieel managers en boekhouders hebben invloed op prijs




2

,Extern:

 Aard vd markt en de vraag
- Bepalen bovengrens prijs
- Soorten marktvormen:

Consument bepaalt of
prijs van product juist is of
niet
- Makkelijk te
bepalen
hoeveel een
luxe maaltijd
in luxe
restaurant
kost
- Toegevoegde
waarde
moeilijk in
prijs uit te drukken: status, omgeving, smaak, ontspanning

Vraagcurve = geeft aan hoeveel producten (Q) worden afgezet bij een bepaalde prijs
(P)
- Omgekeerd evenredig: hoe hoger de prijs, hoe lager de afzet
- Zie voor voorbeeld afb rechts

Prijselasticiteit = de mate waarin de vraag reageert op een prijsverandering, formule:
Ep = procentuele verandering van vraag (%q)
Procentuele verandering van prijs (%p)

Procentuele verandering = (nieuw – oud)/oud x 100%

Uitkomst Ep vergelijken met schaal:
- Volkomen inelastisch
 Totaal niet gevoelig
 Als product uniek is of hoge
kwaliteit/prestige/exclusiviteit, moeilijk te krijgen is
- Inelastisch: beetje gevoelig
 Bij een kleine verandering van p, verandert q een beetje
- Elastisch: zeer gevoelig
 Bij een kleine verandering van p, verandert q heel erg

 Concurrentie
- Prijs die concurrent rekent, reactie van concurrent op prijsmaatregelen

 Overige factoren
- Inflatie, conjunctuurcyclus, rentetarieven
- Reactie wederverkopers (bijv detaillisten) op prijs, marge inbouwen voor hen
- Overheid
- Sociale overwegingen: niet alleen focus op omzet op korte termijn, marktaandeel, winstdoelstelling




3

,Algemene prijsmethoden
 Kosten bepalen ondergrens
 Perceptie vd waarde vd consument bepaalt
bovengrens
 3 factoren: kosten, perceptie vd consument en
prijs vd consument
1) Kostengeoriënteerde prijszetting = prijs baseren
op kosten die gemaakt worden
A. Kostenprijsplusmethode
 Standaardopslag opgeteld bij kosten van product
 Levert niet beste prijs op, omdat concurrentie en actuele vraag niet meetellen
 Toch populair omdat:
- Verkoper is beter op de hoogte van kosten dan van vraag
- Als alle bedrijven in bedrijfstak volgens deze methode rekenen, verschillen prijzen weinig en is
concurrentie minimaal
- Eerlijker voor klanten en aanbieders
B. Break-evenanalyse
 TO = TK (totale omzet = totale
kosten)
 Zie afb
 Bepalen minimumprijs om
verwachte kosten en winst te
realiseren
C. Target return pricing
 Hangt af van het bedrag dat je
terug wil verdienen

2) Vraaggeoriënteerde prijszetting =
prijs baseren op vraag
A. Kostprijsminmethode
B. Op basis van toegevoegde waarde
 Waardetoevoegende diensten toevoegen om te differentiëren en te concurreren
 Beter om boven de prijs van concurrent te blijven en consument te overtuigen
C. Waardeprijszetting = juiste combinatie kwaliteit en goede service tegen goede prijs
 EDLP = Elke Dag Lage Prijzen
D. Perceived value pricing
 Uitgangspunt is waarde in de ogen vd klant
 Prijs in overweging voordat marketingprogramma wordt opgesteld




4

, 3) Concurrentiegeoriënteerde prijszetting = prijs baseren op concurrentie
A. Gangbare prijs = going rate
- Coca-Cola en Pepsi houden elkaar in de gaten
- Staal/papier/kunstmest rekenen ongeveer dezelfde prijs
- Kleine bedrijven volgen leider
 Geheime inschrijving = bedrijf baseert prijs op vermoedelijke prijszetting van concurrent




5