Samenvatting Merkreputatie
Artikel college 1: Introductie internal branding binnen merkenmanagement
Wat is internal branding?
Medewerkers spelen een bepalende rol in het nakomen van de merkbelofte. Om medewerkers in staat
te stellen hun gedrag af te stemmen op de merkwaarden, is het een voorwaarde dat ze:
- Weten waar het merk voor staat (kennis)
- Een positieve houding hebben ten aanzien van de merkwaarden (houding)
- Zich kunnen gedragen in lijn met de merkwaarden (gedrag)
Internal branding = intern verankeren van merkwaarden door het merk op cognitief, affectief en
gedragsniveau bij medewerkers van een organisatie te implementeren. Het creëren van een mentaal
platform waarin medewerkers zich herkennen en dat hen aanmoedigt hun handelen af te stemmen op
de identiteit van het bedrijf levert voor de buitenwereld de bevestiging op van wat hen is beloofd.
Wat is het verschil tussen inside-out en outside-in
Outside-in benadering = medewerkers krijgen voorlichting over merkwaarden en instructies over het
gewenste gedrag. Zorgt ervoor dat de extern verkondigde boodschap intern wordt waargemaakt.
Inside-out benadering = in dialoog met medewerkers worden organisatie- of merkwaarden besproken.
Medewerkers denken actief mee over de vertaling van deze merkwaarden naar hun dagelijkse
werkzaamheden. Op basis van dit interne traject wordt de belofte naar de buitenwereld geformuleerd.
Outside-in/inside-out benadering = organisatie voert interne en externe analyse uit om te kijken wat er
speelt onder medewerkers, in de maatschappij en bij externe doelgroepen. Er wordt gekeken naar wat
er leeft in de buitenwereld, wat dit betekent voor de organisatie en hoe hierop ingespeeld kan worden.
Op basis hiervan kunnen de organisatie- en/of merkwaarden worden aangescherpt en wordt zowel de
interne boodschap voor de medewerkers als de behoefte voor de externe doelgroepen geformuleerd.
Medewerkersbetrokkenheid
Medewerkersbetrokkenheid begint met de tevredenheid over het werk: in hoeverre voldoen de
organisatie, het werk en de werkomstandigheden aan de verwachting van medewerkers.
Betrokkenheid zorgt voor toewijding op de lange termijn. Betrokken medewerkers doen niet alleen hun
werk goed, het zijn ook belangrijke ambassadeurs. Ze raden de organisatie sneller aan als werkgever
en promoten eerder de producten of diensten.
Wat zijn de voorwaarden om internal branding succesvol te laten zijn?
Het MissieMotorModel is een raamwerk voor internal branding dat aangeeft aan welke vier
voorwaarden een organisatie moet voldoen om medewerkers de organisatie- of merkwaarden uit te
kunnen laten dragen.
Willen Kunnen
Intrinsiek Motivatie Bekwaamheid
Iets doen omdat je dat zelf wil Over de juiste vaardigheden beschikken om
een taak goed uit te voeren
Extrinsiek Stimulatie Mogelijkheid
Iets doen omdat een ander wil dat De gelegenheid krijgen en over de juiste
je dat doet ondersteunende middelen beschikken om een
taak goed uit te kunnen voeren
Motivatie = medewerkers moeten intrinsiek gemotiveerd zijn om kernwaarden uit te willen dragen. De
kernwaarden moeten hiervoor duidelijk worden gecommuniceerd en medewerkers moeten betrokken
worden bij hoe ze de kernwaarden kunnen vertalen in hun dagelijkse werk.
Stimulatie = medewerkers willen kernwaarden uitdragen door extrinsieke stimulatie. Kan door
medewerkers te belonen voor goed gedrag en managers het voorbeeldgedrag te laten tonen.
, Bekwaamheid = medewerkers vinden die voldoende bekwaam zijn om de kernwaarden uit te kunnen
dragen kunnen gevonden worden door bij werving- en selectieprocedure mensen met de juiste
capaciteiten en talenten te werven en selecteren. Ook is het faciliteren van uitwisseling van kennis via
verschillende kanalen belangrijk en moet er scholing en opleiding aangeboden worden.
Mogelijkheid = medewerkers moeten de middelen en faciliteiten hebben om de kernwaarden uit te
kunnen dragen. Denk aan computersystemen en handleidingen.
Motivatie Bekwaamheid
- Merkwaarden concreet maken - Interne opleiding in lijn met Internal Branding
- Interne doelgroepen onderscheiden - Werving en selectie in lijn met Internal Branding
- Inschakelen middenkader
Stimulatie Mogelijkheid
- Beloningssystemen afstemmen op Internal - Faciliteiten afstemmen op merkwaarden
Branding
- Voorbeeldgedrag in lijn met Internal Branding
Samenwerking Communicatie, Human Resource en Managementteam
Het managementteam legt de basis voor de vier voorwaarden. Verder onderscheiden we de
afdelingen Corporate Communicatie, Interne Communicatie, Marketing Communicatie en HR.
Corporate Communicatie
Speelt belangrijke rol in het monitoren van de context waarin de organisatie zich begeeft. Ook houdt
het in de gaten wat er gezegd wordt over bepaalde onderwerpen, hoe trends zich ontwikkelen en
welke issues spelen in de maatschappij en monitort ze wat de opvattingen zijn van verschillende
stakeholdersgroepen en hoe zij aankijken tegen de organisatie.
Human Resource
HR biedt benodigde training en opleiding aan voor nieuwe medewerkers.
Interne Communicatie
Formuleert interne communicatiestrategie voor het internal brandingtraject en zorgt voor de
implementatie ervan. Ook speelt het een grote rol in het vormgeven van de organisatie- of
merkwaarden in dialoog met de medewerkers.
Marketing Communicatie
Marketing Communicatie communiceert een belofte extern die moet aansluiten bij het verhaal dat
intern gedragen wordt door de medewerkers. Werkt nauw samen met Interne Communicatie en HR.
Managementteam
Dit team moet een duidelijke visie hebben wat er speelt in de markt, de arbeidsmarkt en bij de
medewerkers. Alleen als de directie achter het internal brandingtraject staat, de urgentie ervan inziet
en het daadwerkelijk uitdraagt, heeft het kans van slagen.
Cultuur
Verandermanagement wordt vaak ingezet om medewerkers die niet handelen naar de organisatie- en
merkwaarden wel zo ver te krijgen. Dit gaat vaak samen met internal branding.
Veel organisatieveranderingen mislukken als het gaat om het veranderen van houding en gedrag van
medewerkers. Dit komt vaak omdat men zich te weinig verdiept in de huidige houding, motivatie,
emoties en gedrag van medewerkers en managers. Dit kan worden voorkomen:
- Voer interne analyse uit om te onderzoeken waar je organisatie voor staat en hoe de
medewerkers de organisatie beleven
- Maak duidelijk wat het einddoel is
De manier waarop cultuur kan worden beïnvloed is bijv. door:
- Het creëren van rolmodellen als manager of directeur het goede voorbeeld geven
- Het vaststellen van een hoger doel waarin mensen kunnen geloven
- Het ontwikkelen van de benodigde competenties door training en opleiding
, - Instellen van mechanismen om gedrag te bevestigen en versterken gedrag dat niet past bij
de waarden van de organisatie wordt niet getolereerd, gedrag dat wel past wordt beloond
- Persoonlijk maken van de cultuur duidelijk maken wat cultuurverandering betekent voor het
dagelijkse werk. Focus moet niet liggen op andere dingen doen, maar op dingen anders doen
Welke fasen kent internal branding?
Redenen voor een internal brandingtraject:
- Fusie traject bestaat uit duidelijk start- en eindpunt
- Organisaties die een andere koers gaan varen/hun visie sterker willen uidragen duidelijk
startpunt en gaan er vanuit dat internal branding een continue proces is
- Organisaties die altijd al internal branding doorvoeren geen start- en eindpunt (Coolblue)
Het verhaal
Alle organisaties met een sterke internal branding, hebben een goed verhaal dat gedragen wordt door
medewerkers. Een goed verhaal voldoet aan drie criteria:
- Informatief why, how en what zijn helder, duidelijk hoe organisatie ambities wil realiseren
- Inspireert herkenbaar, spreekt tot verbeelding, verbindt mensen. Geldt voor inhoud en vorm
- Toepasbaar op het dagelijkse werk en biedt ruimte voor eigen invulling van de medewerkers
De fasering
Een internal brandingtraject met een duidelijk startpunt ziet er meestal zo uit:
- Aantonen van urgentie urgentie van komende veranderingen worden duidelijk gemaakt
- Betrekken medewerkers worden gevraagd naar suggesties om de cultuur te versterken en
hoe de organisatie- of merkwaarden in het dagelijkse handelen kunnen worden uitgedragen
- Activeren medewerkers weten wat er gaat gebeuren en wat dit betekent voor hun werk en
worden aangespoord tot actie. Ze worden gestimuleerd met concrete voorstellen te komen
- Bewijsvoering successen en problemen die mensen tegenkomen worden gedeeld
Welke rol speelt internal branding bij merkenmanagement?
Internal branding speelt een steeds belangrijkere rol binnen merkenmanagement omdat het een
manier is om ervoor te zorgen dat medewerkers de organisatie- en merkwaarden leren kennen, er
positief tegenover staan en er naar handelen binnen hun dagelijkse werkzaamheden.
Artikel college 2: Het belang van ethiek
7.1 Basisbegrippen in de ethiek
7.1.1 Morele waarden en morele normen
Morele waarden = collectieve opvattingen of voorstellingen van het goede. Het zijn overtuigingen van
wat goed is voor jezelf in relatie tot anderen. Ze zijn tijd- en (sub)cultuurgebonden.
Intrinsieke waarden = hebben goedheid in zichzelf voor degene die handelt (gezondheid,
geluk) of in handelen gericht op een ander (vrede, gelijkwaardigheid.)
Instrumentele waarden = zijn middelen en gaan vaak over een stijl van handelen. Voor
degene die handelt (moed, eerlijkheid) of in handelen gericht op een ander (trouw, respect).
Morele normen = aanwijzingen tot handelen normatieve spelregels die gedrag voorschrijven, zoals
‘spreek de waarheid’ of de tien geboden.
7.1.2 Moraal en rollen
Ieder mens heeft drie constanten van instinctieve moraal in zich:
- De drang zelf te overleven
- De neiging te zorgen voor eigen kring
- De bereidheid tot samenwerking met anderen, als dit nodig is
Morele waarden en normen in actie morele waarden en normen die in de praktijk samenwerken
Bijvoorbeeld: rol = consument, actie = afnemen van producten en diensten
Artikel college 1: Introductie internal branding binnen merkenmanagement
Wat is internal branding?
Medewerkers spelen een bepalende rol in het nakomen van de merkbelofte. Om medewerkers in staat
te stellen hun gedrag af te stemmen op de merkwaarden, is het een voorwaarde dat ze:
- Weten waar het merk voor staat (kennis)
- Een positieve houding hebben ten aanzien van de merkwaarden (houding)
- Zich kunnen gedragen in lijn met de merkwaarden (gedrag)
Internal branding = intern verankeren van merkwaarden door het merk op cognitief, affectief en
gedragsniveau bij medewerkers van een organisatie te implementeren. Het creëren van een mentaal
platform waarin medewerkers zich herkennen en dat hen aanmoedigt hun handelen af te stemmen op
de identiteit van het bedrijf levert voor de buitenwereld de bevestiging op van wat hen is beloofd.
Wat is het verschil tussen inside-out en outside-in
Outside-in benadering = medewerkers krijgen voorlichting over merkwaarden en instructies over het
gewenste gedrag. Zorgt ervoor dat de extern verkondigde boodschap intern wordt waargemaakt.
Inside-out benadering = in dialoog met medewerkers worden organisatie- of merkwaarden besproken.
Medewerkers denken actief mee over de vertaling van deze merkwaarden naar hun dagelijkse
werkzaamheden. Op basis van dit interne traject wordt de belofte naar de buitenwereld geformuleerd.
Outside-in/inside-out benadering = organisatie voert interne en externe analyse uit om te kijken wat er
speelt onder medewerkers, in de maatschappij en bij externe doelgroepen. Er wordt gekeken naar wat
er leeft in de buitenwereld, wat dit betekent voor de organisatie en hoe hierop ingespeeld kan worden.
Op basis hiervan kunnen de organisatie- en/of merkwaarden worden aangescherpt en wordt zowel de
interne boodschap voor de medewerkers als de behoefte voor de externe doelgroepen geformuleerd.
Medewerkersbetrokkenheid
Medewerkersbetrokkenheid begint met de tevredenheid over het werk: in hoeverre voldoen de
organisatie, het werk en de werkomstandigheden aan de verwachting van medewerkers.
Betrokkenheid zorgt voor toewijding op de lange termijn. Betrokken medewerkers doen niet alleen hun
werk goed, het zijn ook belangrijke ambassadeurs. Ze raden de organisatie sneller aan als werkgever
en promoten eerder de producten of diensten.
Wat zijn de voorwaarden om internal branding succesvol te laten zijn?
Het MissieMotorModel is een raamwerk voor internal branding dat aangeeft aan welke vier
voorwaarden een organisatie moet voldoen om medewerkers de organisatie- of merkwaarden uit te
kunnen laten dragen.
Willen Kunnen
Intrinsiek Motivatie Bekwaamheid
Iets doen omdat je dat zelf wil Over de juiste vaardigheden beschikken om
een taak goed uit te voeren
Extrinsiek Stimulatie Mogelijkheid
Iets doen omdat een ander wil dat De gelegenheid krijgen en over de juiste
je dat doet ondersteunende middelen beschikken om een
taak goed uit te kunnen voeren
Motivatie = medewerkers moeten intrinsiek gemotiveerd zijn om kernwaarden uit te willen dragen. De
kernwaarden moeten hiervoor duidelijk worden gecommuniceerd en medewerkers moeten betrokken
worden bij hoe ze de kernwaarden kunnen vertalen in hun dagelijkse werk.
Stimulatie = medewerkers willen kernwaarden uitdragen door extrinsieke stimulatie. Kan door
medewerkers te belonen voor goed gedrag en managers het voorbeeldgedrag te laten tonen.
, Bekwaamheid = medewerkers vinden die voldoende bekwaam zijn om de kernwaarden uit te kunnen
dragen kunnen gevonden worden door bij werving- en selectieprocedure mensen met de juiste
capaciteiten en talenten te werven en selecteren. Ook is het faciliteren van uitwisseling van kennis via
verschillende kanalen belangrijk en moet er scholing en opleiding aangeboden worden.
Mogelijkheid = medewerkers moeten de middelen en faciliteiten hebben om de kernwaarden uit te
kunnen dragen. Denk aan computersystemen en handleidingen.
Motivatie Bekwaamheid
- Merkwaarden concreet maken - Interne opleiding in lijn met Internal Branding
- Interne doelgroepen onderscheiden - Werving en selectie in lijn met Internal Branding
- Inschakelen middenkader
Stimulatie Mogelijkheid
- Beloningssystemen afstemmen op Internal - Faciliteiten afstemmen op merkwaarden
Branding
- Voorbeeldgedrag in lijn met Internal Branding
Samenwerking Communicatie, Human Resource en Managementteam
Het managementteam legt de basis voor de vier voorwaarden. Verder onderscheiden we de
afdelingen Corporate Communicatie, Interne Communicatie, Marketing Communicatie en HR.
Corporate Communicatie
Speelt belangrijke rol in het monitoren van de context waarin de organisatie zich begeeft. Ook houdt
het in de gaten wat er gezegd wordt over bepaalde onderwerpen, hoe trends zich ontwikkelen en
welke issues spelen in de maatschappij en monitort ze wat de opvattingen zijn van verschillende
stakeholdersgroepen en hoe zij aankijken tegen de organisatie.
Human Resource
HR biedt benodigde training en opleiding aan voor nieuwe medewerkers.
Interne Communicatie
Formuleert interne communicatiestrategie voor het internal brandingtraject en zorgt voor de
implementatie ervan. Ook speelt het een grote rol in het vormgeven van de organisatie- of
merkwaarden in dialoog met de medewerkers.
Marketing Communicatie
Marketing Communicatie communiceert een belofte extern die moet aansluiten bij het verhaal dat
intern gedragen wordt door de medewerkers. Werkt nauw samen met Interne Communicatie en HR.
Managementteam
Dit team moet een duidelijke visie hebben wat er speelt in de markt, de arbeidsmarkt en bij de
medewerkers. Alleen als de directie achter het internal brandingtraject staat, de urgentie ervan inziet
en het daadwerkelijk uitdraagt, heeft het kans van slagen.
Cultuur
Verandermanagement wordt vaak ingezet om medewerkers die niet handelen naar de organisatie- en
merkwaarden wel zo ver te krijgen. Dit gaat vaak samen met internal branding.
Veel organisatieveranderingen mislukken als het gaat om het veranderen van houding en gedrag van
medewerkers. Dit komt vaak omdat men zich te weinig verdiept in de huidige houding, motivatie,
emoties en gedrag van medewerkers en managers. Dit kan worden voorkomen:
- Voer interne analyse uit om te onderzoeken waar je organisatie voor staat en hoe de
medewerkers de organisatie beleven
- Maak duidelijk wat het einddoel is
De manier waarop cultuur kan worden beïnvloed is bijv. door:
- Het creëren van rolmodellen als manager of directeur het goede voorbeeld geven
- Het vaststellen van een hoger doel waarin mensen kunnen geloven
- Het ontwikkelen van de benodigde competenties door training en opleiding
, - Instellen van mechanismen om gedrag te bevestigen en versterken gedrag dat niet past bij
de waarden van de organisatie wordt niet getolereerd, gedrag dat wel past wordt beloond
- Persoonlijk maken van de cultuur duidelijk maken wat cultuurverandering betekent voor het
dagelijkse werk. Focus moet niet liggen op andere dingen doen, maar op dingen anders doen
Welke fasen kent internal branding?
Redenen voor een internal brandingtraject:
- Fusie traject bestaat uit duidelijk start- en eindpunt
- Organisaties die een andere koers gaan varen/hun visie sterker willen uidragen duidelijk
startpunt en gaan er vanuit dat internal branding een continue proces is
- Organisaties die altijd al internal branding doorvoeren geen start- en eindpunt (Coolblue)
Het verhaal
Alle organisaties met een sterke internal branding, hebben een goed verhaal dat gedragen wordt door
medewerkers. Een goed verhaal voldoet aan drie criteria:
- Informatief why, how en what zijn helder, duidelijk hoe organisatie ambities wil realiseren
- Inspireert herkenbaar, spreekt tot verbeelding, verbindt mensen. Geldt voor inhoud en vorm
- Toepasbaar op het dagelijkse werk en biedt ruimte voor eigen invulling van de medewerkers
De fasering
Een internal brandingtraject met een duidelijk startpunt ziet er meestal zo uit:
- Aantonen van urgentie urgentie van komende veranderingen worden duidelijk gemaakt
- Betrekken medewerkers worden gevraagd naar suggesties om de cultuur te versterken en
hoe de organisatie- of merkwaarden in het dagelijkse handelen kunnen worden uitgedragen
- Activeren medewerkers weten wat er gaat gebeuren en wat dit betekent voor hun werk en
worden aangespoord tot actie. Ze worden gestimuleerd met concrete voorstellen te komen
- Bewijsvoering successen en problemen die mensen tegenkomen worden gedeeld
Welke rol speelt internal branding bij merkenmanagement?
Internal branding speelt een steeds belangrijkere rol binnen merkenmanagement omdat het een
manier is om ervoor te zorgen dat medewerkers de organisatie- en merkwaarden leren kennen, er
positief tegenover staan en er naar handelen binnen hun dagelijkse werkzaamheden.
Artikel college 2: Het belang van ethiek
7.1 Basisbegrippen in de ethiek
7.1.1 Morele waarden en morele normen
Morele waarden = collectieve opvattingen of voorstellingen van het goede. Het zijn overtuigingen van
wat goed is voor jezelf in relatie tot anderen. Ze zijn tijd- en (sub)cultuurgebonden.
Intrinsieke waarden = hebben goedheid in zichzelf voor degene die handelt (gezondheid,
geluk) of in handelen gericht op een ander (vrede, gelijkwaardigheid.)
Instrumentele waarden = zijn middelen en gaan vaak over een stijl van handelen. Voor
degene die handelt (moed, eerlijkheid) of in handelen gericht op een ander (trouw, respect).
Morele normen = aanwijzingen tot handelen normatieve spelregels die gedrag voorschrijven, zoals
‘spreek de waarheid’ of de tien geboden.
7.1.2 Moraal en rollen
Ieder mens heeft drie constanten van instinctieve moraal in zich:
- De drang zelf te overleven
- De neiging te zorgen voor eigen kring
- De bereidheid tot samenwerking met anderen, als dit nodig is
Morele waarden en normen in actie morele waarden en normen die in de praktijk samenwerken
Bijvoorbeeld: rol = consument, actie = afnemen van producten en diensten
