Marketingcommunicatie
Les 1: inleidende begrippen
Merk als netwerk van associaties
- De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard
en intensiteit zijn
- De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of
ervaring met het merk: ‘tangible’ en ‘intangible’. (tastbaar & ontastbaar)
- Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt
- Er is een evolutie doorheen de tijd
Factoren die merkimago beïnvloeden
→ emoties en gevoelens hebben meer
impact dan factuele informatie
→ verwachtingen van de consument moeten
voldaan zijn
→ negatieve ervaringen wegen zwaarder
door dan vertrouwen & branding
“een merk is een relatie” → het wordt
gekenmerkt door een wederzijdse en
permanente (ongoing) interactie tussen een
producent en een consument
Een definitie van marketing
1. Marketing is the process by which an organization relates creatively, productively,
and profitably to the marketplace
2. Marketing is the art of creating and satisfying customers at a profit
3. Marketing is getting the right goods and services to the right people at the right
places at the right time at the right price with the right communications and
promotion.” (4 p’s)
1
,IMC integrated marketing communications
Een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent
van een omvattend plan voor het gebruik van de strategische functies van verschillende
communicatieve disciplines, zoals reclame, direct response, verkooppromotie en public
relations, en voor het combineren van deze disciplines teneinde de helderheid,
consistentie en impact van de communicatie te optimaliseren. (positieve en sterke
relaties ontwikkelen met stakeholders/belanghebbende)
1 merk – 3 doelpublieken:
➢ Marketing communicatie = consumenten
➢ Employer communicatie = medewerkers
➢ Corporate communicatie = stakeholders
Marketingcommunicatie VS verkoop
• Marketing en marketing communicatie vertrekken vanuit de (onvervulde)
behoeften van de consument – “pull”
• Verkoop vertrekt vanuit een product dat aan de man/vrouw moet worden
gebracht – "push”
• Marketing en marketingcommunicatie zijn belangrijke hefbomen om een verkoop
te faciliteren
• In de digitale wereld vloeien marketing en verkoop naadloos in elkaar over (bv
Zalando, booking.com)
2
,1.1 Het mainstream paradigma
In de wetenschapsfilosofie duidt een paradigma op het stelstel van modellen en theorieën
dat, binnen een gegeven wetenschappelijke discipline (in casu marketing en
communicatie), het denkkader vormt van waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en
beschreven wordt. (Cfr Thomas Kuhn.) Bekijk het als een bril om naar de werkelijkheid
van merken, consumenten, marketing en communicatie te kijken, en naar hun effecten.
Het “mainstream” paradigma verwijst naar het paradigma dat op een bepaald moment
het paradigma van referentie is, het heersende denkbeeld, en een dominante stroming
vormt die grote consensus geniet. In casu: de hiërarchie van effecten-paradigma
→ hiërarchie van effecten
Cognitief: te maken met wetten, vergaren van kennis. Consument moet
product/campagne begrijpen en kennen voor hij het zal kopen.
Affectief/emotie: reclame grijpt ons bij de keel, maakt ons verdrietig, boos of
vrolijk
Gedragsmatig: reclame wil ons gedrag beinvloeden. Consument naar website
krijgen, doen klikken op website, iets bestellen. Stimuleren tot aankoop van een
product
AIDA: attention/awareness – interest – desire – action
→ hiërarchie van
effecten modellen
→ FCB – raster: belang van de
productcategorie
3
, Voordelen hiërarchische modellen Nadelen van hiërarchische modellen
Geen empirisch bewijs dat consumenten deze
Belang van merkbekendheid
3 fasen doorlopen
Merkbekendheid is vereiste voor vormen van Geen empirisch bewijs van relatie tussen
attitude en gedrag tav merk cognitieve, affectieve en conatieve effecten
Het meest gekende merk zal eerst worden Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen (bv
gekocht in winkel (vooral in vreemde landen) effect van gedrag op attitude)
Goede manier om een communicatieproces te
analyseren
1.2 het alternatieve paradigma & paradigmaverschuiving
- Bij het toepassen van een wetenschappelijke methode komen steeds nieuwe
waarnemingen naar boven die niet in de bestande modellen of paradigma’s
passen
- Gedurende enige tijd is het mogelijk om via kleine aanpassingen van een model
de nieuwe waarneming in te passen
- Maar soms zetten deze opeengestapelde aanpassingen een model steeds meer
onder druk, en kan een nieuwe set van theorieën, een nieuw paradigma ontstaan,
dat op een andere manier alle tot dan toe bekende waarnemingen kan verklaren
- Er zal zich rond de nieuwe theorie een groep wetenschappers (en praktijkmensen)
vormen die de nieuwe theorie aanhangen
- Maar tegelijkertijd zal er onder andere wetenschappers een weerstand opkomen
tegen deze verandering; dezen zullen de oude theorie blijven verdedigingen
- Wanneer de nieuwe theorie succesvol blijkt, en steeds meer aanhang krijgt,
spreek men van een paradigmaverschuiving
- Een paradigmaverschuiving (‘paradigm shift’) is een revolutie, een omwenteling,
in het denken waardoor een bestaand paradigma of denkbeeld wordt verworpen
- Een dergelijke paradigmawisseling betekent volgens Kuhn overigens niet dat er
een beter, vooruitgegaan paradigma voor het oude in de plaats komt, m.a.w. Dat
er sprake zou zijn van toenemende kennis
- Kuhn stelt dat de onderliggende paradigma’s onderling gelijkwaardig zijn: het
menselijk denkkader verandert bij iedere wisseling zo sterk dat de wereld er
nadien onvergelijkbaar anders uitziet
Belangrijke ontwikkelingen
1. Technologische evolutie = opkomst van het internet, “Big Data”, Geo-locatie, AI
2. Economische factoren = KT focus, $ gedreven (beursgenoteerde bedrijven), ROI
3. Wetenschappelijke inzichten = sociologie: de genetwerkte samenleving (M.
Castells), psychologie: gedragseconomie (D. Kahneman)
4
Les 1: inleidende begrippen
Merk als netwerk van associaties
- De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard
en intensiteit zijn
- De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of
ervaring met het merk: ‘tangible’ en ‘intangible’. (tastbaar & ontastbaar)
- Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt
- Er is een evolutie doorheen de tijd
Factoren die merkimago beïnvloeden
→ emoties en gevoelens hebben meer
impact dan factuele informatie
→ verwachtingen van de consument moeten
voldaan zijn
→ negatieve ervaringen wegen zwaarder
door dan vertrouwen & branding
“een merk is een relatie” → het wordt
gekenmerkt door een wederzijdse en
permanente (ongoing) interactie tussen een
producent en een consument
Een definitie van marketing
1. Marketing is the process by which an organization relates creatively, productively,
and profitably to the marketplace
2. Marketing is the art of creating and satisfying customers at a profit
3. Marketing is getting the right goods and services to the right people at the right
places at the right time at the right price with the right communications and
promotion.” (4 p’s)
1
,IMC integrated marketing communications
Een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent
van een omvattend plan voor het gebruik van de strategische functies van verschillende
communicatieve disciplines, zoals reclame, direct response, verkooppromotie en public
relations, en voor het combineren van deze disciplines teneinde de helderheid,
consistentie en impact van de communicatie te optimaliseren. (positieve en sterke
relaties ontwikkelen met stakeholders/belanghebbende)
1 merk – 3 doelpublieken:
➢ Marketing communicatie = consumenten
➢ Employer communicatie = medewerkers
➢ Corporate communicatie = stakeholders
Marketingcommunicatie VS verkoop
• Marketing en marketing communicatie vertrekken vanuit de (onvervulde)
behoeften van de consument – “pull”
• Verkoop vertrekt vanuit een product dat aan de man/vrouw moet worden
gebracht – "push”
• Marketing en marketingcommunicatie zijn belangrijke hefbomen om een verkoop
te faciliteren
• In de digitale wereld vloeien marketing en verkoop naadloos in elkaar over (bv
Zalando, booking.com)
2
,1.1 Het mainstream paradigma
In de wetenschapsfilosofie duidt een paradigma op het stelstel van modellen en theorieën
dat, binnen een gegeven wetenschappelijke discipline (in casu marketing en
communicatie), het denkkader vormt van waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en
beschreven wordt. (Cfr Thomas Kuhn.) Bekijk het als een bril om naar de werkelijkheid
van merken, consumenten, marketing en communicatie te kijken, en naar hun effecten.
Het “mainstream” paradigma verwijst naar het paradigma dat op een bepaald moment
het paradigma van referentie is, het heersende denkbeeld, en een dominante stroming
vormt die grote consensus geniet. In casu: de hiërarchie van effecten-paradigma
→ hiërarchie van effecten
Cognitief: te maken met wetten, vergaren van kennis. Consument moet
product/campagne begrijpen en kennen voor hij het zal kopen.
Affectief/emotie: reclame grijpt ons bij de keel, maakt ons verdrietig, boos of
vrolijk
Gedragsmatig: reclame wil ons gedrag beinvloeden. Consument naar website
krijgen, doen klikken op website, iets bestellen. Stimuleren tot aankoop van een
product
AIDA: attention/awareness – interest – desire – action
→ hiërarchie van
effecten modellen
→ FCB – raster: belang van de
productcategorie
3
, Voordelen hiërarchische modellen Nadelen van hiërarchische modellen
Geen empirisch bewijs dat consumenten deze
Belang van merkbekendheid
3 fasen doorlopen
Merkbekendheid is vereiste voor vormen van Geen empirisch bewijs van relatie tussen
attitude en gedrag tav merk cognitieve, affectieve en conatieve effecten
Het meest gekende merk zal eerst worden Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen (bv
gekocht in winkel (vooral in vreemde landen) effect van gedrag op attitude)
Goede manier om een communicatieproces te
analyseren
1.2 het alternatieve paradigma & paradigmaverschuiving
- Bij het toepassen van een wetenschappelijke methode komen steeds nieuwe
waarnemingen naar boven die niet in de bestande modellen of paradigma’s
passen
- Gedurende enige tijd is het mogelijk om via kleine aanpassingen van een model
de nieuwe waarneming in te passen
- Maar soms zetten deze opeengestapelde aanpassingen een model steeds meer
onder druk, en kan een nieuwe set van theorieën, een nieuw paradigma ontstaan,
dat op een andere manier alle tot dan toe bekende waarnemingen kan verklaren
- Er zal zich rond de nieuwe theorie een groep wetenschappers (en praktijkmensen)
vormen die de nieuwe theorie aanhangen
- Maar tegelijkertijd zal er onder andere wetenschappers een weerstand opkomen
tegen deze verandering; dezen zullen de oude theorie blijven verdedigingen
- Wanneer de nieuwe theorie succesvol blijkt, en steeds meer aanhang krijgt,
spreek men van een paradigmaverschuiving
- Een paradigmaverschuiving (‘paradigm shift’) is een revolutie, een omwenteling,
in het denken waardoor een bestaand paradigma of denkbeeld wordt verworpen
- Een dergelijke paradigmawisseling betekent volgens Kuhn overigens niet dat er
een beter, vooruitgegaan paradigma voor het oude in de plaats komt, m.a.w. Dat
er sprake zou zijn van toenemende kennis
- Kuhn stelt dat de onderliggende paradigma’s onderling gelijkwaardig zijn: het
menselijk denkkader verandert bij iedere wisseling zo sterk dat de wereld er
nadien onvergelijkbaar anders uitziet
Belangrijke ontwikkelingen
1. Technologische evolutie = opkomst van het internet, “Big Data”, Geo-locatie, AI
2. Economische factoren = KT focus, $ gedreven (beursgenoteerde bedrijven), ROI
3. Wetenschappelijke inzichten = sociologie: de genetwerkte samenleving (M.
Castells), psychologie: gedragseconomie (D. Kahneman)
4
