Vanuiit ie arketing gezien worien arkten vaak getypeeri alls kllanten: groepen ensen of
organisaties et wensen en ehoefteng waarop we et epaallie proiuicten en iiensten kuinnen
inspellen.
Daaro epallen we ij het ontwikkellen van een arketingpllan ook het arktpotentieell of ie
potentielle arkt: een schatng van ie aii alle verkopen van een proiuict of iienst in ie gehelle
arkt in een epaallie perioie ij een opti alle arketinginspanning van alllle aanieiers.
Nauiw veronien et ieze enigszins theoretische aatschap is het onierscheii tuissen ie efectieve
vraag en ie potentielle vraag naar een epaalli proiuict. De efectieve vraag is ie totalle hoeveellheii
proiuicten iie o enteell worien verkocht. De potentielle vraag is het aantall proiuicten oven ieze
huiiiige afzet iat ij een opti alle arketing ii ioor ie geza enllijke lleveranciers zoui kuinnen
worien verkocht.
6.2 Wat is marktsegmentateg
et sellecteren en ereiken van ie juiiste ioellgroepen vraagt o een syste atische enaiering iie
worit geaseeri op zowell kwantitatieve en kwallitatieve aatstaven. Zo een strategie estaat uiit
irie stappen:
Seg enteren van ie arkt: het opiellen van ie arkt in klleinereg in of eer ho ogene
groepen ensen of eirijven iie soortgellijke ehoeften heen of hetzellfie reageren op
een speciaall voor hen ontwikkellie arketingstrategie. Eerst worit ie arkt et ehuillp van
arktonierzoek in kaart geracht. Daaruiit ko en iniiviiuiellen typen consui enteng
huiishouiiens of eirijven voort. Vervollgens worien ieze afne ers gegroepeeri in
arktseg enten. Wellke seg entatievariaellen ij het vor en van ieell arkten het eest
ruiikaar zijn
Doellgroep epalling : Bepallen hoe aantrekkellijk ellk van ie onierscheiien seg enten is iie
vollioen aan epaallie criteriag o vervollgens iaaruiit een of eer ioellgroepen te kiezen iie
apart worien ewerkt. Zoalls we zuillllen zieng zijn iaarij irie arketingstrategieën ogellijk:
ongeiiferentieerie arketingg geiiferentieerie arketing en geconcentreerie arketing
Positionering: het vinien van anieren o het eirijf ( of zijn proiuicten ) in ie perceptie
van ie afne er te onierscheiien van concuirrenten
Meer in het ijzonier hellpt seg entatieanallyse:
Trenis in snell veranierenie arkten vroegtijiig ontiekken
Proiuicten te ontwikkellen iie aanslluiiten ij ie voorkeuiren van ie kopers
Een op ie ioellgroep afgeste i iistriuitieelleii uiit te stippellen
Een prijsniveaui te kiezen iat het proiuict aantrekkellijker aakt
Argui enten in ie reclla e te geruiiken iie ellk arktseg ent het eest aanspreken
De noiige fnanciëlle iiiellen toe te kennen aan ie eest winstgevenie arktseg enten
Marktonierzoek kan ook ie kans verklleinen op kanniallisatieg iie zich voorioet alls een eirijf ie
o zet van zijn estaanie proiuicten ziet teruigllopen alls gevollg van ie introiuictie van een
( soortgellijk ) nieuiw proiuict iat ie kopers kennellijk alls suistituiuit zien.
,O te eooriellen of een epaallie seg entatiestrategie well zin heeftg geruiiken ie eeste
eirijven vier criteria: ie eetaarheiig o vangg ereikaarheii van ie seg enten en ie
haallaarheii van ie strategie.
6.3 Segmentatecriteria
O iat ie voorkeuiren van consui enten vaak afangen van het geiei waarin zij woneng ste en
veell eirijven iaar huin aanoi op af. Daaro vertrouiwen ook steeis eer arketeers op
postcoieseg entatie. De inielling in ruii 400000 Neierllanise postcoiegeieien ( van ellk
, ge iiielli vijftien huiishouiiens ) is iaartoe ioor arktonierzoekuireauis aangevuilli et infor atie
over ie wellstanig gezinssa enstellllingg het type woningg auitoezit en aniere ken erken van ie
ewoners. O iat hierin zowell geografsche alls ie ografsche gegevens zijn verwerktg worit iit ook
well geo-ie ografsche seg entatie genoe i.
Een aniere vor van psychografsche seg entatie is eneft-seg entatie ( enefttnuit ). Daarij
worit ie arkt o schreven in ter en van ie enefts ( voorielleng eigenschappen of toepassingen )
waarin ie geruiikers van het proiuict geinteresseeri zijng en vervollgens geseg enteeri op asis van
ie consui entenvoorkeuir voor een epaallie proiuicteigenschap of fuinctie iie zij in een proiuict zien
( eneft souight )
In reiere zin is geiragsseg entatie een systee o ensen in een epaallie arkt in groepen te
veriellen op asis van het feitellijk verruiik van een proiuictg ie ate van erktrouiw en ie
koopereiiheii van ie consui ent.
De verruiiksintensiteit is ie anis ge iiiellie verruiik in verhouiiing tot het ge iiiellie verruiik
van alllle afne ers van het proiuict in een epaallie perioie. Seg entatie naar verruiik is zinvollg
o iat vaak twintig procent van ie kllanten zorgt voor tachtig procent van ie o zet (20/80 regell ). Bij
ieze seg entatiestrategie veriellen we ie arkt eerst op asis van ie verruiiksintensiteit in irie
groepen: ie heavy uisersg llight uisers en niet- geruiikers. Vervollgens ontwikkellen we voor ellk van
ieze seg enten een aniere arketingstrategie.
6.4 Marktbewerking strategieën
Stell iat we et ehuillp van ie seg entatieanallyse ie helle arkt in kaart heen geracht et alls
ioell ieze te veriellen in arktseg enten. Afankellijk van ie onierscheiien afne ers categorieën
en ie eschikare iiiellen oeten we ian esllissen over onze arketingstrategie en ie
seg enten iie we gaan ewerken. We oeten nui irie slleuitellvragen eantwoorien:
Beschouiwen ie kopers ie op ie arkt eschikare proiuicten of erken alls iientiek
( ho ogene proiuicten ) of alls verschilllleni van ellkaar ( heterogene proiuicten )
Alls ie proiuicten alls heterogeen worien gezien en er op asis iaarvan verschillllenie
arktseg enten te onierscheiien zijng willllen we iie ian et aar een arketing ii
ewerken of in het kaier van een geiiferentieerie strategie et verschillllenie
arketingproposities?
Op hoeveell arktseg enten willllen we ons richten en n alls we een keuize oeten aken-
wellke van ie onierscheiien seg enten vor en geschikte ioellgroepen?
Een ongeiiferentieerie arketingstrategie ook well assa arketing genoe ig houiit in iat we
sllechts een arketingstrategie ontwikkellen. Dit is een zinvolllle strategie voor ho ogene proiuicteng
iuis voor proiuicten zoalls ( ellkg llosse suiikerg ananen en spaanpllaat ) iie afne ers alls iientiek
ervaren.
Bij heterogene proiuicten ( iie voor kllanten well alls verschilllleni van ellkaar worien eschouiwi )
kuinnen we iiverse arktseg enten onierscheiien. Bij zo’n heterogene vraag op ie arkt oeten
we kiezen tuissen een geconcentreerie en een geiiferentieerie strategie. Bij een geconcentreerie
strategie eperken we ons tot een arketing ii waar ee we ons richten op een of enkelle
seg enten. Alls we iaarentegen voor een geiiferentieerie strategie kiezeng ontwikkellen we
verschillllenie arketingprogra a’s iie ellk op een epaalli seg ent van ie arkt zijn toegespitst.
Met een arktseg entatiestrategie of et een ongeiiferentieerie arketingstrategie proeert
een eirijf een zo groot ogellijk ieell van ie arkt te veroveren. Bij een strategie van
organisaties et wensen en ehoefteng waarop we et epaallie proiuicten en iiensten kuinnen
inspellen.
Daaro epallen we ij het ontwikkellen van een arketingpllan ook het arktpotentieell of ie
potentielle arkt: een schatng van ie aii alle verkopen van een proiuict of iienst in ie gehelle
arkt in een epaallie perioie ij een opti alle arketinginspanning van alllle aanieiers.
Nauiw veronien et ieze enigszins theoretische aatschap is het onierscheii tuissen ie efectieve
vraag en ie potentielle vraag naar een epaalli proiuict. De efectieve vraag is ie totalle hoeveellheii
proiuicten iie o enteell worien verkocht. De potentielle vraag is het aantall proiuicten oven ieze
huiiiige afzet iat ij een opti alle arketing ii ioor ie geza enllijke lleveranciers zoui kuinnen
worien verkocht.
6.2 Wat is marktsegmentateg
et sellecteren en ereiken van ie juiiste ioellgroepen vraagt o een syste atische enaiering iie
worit geaseeri op zowell kwantitatieve en kwallitatieve aatstaven. Zo een strategie estaat uiit
irie stappen:
Seg enteren van ie arkt: het opiellen van ie arkt in klleinereg in of eer ho ogene
groepen ensen of eirijven iie soortgellijke ehoeften heen of hetzellfie reageren op
een speciaall voor hen ontwikkellie arketingstrategie. Eerst worit ie arkt et ehuillp van
arktonierzoek in kaart geracht. Daaruiit ko en iniiviiuiellen typen consui enteng
huiishouiiens of eirijven voort. Vervollgens worien ieze afne ers gegroepeeri in
arktseg enten. Wellke seg entatievariaellen ij het vor en van ieell arkten het eest
ruiikaar zijn
Doellgroep epalling : Bepallen hoe aantrekkellijk ellk van ie onierscheiien seg enten is iie
vollioen aan epaallie criteriag o vervollgens iaaruiit een of eer ioellgroepen te kiezen iie
apart worien ewerkt. Zoalls we zuillllen zieng zijn iaarij irie arketingstrategieën ogellijk:
ongeiiferentieerie arketingg geiiferentieerie arketing en geconcentreerie arketing
Positionering: het vinien van anieren o het eirijf ( of zijn proiuicten ) in ie perceptie
van ie afne er te onierscheiien van concuirrenten
Meer in het ijzonier hellpt seg entatieanallyse:
Trenis in snell veranierenie arkten vroegtijiig ontiekken
Proiuicten te ontwikkellen iie aanslluiiten ij ie voorkeuiren van ie kopers
Een op ie ioellgroep afgeste i iistriuitieelleii uiit te stippellen
Een prijsniveaui te kiezen iat het proiuict aantrekkellijker aakt
Argui enten in ie reclla e te geruiiken iie ellk arktseg ent het eest aanspreken
De noiige fnanciëlle iiiellen toe te kennen aan ie eest winstgevenie arktseg enten
Marktonierzoek kan ook ie kans verklleinen op kanniallisatieg iie zich voorioet alls een eirijf ie
o zet van zijn estaanie proiuicten ziet teruigllopen alls gevollg van ie introiuictie van een
( soortgellijk ) nieuiw proiuict iat ie kopers kennellijk alls suistituiuit zien.
,O te eooriellen of een epaallie seg entatiestrategie well zin heeftg geruiiken ie eeste
eirijven vier criteria: ie eetaarheiig o vangg ereikaarheii van ie seg enten en ie
haallaarheii van ie strategie.
6.3 Segmentatecriteria
O iat ie voorkeuiren van consui enten vaak afangen van het geiei waarin zij woneng ste en
veell eirijven iaar huin aanoi op af. Daaro vertrouiwen ook steeis eer arketeers op
postcoieseg entatie. De inielling in ruii 400000 Neierllanise postcoiegeieien ( van ellk
, ge iiielli vijftien huiishouiiens ) is iaartoe ioor arktonierzoekuireauis aangevuilli et infor atie
over ie wellstanig gezinssa enstellllingg het type woningg auitoezit en aniere ken erken van ie
ewoners. O iat hierin zowell geografsche alls ie ografsche gegevens zijn verwerktg worit iit ook
well geo-ie ografsche seg entatie genoe i.
Een aniere vor van psychografsche seg entatie is eneft-seg entatie ( enefttnuit ). Daarij
worit ie arkt o schreven in ter en van ie enefts ( voorielleng eigenschappen of toepassingen )
waarin ie geruiikers van het proiuict geinteresseeri zijng en vervollgens geseg enteeri op asis van
ie consui entenvoorkeuir voor een epaallie proiuicteigenschap of fuinctie iie zij in een proiuict zien
( eneft souight )
In reiere zin is geiragsseg entatie een systee o ensen in een epaallie arkt in groepen te
veriellen op asis van het feitellijk verruiik van een proiuictg ie ate van erktrouiw en ie
koopereiiheii van ie consui ent.
De verruiiksintensiteit is ie anis ge iiiellie verruiik in verhouiiing tot het ge iiiellie verruiik
van alllle afne ers van het proiuict in een epaallie perioie. Seg entatie naar verruiik is zinvollg
o iat vaak twintig procent van ie kllanten zorgt voor tachtig procent van ie o zet (20/80 regell ). Bij
ieze seg entatiestrategie veriellen we ie arkt eerst op asis van ie verruiiksintensiteit in irie
groepen: ie heavy uisersg llight uisers en niet- geruiikers. Vervollgens ontwikkellen we voor ellk van
ieze seg enten een aniere arketingstrategie.
6.4 Marktbewerking strategieën
Stell iat we et ehuillp van ie seg entatieanallyse ie helle arkt in kaart heen geracht et alls
ioell ieze te veriellen in arktseg enten. Afankellijk van ie onierscheiien afne ers categorieën
en ie eschikare iiiellen oeten we ian esllissen over onze arketingstrategie en ie
seg enten iie we gaan ewerken. We oeten nui irie slleuitellvragen eantwoorien:
Beschouiwen ie kopers ie op ie arkt eschikare proiuicten of erken alls iientiek
( ho ogene proiuicten ) of alls verschilllleni van ellkaar ( heterogene proiuicten )
Alls ie proiuicten alls heterogeen worien gezien en er op asis iaarvan verschillllenie
arktseg enten te onierscheiien zijng willllen we iie ian et aar een arketing ii
ewerken of in het kaier van een geiiferentieerie strategie et verschillllenie
arketingproposities?
Op hoeveell arktseg enten willllen we ons richten en n alls we een keuize oeten aken-
wellke van ie onierscheiien seg enten vor en geschikte ioellgroepen?
Een ongeiiferentieerie arketingstrategie ook well assa arketing genoe ig houiit in iat we
sllechts een arketingstrategie ontwikkellen. Dit is een zinvolllle strategie voor ho ogene proiuicteng
iuis voor proiuicten zoalls ( ellkg llosse suiikerg ananen en spaanpllaat ) iie afne ers alls iientiek
ervaren.
Bij heterogene proiuicten ( iie voor kllanten well alls verschilllleni van ellkaar worien eschouiwi )
kuinnen we iiverse arktseg enten onierscheiien. Bij zo’n heterogene vraag op ie arkt oeten
we kiezen tuissen een geconcentreerie en een geiiferentieerie strategie. Bij een geconcentreerie
strategie eperken we ons tot een arketing ii waar ee we ons richten op een of enkelle
seg enten. Alls we iaarentegen voor een geiiferentieerie strategie kiezeng ontwikkellen we
verschillllenie arketingprogra a’s iie ellk op een epaalli seg ent van ie arkt zijn toegespitst.
Met een arktseg entatiestrategie of et een ongeiiferentieerie arketingstrategie proeert
een eirijf een zo groot ogellijk ieell van ie arkt te veroveren. Bij een strategie van
