Mediaplannig
Samenvatting - Hellebaut Klaartje - 2024
Hoofdstuk 1 - Mediaplanning in grote lijnen
Media is het meervoud van medium
Medium: middel om informatie over te dragen; alles wat een boodschap kan dragen
→ Klassieke media: posters, bierviltjes, reclamespots op tv
→ Nieuwe media: games, banners op websites, social media
Mediaplanning: het zodanig selecteren van de juiste media(dragers) dat de boodschap bij de juiste doelgroep terecht komt en dat
door optimaal en efficiënt wordt bijgedragen aan het realiseren van de beoogde doelstelling
→ Maakt deel uit van marketing- en communicatieplan (zie verder puntje 5)
→ → →
Mission statement Marketingplan Marketingcommunicatieplan Mediaplan
De kern van marketing = het vervullen van behoeften en verlangen van de consument/koper.
Marktsegmentatie, doelgroepkeuze en positionering: bedrijf zegt welke klanten het wil bedienen en hoe
Marketingstrategie als uitgangspunt: bedrijf ontwerpt marketingmix (4 P’s) = voornaamste bouwsteen voor marketingplan
Marketingcommunicatieplan in 10 stappen:
= beschrijft voor welke doelgroep product/dienst op de markt wordt gezet, welke doelstellingen er gehaald moeten worden en wat de
boodschap van de reclamecampagne moet zijn. Dit alles wordt door adverteerder opgesteld.
In moderne marketing is het niet meer genoeg om goed product te ontwikkelen,
aantrekkelijk te prijzen en vervolgens aan de doelmarkt aan te bieden.
Bedrijven moeten communiceren met huidige en potentiële klanten.
Alle communicatie moet worden gecombineerd tot een consistente en
harmonieus marketingplan.
Marketingcommunicatieplan = onderdeel v/h communicatieplan
gaat over externe communicatie van merken met de doelgroep
1
, 1. Onderzoek naar consument, product en concurrentie
Eerst stilstaan bij kernwaarden bedrijf/ merk
Onderzoek naar: sector, markt, product, consument,...
→ verkregen uit kwalitatief of kwantitatief marktonderzoek (SWOT-analyse)
2. Marketingcommunicatiedoelgroep
Doelgroep: zijn de personen die men tot een bepaald gedrag wil aanzetten
Communicatiedoelgroep: zijn de mensen tot wie je de communicatie zal richten
→ Wie? Niet alleen potentieel geïnteresseerde kopers, maar ook influencers, opinion leaders en early adopters.
(Eindgebruikers en tussenhandel)
3. Marketingcommunicatiedoelstelling
Marketingdoelstellingen: men kijkt naar omzet, winst, marktpenetratie en marktaandeel (vb. Binnen 2j is omzet 15% gestegen)
Marketingcommunicatiedoelstelling: is afgeleid van marketingdoelstellingen en stelt welk effect de boodschap moet hebben op
de doelgroep. (Twee modellen: marketing funnel & uitgebreid model)
Customer journey mapping: een methode om een aankoopproces of dienst vanuit het perspectief van de klant te visualiseren.
Het beschrijft de ervaringen van een klant gedurende de spreekwoordelijke reis die een klant maakt om zich te oriënteren, een
product/dienst aan te schaffen of er gebruik van te maken
Touchpoints (= contactmomenten): tijdens reis (zie vorige) naar aankoop komt klant op versch. manieren in contact met organisatie
Traditioneel model
First Moment of Truth: stimulans werkt interesse bij consument en zet hem aan tot aankoop
Second Moment of Truth: de consumptie zelf
AIDA: Attention, Interest, Desire, Action
Er wordt te veel tijd en energie gestoken in overtuigen doelgroep; vergeten om klanten te behouden waardoor de klanten
verliezen en de marketingmiddelen niet efficiënt inzetten.
Digitaliseren zorgt voor veranderend mediagedrag
Zero Moment of Truth: pre shopping moment, het moment waarop mensen zich online oriënteren
Ultimate Moment of Truth: consument maakt finale keuzes en deelt ervaring/ belevingen op internet/ sociale media
Twee modellen: marketing funnel & uitgebreid model
4. Voorlopig budget
Voorlopig budget: er moet op dit moment op zijn minst al een indicatie worden gegeven van budget
5. Marketingcommunicatiestrategie
Marketingcommunicatiedoelstelling: (herh) stelt welk effect de boodschap moet hebben op de doelgroep
Marketingcommunicatiestrategie: formuleer hoe we de beoogde effecten zullen bereiken
→ Het gaat over welke boodschap (USP) er gecommuniceerd zal worden
6. Keuze marketingcommunicatiemix
= vastleggen met welke marketingcommunicatie-instrumenten strategie best uitvoeren
2
, Onderscheid tussen - above-the-linecommunicatie (indirect) → Reclame, PR, sponsoring, evenementen
+ kennis/houding beïnvloeden
+ merkbekendheid vergroten
+ relatie onderhouden
+ tevredenheid versterken/ merktrouw
- below-the-linecommunicatie (direct) → Sales promotions, instore communication, direct marketing,
persoonlijke verkoop
+ gedrurende korte periode
+ aangemoedigd naar winkel te gaan en probeer aankopen te doen
( - Through-the-line: versch. communicatiemiddelen combineren (= zowel above als below))
IMC of geïntegreerde communicatie: alle gekozen marketingcommunicatie-instrumenten moeten op elkaar worden afgestemd
Doel: consistentie én synergie
7. Campagneontwikkeling en mediakeuze
Campagneontwikkeling of creatief concept: hoe wordt de boodschap gecommuniceerd
Media: kanalen inzetten op boodschap te dragen
8. Definitief budget
9. Uitvoering campagne
= binnen richtlijnen v/d huisstijl én gedurende welke periode
10. Evaluatie
= voor, tijdens en na campagne
→ Doelstellingen niet gehaald? Marketingcommunicatieplan tijdig aanpassen
Toekomst mediaplanning
Purpose marketing: bedrijven willen niet alleen winst, maar een hoger doel bereiken, nl van betekenis zijn voor de wereld
Vb. Coca Cola - Open zoals nooit tevoren
Inbound marketing: klantinteractie bevorderen om duurzame klantrelaties te verkrijgen
Toepassing: Insta Verliefd - Kom op tegen kanker
3
Samenvatting - Hellebaut Klaartje - 2024
Hoofdstuk 1 - Mediaplanning in grote lijnen
Media is het meervoud van medium
Medium: middel om informatie over te dragen; alles wat een boodschap kan dragen
→ Klassieke media: posters, bierviltjes, reclamespots op tv
→ Nieuwe media: games, banners op websites, social media
Mediaplanning: het zodanig selecteren van de juiste media(dragers) dat de boodschap bij de juiste doelgroep terecht komt en dat
door optimaal en efficiënt wordt bijgedragen aan het realiseren van de beoogde doelstelling
→ Maakt deel uit van marketing- en communicatieplan (zie verder puntje 5)
→ → →
Mission statement Marketingplan Marketingcommunicatieplan Mediaplan
De kern van marketing = het vervullen van behoeften en verlangen van de consument/koper.
Marktsegmentatie, doelgroepkeuze en positionering: bedrijf zegt welke klanten het wil bedienen en hoe
Marketingstrategie als uitgangspunt: bedrijf ontwerpt marketingmix (4 P’s) = voornaamste bouwsteen voor marketingplan
Marketingcommunicatieplan in 10 stappen:
= beschrijft voor welke doelgroep product/dienst op de markt wordt gezet, welke doelstellingen er gehaald moeten worden en wat de
boodschap van de reclamecampagne moet zijn. Dit alles wordt door adverteerder opgesteld.
In moderne marketing is het niet meer genoeg om goed product te ontwikkelen,
aantrekkelijk te prijzen en vervolgens aan de doelmarkt aan te bieden.
Bedrijven moeten communiceren met huidige en potentiële klanten.
Alle communicatie moet worden gecombineerd tot een consistente en
harmonieus marketingplan.
Marketingcommunicatieplan = onderdeel v/h communicatieplan
gaat over externe communicatie van merken met de doelgroep
1
, 1. Onderzoek naar consument, product en concurrentie
Eerst stilstaan bij kernwaarden bedrijf/ merk
Onderzoek naar: sector, markt, product, consument,...
→ verkregen uit kwalitatief of kwantitatief marktonderzoek (SWOT-analyse)
2. Marketingcommunicatiedoelgroep
Doelgroep: zijn de personen die men tot een bepaald gedrag wil aanzetten
Communicatiedoelgroep: zijn de mensen tot wie je de communicatie zal richten
→ Wie? Niet alleen potentieel geïnteresseerde kopers, maar ook influencers, opinion leaders en early adopters.
(Eindgebruikers en tussenhandel)
3. Marketingcommunicatiedoelstelling
Marketingdoelstellingen: men kijkt naar omzet, winst, marktpenetratie en marktaandeel (vb. Binnen 2j is omzet 15% gestegen)
Marketingcommunicatiedoelstelling: is afgeleid van marketingdoelstellingen en stelt welk effect de boodschap moet hebben op
de doelgroep. (Twee modellen: marketing funnel & uitgebreid model)
Customer journey mapping: een methode om een aankoopproces of dienst vanuit het perspectief van de klant te visualiseren.
Het beschrijft de ervaringen van een klant gedurende de spreekwoordelijke reis die een klant maakt om zich te oriënteren, een
product/dienst aan te schaffen of er gebruik van te maken
Touchpoints (= contactmomenten): tijdens reis (zie vorige) naar aankoop komt klant op versch. manieren in contact met organisatie
Traditioneel model
First Moment of Truth: stimulans werkt interesse bij consument en zet hem aan tot aankoop
Second Moment of Truth: de consumptie zelf
AIDA: Attention, Interest, Desire, Action
Er wordt te veel tijd en energie gestoken in overtuigen doelgroep; vergeten om klanten te behouden waardoor de klanten
verliezen en de marketingmiddelen niet efficiënt inzetten.
Digitaliseren zorgt voor veranderend mediagedrag
Zero Moment of Truth: pre shopping moment, het moment waarop mensen zich online oriënteren
Ultimate Moment of Truth: consument maakt finale keuzes en deelt ervaring/ belevingen op internet/ sociale media
Twee modellen: marketing funnel & uitgebreid model
4. Voorlopig budget
Voorlopig budget: er moet op dit moment op zijn minst al een indicatie worden gegeven van budget
5. Marketingcommunicatiestrategie
Marketingcommunicatiedoelstelling: (herh) stelt welk effect de boodschap moet hebben op de doelgroep
Marketingcommunicatiestrategie: formuleer hoe we de beoogde effecten zullen bereiken
→ Het gaat over welke boodschap (USP) er gecommuniceerd zal worden
6. Keuze marketingcommunicatiemix
= vastleggen met welke marketingcommunicatie-instrumenten strategie best uitvoeren
2
, Onderscheid tussen - above-the-linecommunicatie (indirect) → Reclame, PR, sponsoring, evenementen
+ kennis/houding beïnvloeden
+ merkbekendheid vergroten
+ relatie onderhouden
+ tevredenheid versterken/ merktrouw
- below-the-linecommunicatie (direct) → Sales promotions, instore communication, direct marketing,
persoonlijke verkoop
+ gedrurende korte periode
+ aangemoedigd naar winkel te gaan en probeer aankopen te doen
( - Through-the-line: versch. communicatiemiddelen combineren (= zowel above als below))
IMC of geïntegreerde communicatie: alle gekozen marketingcommunicatie-instrumenten moeten op elkaar worden afgestemd
Doel: consistentie én synergie
7. Campagneontwikkeling en mediakeuze
Campagneontwikkeling of creatief concept: hoe wordt de boodschap gecommuniceerd
Media: kanalen inzetten op boodschap te dragen
8. Definitief budget
9. Uitvoering campagne
= binnen richtlijnen v/d huisstijl én gedurende welke periode
10. Evaluatie
= voor, tijdens en na campagne
→ Doelstellingen niet gehaald? Marketingcommunicatieplan tijdig aanpassen
Toekomst mediaplanning
Purpose marketing: bedrijven willen niet alleen winst, maar een hoger doel bereiken, nl van betekenis zijn voor de wereld
Vb. Coca Cola - Open zoals nooit tevoren
Inbound marketing: klantinteractie bevorderen om duurzame klantrelaties te verkrijgen
Toepassing: Insta Verliefd - Kom op tegen kanker
3
