Communicatie & Beïnvloeding | 1
Hoorcolleges Communicatie &
Beïnvloeding
Hoorcollege 1, strategische communicatie
Centraal probleem:
- Gigantisch verschil tussen vroeger en nu: vroeger was het makkelijker om
een boodschap over te brengen. Tegenwoordig is er informatieoverload.
- Media & informatieoverload: je krijgt steeds meer informatie, waar je niet
altijd op zit te wachten. Informatie waar je niet op zit te wachten = clutter.
- “Clutter” we selecteren nu wat je wel en niet wil zien.
Wat is strategische communicatie?
“Doelgerichte en systematisch geplande communicatie om mensen te informeren
of te overtuigen.”
- Mening vormen
Voorbeeld: over politiek, bedrijf, gezondheid, nieuwe producten
- Bekrachtigen
Voorbeeld: merktrouw, bonuskaarten
- Gedrag veranderen
Voorbeeld: switch automerk, gezond gedrag
Vormen van strategische communicatie:
Interne Communicatie
Definitie: communicatie onder medewerkers van een organisatie
Doel: informeren en motiveren van medewerkers
Onderwerp: functioneren van medewerkers, beleid, P&O, motiverende informatie
Middelen: intranet, personeelsblad, mededelingenbord, jaarverslag…
Externe communicatie
- Marketingcommunicatie
- Concerncommunicatie / corporate communicatie
Specialisalismes: crisiscommunicatie & overheidscommunicatie
Definitie: communicatie over de hele organisatie. Voorbeeld: op terrein van
financiën, personeel, toekomstplannen, milieu, veiligheid
Doel: wekken van vertrouwen in onderneming als geheel bij zowel interne
als externe doelgroepen, lading geven aan organisatie als merk, zorgen
voor eenheid.
Onderwerp: onderneming als geheel
middelen: Eigen tijdschrift (voorbeeld: allerhande), persbericht,
klantcontact…
, Communicatie & Beïnvloeding | 2
Steeds meer aandacht voor strategische communicatie:
- Groei van dienstverlenende sector: diensten zijn minder concreet, meer
abstract, hoe promoot je die dan?
- Schaalvergroting door fusies: fusie van ABNamro, dat is een grote slag
geweest in de communicatie.
- Meer concurrentie: zowel dienstverlenende bedrijven als bedrijven die
goederen verkopen, steeds meer producten. In hoeverre onderscheiden
die producten zich van elkaar?
- Media en publieke opinie steeds belangrijker: wat vinden wij van bepaalde
companies? We kunnen met elkaar bepalen dat we niet meer bij een
bepaald bedrijf gaan kopen.
- Toename informatie en media
Steeds meer aandacht voor geïntegreerde communicatie.
= Alle boodschappen en instrumenten zodanig op elkaar afstemmen dat ze
elkaar aanvullen en versterken en dat er communicatieve meerwaarde ontstaat
(=synergie)
Samenspel tussen corporatie- internet en marketingcommunicatie.
Voorbeeld = Philips heeft voor allerlei verschillende culturen verschillende
slogans bedacht: let’s make things better of sense and simplicity of innovation
and you
Communicatiepraktijk: wat is het communicatieprobleem (of gedragsprobleem)
en hoe los je dat op?
“Who says what in which channel to whom with what effect?” – Lasswell
Communicatieplan.
Systematisch communicatie inzitten om doelen te bereiken:
- Doelgroepen
- Boodschap
- Communicatiemiddelen
- Locatie
- Tijdsplanning
- Budgettering
- Evaluatie
Verbijzondering tot reclame:
- Marketing = geheel van gestructureerde inspanningen om voor product of
dienst nieuwe klanten te winnen en/of bestaande klanten meer te doen
kopen bedrijfscommunicatie, bedrijfsmanagement. Marketingmix: 5 P’s:
product, prijs, promotie, personeel, plaats.
- Marketingcommunicatie
- Reclame
Redenen verbijzondering:
, Communicatie & Beïnvloeding | 3
- Interne-, corporate- en marketingcommunicatie kennen
gemeenschappelijke principes. Mensen informeren, overtuigen, gedrag
laten vertonen.
- Reclame = dynamisch terrein, recente varianten iets wat opvalt, valt op
omdat je ze veel ziet.
- Veel geld en onderzoek
- Veel CW-banen
- Interesse studenten
Marketingmix:
= vijf P’s promotie
- Product
- Plaats
- Prijs
- Personeel
- Promotie
Ontwikkeling van marketing en visies van organisaties
- Productie: ‘wij produceren efficiënt’
- Product ‘Een goed product verkoopt zichzelf’
- Verkoop: ‘Ook een goed product moet je verkopen’
- Marketing: ‘Wij gaan uit van de behoeften van de markt’
- Maatschappelijke marketing: ‘Wij kijken ook naar de maatschappelijke
effecten’
- Service marketing: ‘Producten bestaan niet… alleen diensten’
- 1:1 marketing: ‘wij bieden je precies aan wat je wilt’
Reclame overlaod en de gevolgen daarvan:
- TV kijken als programma af is, zodat je de reclame kunt doorspoelen.
- Reclamefile
… Reclamevermijding
- Reclamedruk
- Reclameherkenningstijd
- Irritatie wordt groter naarmate de reclamedruk toeneemt
- Vermijding wordt groter naarmate de reclamedruk toeneemt
- Tijdschrift, website
Irritatie > vermijding
- Ziet niemand
- Gelooft niemand
- Dom
- Geldverspilling
- Irritant
Reclamevermijding: strategieën
2 Reclamevermijdingsstrategieën:
- Cognitief negeren reclame
, Communicatie & Beïnvloeding | 4
- Gedrag doorbladeren, plaspauze, zappen, instellingen, medium o.a. pop-
up blockers
Reclamevermijdingsgedrag = mediastijl
Zo probeer je systematisch te ontkomen aan beïnvloeding.
Reclamevermijding: een onderzoeksmodel:
Opvattingen:
- Productinformatie
- Plezier/humor
- Goed voor economie +
Attitude ten aanzien Reclame-
vermijdingsgedrag
van een reclame
Opvattingen:
- Materialisme -
- Onwaardigheid
- Aantasten van waarden
Oplossing = Reclame toegankelijker maken?
Oplossing = andere reclamedragers kiezen?
Voorbeeld: Verpakkingen, Architectuur, Pamfletten, Brochures, Bilboard affiches,
Muziek, Kunst
Oplossing = andere beïnvloedingsstrategieën
Oplossing = recente reclame varianten?
- Met meer ‘vollere modellen’ dan ‘magere modellen’ product promoten
dove
- Viraliteit: je stuurt je campagne online naar opinionleaders en je hoopt dat
zij het doorsturen.
- Productplacement: subtiele beïnvloeding in een serie
- Wanneer er een boodschap verborgen zit in het beeld
Hoorcollege 2: Het belang van het merk
Merkwaarde wordt bepaald door:
- Bekendheid
- Vertrouwen
Merkbetekenis. Twee uitersten:
Betekenis eenduidig:
- Herkomst: waar komt het vandaan? Dit product is afkomstig van die en
die.
- Belofte: kwaliteitsbelofte, belofte is: houd je hier aan
- Kwaliteitsgarantie: op het moment dat je dit merk koopt, ben je verzekerd
van deze kwaliteit
Hoorcolleges Communicatie &
Beïnvloeding
Hoorcollege 1, strategische communicatie
Centraal probleem:
- Gigantisch verschil tussen vroeger en nu: vroeger was het makkelijker om
een boodschap over te brengen. Tegenwoordig is er informatieoverload.
- Media & informatieoverload: je krijgt steeds meer informatie, waar je niet
altijd op zit te wachten. Informatie waar je niet op zit te wachten = clutter.
- “Clutter” we selecteren nu wat je wel en niet wil zien.
Wat is strategische communicatie?
“Doelgerichte en systematisch geplande communicatie om mensen te informeren
of te overtuigen.”
- Mening vormen
Voorbeeld: over politiek, bedrijf, gezondheid, nieuwe producten
- Bekrachtigen
Voorbeeld: merktrouw, bonuskaarten
- Gedrag veranderen
Voorbeeld: switch automerk, gezond gedrag
Vormen van strategische communicatie:
Interne Communicatie
Definitie: communicatie onder medewerkers van een organisatie
Doel: informeren en motiveren van medewerkers
Onderwerp: functioneren van medewerkers, beleid, P&O, motiverende informatie
Middelen: intranet, personeelsblad, mededelingenbord, jaarverslag…
Externe communicatie
- Marketingcommunicatie
- Concerncommunicatie / corporate communicatie
Specialisalismes: crisiscommunicatie & overheidscommunicatie
Definitie: communicatie over de hele organisatie. Voorbeeld: op terrein van
financiën, personeel, toekomstplannen, milieu, veiligheid
Doel: wekken van vertrouwen in onderneming als geheel bij zowel interne
als externe doelgroepen, lading geven aan organisatie als merk, zorgen
voor eenheid.
Onderwerp: onderneming als geheel
middelen: Eigen tijdschrift (voorbeeld: allerhande), persbericht,
klantcontact…
, Communicatie & Beïnvloeding | 2
Steeds meer aandacht voor strategische communicatie:
- Groei van dienstverlenende sector: diensten zijn minder concreet, meer
abstract, hoe promoot je die dan?
- Schaalvergroting door fusies: fusie van ABNamro, dat is een grote slag
geweest in de communicatie.
- Meer concurrentie: zowel dienstverlenende bedrijven als bedrijven die
goederen verkopen, steeds meer producten. In hoeverre onderscheiden
die producten zich van elkaar?
- Media en publieke opinie steeds belangrijker: wat vinden wij van bepaalde
companies? We kunnen met elkaar bepalen dat we niet meer bij een
bepaald bedrijf gaan kopen.
- Toename informatie en media
Steeds meer aandacht voor geïntegreerde communicatie.
= Alle boodschappen en instrumenten zodanig op elkaar afstemmen dat ze
elkaar aanvullen en versterken en dat er communicatieve meerwaarde ontstaat
(=synergie)
Samenspel tussen corporatie- internet en marketingcommunicatie.
Voorbeeld = Philips heeft voor allerlei verschillende culturen verschillende
slogans bedacht: let’s make things better of sense and simplicity of innovation
and you
Communicatiepraktijk: wat is het communicatieprobleem (of gedragsprobleem)
en hoe los je dat op?
“Who says what in which channel to whom with what effect?” – Lasswell
Communicatieplan.
Systematisch communicatie inzitten om doelen te bereiken:
- Doelgroepen
- Boodschap
- Communicatiemiddelen
- Locatie
- Tijdsplanning
- Budgettering
- Evaluatie
Verbijzondering tot reclame:
- Marketing = geheel van gestructureerde inspanningen om voor product of
dienst nieuwe klanten te winnen en/of bestaande klanten meer te doen
kopen bedrijfscommunicatie, bedrijfsmanagement. Marketingmix: 5 P’s:
product, prijs, promotie, personeel, plaats.
- Marketingcommunicatie
- Reclame
Redenen verbijzondering:
, Communicatie & Beïnvloeding | 3
- Interne-, corporate- en marketingcommunicatie kennen
gemeenschappelijke principes. Mensen informeren, overtuigen, gedrag
laten vertonen.
- Reclame = dynamisch terrein, recente varianten iets wat opvalt, valt op
omdat je ze veel ziet.
- Veel geld en onderzoek
- Veel CW-banen
- Interesse studenten
Marketingmix:
= vijf P’s promotie
- Product
- Plaats
- Prijs
- Personeel
- Promotie
Ontwikkeling van marketing en visies van organisaties
- Productie: ‘wij produceren efficiënt’
- Product ‘Een goed product verkoopt zichzelf’
- Verkoop: ‘Ook een goed product moet je verkopen’
- Marketing: ‘Wij gaan uit van de behoeften van de markt’
- Maatschappelijke marketing: ‘Wij kijken ook naar de maatschappelijke
effecten’
- Service marketing: ‘Producten bestaan niet… alleen diensten’
- 1:1 marketing: ‘wij bieden je precies aan wat je wilt’
Reclame overlaod en de gevolgen daarvan:
- TV kijken als programma af is, zodat je de reclame kunt doorspoelen.
- Reclamefile
… Reclamevermijding
- Reclamedruk
- Reclameherkenningstijd
- Irritatie wordt groter naarmate de reclamedruk toeneemt
- Vermijding wordt groter naarmate de reclamedruk toeneemt
- Tijdschrift, website
Irritatie > vermijding
- Ziet niemand
- Gelooft niemand
- Dom
- Geldverspilling
- Irritant
Reclamevermijding: strategieën
2 Reclamevermijdingsstrategieën:
- Cognitief negeren reclame
, Communicatie & Beïnvloeding | 4
- Gedrag doorbladeren, plaspauze, zappen, instellingen, medium o.a. pop-
up blockers
Reclamevermijdingsgedrag = mediastijl
Zo probeer je systematisch te ontkomen aan beïnvloeding.
Reclamevermijding: een onderzoeksmodel:
Opvattingen:
- Productinformatie
- Plezier/humor
- Goed voor economie +
Attitude ten aanzien Reclame-
vermijdingsgedrag
van een reclame
Opvattingen:
- Materialisme -
- Onwaardigheid
- Aantasten van waarden
Oplossing = Reclame toegankelijker maken?
Oplossing = andere reclamedragers kiezen?
Voorbeeld: Verpakkingen, Architectuur, Pamfletten, Brochures, Bilboard affiches,
Muziek, Kunst
Oplossing = andere beïnvloedingsstrategieën
Oplossing = recente reclame varianten?
- Met meer ‘vollere modellen’ dan ‘magere modellen’ product promoten
dove
- Viraliteit: je stuurt je campagne online naar opinionleaders en je hoopt dat
zij het doorsturen.
- Productplacement: subtiele beïnvloeding in een serie
- Wanneer er een boodschap verborgen zit in het beeld
Hoorcollege 2: Het belang van het merk
Merkwaarde wordt bepaald door:
- Bekendheid
- Vertrouwen
Merkbetekenis. Twee uitersten:
Betekenis eenduidig:
- Herkomst: waar komt het vandaan? Dit product is afkomstig van die en
die.
- Belofte: kwaliteitsbelofte, belofte is: houd je hier aan
- Kwaliteitsgarantie: op het moment dat je dit merk koopt, ben je verzekerd
van deze kwaliteit
