MARKETING
H1 MARKETINGPROCES
marketing:
- Behoeften bevredigen - Reclame maken - Verkooplocaties bepalen
- Winst maken - Verkoopprijzen vaststellen - Klanten tevreden stellen
- Klant begrijpen - TW leveren - Marktervaringen bieden
- Doelgroep kiezen - Producten ontwikkelen
- Strategie uitzetten - Diensten aanbieden
Marketing = proces waarmee bedrijven:
- Waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
- Waarde van de klant krijgen (in ruil daarvoor)
➔ Win-win voor klant en bedrijf zelf
Marketingproces:
4-5 stappen:
1+2) Analyse
3) Strategie
4) Tactiek
5) Implementatie en evaluatie
De 4 p’s:
- productiebeleid
- prijs
- promotie
- plaatsbeleid
STAP 1: Analyse
3 planningsniveaus:
1) Ondernemingsniveau : met visie en missie (hoogste niveau)
2) SBU niveau = Strategic Business Unit
= bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een
onafhankelijke planning opgesteld kan worden
3) PMC niveau = Product-MarktCombinatie (belangrijkste voor marketing)
➔ = Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
➔ hangen vaak specifieke merken aan vast
➔ individueel merk niveau => laagste niveau
➔ grote bedrijven hebben vaak meerdere merken: wij kijken naar een product
1
,ondernemingsniveau:
visie= kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, wat een bedrijf in de toekomst wil zijn
➔ hoe we een bedrijf vanuit het heten, in de toekomst gestalte willen geven
missie = formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat het bedrijf wil doen,
voor wie, waarom, en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst
➔ hoe we de visie in de toekomst gestalte gaan geven
criteria voor missie:
o Realistisch
o Voldoende specifiek
o Gebaseerd op onderscheidende competenties (= voedingsbodem voor unieke
missies)
o Motiverend
➔ Vaak ook onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht
Visie in simpele versie om duidelijk te maken voor het publiek
Bedrijven doen meer dan enkel missie en visie teksten schrijven, doorheen de jaren wijzigen
doelen ook (bv nu meer milieuvriendelijk -> steeds strengere normen)
➔ kan ook thema gebonden zijn
➔ spelers hebben vaak een andere missie maar dezelfde visie:
niet erg om dezelfde visie te hebben (bv bijdragen voor het milieu) maar
de manier waarop het doel bereikt wordt verschilt van speler tot speler
activiteitenterrein = specifieke duiding bij de missie, alle activiteiten die een bedrijf wil
voltooien
- productiegerichte manier
- marktgerichte manier (beter volgens het marketing-oogpunt)
marktafbakening = gebaseerd op het Abell Diagram, laat toe af te bakenen hoe breed of hoe
eng de activiteiten van een bedrijf zich ontplooit
= - het definiëren van de business van een bedrijf. Het geeft antwoord op
de marketingvraag: “wat is/zijn de markt(en) die we willen bedienen ?
- het in kaart brengen van groeimogelijkheden: welke markten zijn
potentieel interessant voor onze organisatie?
Abell & Hammond-diagram = diagram dat het werkgebied (business domain) van een bedrijf
weergeeft aan de hand van 3 vragen:
Wat zijn de behoeften van de afnemers?
Welke afnemersgroepen zijn er ?
Op welke verschillende manieren wordt er in hun behoeften
voorzien d.m.v. producten en/of technologieën?
Groot voordeel: communicatieve kracht van het
diagram, het wordt iedereen duidelijk waar het bedrijf
voor staat in de markt 2
, Belangrijk hierbij:
MECE-principe = Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive !
= wat er op de assen staat zijn alle opties die zouden kunnen optreden/invullen voor die
dementie vandaag de dag
➔ Alle opties die er zijn, worden weergegeven op de as, zonder dat ze overlappen
Uitgangspunten: missie en visie is vertrekpunt, maar moet rekening houden met de algemene
doelstellingen van de hogere niveaus (overkoepelende doelstellingen aan het begin van de
planningsperiode)
Stap 2: Analyse op niveau van product/markt
➔ Inzicht krijgen in de behoeften van de klant en marktkarakteristieken
Belangrijk in PMC-analyse:
1) Behoeften, wensen en vraag
2) Marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3) Markt
4) Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
1) Behoefte = het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt = PROBLEEM
Wens = de concrete vorm van die behoefte, afhankelijk van cultuur en persoonlijkheid
= gezochte OPLOSSING
Vraag = de wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund = ACTIE
2) Marketingaanbod = een combinatie van goederen, diensten, informatie, ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen
= uitbreiding van het begrip “aanbod” met veel meer dan enkel het product alleen, ook
kennis, advies, ervaring, … (bv Tomorrowland)
Marketingmyopia = overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan (bv Kodak)
Ruil = kern van marketing, maakt het aanbod van een bedrijf zinvol adhv behoeften
➔ Inspelen op behoeften
➔ Behoeften creëren, klant weet zelf nog niet wat er mogelijk is in de toekomst
Relatiemarketing = proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbenden
Transactie = ruil tussen 2 partijen waarmee ten minste 2 zaken van waarde gemoeid zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, en tijd en plaats van overeenkomst.
3) Markt = alle werkelijke (huidige) en potentiële kopers van een product of dienst (!!)
4) Marketingsysteem = alle spelers (incl. externe partijen) die betrokken zijn bij het
marketingverhaal
➔ Externe analyse = uitvoering onderzoek van de markten, de concurrentie, de
bedrijfs- en economische omgeving waarin een bedrijf actief is, resulterend in een
aantal kansen en bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak =
eerste van een aantal stappen bij een marketingonderzoek voor het onderzoeken
van de omgeving waarin een bedrijf opereert
3
H1 MARKETINGPROCES
marketing:
- Behoeften bevredigen - Reclame maken - Verkooplocaties bepalen
- Winst maken - Verkoopprijzen vaststellen - Klanten tevreden stellen
- Klant begrijpen - TW leveren - Marktervaringen bieden
- Doelgroep kiezen - Producten ontwikkelen
- Strategie uitzetten - Diensten aanbieden
Marketing = proces waarmee bedrijven:
- Waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
- Waarde van de klant krijgen (in ruil daarvoor)
➔ Win-win voor klant en bedrijf zelf
Marketingproces:
4-5 stappen:
1+2) Analyse
3) Strategie
4) Tactiek
5) Implementatie en evaluatie
De 4 p’s:
- productiebeleid
- prijs
- promotie
- plaatsbeleid
STAP 1: Analyse
3 planningsniveaus:
1) Ondernemingsniveau : met visie en missie (hoogste niveau)
2) SBU niveau = Strategic Business Unit
= bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een
onafhankelijke planning opgesteld kan worden
3) PMC niveau = Product-MarktCombinatie (belangrijkste voor marketing)
➔ = Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
➔ hangen vaak specifieke merken aan vast
➔ individueel merk niveau => laagste niveau
➔ grote bedrijven hebben vaak meerdere merken: wij kijken naar een product
1
,ondernemingsniveau:
visie= kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, wat een bedrijf in de toekomst wil zijn
➔ hoe we een bedrijf vanuit het heten, in de toekomst gestalte willen geven
missie = formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat het bedrijf wil doen,
voor wie, waarom, en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst
➔ hoe we de visie in de toekomst gestalte gaan geven
criteria voor missie:
o Realistisch
o Voldoende specifiek
o Gebaseerd op onderscheidende competenties (= voedingsbodem voor unieke
missies)
o Motiverend
➔ Vaak ook onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht
Visie in simpele versie om duidelijk te maken voor het publiek
Bedrijven doen meer dan enkel missie en visie teksten schrijven, doorheen de jaren wijzigen
doelen ook (bv nu meer milieuvriendelijk -> steeds strengere normen)
➔ kan ook thema gebonden zijn
➔ spelers hebben vaak een andere missie maar dezelfde visie:
niet erg om dezelfde visie te hebben (bv bijdragen voor het milieu) maar
de manier waarop het doel bereikt wordt verschilt van speler tot speler
activiteitenterrein = specifieke duiding bij de missie, alle activiteiten die een bedrijf wil
voltooien
- productiegerichte manier
- marktgerichte manier (beter volgens het marketing-oogpunt)
marktafbakening = gebaseerd op het Abell Diagram, laat toe af te bakenen hoe breed of hoe
eng de activiteiten van een bedrijf zich ontplooit
= - het definiëren van de business van een bedrijf. Het geeft antwoord op
de marketingvraag: “wat is/zijn de markt(en) die we willen bedienen ?
- het in kaart brengen van groeimogelijkheden: welke markten zijn
potentieel interessant voor onze organisatie?
Abell & Hammond-diagram = diagram dat het werkgebied (business domain) van een bedrijf
weergeeft aan de hand van 3 vragen:
Wat zijn de behoeften van de afnemers?
Welke afnemersgroepen zijn er ?
Op welke verschillende manieren wordt er in hun behoeften
voorzien d.m.v. producten en/of technologieën?
Groot voordeel: communicatieve kracht van het
diagram, het wordt iedereen duidelijk waar het bedrijf
voor staat in de markt 2
, Belangrijk hierbij:
MECE-principe = Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive !
= wat er op de assen staat zijn alle opties die zouden kunnen optreden/invullen voor die
dementie vandaag de dag
➔ Alle opties die er zijn, worden weergegeven op de as, zonder dat ze overlappen
Uitgangspunten: missie en visie is vertrekpunt, maar moet rekening houden met de algemene
doelstellingen van de hogere niveaus (overkoepelende doelstellingen aan het begin van de
planningsperiode)
Stap 2: Analyse op niveau van product/markt
➔ Inzicht krijgen in de behoeften van de klant en marktkarakteristieken
Belangrijk in PMC-analyse:
1) Behoeften, wensen en vraag
2) Marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3) Markt
4) Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
1) Behoefte = het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt = PROBLEEM
Wens = de concrete vorm van die behoefte, afhankelijk van cultuur en persoonlijkheid
= gezochte OPLOSSING
Vraag = de wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund = ACTIE
2) Marketingaanbod = een combinatie van goederen, diensten, informatie, ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen
= uitbreiding van het begrip “aanbod” met veel meer dan enkel het product alleen, ook
kennis, advies, ervaring, … (bv Tomorrowland)
Marketingmyopia = overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan (bv Kodak)
Ruil = kern van marketing, maakt het aanbod van een bedrijf zinvol adhv behoeften
➔ Inspelen op behoeften
➔ Behoeften creëren, klant weet zelf nog niet wat er mogelijk is in de toekomst
Relatiemarketing = proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbenden
Transactie = ruil tussen 2 partijen waarmee ten minste 2 zaken van waarde gemoeid zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, en tijd en plaats van overeenkomst.
3) Markt = alle werkelijke (huidige) en potentiële kopers van een product of dienst (!!)
4) Marketingsysteem = alle spelers (incl. externe partijen) die betrokken zijn bij het
marketingverhaal
➔ Externe analyse = uitvoering onderzoek van de markten, de concurrentie, de
bedrijfs- en economische omgeving waarin een bedrijf actief is, resulterend in een
aantal kansen en bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak =
eerste van een aantal stappen bij een marketingonderzoek voor het onderzoeken
van de omgeving waarin een bedrijf opereert
3
