Samenvatting Sales Hoofdstuk 1 tot en met 7
Deel 1 Klant en klantgerichtheid
Hoofdstuk 1 – De klant centraal
Sales begint bij een product of dienst die jouw organisatie te bieden heeft. het is de taak van de
verkoper om te zoeken naar de best mogelijke manieren om dat product of die dienst af te zetten. Je
gaat dus opzoek naar klanten die naar alle waarschijnlijkheid behoefte hebben aan de producten of
diensten die jouw organisatie te bieden heeft. Bij het centraal stellen van de klant, spelen door de
hele organisatie heen de volgende vijf factoren een belangrijke rol, dit is ook wel de Customer
Relationship Management (CRM):
Klant
Strategie
Mensen
Processen
Technologie
Als een bedrijf succesvol wil blijven, moeten deze factoren goed op elkaar worden afgestemd. Vaak
mislukt dit omdat er, bijvoorbeeld alleen geïnvesteerd wordt in de aanschaf van technologie.
1.1 De klant
Een klant is een persoon of organisatie die een product of dienst ontvangt van een leverancier en
daar als tegenprestatie een betaling of andere vorm van waarde voor levert. De definitie van een
klant van je eigen bedrijf is de basis waarop het beleid kan worden gebouwd, waarmee de klant
centraal wordt gesteld. Hierbij is de klantrelatiecyclus een goed hulpmiddel. De cyclus beschrijft de
drie fases van de relatie tussen klant en leverancier.
1. De potentiele klant: de klant heeft nog niks gekocht bij de leverancier, maar heeft hier
mogelijk wel interesse in. Het leggen en managen van relaties met potentiele klanten is new
business development, het ontwikkelen van een nieuwe business.
2. Klant: als de klant eenmaal iets heeft gekocht
a. Loyale klant: komen steeds opnieuw terug om iets te kopen bij de leverancier. Binnen de
sales is het erg belangrijk om de relatie met de loyale klanten te onderhouden,
accountmanagement.
b. Nieuwe klant: kopen voor het eerst iets bij de leverancier.
3. Ex-klant: er wordt afscheid genomen van de leverancier.
Tabel 1.1 terminologie klanten - begrippen met betrekking tot het centraal stellen van de klant
Klantbewustheid: het zich realiseren dat klanten belangrijk zijn en dat zij verschillende
wensen en verwachtingen kunnen hebben.
Klantinzicht: het continu onderzoeken, vastleggen en analyseren van de wensen, eisen en het
gedrag van individuele klanten.
Klantgerichtheid: het nemen van de klant als uitgangspunt bij de inrichting van de hele
organisatie.
Klantvriendelijkheid: het zich positief, vriendelijk, begripvol en geduldig opstellen van in de
contacten met klanten.
Klanttevredenheid: de mate van tevredenheid van een klant over de prestaties van een klant.
Er zijn twee redenen waarom de klant binnen een bedrijf centraal staat:
, 1. Het vertrouwen van klanten in hun leveranciers heeft een behoorlijke deuk opgelopen, door
allerlei schandalen. Vooral de financiële sector heeft hier last van gehad. Met de klant als
uitgangspunt, proberen bedrijven het vertrouwen weer op te bouwen.
2. Veel traditionele bedrijven hebben stevige concurrentie van de online alternatieven.
1.1.1 Klanttevredenheid
Door de klanttevredenheid te onderzoeken, krijgt de organisatie feedback over het succes, door dus
eigenlijk de klant echt centraal te stellen. De mate van tevredenheid hangt af van de verwachtingen
van de klant en de door de leverancier geleverde prestaties. De verwachtingen en de prestatie van
het bedrijf zijn samen de klantervaring. En als bijvoorbeeld de verwachting is dat de offerte na 2
dagen wordt aangeleverd en het bedrijf doet dat pas na 4 dagen, dan heeft de klant een negatieve
klantervaring.
Als je, als bedrijf, echt loyale klanten wil creëren, dan moet je volgens Thomassen (2015) een
customer delight creëren. Daarvoor zijn twee factoren nodig: het overstijgen van de verwachtingen
(iets wat de klant niet verwacht en wat wel waardevol voor hem is) en het bieden van “warme “en
“ego-streling “. Ego-streling kan door de klant zo goed mogelijk te herkennen en de klant het gevoel
te geven dat je hem waardeert. Dit moet dan ook in alle kanalen lukken.
1.1.2 Verwachtingsmanagement
Tevredenheid en het creëren van customer delight zijn samen dus belangrijk voor de verwachtingen
van de klant. Als verkoper heb je een grote invloed op de verwachtingen van de klant. Dit komt
samen in het verwachtingsmanagement: het bewust en proactief beïnvloeden van
klantverwachtingen door middel van het gedoseerd verstekken van relevante en transparante
informatie.
1.1.3 Meten van klanttevredenheid
Een methode die veel wordt toegepast, om de klanttevredenheid te meten, is de Net Promotor Score
(NPS). Dit meet de mate waarin een klant zijn huidige leverancier zou aanbevelen aan anderen in zijn
omgeving. Met de uitkomst kan een bedrijf verbeteringen aanbrengen binnen de organisatie. De
kracht van deze methode ligt in haar eenvoud. De methode bestaat namelijk uit een vraag: Hoe
waarschijnlijk is het dat u, op een schaal van 0 tot 10, het bedrijf zal aanbevelen aan familie, vrienden
of collega’s?
Als de klant deze vraag beantwoord, komt de klant in een van de volgende drie categorieën terecht:
promotors (score van 9 of 10), passief tevreden (score van 7 of 8) of criticasters (score van 0 tot 6).
De NPS geeft dus een indicatie over de mate waarin de klanten tevreden zijn over jouw organisatie.
NPS: % promotors - % criticasters.
Als het bedrijf wil weten wat er verbeterd kan worden, wordt de volgende vraag gesteld: Wat zouden
wij als organisatie moeten verbeteren om de volgende keer een hogere score van u te krijgen?
1.2 Strategie
, Het centraal stellen van de klant begint ook in de top van de organisatie. Er zijn drie manieren om
waarde toe kunnen voegen voor hun klanten (Treacy en Wiersema):
Operational Excellence: beste performance
o Lage kosten
o Optimaal ingerichte processen
Product Leadership: beste product
o Technisch superieur
o Innovatief imago
Customer Intimacy: beste service ( maatwerk )
o Maatwerk
o Optimale dienstverlening
1.3 Technologie
Als je een klant op maat wilt bedienen, moet je de klant goed kennen, dus inzicht krijgen in je
klanten, klanteninzicht. Dit ontstaat wanneer een organisatie continu bezig is met het onderzoeken,
vastleggen en analyseren van de wensen, eisen en het gedrag van de individuele klant. Vroeger werd
dit gedaan met een papieren klantdossier. Door de technologische ontwikkelingen gaat dit nu online
via bijvoorbeeld e-mail. Bedrijven maken ook gebruik van cookies, die houden precies bij wat
bezoekers doen op de website.
1.3.1 Big data
Het kunnen analyseren en interpreteren van data is belangrijk voor verkopers om succesvol te
blijven. Een van de factoren door onderzoeksbureau Gartner wordt genoemd als oorzaak van het
ontstaan van de term big fata is de enorme diversiteit van data. Zo zijn er verschillende soorten data.
Verschillende soorten data om het gedrag van klanten te analyseren (figuur 1.8)
Gestructureerd
Naam Betalingsgegevens
Geboortedatum Databundels
Statisch Dynamisch
Foto’s Conversaties op
social media
Ongestructureerd
Gestructureerde data bevatten gegevens waarin een duidelijke structuur is te herkennen. Statisch
betekent dat deze data nooit of zelden veranderen. Als de data ongestructureerd is, dan is het veel
moeilijker om het te herkennen. Als de data dynamisch is, veranderd het regelmatig.
Het zoeken van verbanden in data heet datamining en de plek waar de verzamelde data wordt
opgeslagen, heet het datawarehouse. Als een bedrijf hier gebruik van maakt, kiezen ze voor de
strategie van Customer Intimacy. Dan zal het bedrijf moeten investeren in technologie om het
Deel 1 Klant en klantgerichtheid
Hoofdstuk 1 – De klant centraal
Sales begint bij een product of dienst die jouw organisatie te bieden heeft. het is de taak van de
verkoper om te zoeken naar de best mogelijke manieren om dat product of die dienst af te zetten. Je
gaat dus opzoek naar klanten die naar alle waarschijnlijkheid behoefte hebben aan de producten of
diensten die jouw organisatie te bieden heeft. Bij het centraal stellen van de klant, spelen door de
hele organisatie heen de volgende vijf factoren een belangrijke rol, dit is ook wel de Customer
Relationship Management (CRM):
Klant
Strategie
Mensen
Processen
Technologie
Als een bedrijf succesvol wil blijven, moeten deze factoren goed op elkaar worden afgestemd. Vaak
mislukt dit omdat er, bijvoorbeeld alleen geïnvesteerd wordt in de aanschaf van technologie.
1.1 De klant
Een klant is een persoon of organisatie die een product of dienst ontvangt van een leverancier en
daar als tegenprestatie een betaling of andere vorm van waarde voor levert. De definitie van een
klant van je eigen bedrijf is de basis waarop het beleid kan worden gebouwd, waarmee de klant
centraal wordt gesteld. Hierbij is de klantrelatiecyclus een goed hulpmiddel. De cyclus beschrijft de
drie fases van de relatie tussen klant en leverancier.
1. De potentiele klant: de klant heeft nog niks gekocht bij de leverancier, maar heeft hier
mogelijk wel interesse in. Het leggen en managen van relaties met potentiele klanten is new
business development, het ontwikkelen van een nieuwe business.
2. Klant: als de klant eenmaal iets heeft gekocht
a. Loyale klant: komen steeds opnieuw terug om iets te kopen bij de leverancier. Binnen de
sales is het erg belangrijk om de relatie met de loyale klanten te onderhouden,
accountmanagement.
b. Nieuwe klant: kopen voor het eerst iets bij de leverancier.
3. Ex-klant: er wordt afscheid genomen van de leverancier.
Tabel 1.1 terminologie klanten - begrippen met betrekking tot het centraal stellen van de klant
Klantbewustheid: het zich realiseren dat klanten belangrijk zijn en dat zij verschillende
wensen en verwachtingen kunnen hebben.
Klantinzicht: het continu onderzoeken, vastleggen en analyseren van de wensen, eisen en het
gedrag van individuele klanten.
Klantgerichtheid: het nemen van de klant als uitgangspunt bij de inrichting van de hele
organisatie.
Klantvriendelijkheid: het zich positief, vriendelijk, begripvol en geduldig opstellen van in de
contacten met klanten.
Klanttevredenheid: de mate van tevredenheid van een klant over de prestaties van een klant.
Er zijn twee redenen waarom de klant binnen een bedrijf centraal staat:
, 1. Het vertrouwen van klanten in hun leveranciers heeft een behoorlijke deuk opgelopen, door
allerlei schandalen. Vooral de financiële sector heeft hier last van gehad. Met de klant als
uitgangspunt, proberen bedrijven het vertrouwen weer op te bouwen.
2. Veel traditionele bedrijven hebben stevige concurrentie van de online alternatieven.
1.1.1 Klanttevredenheid
Door de klanttevredenheid te onderzoeken, krijgt de organisatie feedback over het succes, door dus
eigenlijk de klant echt centraal te stellen. De mate van tevredenheid hangt af van de verwachtingen
van de klant en de door de leverancier geleverde prestaties. De verwachtingen en de prestatie van
het bedrijf zijn samen de klantervaring. En als bijvoorbeeld de verwachting is dat de offerte na 2
dagen wordt aangeleverd en het bedrijf doet dat pas na 4 dagen, dan heeft de klant een negatieve
klantervaring.
Als je, als bedrijf, echt loyale klanten wil creëren, dan moet je volgens Thomassen (2015) een
customer delight creëren. Daarvoor zijn twee factoren nodig: het overstijgen van de verwachtingen
(iets wat de klant niet verwacht en wat wel waardevol voor hem is) en het bieden van “warme “en
“ego-streling “. Ego-streling kan door de klant zo goed mogelijk te herkennen en de klant het gevoel
te geven dat je hem waardeert. Dit moet dan ook in alle kanalen lukken.
1.1.2 Verwachtingsmanagement
Tevredenheid en het creëren van customer delight zijn samen dus belangrijk voor de verwachtingen
van de klant. Als verkoper heb je een grote invloed op de verwachtingen van de klant. Dit komt
samen in het verwachtingsmanagement: het bewust en proactief beïnvloeden van
klantverwachtingen door middel van het gedoseerd verstekken van relevante en transparante
informatie.
1.1.3 Meten van klanttevredenheid
Een methode die veel wordt toegepast, om de klanttevredenheid te meten, is de Net Promotor Score
(NPS). Dit meet de mate waarin een klant zijn huidige leverancier zou aanbevelen aan anderen in zijn
omgeving. Met de uitkomst kan een bedrijf verbeteringen aanbrengen binnen de organisatie. De
kracht van deze methode ligt in haar eenvoud. De methode bestaat namelijk uit een vraag: Hoe
waarschijnlijk is het dat u, op een schaal van 0 tot 10, het bedrijf zal aanbevelen aan familie, vrienden
of collega’s?
Als de klant deze vraag beantwoord, komt de klant in een van de volgende drie categorieën terecht:
promotors (score van 9 of 10), passief tevreden (score van 7 of 8) of criticasters (score van 0 tot 6).
De NPS geeft dus een indicatie over de mate waarin de klanten tevreden zijn over jouw organisatie.
NPS: % promotors - % criticasters.
Als het bedrijf wil weten wat er verbeterd kan worden, wordt de volgende vraag gesteld: Wat zouden
wij als organisatie moeten verbeteren om de volgende keer een hogere score van u te krijgen?
1.2 Strategie
, Het centraal stellen van de klant begint ook in de top van de organisatie. Er zijn drie manieren om
waarde toe kunnen voegen voor hun klanten (Treacy en Wiersema):
Operational Excellence: beste performance
o Lage kosten
o Optimaal ingerichte processen
Product Leadership: beste product
o Technisch superieur
o Innovatief imago
Customer Intimacy: beste service ( maatwerk )
o Maatwerk
o Optimale dienstverlening
1.3 Technologie
Als je een klant op maat wilt bedienen, moet je de klant goed kennen, dus inzicht krijgen in je
klanten, klanteninzicht. Dit ontstaat wanneer een organisatie continu bezig is met het onderzoeken,
vastleggen en analyseren van de wensen, eisen en het gedrag van de individuele klant. Vroeger werd
dit gedaan met een papieren klantdossier. Door de technologische ontwikkelingen gaat dit nu online
via bijvoorbeeld e-mail. Bedrijven maken ook gebruik van cookies, die houden precies bij wat
bezoekers doen op de website.
1.3.1 Big data
Het kunnen analyseren en interpreteren van data is belangrijk voor verkopers om succesvol te
blijven. Een van de factoren door onderzoeksbureau Gartner wordt genoemd als oorzaak van het
ontstaan van de term big fata is de enorme diversiteit van data. Zo zijn er verschillende soorten data.
Verschillende soorten data om het gedrag van klanten te analyseren (figuur 1.8)
Gestructureerd
Naam Betalingsgegevens
Geboortedatum Databundels
Statisch Dynamisch
Foto’s Conversaties op
social media
Ongestructureerd
Gestructureerde data bevatten gegevens waarin een duidelijke structuur is te herkennen. Statisch
betekent dat deze data nooit of zelden veranderen. Als de data ongestructureerd is, dan is het veel
moeilijker om het te herkennen. Als de data dynamisch is, veranderd het regelmatig.
Het zoeken van verbanden in data heet datamining en de plek waar de verzamelde data wordt
opgeslagen, heet het datawarehouse. Als een bedrijf hier gebruik van maakt, kiezen ze voor de
strategie van Customer Intimacy. Dan zal het bedrijf moeten investeren in technologie om het
