Sociale marketing 1
Hoofdstuk 1: Planmatige bevordering van gezond gedrag
Inleiding
Sociale marketing = een proces waarbij marketingprincipes en -technieken worden gebruikt om het
gedrag van de doelgroep te veranderen ten voordele van zowel de samenleving als het individu
• Vaak vanuit overheidsorganisaties, maar kan ook van commerciële organisaties komen (vaak
wel niet hun voornaamste doel)
Gezondheidsvoorlichting = alle activiteiten, waarbij er sprake is van een vorm van educatie of
informatieoverdracht, die kunnen worden ondernomen om te zorgen dat mensen zich vrijwillig
gezonder gedrag
• Bv. stoppen-met-rokenprogramma’s, projectdag in scholen over sport, bedrijfsprogramma’s
die werknemers motiveren om zich aan de veiligheidsvoorschriften te houden, ...
• Onderdeel van gezondheidsbevordering = combinatie van gezondheidsvoorlichting en
omgevingsverandering, die (samen) gezond gedrag en gezonde leefcondities stimuleren
o Ook omgeving proberen aan te passen (bv. naast campagnes over te snel rijden ook
flitspalen plaatsen)
o Planmatig – multidisciplinair vakgebied:
§ Maatschappelijke en gezondheidsproblemen identificeren en begrijpen
(biomedische)
§ Gezond en ongezond gedrag verklaren en voorspellen (sociale psychologie)
§ Gedrag beïnvloeden door middel van voorlichting (communicatie w.)
§ Voorlichtingsinterventies evalueren
Gezondheidsbevordering: doelen, doelgroepen, middelen en begrippen
Doelen van gezondheidsbevordering
Drie aanknopingspunten in preventie van ziekte waar bevorderen gezond gedrag belangrijk is:
primaire, secundaire (vroege opsporing) & tertiaire preventie
• Primaire preventie = voorkomen van gezondheidsprobleem door het wegnemen van
oorzaken of risicofactoren voor aandoeningen
o Bv. stoppen-met-rokencampagnes voor hart- en vaatziekten
o Medische vorm: vaccinatie
o Alleen mogelijk wanneer oorzaken van het probleem bekend en beïnvloedbaar zijn
• Secundaire preventie of vroege opsporing = identificeren van mensen met een voorstadium
of vroeg stadium van een aandoening zodat gerichte vroegbehandeling mogelijk is (om erger
te voorkomen)
o Gerichte behandeling, gedrags- of omgevingsverandering
o Enkel zinvol wanneer vroegtijdige behandeling effectief is
o Bv. darmkanker of borstkanker
• Tertiaire preventie = richt zich op mensen met een ziekte of handicap en heeft als doel om zo
goed mogelijk te leven met en het beheersen van de handicap of ziekte, om verdere
invalidering te voorkomen, om kwaliteit van leven te behouden of te vergroten
o Start na de diagnose
1
, o Bv. hulp bij zelfmanagement van chronische ziekten (zoals training voor
bloedsuikercontroles en toedienen medicatie)
o Bv. medicatie aids (met juiste medicatie is het leefbaar)
Doelgroepen en preventie
Onderscheid tussen hoogrisicobenadering (risicogroep wordt eerst geïdentificeerd) en
populatiebenadering (de hele bevolking of een grote deelgroep daaruit wordt benaderd)
• Hoogrisicobenadering
o O.b.v. erfelijkheid, veel voorkomen van risicogedrag, leeftijd of SES
o Relatieve risico op het probleem is hoog, maar prevalentie (aantal mensen) verhoogd
risico is laag
o Groot voordeel voor individu in risicogroep, klein voordeel voor populatie
o Bv. valpreventieprogramma’s voor ouderen, voorlichtingsprogramma’s gericht op hiv-
preventie
• Populatiebenadering
o Gemiddelde relatieve risico is laag, maar de prevalentie van het risico is hoog (veel
mensen met een beperkt verhoogd risico)
o Laag voordeel voor het individu, groot voordeel voor de populatie/volksgezondheid
Preventieparadox
Doel Algemene prevalentie van aandoening in populatie is laag
Populatie • Kleine groep met hoog risico
• Grote groep met laag risico
Vraag Hoogrisicobenadering of populatiebenadering?
Instinctief: Maar: we missen veel mensen met aandoening die zich in de LRG bevinden
hoogrisicobenadering • Op populatieniveau zitten meeste mensen in LRG
Rose’s Theorema Grote groep mensen blootgesteld aan laag risico leidt tot veel meer
aandoeningen dan kleine groep mensen blootgesteld aan hoog risico
Conclusie: Als we aandoeningen willen vermijden in volledige populatie mogen we
populatiebenadering grote groep met laag risico niet negeren
Ander onderscheid: universele, selectieve, geïndiceerde en zorggerelateerde preventie
• Universele preventie = de gezondheid bij alle mensen verbeteren en de kans op ziekte
verminderen
o Totale bevolking of grote groepen daarbinnen
o ~ primaire preventie & populatiebenadering
• Selectieve preventie = gezondheid van specifieke risicogroepen verbeteren
o Bevolkingsgroepen met een verhoogd risico
o Bv. poster over huidkanker in zonnebankcentra
o ~ secundaire preventie & hoogrisicobenadering
• Geïndiceerde preventie = ontstaan van ziekte of verdere gezondheidsschade voorkomen
o Gericht op individuen die nog geen gediagnosticeerde ziekte hebben, maar wel
beginnende klachten of symptomen
o ~ secundaire preventie & hoogrisicobenadering
2
, • Zorggerelateerde preventie = ziektelast reduceren en complicaties voorkomen
o Gericht op individuen met een ziekte
o ~ tertiaire preventie
Middelen om gezondheidsbevordering te bereiken
• Voorlichting: interventies ter bevordering van gezond gedrag
o Bv. programma’s ter preventie ongewenste zwangerschappen of soa’s
o ó Regelgeving: gebaseerd op min of meer vrijwillige gedragsverandering
o Meer dan alleen informatieoverdracht: ook vaardigheidstrainingen, rollenspel,
motiverende gespreksvoering, ...
• Voorzieningen: gezond gedrag gemakkelijker proberen maken
o Bv. fitnessprogramma’s en gezonde eetkeuzes werkplek, regionale centra
borstkankerscreening, signaal bij niet dragen gordel, ...
• Regelgeving, controle en sancties: gezond gedrag proberen afdwingen
o Bv. rookverbod openbare ruimten, verplichting om veiligheidsgordel te dragen,
wetgeving over arbeidsomstandigheden, ...
o Nuttig, maar contextgeboden
§ Bv. boete kan bij gordel, maar niet bij onveilige seks
• Grote slaagkans bij combinatie drie middelen
Gedrag en omgeving
Belangrijke rol van omgeving (fysieke, sociaal-culturele, politieke en economische) als risicofactor voor
ongezond gedrag en als determinant van ongezond gedrag
• Educatieve benadering van voorlichting
o Benadering van vroeger
o Verantwoordelijkheid bij het individu (want stelt risicovol of ongezond gedrag)
• Ecologische benadering van voorlichting
o Groeiend belang omgeving
o Meer nuance: interactie tussen individu, organisatie, omgeving, regelgeving,
community, ...
o Bv. alcohol in het verkeer bij jongvolwassenen: persoon die onder invloed rijdt,
ouders, de politie die wel of niet controleert, peers, cafébaas, alternatief vervoer,
wetgeving, etc.
o Interventies op preventie ongezond gedrag moeten gericht zijn op alle betrokkenen
o 5 niveaus van doelgroepen:
§ Individueel niveau
§ Interpersoonlijk of groepsniveau (bv. ouders, vrienden, leerkrachten, ...)
§ Organisatieniveau (bv. directeuren van scholen, managers in bedrijven, ...)
§ Lokaal niveau (bv. opinieleiders in dorpen, redacteurs lokale kranten, ...)
§ Samenlevingsniveau (bv. landelijke politici, werkgeversorganisaties, ...)
o Belang van verschillende soorten interventies (voorlichting, voorziening en
regelgeving) om individuen op alle vijf niveaus tot gezonder gedrag te stimuleren
3
, Het Model van Planmatige Gezondheidsvoorlichting en Gedragsverandering
Kans op succes is groter wanneer gezondheidsvoorlichting stapsgewijs en planmatig wordt ontwikkeld,
geïmplementeerd en geëvalueerd à verschillende stappen:
1. Analyse van gezondheidsprobleem
o Eerste vraag die gesteld moet worden is wat de belangrijkste gezondheidsproblemen
zijn waarmee een doelgroep geconfronteerd wordt
o Gezondheidstoestand van bevolking of groep wordt beschreven aan de hand van
verschillende indicatoren zoals sterfte, prevalentie en de ernst van ziekten, maar ook
indicatoren die de kwaliteit van leven meewegen (bv. QALY)
2. Analyse van gedrag
o Analyse van mogelijke gedragsoorzaken van gezondheidsproblemen en
gedragsoplossingen
o Vaak gedrag van individu met gezondheidsprobleem of risico zelf, maar soms ook
gedrag omgeving (lopen zelf niet direct risico, maar verhogen risico individu)
3. Analyse van determinanten gedrag
o Persoonlijke determinanten (bv. kennis, attitude, ...) en omgevingsdeterminanten (bv.
beschikbaarheid gezonde keuzes, sociale steun, ...)
4. Interventieontwikkeling
o Op basis van inzichten voorgaande stappen à interventie ontwikkelen om de
determinanten van gedrag en het gedrag zelf te veranderen
o Uiteindelijke doel = verbetering gezondheid en kwaliteit van leven
5. Interventie-implementatie en disseminatie
o Implementatie = uitvoering zoals bedoeld
o Disseminatie = planmatige verspreiding of invoering
o In praktijk: zorgvuldig ontwikkelde interventies worden niet juist of niet op voldoende
grote schaal geïmplementeerd
§ Oorzaak: ontwikkelaars houden onvoldoende rekening met wensen van
diegenen van wie wordt verwacht dat ze de interventie gaan
uitvoeren/gebruiken (bv. leerkrachten, huisartsen, ...)
4
Hoofdstuk 1: Planmatige bevordering van gezond gedrag
Inleiding
Sociale marketing = een proces waarbij marketingprincipes en -technieken worden gebruikt om het
gedrag van de doelgroep te veranderen ten voordele van zowel de samenleving als het individu
• Vaak vanuit overheidsorganisaties, maar kan ook van commerciële organisaties komen (vaak
wel niet hun voornaamste doel)
Gezondheidsvoorlichting = alle activiteiten, waarbij er sprake is van een vorm van educatie of
informatieoverdracht, die kunnen worden ondernomen om te zorgen dat mensen zich vrijwillig
gezonder gedrag
• Bv. stoppen-met-rokenprogramma’s, projectdag in scholen over sport, bedrijfsprogramma’s
die werknemers motiveren om zich aan de veiligheidsvoorschriften te houden, ...
• Onderdeel van gezondheidsbevordering = combinatie van gezondheidsvoorlichting en
omgevingsverandering, die (samen) gezond gedrag en gezonde leefcondities stimuleren
o Ook omgeving proberen aan te passen (bv. naast campagnes over te snel rijden ook
flitspalen plaatsen)
o Planmatig – multidisciplinair vakgebied:
§ Maatschappelijke en gezondheidsproblemen identificeren en begrijpen
(biomedische)
§ Gezond en ongezond gedrag verklaren en voorspellen (sociale psychologie)
§ Gedrag beïnvloeden door middel van voorlichting (communicatie w.)
§ Voorlichtingsinterventies evalueren
Gezondheidsbevordering: doelen, doelgroepen, middelen en begrippen
Doelen van gezondheidsbevordering
Drie aanknopingspunten in preventie van ziekte waar bevorderen gezond gedrag belangrijk is:
primaire, secundaire (vroege opsporing) & tertiaire preventie
• Primaire preventie = voorkomen van gezondheidsprobleem door het wegnemen van
oorzaken of risicofactoren voor aandoeningen
o Bv. stoppen-met-rokencampagnes voor hart- en vaatziekten
o Medische vorm: vaccinatie
o Alleen mogelijk wanneer oorzaken van het probleem bekend en beïnvloedbaar zijn
• Secundaire preventie of vroege opsporing = identificeren van mensen met een voorstadium
of vroeg stadium van een aandoening zodat gerichte vroegbehandeling mogelijk is (om erger
te voorkomen)
o Gerichte behandeling, gedrags- of omgevingsverandering
o Enkel zinvol wanneer vroegtijdige behandeling effectief is
o Bv. darmkanker of borstkanker
• Tertiaire preventie = richt zich op mensen met een ziekte of handicap en heeft als doel om zo
goed mogelijk te leven met en het beheersen van de handicap of ziekte, om verdere
invalidering te voorkomen, om kwaliteit van leven te behouden of te vergroten
o Start na de diagnose
1
, o Bv. hulp bij zelfmanagement van chronische ziekten (zoals training voor
bloedsuikercontroles en toedienen medicatie)
o Bv. medicatie aids (met juiste medicatie is het leefbaar)
Doelgroepen en preventie
Onderscheid tussen hoogrisicobenadering (risicogroep wordt eerst geïdentificeerd) en
populatiebenadering (de hele bevolking of een grote deelgroep daaruit wordt benaderd)
• Hoogrisicobenadering
o O.b.v. erfelijkheid, veel voorkomen van risicogedrag, leeftijd of SES
o Relatieve risico op het probleem is hoog, maar prevalentie (aantal mensen) verhoogd
risico is laag
o Groot voordeel voor individu in risicogroep, klein voordeel voor populatie
o Bv. valpreventieprogramma’s voor ouderen, voorlichtingsprogramma’s gericht op hiv-
preventie
• Populatiebenadering
o Gemiddelde relatieve risico is laag, maar de prevalentie van het risico is hoog (veel
mensen met een beperkt verhoogd risico)
o Laag voordeel voor het individu, groot voordeel voor de populatie/volksgezondheid
Preventieparadox
Doel Algemene prevalentie van aandoening in populatie is laag
Populatie • Kleine groep met hoog risico
• Grote groep met laag risico
Vraag Hoogrisicobenadering of populatiebenadering?
Instinctief: Maar: we missen veel mensen met aandoening die zich in de LRG bevinden
hoogrisicobenadering • Op populatieniveau zitten meeste mensen in LRG
Rose’s Theorema Grote groep mensen blootgesteld aan laag risico leidt tot veel meer
aandoeningen dan kleine groep mensen blootgesteld aan hoog risico
Conclusie: Als we aandoeningen willen vermijden in volledige populatie mogen we
populatiebenadering grote groep met laag risico niet negeren
Ander onderscheid: universele, selectieve, geïndiceerde en zorggerelateerde preventie
• Universele preventie = de gezondheid bij alle mensen verbeteren en de kans op ziekte
verminderen
o Totale bevolking of grote groepen daarbinnen
o ~ primaire preventie & populatiebenadering
• Selectieve preventie = gezondheid van specifieke risicogroepen verbeteren
o Bevolkingsgroepen met een verhoogd risico
o Bv. poster over huidkanker in zonnebankcentra
o ~ secundaire preventie & hoogrisicobenadering
• Geïndiceerde preventie = ontstaan van ziekte of verdere gezondheidsschade voorkomen
o Gericht op individuen die nog geen gediagnosticeerde ziekte hebben, maar wel
beginnende klachten of symptomen
o ~ secundaire preventie & hoogrisicobenadering
2
, • Zorggerelateerde preventie = ziektelast reduceren en complicaties voorkomen
o Gericht op individuen met een ziekte
o ~ tertiaire preventie
Middelen om gezondheidsbevordering te bereiken
• Voorlichting: interventies ter bevordering van gezond gedrag
o Bv. programma’s ter preventie ongewenste zwangerschappen of soa’s
o ó Regelgeving: gebaseerd op min of meer vrijwillige gedragsverandering
o Meer dan alleen informatieoverdracht: ook vaardigheidstrainingen, rollenspel,
motiverende gespreksvoering, ...
• Voorzieningen: gezond gedrag gemakkelijker proberen maken
o Bv. fitnessprogramma’s en gezonde eetkeuzes werkplek, regionale centra
borstkankerscreening, signaal bij niet dragen gordel, ...
• Regelgeving, controle en sancties: gezond gedrag proberen afdwingen
o Bv. rookverbod openbare ruimten, verplichting om veiligheidsgordel te dragen,
wetgeving over arbeidsomstandigheden, ...
o Nuttig, maar contextgeboden
§ Bv. boete kan bij gordel, maar niet bij onveilige seks
• Grote slaagkans bij combinatie drie middelen
Gedrag en omgeving
Belangrijke rol van omgeving (fysieke, sociaal-culturele, politieke en economische) als risicofactor voor
ongezond gedrag en als determinant van ongezond gedrag
• Educatieve benadering van voorlichting
o Benadering van vroeger
o Verantwoordelijkheid bij het individu (want stelt risicovol of ongezond gedrag)
• Ecologische benadering van voorlichting
o Groeiend belang omgeving
o Meer nuance: interactie tussen individu, organisatie, omgeving, regelgeving,
community, ...
o Bv. alcohol in het verkeer bij jongvolwassenen: persoon die onder invloed rijdt,
ouders, de politie die wel of niet controleert, peers, cafébaas, alternatief vervoer,
wetgeving, etc.
o Interventies op preventie ongezond gedrag moeten gericht zijn op alle betrokkenen
o 5 niveaus van doelgroepen:
§ Individueel niveau
§ Interpersoonlijk of groepsniveau (bv. ouders, vrienden, leerkrachten, ...)
§ Organisatieniveau (bv. directeuren van scholen, managers in bedrijven, ...)
§ Lokaal niveau (bv. opinieleiders in dorpen, redacteurs lokale kranten, ...)
§ Samenlevingsniveau (bv. landelijke politici, werkgeversorganisaties, ...)
o Belang van verschillende soorten interventies (voorlichting, voorziening en
regelgeving) om individuen op alle vijf niveaus tot gezonder gedrag te stimuleren
3
, Het Model van Planmatige Gezondheidsvoorlichting en Gedragsverandering
Kans op succes is groter wanneer gezondheidsvoorlichting stapsgewijs en planmatig wordt ontwikkeld,
geïmplementeerd en geëvalueerd à verschillende stappen:
1. Analyse van gezondheidsprobleem
o Eerste vraag die gesteld moet worden is wat de belangrijkste gezondheidsproblemen
zijn waarmee een doelgroep geconfronteerd wordt
o Gezondheidstoestand van bevolking of groep wordt beschreven aan de hand van
verschillende indicatoren zoals sterfte, prevalentie en de ernst van ziekten, maar ook
indicatoren die de kwaliteit van leven meewegen (bv. QALY)
2. Analyse van gedrag
o Analyse van mogelijke gedragsoorzaken van gezondheidsproblemen en
gedragsoplossingen
o Vaak gedrag van individu met gezondheidsprobleem of risico zelf, maar soms ook
gedrag omgeving (lopen zelf niet direct risico, maar verhogen risico individu)
3. Analyse van determinanten gedrag
o Persoonlijke determinanten (bv. kennis, attitude, ...) en omgevingsdeterminanten (bv.
beschikbaarheid gezonde keuzes, sociale steun, ...)
4. Interventieontwikkeling
o Op basis van inzichten voorgaande stappen à interventie ontwikkelen om de
determinanten van gedrag en het gedrag zelf te veranderen
o Uiteindelijke doel = verbetering gezondheid en kwaliteit van leven
5. Interventie-implementatie en disseminatie
o Implementatie = uitvoering zoals bedoeld
o Disseminatie = planmatige verspreiding of invoering
o In praktijk: zorgvuldig ontwikkelde interventies worden niet juist of niet op voldoende
grote schaal geïmplementeerd
§ Oorzaak: ontwikkelaars houden onvoldoende rekening met wensen van
diegenen van wie wordt verwacht dat ze de interventie gaan
uitvoeren/gebruiken (bv. leerkrachten, huisartsen, ...)
4
