Samenvatting – Marketing
1. Inleiding: het marketingproces
ANALYSE
2. De marktomgeving
3. Marktonderzoek
4. Consumentengedrag
5. Business-to-businessmarketing
6. Van analyse naar marketingstrategie
STRATEGIE
7. Marktgerichte marketingstrategie
8. Klantgerichte marketingstrategie
TACTIEK
9. Product-, dienst en merkbeleid
10. Productontwikkeling en levenscyclusbeleid
11. Prijsbeleid
12. Distributiebeleid
13. Detailhandel en groothandel
14. Geïntegreerde marketingcommunicatie
15. Betaalde media
16. Eigen en verdiende media
IMPLEMENTATIE EN EVALUATIE
17. Implementatie en evaluatie
1
, Samenvatting – Marketing
Inhoud
Inhoud ..................................................................................................................................................... 2
0. Inleiding ............................................................................................................................................... 1
Examen ................................................................................................................................................ 1
1. Inleiding: het marketingproces ........................................................................................................... 2
1.1. Wat is marketing?......................................................................................................................... 2
1.2. Stap 1: Analyse ............................................................................................................................. 2
1.3. Analyse op niveau van product en markt ..................................................................................... 4
1.4. Stap 2: Marketingstrategie formuleren ........................................................................................ 5
1.5. Stap 3: Van marketingstrategie naar –tactiek .............................................................................. 5
1.6. Stap 4: Implementatie en evaluatie ............................................................................................. 6
1.7. Het veranderende marketinglandschap ....................................................................................... 7
2. De marketingomgeving ....................................................................................................................... 9
2.1. De omgevingsniveaus ................................................................................................................... 9
2.2. Micro-omgeving ......................................................................................................................... 11
2.3. Meso-omgeving .......................................................................................................................... 11
2.4. Macro-omgeving ........................................................................................................................ 14
2.5. Duurzame marketing .................................................................................................................. 15
2.6. Internationalisering in de marketingomgeving .......................................................................... 16
3. Marktonderzoek ................................................................................................................................ 17
3.1. Marketinginformatie en inzicht in klantgedrag .......................................................................... 17
3.2. Marktonderzoek ......................................................................................................................... 18
3.3. Marktvraag bepalen ................................................................................................................... 24
4. Consumentengedrag ......................................................................................................................... 25
4.1. Factoren die van invloed zijn op consumentengedrag .............................................................. 25
4.2. Het besluitvormingsproces van de consument .......................................................................... 28
4.3. Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten.............................................................. 29
5. Business-to-businessmarketing ......................................................................................................... 30
5.1. Businessmarkten ........................................................................................................................ 30
5.2. Het koopgedrag van organisaties ............................................................................................... 31
5.3. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing ? .............................................................. 33
5.4. Institutionele en overheidsmarkten ........................................................................................... 33
6. Van analyse naar marketingstrategie ................................................................................................ 34
6.1. Van analysa naar strategie ......................................................................................................... 34
2
, Samenvatting – Marketing
6.2. Portfolioanalyse.......................................................................................................................... 34
6.3. SWOT-analyse............................................................................................................................. 36
7. Martkgerichte marketingstrategie .................................................................................................... 37
7.1. Expansie- of groeistrategieën ..................................................................................................... 37
7.2. Marktpositiestrategieën ............................................................................................................. 40
8. Klantgerichte marketingstrategie ...................................................................................................... 41
8.1. Marktsegmentatie ...................................................................................................................... 41
8.2. Keuze van doelgroep .................................................................................................................. 43
8.3. Differentiatie en positionering ................................................................................................... 45
9. Product-, dienst- en merkbeleid........................................................................................................ 47
9.1. Product ....................................................................................................................................... 47
9.2. Product- en dienstbeslissingen................................................................................................... 49
9.3. Productgroepbeslissingen .......................................................................................................... 50
9.4. Diensten ..................................................................................................................................... 50
9.5. Marketing van diensten.............................................................................................................. 51
9.6. Merkbeleid: sterke merken opbouwen ...................................................................................... 53
10. Productontwikkeling en levenscyclusbeleid.................................................................................... 55
10.1. De ontwikkeling van nieuwe producten................................................................................... 55
10.2. Het proces van de ontwikkeling van nieuwe producten .......................................................... 55
10.3. Management van nieuwe productontwikkeling ...................................................................... 56
10.4. Productlevenscyclusbeleid ....................................................................................................... 57
Kahoot ............................................................................................................................................... 58
11. Prijsbeleid ........................................................................................................................................ 59
11.1. De belangrijkste soorten prijszettingsbeleid ............................................................................ 59
11.2. Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op prijszetting................................. 62
11.3. Bijzondere soorten prijsbeleid ................................................................................................. 64
11.4. Prijsaanpassingsbeleid.............................................................................................................. 65
11.5. Prijswijzigingen ......................................................................................................................... 66
12. Distributiebeleid .............................................................................................................................. 67
12.1. Distributiekanalen en –systemen ............................................................................................. 67
12.2. Kanaalbeslissingen.................................................................................................................... 71
12.3. Kanaalmanagementbeslissingen .............................................................................................. 73
12.4. Marketinglogistiek en ketenmanagement ............................................................................... 74
13. Detailhandel en groothandel – NIET TE KENNEN ........................................................................... 75
3
, Samenvatting – Marketing
14. Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie ........................................................................... 76
14.1. Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie .................................................................... 76
14.2. Effectieve marketingcommunicatie ......................................................................................... 76
14.3. Communicatiemiddelen ........................................................................................................... 81
14.4. Het promotiebudget samenstellen .......................................................................................... 82
14.5. Direct marketing ....................................................................................................................... 82
14.6. Maatschappelijk verantwoorde marketingcommunicatie ...................................................... 82
15. Betaalde media – NIET TE KENNEN................................................................................................. 83
16. Verdiende media – NIET TE KENNEN .............................................................................................. 83
17. Implementatie en evaluatie – NIET TE KENNEN ............................................................................. 83
Potentiële examenvragen over hele cursus .......................................................................................... 84
Antwoorden....................................................................................................................................... 86
Cases ...................................................................................................................................................... 87
H1: Marktleider wordt niche-innovator – Lady Gaga........................................................................ 87
H9: L’Oréal – omdat je het waard bent!............................................................................................ 89
Begrippenlijst......................................................................................................................................... 91
4
, Samenvatting – Marketing
25/09/’18
0. Inleiding
Mylab code (2 jaar geldig)
Dia’s studeren = niet genoeg → boek!
Dia’s in de les zijn uitgebreider dan op toledo
Gastdocenten (met aanwezigheidslijst)
Verplichte literatuur: case-studies + uitgedeelde teksten in les
Schriftelijk examen (2 u) Multiple choice & open vragen 65% 13 ptn
Toetsen tijdens het jaar 3 op pc (data op toledo) 5% 1 ptn
Marketing-/business plan Presentatie 30% 6 ptn
→ mag zelf bedrijf kiezen
→ nieuw product op de markt brengen dat duurzaam is
Examen
Te kennen hoofdstukken: 1-12 + 14
Voorbeeld vragen:
In handboek op het einde van het hoofdstuk staan samenvattingen
→ titeltjes omzetten naar vragen
Voorbeelden uit het handboek niet vanbuiten kennen, maar je kan ze wel gebruiken op examen
VB: Toyota & Lexus (diversificatie)
Meerkeuze vragen (24)
o Je begint met -4 punten
o Je moet dus gokken
o 14 vragen juist = 50%
o 2 à 3 beweringen
3 à 4 open vragen (case)
Examen duurt 2 uur
1
, Samenvatting – Marketing
1. Inleiding: het marketingproces
1.1. Wat is marketing?
1.1.1. Definitie
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
→ BEHOEFTE
1.1.2. Marketing(plannings)proces: vier stappen
Volgorde van belang!
1. Analyse: beeldvorming en afbakening
2. Strategie: vaststellen grote lijnen
3. Tactiek: realisatie
4. Implementatie en evaluatie
VOORBEELD SBU’s PHILIPS VOORBEELD SBU’s UNILEVER
Drie grote SBU’s Voedingsmiddelen
Consumet lifestyle Huishoudelijke en persoonlijke verzorging
Lightning Iglo Mora
Healthcare
→ Momenteel vooral healthcare
1.2. Stap 1: Analyse
1.2.1. Niveaus van planning
Vaak op meerdere niveaus
1. Concern of onderneming (de juiste mix van SBU)
2. Strategic business units (SBU) of werkmaatschappijen (de juiste mix van functies)
→ welke houden/verkopen
3. Product-/marktniveau (de juiste mix van marketinginstrumenten = 4P’s marketing)
1.2.2. Visie en Missie
Hoort bij strategische planning op ondernemingsniveau.
Visie definitie van wat een bedrijf nu - maar vooral in de toekomst wil zijn
Missie bestaansreden van een bedrijf in het heden.
Leidraad voor werknemers en buitenwacht
De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de slogan van een bedrijf.
Definiëren van de missie
Vier eisen waaraan een goed missiestatement voldoet:
1. Realistisch : haalbare doelstellingen
2. Specifiek : afbakening van het werkterrrein (maar niet té specifiek)
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties : waarin willen we goed zijn ? waarin
onderscheiden we ons van de concurrentie
4. Motiverend:
Let’s make things better
Sense and simplicity
2
, Samenvatting – Marketing
Activiteitenterrein
Bedrijfsdefinitie oftewel: wat doe je als bedrijf? Deze komt vaak voort uit de missie.
Formulering activiteiten kan in termen van:
Producten;
(Behoeften van de) markt.
1.2.3. Marktafbakening
VOORBEELD missie dopper
Dopper arms to achieve this through the following three pillars of thought:
1. Creating awareness regarding the impact of single-use plastic wste and inspiring people to
initiate change
2. Offering an innovative product line of sustainable design bottles for drinking water
3. Acces to drinking water for everyone
VOORBEELD Tony’s chocolonely
Begonnen met programma waarbij hij (Teun) producten keurde
Vaak kinderarbeid/slavernij bij chocolade productie (cacaobonen)
Bij aankoop chocolade ben je ook stafbaar → kinderarbeid/slavernij
Hij vocht dat alleen (lonely) aan in het gerecht
Visie: chocolade kinderslaaf-vrij te maken
Abell & Hammond-diagram
Concrete invulling marktafbakening vanuit een missie.
Dit geeft het werkgebied (business domain) van een bedrijf aan op basis van drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers/klanten?
2. Welke afnemersgroepen zijn er? Wie zijn dat ?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of
technologieën? Wat moet ik aanbieden om die behoeften in te vullen ?
1.2.4. Doelstellingen
Uit de missie worden concrete, meetbare doelstellingen afgeleid:
Worden geformuleerd voor de verschillende niveaus. Eisen doelstellingen: SMART
S Specifiek
M Meetbaar
A Acceptabel (en Ambitieus)
R Realistisch
T Tijdgebonden
Hiërarchie van ondernemings-, SBU- en marketingdoelstellingen
Doelstellingen op ondernemings- en SBU-niveau worden veelal geformuleerd in termen van
omzetgroei of winst.
Doelstellingen op PMC-niveau hebben veel directe gevolgen voor de eerstgenoemde
doelstellingen, oftewel hoe wordt de omzetgroei / winst precies behaald?
3
1. Inleiding: het marketingproces
ANALYSE
2. De marktomgeving
3. Marktonderzoek
4. Consumentengedrag
5. Business-to-businessmarketing
6. Van analyse naar marketingstrategie
STRATEGIE
7. Marktgerichte marketingstrategie
8. Klantgerichte marketingstrategie
TACTIEK
9. Product-, dienst en merkbeleid
10. Productontwikkeling en levenscyclusbeleid
11. Prijsbeleid
12. Distributiebeleid
13. Detailhandel en groothandel
14. Geïntegreerde marketingcommunicatie
15. Betaalde media
16. Eigen en verdiende media
IMPLEMENTATIE EN EVALUATIE
17. Implementatie en evaluatie
1
, Samenvatting – Marketing
Inhoud
Inhoud ..................................................................................................................................................... 2
0. Inleiding ............................................................................................................................................... 1
Examen ................................................................................................................................................ 1
1. Inleiding: het marketingproces ........................................................................................................... 2
1.1. Wat is marketing?......................................................................................................................... 2
1.2. Stap 1: Analyse ............................................................................................................................. 2
1.3. Analyse op niveau van product en markt ..................................................................................... 4
1.4. Stap 2: Marketingstrategie formuleren ........................................................................................ 5
1.5. Stap 3: Van marketingstrategie naar –tactiek .............................................................................. 5
1.6. Stap 4: Implementatie en evaluatie ............................................................................................. 6
1.7. Het veranderende marketinglandschap ....................................................................................... 7
2. De marketingomgeving ....................................................................................................................... 9
2.1. De omgevingsniveaus ................................................................................................................... 9
2.2. Micro-omgeving ......................................................................................................................... 11
2.3. Meso-omgeving .......................................................................................................................... 11
2.4. Macro-omgeving ........................................................................................................................ 14
2.5. Duurzame marketing .................................................................................................................. 15
2.6. Internationalisering in de marketingomgeving .......................................................................... 16
3. Marktonderzoek ................................................................................................................................ 17
3.1. Marketinginformatie en inzicht in klantgedrag .......................................................................... 17
3.2. Marktonderzoek ......................................................................................................................... 18
3.3. Marktvraag bepalen ................................................................................................................... 24
4. Consumentengedrag ......................................................................................................................... 25
4.1. Factoren die van invloed zijn op consumentengedrag .............................................................. 25
4.2. Het besluitvormingsproces van de consument .......................................................................... 28
4.3. Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten.............................................................. 29
5. Business-to-businessmarketing ......................................................................................................... 30
5.1. Businessmarkten ........................................................................................................................ 30
5.2. Het koopgedrag van organisaties ............................................................................................... 31
5.3. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing ? .............................................................. 33
5.4. Institutionele en overheidsmarkten ........................................................................................... 33
6. Van analyse naar marketingstrategie ................................................................................................ 34
6.1. Van analysa naar strategie ......................................................................................................... 34
2
, Samenvatting – Marketing
6.2. Portfolioanalyse.......................................................................................................................... 34
6.3. SWOT-analyse............................................................................................................................. 36
7. Martkgerichte marketingstrategie .................................................................................................... 37
7.1. Expansie- of groeistrategieën ..................................................................................................... 37
7.2. Marktpositiestrategieën ............................................................................................................. 40
8. Klantgerichte marketingstrategie ...................................................................................................... 41
8.1. Marktsegmentatie ...................................................................................................................... 41
8.2. Keuze van doelgroep .................................................................................................................. 43
8.3. Differentiatie en positionering ................................................................................................... 45
9. Product-, dienst- en merkbeleid........................................................................................................ 47
9.1. Product ....................................................................................................................................... 47
9.2. Product- en dienstbeslissingen................................................................................................... 49
9.3. Productgroepbeslissingen .......................................................................................................... 50
9.4. Diensten ..................................................................................................................................... 50
9.5. Marketing van diensten.............................................................................................................. 51
9.6. Merkbeleid: sterke merken opbouwen ...................................................................................... 53
10. Productontwikkeling en levenscyclusbeleid.................................................................................... 55
10.1. De ontwikkeling van nieuwe producten................................................................................... 55
10.2. Het proces van de ontwikkeling van nieuwe producten .......................................................... 55
10.3. Management van nieuwe productontwikkeling ...................................................................... 56
10.4. Productlevenscyclusbeleid ....................................................................................................... 57
Kahoot ............................................................................................................................................... 58
11. Prijsbeleid ........................................................................................................................................ 59
11.1. De belangrijkste soorten prijszettingsbeleid ............................................................................ 59
11.2. Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op prijszetting................................. 62
11.3. Bijzondere soorten prijsbeleid ................................................................................................. 64
11.4. Prijsaanpassingsbeleid.............................................................................................................. 65
11.5. Prijswijzigingen ......................................................................................................................... 66
12. Distributiebeleid .............................................................................................................................. 67
12.1. Distributiekanalen en –systemen ............................................................................................. 67
12.2. Kanaalbeslissingen.................................................................................................................... 71
12.3. Kanaalmanagementbeslissingen .............................................................................................. 73
12.4. Marketinglogistiek en ketenmanagement ............................................................................... 74
13. Detailhandel en groothandel – NIET TE KENNEN ........................................................................... 75
3
, Samenvatting – Marketing
14. Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie ........................................................................... 76
14.1. Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie .................................................................... 76
14.2. Effectieve marketingcommunicatie ......................................................................................... 76
14.3. Communicatiemiddelen ........................................................................................................... 81
14.4. Het promotiebudget samenstellen .......................................................................................... 82
14.5. Direct marketing ....................................................................................................................... 82
14.6. Maatschappelijk verantwoorde marketingcommunicatie ...................................................... 82
15. Betaalde media – NIET TE KENNEN................................................................................................. 83
16. Verdiende media – NIET TE KENNEN .............................................................................................. 83
17. Implementatie en evaluatie – NIET TE KENNEN ............................................................................. 83
Potentiële examenvragen over hele cursus .......................................................................................... 84
Antwoorden....................................................................................................................................... 86
Cases ...................................................................................................................................................... 87
H1: Marktleider wordt niche-innovator – Lady Gaga........................................................................ 87
H9: L’Oréal – omdat je het waard bent!............................................................................................ 89
Begrippenlijst......................................................................................................................................... 91
4
, Samenvatting – Marketing
25/09/’18
0. Inleiding
Mylab code (2 jaar geldig)
Dia’s studeren = niet genoeg → boek!
Dia’s in de les zijn uitgebreider dan op toledo
Gastdocenten (met aanwezigheidslijst)
Verplichte literatuur: case-studies + uitgedeelde teksten in les
Schriftelijk examen (2 u) Multiple choice & open vragen 65% 13 ptn
Toetsen tijdens het jaar 3 op pc (data op toledo) 5% 1 ptn
Marketing-/business plan Presentatie 30% 6 ptn
→ mag zelf bedrijf kiezen
→ nieuw product op de markt brengen dat duurzaam is
Examen
Te kennen hoofdstukken: 1-12 + 14
Voorbeeld vragen:
In handboek op het einde van het hoofdstuk staan samenvattingen
→ titeltjes omzetten naar vragen
Voorbeelden uit het handboek niet vanbuiten kennen, maar je kan ze wel gebruiken op examen
VB: Toyota & Lexus (diversificatie)
Meerkeuze vragen (24)
o Je begint met -4 punten
o Je moet dus gokken
o 14 vragen juist = 50%
o 2 à 3 beweringen
3 à 4 open vragen (case)
Examen duurt 2 uur
1
, Samenvatting – Marketing
1. Inleiding: het marketingproces
1.1. Wat is marketing?
1.1.1. Definitie
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
→ BEHOEFTE
1.1.2. Marketing(plannings)proces: vier stappen
Volgorde van belang!
1. Analyse: beeldvorming en afbakening
2. Strategie: vaststellen grote lijnen
3. Tactiek: realisatie
4. Implementatie en evaluatie
VOORBEELD SBU’s PHILIPS VOORBEELD SBU’s UNILEVER
Drie grote SBU’s Voedingsmiddelen
Consumet lifestyle Huishoudelijke en persoonlijke verzorging
Lightning Iglo Mora
Healthcare
→ Momenteel vooral healthcare
1.2. Stap 1: Analyse
1.2.1. Niveaus van planning
Vaak op meerdere niveaus
1. Concern of onderneming (de juiste mix van SBU)
2. Strategic business units (SBU) of werkmaatschappijen (de juiste mix van functies)
→ welke houden/verkopen
3. Product-/marktniveau (de juiste mix van marketinginstrumenten = 4P’s marketing)
1.2.2. Visie en Missie
Hoort bij strategische planning op ondernemingsniveau.
Visie definitie van wat een bedrijf nu - maar vooral in de toekomst wil zijn
Missie bestaansreden van een bedrijf in het heden.
Leidraad voor werknemers en buitenwacht
De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de slogan van een bedrijf.
Definiëren van de missie
Vier eisen waaraan een goed missiestatement voldoet:
1. Realistisch : haalbare doelstellingen
2. Specifiek : afbakening van het werkterrrein (maar niet té specifiek)
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties : waarin willen we goed zijn ? waarin
onderscheiden we ons van de concurrentie
4. Motiverend:
Let’s make things better
Sense and simplicity
2
, Samenvatting – Marketing
Activiteitenterrein
Bedrijfsdefinitie oftewel: wat doe je als bedrijf? Deze komt vaak voort uit de missie.
Formulering activiteiten kan in termen van:
Producten;
(Behoeften van de) markt.
1.2.3. Marktafbakening
VOORBEELD missie dopper
Dopper arms to achieve this through the following three pillars of thought:
1. Creating awareness regarding the impact of single-use plastic wste and inspiring people to
initiate change
2. Offering an innovative product line of sustainable design bottles for drinking water
3. Acces to drinking water for everyone
VOORBEELD Tony’s chocolonely
Begonnen met programma waarbij hij (Teun) producten keurde
Vaak kinderarbeid/slavernij bij chocolade productie (cacaobonen)
Bij aankoop chocolade ben je ook stafbaar → kinderarbeid/slavernij
Hij vocht dat alleen (lonely) aan in het gerecht
Visie: chocolade kinderslaaf-vrij te maken
Abell & Hammond-diagram
Concrete invulling marktafbakening vanuit een missie.
Dit geeft het werkgebied (business domain) van een bedrijf aan op basis van drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers/klanten?
2. Welke afnemersgroepen zijn er? Wie zijn dat ?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of
technologieën? Wat moet ik aanbieden om die behoeften in te vullen ?
1.2.4. Doelstellingen
Uit de missie worden concrete, meetbare doelstellingen afgeleid:
Worden geformuleerd voor de verschillende niveaus. Eisen doelstellingen: SMART
S Specifiek
M Meetbaar
A Acceptabel (en Ambitieus)
R Realistisch
T Tijdgebonden
Hiërarchie van ondernemings-, SBU- en marketingdoelstellingen
Doelstellingen op ondernemings- en SBU-niveau worden veelal geformuleerd in termen van
omzetgroei of winst.
Doelstellingen op PMC-niveau hebben veel directe gevolgen voor de eerstgenoemde
doelstellingen, oftewel hoe wordt de omzetgroei / winst precies behaald?
3
