SEM 1
Marketing-
communicatie
AUDREY JOKE BOLLEN
0
,1 – Inleidende begrippen
Vooraf
Merk als netwerk van associaties
De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard & intensiteit zijn
- De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met
het merk
➢ High involvement: mensen lopen warm voor het merk
➢ Low involvement: mensen lopen niet warm voor het merkt
➢ Intangible: iets wat we moeilijk kunnen vastnemen
o Marketing- en communicatieboodschappen die
een droom verkopen (vaak luxebedrijven)
➢ Tangible: het tastbare
o Wegen voornamelijk door voor servicebedrijven
- Een merk is een associatief netwerk waarin alles met
alles samenhangt
➢ Associaties
- Er is een evolutie doorheen de tijd
Mentale kaart van een merk: waaraan men denk als het merk
wordt aangehaald
Een merk is een relatie
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt
door een ‘ongoing’ interactie tussen een
producent en een consument”
(Franzen, Moriarty, 2009)
Merken kan je ook zien als een relatie
- Klassiek communicatiemodel
- Onging interaction
➢ Heel belangrijk voor sociale media
➢ Op elk moment kan de consument zijn mening vertellen
1 merk, 3 doelpublieken
Een merk kan zich richten tot 3 doelpublieken
- Meeste merken richten zich tot de klanten
o Marketingcommunicatie
- De andere twee doelpublieken zijn ook belangrijk
o Employer communicatie: aanwerving
o Corporate communicatie: stakeholders
Voorbeeld KBC
Marketingcommunicatie Corporate communicatie Employer communicatie
1
,Definitie van marketing
1) Marketing is het proces waarbij een onderneming creativiteit, productiviteit en
winstgevendheid relateren aan de marktplaats
2) Marketing is de kunst van het creëren en bevredigen van klanten tegen een winst
3) Marketing is het krijgen van de juiste G&D bij de juiste mensen op de juiste plaats op de
juiste tijd tegen de juiste prijs dmv de juiste communicatie en promotie – Philip Kotler
➢ Philip Kotler = marketing-goeroe → 4 P’s van marketing
Marketing: 4P’s
- Marketingcommunicatie = 1 van de 4 P’s: promotie
➢ Vandaag de dag spreken we meestal of geïntegreerde marketing communicatie (IMC)
IMC: een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde
onderkent van een omvattend plan voor
o Het gebruik van de strategische functies van verschillende communicatieve
disciplines (zoals reclame, direct response, verkooppromotie en public relations)
o Internet is de belangrijkste
o Voor het combineren van deze disciplines teneinde de helderheid, consistentie en
impact van de communicatie te optimaliseren
= een vorm van massacommunicatie
Persoonlijke communicatie Massacommunicatie
Bereik van groot publiek
- Snelheid - Laag - Hoog
- Kosten per bereikte - Hoog - Laag
persoon
Invloed op het individu
- Attentiewaarde - Hoog - Laag
- Selectieve perceptie - Relatief laag - Hoog
- Begrip - Goed - Gemiddeld tot slecht
Feedback
- Richting - Twee richtingen - Één richting
- Snelheid - Hoog - Laag
- Meten effectiviteit - Accuraat - Lastig
- Selectieve perceptie: zien wat je zelf wilt zien
2
, Marketingcommunicatie versus verkoop
Marketing en marketingcommunicatie Verkoop
Vertrekken vanuit de (onvervulde) behoeft Vertrekt vanuit een product dat aan de
van de consument – pull man/vrouw moet worden gebracht = push
- Vertrekken vanuit wat de klant wilt - Men heeft een product en wil dit kwijt
Lange termijn Korte termijn
Zijn belangrijke hefbomen om een verkoop te
faciliteren
Het ‘mainstream’ paradigma
Wat is een paradigma?
In de wetenschapsfilosofie is een paradigma het stelsel van modellen en theorieën dat het
denkkader vormt waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt
- Binnen een gegeven wetenschappelijke discipline
- Is een soort bril om naar de werkelijkheid van merken, consumenten, marketing en
communicatie te kijken en naar hun effecten
Het mainstream paradigma verwijst naar het paradigma dat op een bepaald moment het
paradigma van referentie is
- Het heersend denkbeeld
- Vormt een dominante stroming die grote consensus geniet
1. Hiërarchie van effecten
= ons paradigma
Cognitief Cognitief: consumenten moeten het product of het merk kennen
▪ Naamsbekendheid
▪ Top of mind (eerste waaraan men denk) bekomt met door marktaandeel
Affectief Affectief: ervoor zorgen dat consumenten het product graag hebben of
vermijden dat consumenten het product niet graag hebben
▪ Attitude van de consument tov het product
Gedragsmatig Gedrag: aankoop, bestelling …
Het paradigma vindt je in de geschiedenis terug in verschillende varianten
3
Marketing-
communicatie
AUDREY JOKE BOLLEN
0
,1 – Inleidende begrippen
Vooraf
Merk als netwerk van associaties
De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard & intensiteit zijn
- De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met
het merk
➢ High involvement: mensen lopen warm voor het merk
➢ Low involvement: mensen lopen niet warm voor het merkt
➢ Intangible: iets wat we moeilijk kunnen vastnemen
o Marketing- en communicatieboodschappen die
een droom verkopen (vaak luxebedrijven)
➢ Tangible: het tastbare
o Wegen voornamelijk door voor servicebedrijven
- Een merk is een associatief netwerk waarin alles met
alles samenhangt
➢ Associaties
- Er is een evolutie doorheen de tijd
Mentale kaart van een merk: waaraan men denk als het merk
wordt aangehaald
Een merk is een relatie
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt
door een ‘ongoing’ interactie tussen een
producent en een consument”
(Franzen, Moriarty, 2009)
Merken kan je ook zien als een relatie
- Klassiek communicatiemodel
- Onging interaction
➢ Heel belangrijk voor sociale media
➢ Op elk moment kan de consument zijn mening vertellen
1 merk, 3 doelpublieken
Een merk kan zich richten tot 3 doelpublieken
- Meeste merken richten zich tot de klanten
o Marketingcommunicatie
- De andere twee doelpublieken zijn ook belangrijk
o Employer communicatie: aanwerving
o Corporate communicatie: stakeholders
Voorbeeld KBC
Marketingcommunicatie Corporate communicatie Employer communicatie
1
,Definitie van marketing
1) Marketing is het proces waarbij een onderneming creativiteit, productiviteit en
winstgevendheid relateren aan de marktplaats
2) Marketing is de kunst van het creëren en bevredigen van klanten tegen een winst
3) Marketing is het krijgen van de juiste G&D bij de juiste mensen op de juiste plaats op de
juiste tijd tegen de juiste prijs dmv de juiste communicatie en promotie – Philip Kotler
➢ Philip Kotler = marketing-goeroe → 4 P’s van marketing
Marketing: 4P’s
- Marketingcommunicatie = 1 van de 4 P’s: promotie
➢ Vandaag de dag spreken we meestal of geïntegreerde marketing communicatie (IMC)
IMC: een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde
onderkent van een omvattend plan voor
o Het gebruik van de strategische functies van verschillende communicatieve
disciplines (zoals reclame, direct response, verkooppromotie en public relations)
o Internet is de belangrijkste
o Voor het combineren van deze disciplines teneinde de helderheid, consistentie en
impact van de communicatie te optimaliseren
= een vorm van massacommunicatie
Persoonlijke communicatie Massacommunicatie
Bereik van groot publiek
- Snelheid - Laag - Hoog
- Kosten per bereikte - Hoog - Laag
persoon
Invloed op het individu
- Attentiewaarde - Hoog - Laag
- Selectieve perceptie - Relatief laag - Hoog
- Begrip - Goed - Gemiddeld tot slecht
Feedback
- Richting - Twee richtingen - Één richting
- Snelheid - Hoog - Laag
- Meten effectiviteit - Accuraat - Lastig
- Selectieve perceptie: zien wat je zelf wilt zien
2
, Marketingcommunicatie versus verkoop
Marketing en marketingcommunicatie Verkoop
Vertrekken vanuit de (onvervulde) behoeft Vertrekt vanuit een product dat aan de
van de consument – pull man/vrouw moet worden gebracht = push
- Vertrekken vanuit wat de klant wilt - Men heeft een product en wil dit kwijt
Lange termijn Korte termijn
Zijn belangrijke hefbomen om een verkoop te
faciliteren
Het ‘mainstream’ paradigma
Wat is een paradigma?
In de wetenschapsfilosofie is een paradigma het stelsel van modellen en theorieën dat het
denkkader vormt waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt
- Binnen een gegeven wetenschappelijke discipline
- Is een soort bril om naar de werkelijkheid van merken, consumenten, marketing en
communicatie te kijken en naar hun effecten
Het mainstream paradigma verwijst naar het paradigma dat op een bepaald moment het
paradigma van referentie is
- Het heersend denkbeeld
- Vormt een dominante stroming die grote consensus geniet
1. Hiërarchie van effecten
= ons paradigma
Cognitief Cognitief: consumenten moeten het product of het merk kennen
▪ Naamsbekendheid
▪ Top of mind (eerste waaraan men denk) bekomt met door marktaandeel
Affectief Affectief: ervoor zorgen dat consumenten het product graag hebben of
vermijden dat consumenten het product niet graag hebben
▪ Attitude van de consument tov het product
Gedragsmatig Gedrag: aankoop, bestelling …
Het paradigma vindt je in de geschiedenis terug in verschillende varianten
3
