DEEL 6: Merken (Brands)
6.1 Sterke merken
o Merk = het geheel van tastbare en niet-testbare elementen die zorgen voor een ervaarbaar
onderscheid ten opzichte van andere merken
o Merkgeving is zo sterk geworden dat er nog nauwelijks merkloze producten verkocht worden
o Een merk voegt waarde toe aan een product
o Voordelen voor de consument
▪ Herkenbaarheid in de winkel
▪ Efficiëntie in de winkel (stel een rayon voor met 1000 merkloze producten)
▪ Garantie op betrouwbaarheid & kwaliteit
▪ Makkelijker om nieuwe producten te proberen van het bekende, betrouwbare merk
o Voordelen voor de aanbieder
▪ Juridische bescherming
▪ Impact op klantentrouw
▪ Bepaalt groeimogelijkheden in de toekomst v/h bedrijf/organisatie
▪ Vergelijk: klantenwaarde en merkwaarde uit H5
Soorten merken
o Value brands
▪ Zijn in staat om langdurig een grote groep consumenten te overtuigen met een lagere
productkwaliteit en koopgemak en een veel lagere prijs en hierdoor een groot marktaandeel
op te bouwen vb. Action
o Premium brands
▪ Zijn in staat om langdurig voor een vergelijkbaar product en koopgemak een hogere prijs te
vragen en hierdoor een groot marktaandeel op te bouwen vb. Coca-cola versus Pepsi
, o Super premium brands
▪ Zijn in staat om langdurig een superieur waardenaanbod op de markt te brengen dat zich
onderscheidt door een zeer hoge productkwaliteit, een uitstekend koopgemak en
superieure prijszetting vb. Suprême
6.2 Merk en merkfuncties
Merk = het geheel van tastbare en niet-testbare elementen die zorgen voor een ervaarbaar onderscheid ten
opzichte van andere merken
→ tastbare-en niet-tastbare elementen kunnen bestaan uit:
➢ tekens (de drie strepen van Adidas)
➢ woorden (Aïki Noodles of BMW)
➢ vormen (het Nikelogo of de Perrierfles)
➢ cijfers (Levi’s 501 of Porsche 911)
➢ geuren (parfums)
➢ geluidjes (denk aan bekende jingles)
➢ gevoel van materialen (denk aan sommige Dove verpakkingen die zeer zacht aanvoelen)
➢ reclame-elementen
MERKFUNCTIES
Voor CONSUMENTEN:
• Navigatiefunctie: een merk dat duidelijk onderscheidbaar is, wordt makkelijk gevonden in elk platform
→ visuele heel belangrijk
• Waarderingsfunctie (= valorisatiefunctie): in plaats van uitspraak over complex waardenaanbod (product,
prijs, gemak) te moeten doen, kan consument waardering uitspreken over merk → veel makkelijker
• Identiteitsfunctie: merken worden actief gebruikt om identiteit van gebruiker uit te drukken
→ door het rijden in een bepaald merk van auto of het dragen van een bepaald merk, drukken we uit dat we
tot een bepaalde groep horen → sociale vergelijking
Voor MARKETEERS:
• Toegangspoortfunctie: het hebben van een merk is een toegangskaartje tot de markt om leveranciers,
tussenhandelaars en consumenten te kunnen overtuigen
→ NO BRAND, NO BUSINESS
• Paraplufunctie: zodra een merk bekend is, is het makkelijk om nieuwe producten te lanceren
→ consumenten hebben reeds vertrouwen in het merk
→ merk dat dit doet = umbrella brand
• Brand equity-functie: opgebouwde marktkracht, marktkapitaal
6.1 Sterke merken
o Merk = het geheel van tastbare en niet-testbare elementen die zorgen voor een ervaarbaar
onderscheid ten opzichte van andere merken
o Merkgeving is zo sterk geworden dat er nog nauwelijks merkloze producten verkocht worden
o Een merk voegt waarde toe aan een product
o Voordelen voor de consument
▪ Herkenbaarheid in de winkel
▪ Efficiëntie in de winkel (stel een rayon voor met 1000 merkloze producten)
▪ Garantie op betrouwbaarheid & kwaliteit
▪ Makkelijker om nieuwe producten te proberen van het bekende, betrouwbare merk
o Voordelen voor de aanbieder
▪ Juridische bescherming
▪ Impact op klantentrouw
▪ Bepaalt groeimogelijkheden in de toekomst v/h bedrijf/organisatie
▪ Vergelijk: klantenwaarde en merkwaarde uit H5
Soorten merken
o Value brands
▪ Zijn in staat om langdurig een grote groep consumenten te overtuigen met een lagere
productkwaliteit en koopgemak en een veel lagere prijs en hierdoor een groot marktaandeel
op te bouwen vb. Action
o Premium brands
▪ Zijn in staat om langdurig voor een vergelijkbaar product en koopgemak een hogere prijs te
vragen en hierdoor een groot marktaandeel op te bouwen vb. Coca-cola versus Pepsi
, o Super premium brands
▪ Zijn in staat om langdurig een superieur waardenaanbod op de markt te brengen dat zich
onderscheidt door een zeer hoge productkwaliteit, een uitstekend koopgemak en
superieure prijszetting vb. Suprême
6.2 Merk en merkfuncties
Merk = het geheel van tastbare en niet-testbare elementen die zorgen voor een ervaarbaar onderscheid ten
opzichte van andere merken
→ tastbare-en niet-tastbare elementen kunnen bestaan uit:
➢ tekens (de drie strepen van Adidas)
➢ woorden (Aïki Noodles of BMW)
➢ vormen (het Nikelogo of de Perrierfles)
➢ cijfers (Levi’s 501 of Porsche 911)
➢ geuren (parfums)
➢ geluidjes (denk aan bekende jingles)
➢ gevoel van materialen (denk aan sommige Dove verpakkingen die zeer zacht aanvoelen)
➢ reclame-elementen
MERKFUNCTIES
Voor CONSUMENTEN:
• Navigatiefunctie: een merk dat duidelijk onderscheidbaar is, wordt makkelijk gevonden in elk platform
→ visuele heel belangrijk
• Waarderingsfunctie (= valorisatiefunctie): in plaats van uitspraak over complex waardenaanbod (product,
prijs, gemak) te moeten doen, kan consument waardering uitspreken over merk → veel makkelijker
• Identiteitsfunctie: merken worden actief gebruikt om identiteit van gebruiker uit te drukken
→ door het rijden in een bepaald merk van auto of het dragen van een bepaald merk, drukken we uit dat we
tot een bepaalde groep horen → sociale vergelijking
Voor MARKETEERS:
• Toegangspoortfunctie: het hebben van een merk is een toegangskaartje tot de markt om leveranciers,
tussenhandelaars en consumenten te kunnen overtuigen
→ NO BRAND, NO BUSINESS
• Paraplufunctie: zodra een merk bekend is, is het makkelijk om nieuwe producten te lanceren
→ consumenten hebben reeds vertrouwen in het merk
→ merk dat dit doet = umbrella brand
• Brand equity-functie: opgebouwde marktkracht, marktkapitaal
