HS 1: marketing
1.1 Wat is marketing?
een definitie van marketing volgens het HB;
Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en
wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
een definitie van marketing volgens het HB en de wetenschappelijke marketingliteratuur;
Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil
daarvoor waarde van de klant te krijgen
• ‘Value creation’ & ‘Value appropriation’ (Mizik & Jacobson, 2003 JM)
• Bestaande en nieuwe klanten
EMPIRISCH ONDERZOEK HEEFT AANGETOOND DAT: Bedrijven die strategische marktplanning gebruiken financieel
beter presteren
Vooroordelen:
• Is marketing een veredelde term voor ‘verkoop’?
Marketing Verkoop
Focus op lange-termijn bevrediging van klantbehoeften Focus op korte-termijn bevrediging van klantbehoefften
Gaat voor een groter stuk uit van input van de klant in Gaat voor een beperkt stuk uit van input van de klant in
het design van het aanbod (cocreation) het design van het aanbod (co-creatie)
Legt een grote focus op stimuleren van de vraag Legt een kleine focus op het stimuleren van de vraag,
en focust meer op het tegemoetkomen aan bestaande
vraag
Niet alleen verkopen…. …. maar het bevredigen van de behoeften van de klant
“Het doel van marketing is verkopen overbodig maken” DRUCKER
• Marketing ≠ overbodig t.t.v. economische crisis
Vben;
Procter and Gamble – Brachten gedurende de Grote Depressie ‘Ivory Soap’ op de markt via ‘soap serie’
O’Neill op de radio
Intel - In economisch mindere jaren 1990-1991 lanceerden zij de campagne"Intel Inside".
‘Don't you dare cut your marketing budget. That is one of the first mistakes businesses make during times of
economic crisis.‘ (Lake, About.com marketing)
,• Enkel voor producten?
Steden, popsterren, …
• Niet voor ‘non-profit’-organisaties?
Broederlijk delen, …
o Niet louter ‘winst’ als centrale doelstelling
o Bv.: genereren van bewustzijn, vrijwilligers werven, informeren, fondsen inzamelen, lobbyen voor
wetswijzigingen, vergroten van de geografische impact
Verschillen profit;
1) Product: non-profit ‘producten’ worden vaak gekenmerkt door een zwakker USP (i.e.,
zwakkere directe voordelen)
2) Prijs: bv. wat is de priis van stemmen voor een bepaalde partij?; Welk bedrag wil je
doneren aan een goed doel?
3) Betrokkenheid: vaak extreem engagement pro/con
4) Segmentatie: vaker ongedifferentieerde marketing dan in profit context (cf. Hfdst. 6)
5) Mission statement: cause-related ipv de beste willen zijn
Boodschap;
o Emotioneel (creeër een beklijvende emotionele respons in de doelgroep van schenkers)
o Rationeel (geef schenkers een reden om te schenken, obv feitelijke informatie)
Cause-related marketing
• = Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te sponsoren in
een poging om het publiek voor zich te winnen (wederzijds voordeel voor de commerciële organisatie en de
non-profit cause)
• = een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen om een
imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten
o Positief merkimago
o Werknemers respect
o Klantentrouw
, andere vben in ppt
• Overheden:
Marketing is readily used by local governments, churches, museums, charities, universities, political parties, zoos,
and public hospitals (all of which operate without profit as central goal)
Niet louter ‘winst’ als centrale doelstelling
Bv.: genereren van bewustzijn, vrijwilligers werven, informeren, fondsen inzamelen, lobbyen voor
wetswijzigingen, vergroten van de geografische impact
Merk op:
Waarde komt maar tot stand in co-creatie tussen de aanbieder en de consument.
➢ Aanbieder kan een ‘waardepropositie’ doen
➢ Aanbod heeft pas waarde voor de consument in (correct) gebruik in functie van het vervullen van de eigen
behoeften/wensen/vraag (‘value in use’)
Hoe het opbouwen van klantrelaties obv
klantwaarde en klanttevredenheid
o Nieuwe klanten aantrekken (klantenacquisitie)
door superieure waarde te beloven
o Bestaande klanten behouden (klantenretentie)
door hen tevreden te stellen
, Marketingsproces:
1.2 Inzicht krijgen in de markt en de behoeften van de klant
= Behoeften, wensen en vraag
‘In the factory, we make cosmetics; in the store, we sell hope’ - Charles Revson, CEO Revlon
Opletten voor marketingbijziendheid!
Verder kijken naar de onderliggende behoeften
Marketingaanbod –goederen, diensten en ervaringen
- Personen
- Plaatsen - Materiële goederen
- Organisaties - Diensten
- Informatie - Belevingen
- Ideeën
Waarde, tevredenheid en kwaliteit
➢ Keuze uit alternatieven gebeurt op basis van verwachte waarde mbt de bevrediging van behoefte
➢ Tevreden? Juiste verwachtingen wekken!
➢ Expectancy (dis)confirmation theory:
➢ P = E (-> tevreden klanten)
➢P>E
➢P<E
Waarde
▪ Afweging tussen wat je krijgt en wat je ervoor (op)geeft
▪ Voordelen vs. kosten
▪ Voordelen: welke behoefte wordt er bevredigd?
▪ Kosten: prijskaartje, tijd om in de winkel te geraken, wachttijd voor een dienst, openingsuren, onderhoud,
…
Ruil, transacties en relaties
Waarde voor waarde
1.1 Wat is marketing?
een definitie van marketing volgens het HB;
Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en
wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
een definitie van marketing volgens het HB en de wetenschappelijke marketingliteratuur;
Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil
daarvoor waarde van de klant te krijgen
• ‘Value creation’ & ‘Value appropriation’ (Mizik & Jacobson, 2003 JM)
• Bestaande en nieuwe klanten
EMPIRISCH ONDERZOEK HEEFT AANGETOOND DAT: Bedrijven die strategische marktplanning gebruiken financieel
beter presteren
Vooroordelen:
• Is marketing een veredelde term voor ‘verkoop’?
Marketing Verkoop
Focus op lange-termijn bevrediging van klantbehoeften Focus op korte-termijn bevrediging van klantbehoefften
Gaat voor een groter stuk uit van input van de klant in Gaat voor een beperkt stuk uit van input van de klant in
het design van het aanbod (cocreation) het design van het aanbod (co-creatie)
Legt een grote focus op stimuleren van de vraag Legt een kleine focus op het stimuleren van de vraag,
en focust meer op het tegemoetkomen aan bestaande
vraag
Niet alleen verkopen…. …. maar het bevredigen van de behoeften van de klant
“Het doel van marketing is verkopen overbodig maken” DRUCKER
• Marketing ≠ overbodig t.t.v. economische crisis
Vben;
Procter and Gamble – Brachten gedurende de Grote Depressie ‘Ivory Soap’ op de markt via ‘soap serie’
O’Neill op de radio
Intel - In economisch mindere jaren 1990-1991 lanceerden zij de campagne"Intel Inside".
‘Don't you dare cut your marketing budget. That is one of the first mistakes businesses make during times of
economic crisis.‘ (Lake, About.com marketing)
,• Enkel voor producten?
Steden, popsterren, …
• Niet voor ‘non-profit’-organisaties?
Broederlijk delen, …
o Niet louter ‘winst’ als centrale doelstelling
o Bv.: genereren van bewustzijn, vrijwilligers werven, informeren, fondsen inzamelen, lobbyen voor
wetswijzigingen, vergroten van de geografische impact
Verschillen profit;
1) Product: non-profit ‘producten’ worden vaak gekenmerkt door een zwakker USP (i.e.,
zwakkere directe voordelen)
2) Prijs: bv. wat is de priis van stemmen voor een bepaalde partij?; Welk bedrag wil je
doneren aan een goed doel?
3) Betrokkenheid: vaak extreem engagement pro/con
4) Segmentatie: vaker ongedifferentieerde marketing dan in profit context (cf. Hfdst. 6)
5) Mission statement: cause-related ipv de beste willen zijn
Boodschap;
o Emotioneel (creeër een beklijvende emotionele respons in de doelgroep van schenkers)
o Rationeel (geef schenkers een reden om te schenken, obv feitelijke informatie)
Cause-related marketing
• = Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te sponsoren in
een poging om het publiek voor zich te winnen (wederzijds voordeel voor de commerciële organisatie en de
non-profit cause)
• = een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen om een
imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten
o Positief merkimago
o Werknemers respect
o Klantentrouw
, andere vben in ppt
• Overheden:
Marketing is readily used by local governments, churches, museums, charities, universities, political parties, zoos,
and public hospitals (all of which operate without profit as central goal)
Niet louter ‘winst’ als centrale doelstelling
Bv.: genereren van bewustzijn, vrijwilligers werven, informeren, fondsen inzamelen, lobbyen voor
wetswijzigingen, vergroten van de geografische impact
Merk op:
Waarde komt maar tot stand in co-creatie tussen de aanbieder en de consument.
➢ Aanbieder kan een ‘waardepropositie’ doen
➢ Aanbod heeft pas waarde voor de consument in (correct) gebruik in functie van het vervullen van de eigen
behoeften/wensen/vraag (‘value in use’)
Hoe het opbouwen van klantrelaties obv
klantwaarde en klanttevredenheid
o Nieuwe klanten aantrekken (klantenacquisitie)
door superieure waarde te beloven
o Bestaande klanten behouden (klantenretentie)
door hen tevreden te stellen
, Marketingsproces:
1.2 Inzicht krijgen in de markt en de behoeften van de klant
= Behoeften, wensen en vraag
‘In the factory, we make cosmetics; in the store, we sell hope’ - Charles Revson, CEO Revlon
Opletten voor marketingbijziendheid!
Verder kijken naar de onderliggende behoeften
Marketingaanbod –goederen, diensten en ervaringen
- Personen
- Plaatsen - Materiële goederen
- Organisaties - Diensten
- Informatie - Belevingen
- Ideeën
Waarde, tevredenheid en kwaliteit
➢ Keuze uit alternatieven gebeurt op basis van verwachte waarde mbt de bevrediging van behoefte
➢ Tevreden? Juiste verwachtingen wekken!
➢ Expectancy (dis)confirmation theory:
➢ P = E (-> tevreden klanten)
➢P>E
➢P<E
Waarde
▪ Afweging tussen wat je krijgt en wat je ervoor (op)geeft
▪ Voordelen vs. kosten
▪ Voordelen: welke behoefte wordt er bevredigd?
▪ Kosten: prijskaartje, tijd om in de winkel te geraken, wachttijd voor een dienst, openingsuren, onderhoud,
…
Ruil, transacties en relaties
Waarde voor waarde
