Inleiding Sales
Voor alle organisaties geldt dat ze pas bestaansrecht hebben als er
klanten gevonden worden die bereid zijn om voor hun product of
diensten te betalen. De salesfunctie is binnen organisaties
verantwoordelijk voor het opbouwen, onderhouden en uitbouwen van
relaties met klanten en andere stakeholders. De meeste sales vindt
plaats in een b2b-omgeving.
Sales begint bij een product of dienst die jouw organisatie te bieden
heeft. Er worden klanten benadert die behoefte hebben aan jouw
producten of diensten. Het sales vak bestaat voor een belangrijk deel
uit het helpen van klanten tijdens het proces van het zoeken, evalueren
en uiteindelijk kopen om hun behoefte te vervullen.
Digitalisering:
- Zorgt ervoor dat de klant steeds wijzer, maar ook kritischer en
veeleisender wordt centraal stellen klant nog belangrijker!
- Kansen voor leveranciers om waardevoller te worden voor hun
klanten.
De rol van de salesfunctie verschuift steeds verder op van beheerder
van de klantrelatie naar regisseur van de waardeketen.
de Customer Relationship Management (CRM)
,H1
1.1 De klant
Een klant is een persoon of organisatie die een product of dienst ontvangt van
een leverancier en daar als tegenprestatie een betaling of andere
vorm van waarde voor levert.
De klantrelatiecyclus beschrijft 3 fases van de relatie tussen klant
en leverancier.
- De cyclus begint wanneer de klant nog niet koopt bij de
leverancier, maar hier mogelijk wel interesse in heeft
potentiële klant. Binnen sales wordt het leggen en
managen van relaties met potentiële klanten vaak
aangeduid met de term new business development: het
ontwikkelen van nieuwe business.
- Als klanten eenmaal gekocht hebben bij de leverancier,
belanden ze in de volgende fase en worden ze bestempeld
als klant nieuwe klanten en loyale klanten. Het
managen van relaties met bestaande klanten
accountmanagement.
- De derde fase in de klantrelatiecyclus is de fase waarin elke klant vroeg of
laat een keer terechtkomt. Dat is de fase waarin afscheid wordt genomen
van de leverancier ex-klant, kan vanuit de klant en vanuit de
leverancier komen.
1.1.1 Klanttevredenheid
Om echt loyale klanten te creëren is
het volgens Thomassen nodig om
‘customer delight’ te creëren.
Daarvoor zijn de volgende 2 factoren
van belang:
- Het overstijgen van
verwachtingen iets doen wat
de klant niet had verwacht.
- Het bieden van ‘warmte’ en ego-
streling de klant zo goed
mogelijk herkennen en een
gevoel geven dat je de klant
waardeert.
,1.1.2 Verwachtingsmanagement
Verwachtingsmanagement is het bewust en proactief beïnvloeden van
klantenverwachtingen door middel van het gedoseerd verstrekken van relevante
en transparante informatie.
1.1.3 Meten van klanttevredenheid
Een veel toegepaste methode om de klanttevredenheid van klanten te meten is
de Net Promotor Score (NPS). Deze methode meet de mate waarin een klant
zijn huidige leverancier zou aanbevelen aan anderen in zijn omgeving. De kracht
van deze methode ligt in haar eenvoud. De NPS-methode bestaat namelijk uit
slechts 1 vraag, en die luidt: hoe waarschijnlijk is het dat u, op een schaal van 0
tot 10, … zal aanbevelen aan familie, vrienden of collega’s. Op basis van het
antwoord op deze vraag komt een klant in een van de volgende drie categorieën
terecht:
- Promotors: 9 of 10
- Passief tevreden: 7 of 8
- Criticasters: 0 t/m 6
De NPS wordt berekend als het verschil tussen het percentage promotors
en criticasters. De NPS is geen percentage, maar een absoluut getal. Een
positieve NPS (>0) wordt meestal als positief beschouwd.
1.2 Strategie
Het centraal stellen van de klant begint bij de top van de organisatie. Treacy en
Wiersema hebben onderzoek gedaan naar de verschillende manieren waarop
organisaties waarde kunnen toevoegen voor hun klanten. Uit dit onderzoek blijkt
dat er in de basis drie manieren zijn waarop organisaties die waarde kunnen
toevoegen:
- Customer intimacy klant centraal
- Operational excellence kwaliteit
van dienstverlening centraal
- Product leadership kwaliteit van
product/dienst centraal
Wanneer een organisatie op langere termijn
succesvol wil zijn, moeten alle 3 de waarde
strategieën op een voldoende niveau zijn. De
2e voorwaarde is dat een echt succesvolle
organisatie slechts kan excelleren op 1 van
deze strategieën.
1.3 Technologie
1.3.1 Big data
Gestructureerde data bevatten gegevens
waarin een duidelijke structuur is te
herkennen. Statisch betekent dat deze data
nooit of zelfden veranderen. Wanneer data
ongestructureerd zijn betekent dit dat het
veel moeilijker is om hier een structuur in te
herkennen. En wanneer data dynamisch zijn,
, betekent dit dat ze wel regelmatig veranderen. Het analyseren van dynamische
en ongestructureerde data is een stuk lastiger dan de analyse van statische en
gestructureerde data. Toch is er een steeds slimmere software beschikbaar om
deze moeilijke data te analyseren. Door verschillende data op slimme manieren
te combineren en te analyseren, kunnen organisaties het gedrag van hun klanten
steeds beter voorspellen en dus ook op dit gedrag anticiperen.
Big data betekent dat het mogelijk is geworden om grote hoeveelheden
verschillende soorten data snel en relatief goedkoop te verzamelen, op te slaan
en te analyseren. Het zoeken naar mogelijke verbanden in data wordt ook wel
datamining genoemd, en de plek waar de data wordt opgeslagen, ook wel
datawarehouse.
1.3.2 Marketing autonomation
Marketing autonomation is in de basis niets meer dan het automatiseren van
bepaalde processen om sneller en gerichter te kunnen inspelen op de buyer of
customer journey. Bedrijven die marketing autonomation inzetten, maken gebruik
van 1 of meerdere geautomatiseerde systemen om suspects en prospects maar
ook bestaande klanten zo aantrekkelijk mogelijk door hun betreffende journey
heen te helpen. De winst van marketing autonomation zit in het feit dat je de
opvolging van acties kunt automatiseren. En dus minder afhankelijk maakt van
mensen. Doel: prospect klant. Met marketing autonomation kun je beter meten
wat goed werkt en wat minder goed. Een mogelijk nadeel van het inzetten van
marketing is dat de klant voelt dat hij niet door mensen wordt benaderd, maar
door een algoritme. De irritatie die hierdoor zou kunnen ontstaan, heeft dan een
negatieve invloed op de perceptie van het bedrijf.
Gerichte aanpak, op klantgroepen of individuele klanten, wordt ook wel Account
Based Marketing (ABM) genoemd. Een strategie waarbij belangrijke (potentiële)
klanten (accounts) in het meest extreme geval worden behandeld als individuele
markten door het opzetten van specifieke campagnes per account. Personalisatie
is een van de belangrijkste kenmerken van ABM. Complexer maar geeft wel een
beter beeld.
1.3.3 Data en privacy
General Data Protection Regulation (GDPR) Act is een Europese wet die
regelt hoe bedrijven om moeten gaan met persoonsgegevens. In Nederland staat
deze regelgeving bekend onder de naam Algemene Verordening
Gegevensbescherming (AVG). Onder persoonsgegevens vallen de gegevens die
direct te koppelen zijn aan een persoon naam, telefoonnummer en e-
mailadres. B2B-bedrijven moeten aan de volgenden principes voldoen als zij
persoonsgegevens vastleggen en gebruiken:
1. Juistheid en transparantie
2. Beperkingen Gewettigd doel
3. Integriteit gegevens beveiligd
4. Recht van controle
1.4 Processen
In elke organisatie zijn er processen te vinden bedrijfsprocessen. Zo’n
bedrijfsproces bestaat in de basis uit 1 of meerdere activiteiten die in een
bepaalde volgorde door mensen of machines worden uitgevoerd. In een
organisatie die de klant centraal stelt, wordt diezelfde klant als uitgangspunt
genomen voor de manier waarop deze processen worden ingericht.
1.4.1 Salesproces
Voor alle organisaties geldt dat ze pas bestaansrecht hebben als er
klanten gevonden worden die bereid zijn om voor hun product of
diensten te betalen. De salesfunctie is binnen organisaties
verantwoordelijk voor het opbouwen, onderhouden en uitbouwen van
relaties met klanten en andere stakeholders. De meeste sales vindt
plaats in een b2b-omgeving.
Sales begint bij een product of dienst die jouw organisatie te bieden
heeft. Er worden klanten benadert die behoefte hebben aan jouw
producten of diensten. Het sales vak bestaat voor een belangrijk deel
uit het helpen van klanten tijdens het proces van het zoeken, evalueren
en uiteindelijk kopen om hun behoefte te vervullen.
Digitalisering:
- Zorgt ervoor dat de klant steeds wijzer, maar ook kritischer en
veeleisender wordt centraal stellen klant nog belangrijker!
- Kansen voor leveranciers om waardevoller te worden voor hun
klanten.
De rol van de salesfunctie verschuift steeds verder op van beheerder
van de klantrelatie naar regisseur van de waardeketen.
de Customer Relationship Management (CRM)
,H1
1.1 De klant
Een klant is een persoon of organisatie die een product of dienst ontvangt van
een leverancier en daar als tegenprestatie een betaling of andere
vorm van waarde voor levert.
De klantrelatiecyclus beschrijft 3 fases van de relatie tussen klant
en leverancier.
- De cyclus begint wanneer de klant nog niet koopt bij de
leverancier, maar hier mogelijk wel interesse in heeft
potentiële klant. Binnen sales wordt het leggen en
managen van relaties met potentiële klanten vaak
aangeduid met de term new business development: het
ontwikkelen van nieuwe business.
- Als klanten eenmaal gekocht hebben bij de leverancier,
belanden ze in de volgende fase en worden ze bestempeld
als klant nieuwe klanten en loyale klanten. Het
managen van relaties met bestaande klanten
accountmanagement.
- De derde fase in de klantrelatiecyclus is de fase waarin elke klant vroeg of
laat een keer terechtkomt. Dat is de fase waarin afscheid wordt genomen
van de leverancier ex-klant, kan vanuit de klant en vanuit de
leverancier komen.
1.1.1 Klanttevredenheid
Om echt loyale klanten te creëren is
het volgens Thomassen nodig om
‘customer delight’ te creëren.
Daarvoor zijn de volgende 2 factoren
van belang:
- Het overstijgen van
verwachtingen iets doen wat
de klant niet had verwacht.
- Het bieden van ‘warmte’ en ego-
streling de klant zo goed
mogelijk herkennen en een
gevoel geven dat je de klant
waardeert.
,1.1.2 Verwachtingsmanagement
Verwachtingsmanagement is het bewust en proactief beïnvloeden van
klantenverwachtingen door middel van het gedoseerd verstrekken van relevante
en transparante informatie.
1.1.3 Meten van klanttevredenheid
Een veel toegepaste methode om de klanttevredenheid van klanten te meten is
de Net Promotor Score (NPS). Deze methode meet de mate waarin een klant
zijn huidige leverancier zou aanbevelen aan anderen in zijn omgeving. De kracht
van deze methode ligt in haar eenvoud. De NPS-methode bestaat namelijk uit
slechts 1 vraag, en die luidt: hoe waarschijnlijk is het dat u, op een schaal van 0
tot 10, … zal aanbevelen aan familie, vrienden of collega’s. Op basis van het
antwoord op deze vraag komt een klant in een van de volgende drie categorieën
terecht:
- Promotors: 9 of 10
- Passief tevreden: 7 of 8
- Criticasters: 0 t/m 6
De NPS wordt berekend als het verschil tussen het percentage promotors
en criticasters. De NPS is geen percentage, maar een absoluut getal. Een
positieve NPS (>0) wordt meestal als positief beschouwd.
1.2 Strategie
Het centraal stellen van de klant begint bij de top van de organisatie. Treacy en
Wiersema hebben onderzoek gedaan naar de verschillende manieren waarop
organisaties waarde kunnen toevoegen voor hun klanten. Uit dit onderzoek blijkt
dat er in de basis drie manieren zijn waarop organisaties die waarde kunnen
toevoegen:
- Customer intimacy klant centraal
- Operational excellence kwaliteit
van dienstverlening centraal
- Product leadership kwaliteit van
product/dienst centraal
Wanneer een organisatie op langere termijn
succesvol wil zijn, moeten alle 3 de waarde
strategieën op een voldoende niveau zijn. De
2e voorwaarde is dat een echt succesvolle
organisatie slechts kan excelleren op 1 van
deze strategieën.
1.3 Technologie
1.3.1 Big data
Gestructureerde data bevatten gegevens
waarin een duidelijke structuur is te
herkennen. Statisch betekent dat deze data
nooit of zelfden veranderen. Wanneer data
ongestructureerd zijn betekent dit dat het
veel moeilijker is om hier een structuur in te
herkennen. En wanneer data dynamisch zijn,
, betekent dit dat ze wel regelmatig veranderen. Het analyseren van dynamische
en ongestructureerde data is een stuk lastiger dan de analyse van statische en
gestructureerde data. Toch is er een steeds slimmere software beschikbaar om
deze moeilijke data te analyseren. Door verschillende data op slimme manieren
te combineren en te analyseren, kunnen organisaties het gedrag van hun klanten
steeds beter voorspellen en dus ook op dit gedrag anticiperen.
Big data betekent dat het mogelijk is geworden om grote hoeveelheden
verschillende soorten data snel en relatief goedkoop te verzamelen, op te slaan
en te analyseren. Het zoeken naar mogelijke verbanden in data wordt ook wel
datamining genoemd, en de plek waar de data wordt opgeslagen, ook wel
datawarehouse.
1.3.2 Marketing autonomation
Marketing autonomation is in de basis niets meer dan het automatiseren van
bepaalde processen om sneller en gerichter te kunnen inspelen op de buyer of
customer journey. Bedrijven die marketing autonomation inzetten, maken gebruik
van 1 of meerdere geautomatiseerde systemen om suspects en prospects maar
ook bestaande klanten zo aantrekkelijk mogelijk door hun betreffende journey
heen te helpen. De winst van marketing autonomation zit in het feit dat je de
opvolging van acties kunt automatiseren. En dus minder afhankelijk maakt van
mensen. Doel: prospect klant. Met marketing autonomation kun je beter meten
wat goed werkt en wat minder goed. Een mogelijk nadeel van het inzetten van
marketing is dat de klant voelt dat hij niet door mensen wordt benaderd, maar
door een algoritme. De irritatie die hierdoor zou kunnen ontstaan, heeft dan een
negatieve invloed op de perceptie van het bedrijf.
Gerichte aanpak, op klantgroepen of individuele klanten, wordt ook wel Account
Based Marketing (ABM) genoemd. Een strategie waarbij belangrijke (potentiële)
klanten (accounts) in het meest extreme geval worden behandeld als individuele
markten door het opzetten van specifieke campagnes per account. Personalisatie
is een van de belangrijkste kenmerken van ABM. Complexer maar geeft wel een
beter beeld.
1.3.3 Data en privacy
General Data Protection Regulation (GDPR) Act is een Europese wet die
regelt hoe bedrijven om moeten gaan met persoonsgegevens. In Nederland staat
deze regelgeving bekend onder de naam Algemene Verordening
Gegevensbescherming (AVG). Onder persoonsgegevens vallen de gegevens die
direct te koppelen zijn aan een persoon naam, telefoonnummer en e-
mailadres. B2B-bedrijven moeten aan de volgenden principes voldoen als zij
persoonsgegevens vastleggen en gebruiken:
1. Juistheid en transparantie
2. Beperkingen Gewettigd doel
3. Integriteit gegevens beveiligd
4. Recht van controle
1.4 Processen
In elke organisatie zijn er processen te vinden bedrijfsprocessen. Zo’n
bedrijfsproces bestaat in de basis uit 1 of meerdere activiteiten die in een
bepaalde volgorde door mensen of machines worden uitgevoerd. In een
organisatie die de klant centraal stelt, wordt diezelfde klant als uitgangspunt
genomen voor de manier waarop deze processen worden ingericht.
1.4.1 Salesproces
