ONLINE MARKETING
HOOFDSTUK 1 –ONLINE MARKETING
1.1 – ONLINE MARKETING
Kotler et al. definiëren marketing als ‘een sociaal en managementproces waardoor individuen en groepen
krijgen wat ze nodig hebben en willen door het creëren en met elkaar uitwisselen en producten en waarde.
Peter Drucker: het doel van marketing is om de klant zo goed te kennen en te begrijpen dat het product of de
dienst bij hem past en zichzelf verkoopt.
Marketing is volgens Kotler een geïntegreerd proces waarmee bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klanten te ontvangen.
Online marketing = een proces waarbij organisaties en bestaande of potentiële klanten via internet waarden en
producten creëren en met elkaar uitwisselen. Online = in verbinding met internet.
e-commerce = verkoop van producten of diensten via internet
e-business = ondernemen met behulp van digitale technieken.
1.2 – ONLINE MARKETING IN RELATIE TOT TRADITIONELE MARKETING
Internet maakt – bij verstandig gebruik – marketing effectiever: de marketingdoelstellingen kunnen met minder
inspanning worden gehaald. Door bijvoorbeeld:
- Via internet kan de informatiebehoefte van klanten op een eenvoudige manier worden bevredigd.
- Internet maakt het mogelijk informatie op maat te bieden.
- De effecten van marcom via internet op de verkopen zijn zeer goed meetbaar
- Via internet is een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk.
- Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit te wisselen tegen
geringe kosten
- Het marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten van marcom goed
meetbaar zijn.
Doel van individuele marketing is het volledig op maat maken van producten of marketinginspanningen voor
een individuele klant.
Websites staan centraal in online marketing:
- Corporate sites hebben als doel de interactie tussen de organisatie en de verschillende stakeholders te
ondersteunen.
- Webshops zijn online winkels of verkoopsites, waar producten kunnen worden bekeken en besteld.
- Communicatiesites vertellen de bezoekers meer over de producten of diensten van de aanbieder.
Soms heeft een site als specifiek doel om in contact te komen met potentiële klanten = lead
generation site.
- Merksites of branding sites hebben als doel merkkennis en merkperceptie te verbeteren. Vaak
interactief en met elementen die ervoor moeten zorgen dat de bezoekers terugkeren.
- Dienstverleningssites spelen een rol in het productieproces van de organisatie.
, - Portals geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een bepaald onderwerp.
Chaffey & Ellis-Chadwick geven in het 5S-model aan dat er 5 doelen zijn voor initiatieven op het gebied van
online marketing:
- Sell: verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe producten te ontwikkelen
- speak: initiatieven om beter met klanten te communiceren
- Serve: verbeteren van de klantenservice
- Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media
- Sizzle: initiatieven om het merk te ondersteunen.
1.3 – ONLINE MARKETING EN DE MARKETINGMIX
Marketeer moet 4 elementen met elkaar vermengen om te komen tot een optimaal aanbod: product dat
aansluit bij wensen en behoeften, een prijs die hij bereid is te betalen, een plaats waar hij het product kan
kopen en promotie om de verkoop te stimuleren. -> de 4 P’s. -> zijn niet bekeken vanuit een
consumentenperspectief. -> 4 C’s van Robert Lauterborn:
- Product: customer solution: oplossing voor de consument
- Prijs: cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding
- Plaats: convenience: gemak voor de consument
- Promotie: communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
SIVA-model: solution, information, value, acces.
1.4 – ONLINE MARKETING IN RELATIE TOT BEDRIJFSPROCESSEN
Kernprocessen in organisatie (Kotler & Keller)
- Het ‘market sensing’- proces: proces waarmee de organisatie zorgt dat zij permanent op de hoogte
blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends op de markt.
- Het productrealisatieproces: onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe kernproducten en diensten.
- Klantacquisitieproces: het definiëren van doelmarkten en het werven van nieuwe klanten.
- Het oderafhandelingsproces: het ontvangen en goedkeuren van orders, het op tijd verschepen van
bestellingen en het innen van betalingen
- Het çustomer relationship management’-proces: het opbouwen van een dieper begrip, betere relaties
en een beter aanbod voor individuele klanten
User generated content = door gebruikers aangeleverde inhoud
Crowdsourcing = organisatie zet internetcommunity actief in om te komen tot nieuwe ideeën voor producten.
Voor customer relationship management gebruiken organisaties een diversiteit aan kanalen. Daarmee
stimuleert de organisatie klantentrouw en kan ze persoonlijkere service verlenen individuele aanbiedingen
doen en meer inkomsten genereren bij bestaande klanten.
, Via digital analytics wordt permanent informatie verzameld over het gedrag van de doelgroep. Op basis
daarvan worden de processen geoptimaliseerd en verbeteringen aangebracht in het aanbod aan de klant.
1.5 – ONTWIKKELING VAN ONLINE MARKETING
Ontwikkeling online marketing: massamediafase, internetfase en socialmediafase
1. Massamedia = afstand van merken tot consumenten het grootst -> push
2. Internetfase = meer activiteit tussen marketeers en consumenten -> dialoog
3. Socialmediafase = invloed van consument op merk bijna onmisbaar-> pull
- Bought media = marketeers kopen deze mediumtypen in
- Owned media = marketeers hebben deze mediumtypen tot hun beschikking en controle over
- Earned media = marketeer verdient deze mediumtype door klanten die over hun schrijven bijv.
1.6 – TWEE BELANGRIJKE MODELLEN VOOR ONLINE MARKETINGCOMMUNICATIE
Of er nou wel of geen commercieel doel is, het einddoel van online marketingcommunicatie is altijd de
doelgroep aanzetten tot een specifieke handeling = conversie
Online marketingfunnel (doelstellingen) Het BAIA-model
HOOFDSTUK 1 –ONLINE MARKETING
1.1 – ONLINE MARKETING
Kotler et al. definiëren marketing als ‘een sociaal en managementproces waardoor individuen en groepen
krijgen wat ze nodig hebben en willen door het creëren en met elkaar uitwisselen en producten en waarde.
Peter Drucker: het doel van marketing is om de klant zo goed te kennen en te begrijpen dat het product of de
dienst bij hem past en zichzelf verkoopt.
Marketing is volgens Kotler een geïntegreerd proces waarmee bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klanten te ontvangen.
Online marketing = een proces waarbij organisaties en bestaande of potentiële klanten via internet waarden en
producten creëren en met elkaar uitwisselen. Online = in verbinding met internet.
e-commerce = verkoop van producten of diensten via internet
e-business = ondernemen met behulp van digitale technieken.
1.2 – ONLINE MARKETING IN RELATIE TOT TRADITIONELE MARKETING
Internet maakt – bij verstandig gebruik – marketing effectiever: de marketingdoelstellingen kunnen met minder
inspanning worden gehaald. Door bijvoorbeeld:
- Via internet kan de informatiebehoefte van klanten op een eenvoudige manier worden bevredigd.
- Internet maakt het mogelijk informatie op maat te bieden.
- De effecten van marcom via internet op de verkopen zijn zeer goed meetbaar
- Via internet is een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk.
- Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit te wisselen tegen
geringe kosten
- Het marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten van marcom goed
meetbaar zijn.
Doel van individuele marketing is het volledig op maat maken van producten of marketinginspanningen voor
een individuele klant.
Websites staan centraal in online marketing:
- Corporate sites hebben als doel de interactie tussen de organisatie en de verschillende stakeholders te
ondersteunen.
- Webshops zijn online winkels of verkoopsites, waar producten kunnen worden bekeken en besteld.
- Communicatiesites vertellen de bezoekers meer over de producten of diensten van de aanbieder.
Soms heeft een site als specifiek doel om in contact te komen met potentiële klanten = lead
generation site.
- Merksites of branding sites hebben als doel merkkennis en merkperceptie te verbeteren. Vaak
interactief en met elementen die ervoor moeten zorgen dat de bezoekers terugkeren.
- Dienstverleningssites spelen een rol in het productieproces van de organisatie.
, - Portals geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een bepaald onderwerp.
Chaffey & Ellis-Chadwick geven in het 5S-model aan dat er 5 doelen zijn voor initiatieven op het gebied van
online marketing:
- Sell: verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe producten te ontwikkelen
- speak: initiatieven om beter met klanten te communiceren
- Serve: verbeteren van de klantenservice
- Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media
- Sizzle: initiatieven om het merk te ondersteunen.
1.3 – ONLINE MARKETING EN DE MARKETINGMIX
Marketeer moet 4 elementen met elkaar vermengen om te komen tot een optimaal aanbod: product dat
aansluit bij wensen en behoeften, een prijs die hij bereid is te betalen, een plaats waar hij het product kan
kopen en promotie om de verkoop te stimuleren. -> de 4 P’s. -> zijn niet bekeken vanuit een
consumentenperspectief. -> 4 C’s van Robert Lauterborn:
- Product: customer solution: oplossing voor de consument
- Prijs: cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding
- Plaats: convenience: gemak voor de consument
- Promotie: communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
SIVA-model: solution, information, value, acces.
1.4 – ONLINE MARKETING IN RELATIE TOT BEDRIJFSPROCESSEN
Kernprocessen in organisatie (Kotler & Keller)
- Het ‘market sensing’- proces: proces waarmee de organisatie zorgt dat zij permanent op de hoogte
blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends op de markt.
- Het productrealisatieproces: onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe kernproducten en diensten.
- Klantacquisitieproces: het definiëren van doelmarkten en het werven van nieuwe klanten.
- Het oderafhandelingsproces: het ontvangen en goedkeuren van orders, het op tijd verschepen van
bestellingen en het innen van betalingen
- Het çustomer relationship management’-proces: het opbouwen van een dieper begrip, betere relaties
en een beter aanbod voor individuele klanten
User generated content = door gebruikers aangeleverde inhoud
Crowdsourcing = organisatie zet internetcommunity actief in om te komen tot nieuwe ideeën voor producten.
Voor customer relationship management gebruiken organisaties een diversiteit aan kanalen. Daarmee
stimuleert de organisatie klantentrouw en kan ze persoonlijkere service verlenen individuele aanbiedingen
doen en meer inkomsten genereren bij bestaande klanten.
, Via digital analytics wordt permanent informatie verzameld over het gedrag van de doelgroep. Op basis
daarvan worden de processen geoptimaliseerd en verbeteringen aangebracht in het aanbod aan de klant.
1.5 – ONTWIKKELING VAN ONLINE MARKETING
Ontwikkeling online marketing: massamediafase, internetfase en socialmediafase
1. Massamedia = afstand van merken tot consumenten het grootst -> push
2. Internetfase = meer activiteit tussen marketeers en consumenten -> dialoog
3. Socialmediafase = invloed van consument op merk bijna onmisbaar-> pull
- Bought media = marketeers kopen deze mediumtypen in
- Owned media = marketeers hebben deze mediumtypen tot hun beschikking en controle over
- Earned media = marketeer verdient deze mediumtype door klanten die over hun schrijven bijv.
1.6 – TWEE BELANGRIJKE MODELLEN VOOR ONLINE MARKETINGCOMMUNICATIE
Of er nou wel of geen commercieel doel is, het einddoel van online marketingcommunicatie is altijd de
doelgroep aanzetten tot een specifieke handeling = conversie
Online marketingfunnel (doelstellingen) Het BAIA-model
