Strategische Marketing
Laura Vandesompele Docent: Kim Willems
Master bedrijfskunde Academiejaar 2017 – 2018
1
,HOOFDSTUK 1: WHAT IS STRATEGIC MARKET MANAGEMENT?
1. STRATEGISCHE MARKETING: INTRODUCTIE
1.1. Inleidende vragen
- Wat is marketing?
Ontdekken van behoeften van klanten (consument of bedrijf) en deze proberen te
bevredigen.
è Hoe kunnen we dit op een operationele manier gaan doen? Een bepaald product op de
markt gaan zetten tegen een bepaalde prijs, via geselecteerde distributiekanalen, promotie
maken zodat de markt weet dat wij er zijn met ons aanbod.
Vooroordelen:
(1) “Marketing is gelijk aan reclame”
Marketingmix: bestaat uit de 4 P’s: Product, promotie, prijs, plaats
De 2e P = Promotie: advertising is slechts één van de vele promotie-activiteiten die we kunnen
gebruiken, en promotie is slechts één van de 4 P’s. Marketing is dus veel meer dan enkel
reclame.
Definities van marketing:
‘the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large’
‘the management process of anticipating, identifying and satisfying customer
requirements profitably’
è Waarde creëren, maar ook waarde toe-eigenen, op een winstgevende duurzame manier
Henri Ford: “If I asked people what they wanted, they would have said faster horses”
Mensen komen vaak zelf niet naar voor met nieuwe ideëen: anticiperen op
klantenbehoeften, maar ons niet blindstaren op wat vandaag de dag de bestaande
producten zijn. Soms moeten we een stap terug nemen en kijken naar de initiële behoefte
van de klant, en kijken hoe we hieraan kunnen tegemoet komen.
2
,(2) “Marketing is gelijk aan het verkopen van producten”
Ook diensten hebben nood aan marketing (Thomas Cook, Antwerpen (city brand), ook
retailing, de renovatie van het VUB zwembad (non-profit marketing).
(3) “Marketing is gelijk aan verkoop/sales”
Neen, de bedoeling is dat je je klanten zo goed kent, dat je je producten niet moet
‘verkopen’.
Verschillen met verkoop:
Marketing denkt op lange termijn: wat is de behoefte van de klant à onze huidige
producten = één ding, maar alternatieve manieren bedenken om behoefte van de klant in
te vullen.
Vb. Geven Smartphone aan nieuwe klanten bij abonnement à klantenacquisitie. Echter wat
met klanten die al 2 jaar klant zijn? Voorbijgaan aan de initiële transactie!
(4) “Marketing gaat enkel over winst”
Het hangt ervan af waar je affiniteit ligt.
Vb. marketing in context van een universiteit
è Marketing is readily used by local governments, churches, museums, charities, universities,
political parties, zoos, and public hospitals (all of which operate without profit as central goal)
• Gaan verder dan het maken van winst als centrale doelstelling
• Vb. bewustwording, het verwerven van vrijwilligers, informeren van mensen,
verzamelen van fondsen,..
3
, - Wat is strategie?
= De doelgerichte beslissingen en acties van een onderneming waarbij zijn resources &
capabilities afgestemd worden op de opportuniteiten en bedreigingen in zijn omgeving
(Coutler, 2008)
Ü Het bereiken van doelstellingen; de weg hier naartoe.
Ü Belangrijk bij strategie is dat het gaat over doelstellingen op de lange termijn. Waar
marketing vaak het operationele bekijkt Vb. marketing game: op 12 maanden, maar
belangrijk is dat we, alvorens hiermee van start te gaan, een algemene strategie voor
onze onderneming bepalen. De 12 beslissingsronden zijn slechts operationele zaken;
niet zozeer strategisch.
Ü Belangrijk is ook dat strategie impliceert dat we naar buiten gaan kijken: niet enkel
kijken naar het eigen productportfolio, maar ook veel tijd besteden aan externe
analyse:
• Klantanalyse
• Concurrentieanalyse
• Marktanalyse
• Analyse van de omgeving
= 4 domeinen van analyse die een onderneming moet doorlopen om te komen tot
een identificatie van kansen en bedreigingen in de omgeving. Deze zaken moeten
we te weten komen willen we een bedrijfsstrategie gaan kiezen.
Ü Een externe analyse is echter niet genoeg à interne analyse: wat zijn onze interne
sterktes en zwaktes, synergiën in ons bedrijf,assets,..?
Het is pas wanneer we de extern geïdentificeerde kansen
en bedreigingen kunnen matchen met de interne
sterktes/zwaktes, dat daaruit een strategische keuze kan
volgen.
Er zijn heel veel strategische opties: je kan ervoor kiezen de premium-player, de discounter te
zijn,..
Echter tussen al deze opties is het belangrijk dat we nagaan:
- Op lange termijn: welke return verwacht ik van zo’n strategie? Zal dit genoeg
opleveren?
- Dit hangt heel hard samen met de interne analyse: heb ik in huis wat ik nodig heb om
de premium player te zijn? Vb. Aldi (discounter): 1 keuze van tandpasta’s = genoeg
à snel kiezen, geen gedoe,.. = goede waardepropositie, die werkt voor hun. Echter
aantal jaren geleden: Aldi is gaan inzien: klanten willen alsmaar meer (andere winkels
komen op met huismerken). Tegenreactie: upgraden: meer en meer gaan investeren
in de winkelafdeling (dit zie je ook vb. bij Lidl, vb. de broodjesafdeling) è zetten
hierop in, maar het is niet altijd evident om deze switch te maken (worden vaak nog
gezien als een kale, kille harddiscounter; zal nog eventjes duren om deze reputatie bij
te stellen)
4
Laura Vandesompele Docent: Kim Willems
Master bedrijfskunde Academiejaar 2017 – 2018
1
,HOOFDSTUK 1: WHAT IS STRATEGIC MARKET MANAGEMENT?
1. STRATEGISCHE MARKETING: INTRODUCTIE
1.1. Inleidende vragen
- Wat is marketing?
Ontdekken van behoeften van klanten (consument of bedrijf) en deze proberen te
bevredigen.
è Hoe kunnen we dit op een operationele manier gaan doen? Een bepaald product op de
markt gaan zetten tegen een bepaalde prijs, via geselecteerde distributiekanalen, promotie
maken zodat de markt weet dat wij er zijn met ons aanbod.
Vooroordelen:
(1) “Marketing is gelijk aan reclame”
Marketingmix: bestaat uit de 4 P’s: Product, promotie, prijs, plaats
De 2e P = Promotie: advertising is slechts één van de vele promotie-activiteiten die we kunnen
gebruiken, en promotie is slechts één van de 4 P’s. Marketing is dus veel meer dan enkel
reclame.
Definities van marketing:
‘the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large’
‘the management process of anticipating, identifying and satisfying customer
requirements profitably’
è Waarde creëren, maar ook waarde toe-eigenen, op een winstgevende duurzame manier
Henri Ford: “If I asked people what they wanted, they would have said faster horses”
Mensen komen vaak zelf niet naar voor met nieuwe ideëen: anticiperen op
klantenbehoeften, maar ons niet blindstaren op wat vandaag de dag de bestaande
producten zijn. Soms moeten we een stap terug nemen en kijken naar de initiële behoefte
van de klant, en kijken hoe we hieraan kunnen tegemoet komen.
2
,(2) “Marketing is gelijk aan het verkopen van producten”
Ook diensten hebben nood aan marketing (Thomas Cook, Antwerpen (city brand), ook
retailing, de renovatie van het VUB zwembad (non-profit marketing).
(3) “Marketing is gelijk aan verkoop/sales”
Neen, de bedoeling is dat je je klanten zo goed kent, dat je je producten niet moet
‘verkopen’.
Verschillen met verkoop:
Marketing denkt op lange termijn: wat is de behoefte van de klant à onze huidige
producten = één ding, maar alternatieve manieren bedenken om behoefte van de klant in
te vullen.
Vb. Geven Smartphone aan nieuwe klanten bij abonnement à klantenacquisitie. Echter wat
met klanten die al 2 jaar klant zijn? Voorbijgaan aan de initiële transactie!
(4) “Marketing gaat enkel over winst”
Het hangt ervan af waar je affiniteit ligt.
Vb. marketing in context van een universiteit
è Marketing is readily used by local governments, churches, museums, charities, universities,
political parties, zoos, and public hospitals (all of which operate without profit as central goal)
• Gaan verder dan het maken van winst als centrale doelstelling
• Vb. bewustwording, het verwerven van vrijwilligers, informeren van mensen,
verzamelen van fondsen,..
3
, - Wat is strategie?
= De doelgerichte beslissingen en acties van een onderneming waarbij zijn resources &
capabilities afgestemd worden op de opportuniteiten en bedreigingen in zijn omgeving
(Coutler, 2008)
Ü Het bereiken van doelstellingen; de weg hier naartoe.
Ü Belangrijk bij strategie is dat het gaat over doelstellingen op de lange termijn. Waar
marketing vaak het operationele bekijkt Vb. marketing game: op 12 maanden, maar
belangrijk is dat we, alvorens hiermee van start te gaan, een algemene strategie voor
onze onderneming bepalen. De 12 beslissingsronden zijn slechts operationele zaken;
niet zozeer strategisch.
Ü Belangrijk is ook dat strategie impliceert dat we naar buiten gaan kijken: niet enkel
kijken naar het eigen productportfolio, maar ook veel tijd besteden aan externe
analyse:
• Klantanalyse
• Concurrentieanalyse
• Marktanalyse
• Analyse van de omgeving
= 4 domeinen van analyse die een onderneming moet doorlopen om te komen tot
een identificatie van kansen en bedreigingen in de omgeving. Deze zaken moeten
we te weten komen willen we een bedrijfsstrategie gaan kiezen.
Ü Een externe analyse is echter niet genoeg à interne analyse: wat zijn onze interne
sterktes en zwaktes, synergiën in ons bedrijf,assets,..?
Het is pas wanneer we de extern geïdentificeerde kansen
en bedreigingen kunnen matchen met de interne
sterktes/zwaktes, dat daaruit een strategische keuze kan
volgen.
Er zijn heel veel strategische opties: je kan ervoor kiezen de premium-player, de discounter te
zijn,..
Echter tussen al deze opties is het belangrijk dat we nagaan:
- Op lange termijn: welke return verwacht ik van zo’n strategie? Zal dit genoeg
opleveren?
- Dit hangt heel hard samen met de interne analyse: heb ik in huis wat ik nodig heb om
de premium player te zijn? Vb. Aldi (discounter): 1 keuze van tandpasta’s = genoeg
à snel kiezen, geen gedoe,.. = goede waardepropositie, die werkt voor hun. Echter
aantal jaren geleden: Aldi is gaan inzien: klanten willen alsmaar meer (andere winkels
komen op met huismerken). Tegenreactie: upgraden: meer en meer gaan investeren
in de winkelafdeling (dit zie je ook vb. bij Lidl, vb. de broodjesafdeling) è zetten
hierop in, maar het is niet altijd evident om deze switch te maken (worden vaak nog
gezien als een kale, kille harddiscounter; zal nog eventjes duren om deze reputatie bij
te stellen)
4
