Samenvatting Basisboek Events (alle hoofdstukken)
Harry Heithuis
Noordhoff Uitgevers B.V
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 – De evenementenmarkt .......................................................................................... 8
1.1 - Evenementen ..................................................................................................................................8
1.1.2 - Definitie evenement .................................................................................................................8
1.1.2 - Gegevens evenementenmarkt .................................................................................................8
1.2 - Soorten evenementen ....................................................................................................................8
1.3 - Ontwikkelingen in evenementenmarkt.........................................................................................10
1.3.1 – Ontwikkelingen in openbare evenementen (publieks-) .........................................................10
1.3.2 – Ontwikkelingen in niet-openbare evenementen (zakelijk) ....................................................10
1.4 - Doelstellingen evenementen ........................................................................................................11
1.5 - Beurzen en tentoonstellingen .......................................................................................................11
Kernbegrippen .......................................................................................................................................12
Hoofdstuk 2 – Doelgroep, doelstellingen en communicatiestrategie ........................................13
2.1 – Doelgroepen .................................................................................................................................13
2.1.1 – Doelgroepen openbare evenementen ...................................................................................13
2.1.2 – Doelgroepen niet-openbare evenementen............................................................................14
2.2 – Te realiseren doelstellingen .........................................................................................................15
2.2.1 – Concrete doelstellingen .........................................................................................................15
2.2.2 – SMART formulering ...............................................................................................................15
2.3 – Marketingcommunicatiestrategie ................................................................................................15
2.3.1 – Communicatiekruispunt ........................................................................................................15
2.3.2 – Productlevenscyclus en strategie ..........................................................................................17
2.3.3 – Marketingcommunicatiemiddelen en -media .......................................................................17
Kernbegrippen .......................................................................................................................................18
Hoofdstuk 3 – Eventmarketing ....................................................................................................19
3.1 – Evenementen als onderdeel van marketingcommunicatie ..........................................................19
3.1.1 – Kenmerken en voordelen eventmarketing ............................................................................19
3.1.2 – Belevenis ...............................................................................................................................19
3.1.3 – Emotie ...................................................................................................................................19
3.2 – Experience marketing ...................................................................................................................20
3.2.1 - Definitie van experience marketing .......................................................................................20
3.2.2 – Redenen om experience marketing in te zetten ....................................................................20
3.3 – Brand events.................................................................................................................................20
3.3.1 – Productkenmerken ................................................................................................................20
3.3.2 – Emotionele lading .................................................................................................................21
3.3.3 – Merkpersoonlijkheid..............................................................................................................21
3.4 – Brand activation ...........................................................................................................................21
3.4.1 – Betekenis van brand activation .............................................................................................21
3.4.2 – Experience centers ................................................................................................................22
3.4.3 – Storytelling ............................................................................................................................22
3.5 – Hybride evenementen ..................................................................................................................22
3.6 – Event driven marketing ................................................................................................................22
Kernbegrippen .......................................................................................................................................23
Hoofdstuk 4 – Beurzen, tentoonstellingen en congressen.........................................................24
4.1 – Kenmerken beurzen en bezoekers ...............................................................................................24
4.1.1 – Beschrijving verschillende beurzen ........................................................................................24
4.1.2 – Functies beurzen ...................................................................................................................24
4.1.3 – Bezoekers en beurzen ............................................................................................................24
4.2 – Fasen in proces organiseren of deelnemen beurs........................................................................25
2
, 4.2.1 - Analysefase ...........................................................................................................................25
4.2.2 – Planningsfase ........................................................................................................................25
4.2.3 – Uitvoeringsfase organisatie ..................................................................................................25
4.2.4 – Uitvoeringsfase exposant ......................................................................................................26
4.3 – Congressen ...................................................................................................................................26
4.3.1 – Congresvormen .....................................................................................................................26
4.3.2 – Organiseren congres .............................................................................................................26
Kernbegrippen .......................................................................................................................................27
Hoofdstuk 5 – Thema ..................................................................................................................28
5.1 – Thema evenement .......................................................................................................................28
5.1.1 – Vertrekpunt thema ................................................................................................................28
5.1.2 – Thema als rode draad ...........................................................................................................28
5.2 – Creatief denken over thema en invulling .....................................................................................28
5.2.1 – Nieuw of anders ....................................................................................................................28
5.2.1 – Nieuw of anders ....................................................................................................................29
5.2.3 – Methoden genereren ideeën .................................................................................................29
5.2.4 – Methoden convergeren ideeën .............................................................................................29
Kernbegrippen .......................................................................................................................................30
Hoofdstuk 6 – Uitnodigingen.......................................................................................................31
6.1 – Uitnodigingen niet-openbare evenementen ................................................................................31
6.1.1 – Inhoud en vormgeving uitnodiging .......................................................................................31
6.1.1 – Manieren voor versturen uitnodigingen................................................................................31
6.1.3 – Termijnen bij uitnodigingen ..................................................................................................31
6.1.4 - Reacties ..................................................................................................................................32
6.1.5 - Reminder ................................................................................................................................32
6.1.6 – No-show ................................................................................................................................32
6.2 – Uitnodigingen openbare evenementen .......................................................................................32
6.2.1 – Reclame en free publicity ......................................................................................................32
6.2.2 – Website- en e-mail ................................................................................................................32
6.3 – Registratie en ontvangst gasten ...................................................................................................33
6.4 – Communicatie na afloop ..............................................................................................................33
Kernbegrippen .......................................................................................................................................33
Hoofdstuk 7 – Programma bedrijfsevenement ..........................................................................34
7.1 – Datum en tijdstip evenement .......................................................................................................34
7.1.1 – Datum evenement .................................................................................................................34
7.1.2 – Tijdstip en tijdsduur evenement ............................................................................................34
7.2 – Samenstelling programma ...........................................................................................................34
7.2.1 – Programmaonderdelen .........................................................................................................34
7.2.2 – Logische opbouw programma ...............................................................................................34
7.3 – Programma bedrijfsuitjes .............................................................................................................35
7.3.1 – Voorbeelden bedrijfsuitjes.....................................................................................................35
7.3.2 – Afwisseling programma ........................................................................................................35
7.3.3 – Workshops en clinics .............................................................................................................35
7.4 – Partnerprogramma .......................................................................................................................35
7.5 – Kinderanimatie .............................................................................................................................35
7.6 – Slechtweerprogramma ................................................................................................................35
Kernbegrippen .......................................................................................................................................36
Hoofdstuk 8 – Locaties ................................................................................................................37
8.1 – Locatiekeuze .................................................................................................................................37
8.1.1 – Relatie tussen programma en locatie ...................................................................................37
3
, 8.1.2 – Zaalopstelling ........................................................................................................................37
8.1.3 – Capaciteit van een locatie .....................................................................................................37
8.2 – Locatie-eisen ................................................................................................................................38
8.2.1 – Ligging en parkeergelegenheid .............................................................................................38
8.2.2 – Rokersruimte .........................................................................................................................38
8.2.3 – Technische faciliteiten ...........................................................................................................38
8.2.4 – Inrichting en aankleding ........................................................................................................38
8.2.5 – Catering .................................................................................................................................38
8.2.6 – Overige eisen aan de locatie .................................................................................................38
8.2.7 – Keuzecriteria..........................................................................................................................38
8.3 – Soorten locaties ............................................................................................................................39
8.4 – Aankleding en inrichting ...............................................................................................................40
8.4.1 – Aankleding en inrichting grote en kleine evenementen ........................................................40
8.4.2 – Aansluiting op het thema ......................................................................................................40
8.4.3 – Decoratie ...............................................................................................................................40
8.4.4 – Software om inrichting te visualiseren ..................................................................................40
Kernbegrippen .......................................................................................................................................41
Hoofdstuk 9 – Leveranciers .........................................................................................................42
9.1 – Leverancierskeuze ........................................................................................................................42
9.1.1 – Selectie leveranciers ..............................................................................................................42
9.1.2 – Offertes .................................................................................................................................42
9.2 – Evenementenbureaus ..................................................................................................................42
9.2.1 – Soorten bureaus ....................................................................................................................42
9.2.2 - Bureaukeuze ..........................................................................................................................42
9.2.3 – Pitch ......................................................................................................................................42
9.2.4 – Briefing ..................................................................................................................................43
9.3 – Overige leveranciers .....................................................................................................................43
9.4 – Vrijwilligers ...................................................................................................................................44
9.4.1 – Profiel ....................................................................................................................................44
9.4.2 – Studenten en leden sportvereniging .....................................................................................44
Kernbegrippen .......................................................................................................................................44
Hoofdstuk 10 – Techniek .............................................................................................................45
10.1 – Geluids-, licht- en beeldtechniek ................................................................................................45
10.1.1 - Podium .................................................................................................................................45
10.1.2 – Geluidstechniek ...................................................................................................................45
10.1.3 - Lichttechniek ........................................................................................................................45
10.1.4 - Beeldtechniek .......................................................................................................................45
10.2 – Overige techniek ........................................................................................................................46
10.2.1 - Tolkencabines ......................................................................................................................46
10.2.2 - Stemsystemen ......................................................................................................................46
10.2.3 – Techniek voor special effects ...............................................................................................46
Kernbegrippen .......................................................................................................................................46
Hoofdstuk 11 – Entertainment ....................................................................................................47
11.2 – Soorten entertainment...............................................................................................................47
Kernbegrippen .......................................................................................................................................47
Hoofdstuk 12 – Catering ..............................................................................................................48
12.1 – Catering bij evenementen ..........................................................................................................48
12.1.1 – Relatie locatie en catering ...................................................................................................48
12.1.2 – Cateringpersoneel ...............................................................................................................48
12.2 – Dranken ......................................................................................................................................48
4
, 12.2.1 – Assortiment drank ...............................................................................................................48
12.2.2 – Manier uitserveren drank ....................................................................................................48
12.2.3 - Consumptieverbruik .............................................................................................................48
12.2.4 – Alcoholverbod personen jonger dan 18 jaar .......................................................................49
12.2.5 – Zuurstof of oxygenbar .........................................................................................................49
12.3 – Food ............................................................................................................................................49
12.3.1 – Borrelhapjes en amuses ......................................................................................................49
12.3.2 - Buffet ...................................................................................................................................49
12.3.3 - Diner.....................................................................................................................................49
12.3.4 – Walking dinner ....................................................................................................................49
12.3.5 – Barbecue .............................................................................................................................49
12.3.6 – Picknick................................................................................................................................49
12.3.6 – Lunch, ontbijt en brunch......................................................................................................49
12.4 – Aandachtspunten catering .........................................................................................................50
12.5 – Catering publieksevenementen..................................................................................................50
Kernbegrippen .......................................................................................................................................50
Hoofdstuk 13 – Financiën ............................................................................................................51
13.1 – Bepalen en bewaken budget ......................................................................................................51
13.1.1 – Budget niet openbare evenementen ...................................................................................51
13.1.2 – Constante en variabele kosten ............................................................................................51
13.1.3 – Accountability en return on investment ..............................................................................51
13.1.4 – Werkkostenregeling ............................................................................................................52
13.2 – Begroting openbare evenementen ............................................................................................52
13.2.1 – Kosten en inkomsten openbaar evenement ........................................................................52
13.2.1 – Break-evenpunt (BE)............................................................................................................53
13.2.3 – Liquiditeit en krediet ...........................................................................................................53
13.2.4 – Crowdfunding ......................................................................................................................53
13.2.5 - Subsidies ..............................................................................................................................53
13.2.6 - Uitzendrechten .....................................................................................................................53
13.2.7 – Fondsen ...............................................................................................................................53
13.2.8 – Inkomsten uit tickets ...........................................................................................................53
13.3 – Sponsoring ..................................................................................................................................54
13.3.1 – Omschrijving sponsorschap .................................................................................................54
13.3.2 – Sponsordoelstellingen .........................................................................................................54
13.3.3 – Sponsors als partners ..........................................................................................................54
13.3.4 - Hospitality ............................................................................................................................54
Kernbegrippen .......................................................................................................................................55
Hoofdstuk 14 – Veiligheid ...........................................................................................................56
14.1 – Veiligheid van evenementen ......................................................................................................56
14.1.1 - Ordeverstoring .....................................................................................................................56
14.1.2 – Brand ...................................................................................................................................56
14.1.3 – Ongeval of calamiteit ..........................................................................................................56
14.1.4 - Verdrukking ..........................................................................................................................56
14.1.5 – Bedreiging van de gezondheid ............................................................................................57
14.1.6 – Veranderende weersomstandigheden ................................................................................57
14.1.7 – Logistieke fouten .................................................................................................................57
14.1.8 – Paniek ..................................................................................................................................57
14.2 – Veiligheidsplan ...........................................................................................................................57
14.3 – Inzet materiaal en personeel ......................................................................................................57
14.1.1 - Politie-inzet ..........................................................................................................................57
14.4 – Vergunningen en verzekeringen.................................................................................................57
5
, 14.4.1 - Vergunningen .......................................................................................................................57
14.4.2 - Verzekeringen ......................................................................................................................58
14.5 – Risicoanalyse van een evenement..............................................................................................58
14.5.5 – In kaart brengen risico’s ......................................................................................................59
14.6 – Crowd management ...................................................................................................................59
14.6.1 – Toe- en afvoer bezoekers ....................................................................................................59
14.6.2 – Crowd control ......................................................................................................................59
14.6.3 – Communicatie .....................................................................................................................59
Kernbegrippen .......................................................................................................................................60
Hoofdstuk 15 – Communicatie ....................................................................................................61
15.1 - Communicatiemix .......................................................................................................................61
15.1.1 - Drukwerk ..............................................................................................................................61
15.1.2 - Apps .....................................................................................................................................61
15.2 – Media .........................................................................................................................................61
15.2.1 – Printmedia ...........................................................................................................................61
15.2.2 – Audio- en audiovisuele media .............................................................................................61
15.2.3 – Interactieve media ..............................................................................................................62
15.2.4 – Outdoor media ....................................................................................................................62
15.2.5 - Voor- en nadelen van de typen middelen ............................................................................62
15.3 – Direct mail ..................................................................................................................................63
15.3.1 – Persoonlijke benadering ......................................................................................................63
15.3.2 – Bereik en dekking ................................................................................................................63
15.3.3 –Kosten per duizend ...............................................................................................................63
15.3.4 – Gross rating point................................................................................................................63
15.4 – Sales promotion .........................................................................................................................63
15.4.1 - Merchandising .....................................................................................................................63
15.4.2 - Giveaways ............................................................................................................................63
15.5 – Public relations ...........................................................................................................................63
15.6 – Follow-up ....................................................................................................................................64
15.7 – Communicatieplan .....................................................................................................................64
Kernbegrippen .......................................................................................................................................65
Hoofdstuk 16 – De organisatie ....................................................................................................66
16.1 – Organiseren evenement .............................................................................................................66
16.1.1 – Zelf organiseren of uitbesteden...........................................................................................66
16.1.2 - Eventmanager ......................................................................................................................66
16.1.3 – Project- of matrixorganisatie ..............................................................................................66
16.2 – Projectfasen................................................................................................................................67
16.3 – Rechten, plichten en regelgeving organisator ............................................................................68
16.3.1 - Auteursrecht ........................................................................................................................68
16.3.2 – Naburige rechten ................................................................................................................68
16.3.3 - Merkenrecht.........................................................................................................................68
16.3.4 – Recht op privacy ..................................................................................................................69
16.3.5 – Verbod op kansspelen .........................................................................................................69
Kernbegrippen .......................................................................................................................................69
Hoofdstuk 17 – Evaluatie .............................................................................................................70
17.1 – Evaluatie evenement ..................................................................................................................70
17.1.1 – Zaken die mis kunnen gaan .................................................................................................70
17.2.1 – Afwikkeling evenement .......................................................................................................70
17.2 – Onderzoek en enquête ...............................................................................................................70
17.2.1 – Interne evaluatie .................................................................................................................70
6
, 17.2.2 – Externe analyse ...................................................................................................................71
Kernbegrippen .......................................................................................................................................71
7
,Hoofdstuk 1 – De evenementenmarkt
1.1 - Evenementen
1.1.2 - Definitie evenement
Een gebeurtenis of activiteit die wordt georganiseerd om een bepaalde publieks- of zakelijke doelgroep live of
online te informeren, entertainen of een bepaalde beleving te laten ondergaan teneinde een vooraf bepaalde
doelstelling te realiseren.
Doelen:
- Informeren
- Entertainen
- Bepaalde beleving
Overige kenmerken:
- Vaak van tijdelijke aard, behalve iets zoals de Heineken Experience
Georganiseerd
Een evenement is altijd welbewust georganiseerd en niet een spontane gebeurtenis.
Doelgroep
Een evenementorganisator heeft een duidelijke publieks- of zakelijke doelgroep voor ogen.
Beleving
De consument wil vermaakt en geëntertaind worden. Je ziet dit ook terug in de entourage en beleving van een
winkel (bijv. Apple Store en Starbucks). Bij evenement is de beleving essentieel.
1.1.2 - Gegevens evenementenmarkt
Aantal kenmerken evenementenmarkt Nederland
- Evenementenmarkt: Jaarlijks meer dan 3.500 publieksevenementen met meer dan 5.000 bezoekers
(zonder kleinschalige evenementen meegeteld)
- Publieksevenementen: Evenementen zoals de Nijmeegse 4-daagse en Tilburgse kermis
- Theater-, muziek- en cultuurfestivals: circa 700 per jaar
- Bekende evenementlocaties in Nederland: Bekende locaties voor concerten en sportevents zijn:
Amsterdam Arena, Gelredome, Ziggo Dome, Ahoy en de Heineken Musichall
- Bekende festivals in Nederland: Lowlands, Pinkpop, Dance Valley, Parkpop, Nort Sea Jazz
- Geldbesteding gemeenten: De vijftig grootste steden van Nederland geven zo’n vijftig miljoen euro uit aan
evenementen. De bezoekers van het evenement maken op deze manier ook verder kennis met de stad en
besteden zo weer geld. Er wordt daardoor ook flink wat geld eraan besteedt, maar dat draagt bij aan het
doel van de imagebuilding van de stad.
- Sportevenementen: EK, WK, tennis- en golftoernooien.
1.2 - Soorten evenementen
Openbaar en niet openbare evenementen
Evenementen verdeel je in twee hoofdgroepen: openbaar en niet-openbaar ook wel een publiek of zakelijk
evenement.
Openbare evenementen (publiek) Niet-openbare evenementen (zakelijk)
Wordt gehouden op een openbare locatie/open Wordt gehouden op een openbare locatie/open
terrein en is voor iedereen (niet tegen betaling) terrein en is voor iedereen (niet tegen betaling)
toegankelijk. toegankelijk.
• Culturele evenementen • Bedrijfsevenementen
8
, • Sportevenementen • (Vak)beurzen
• Beurzen en tentoonstellingen • Tentoonstellingen
• Kennis- en informatieoverdracht
• Personeelsevenementen
Reguliere en niet-reguliere evenementen
In dit boek wordt er geen onderscheid gemaakt tussen regulier en niet regulier. Maar dit is de betekenis:
• Reguliere (regelmatig) evenementen worden periodiek gehouden (bijv. Wimbledon, Olympische
Spelen)
• Niet-reguliere evenementen worden incidenteel gehouden
Note*: in dit boek worden evenementen zoals: privéfeesten (bruiloften, housewarmingparty’s, doopfeesten
etc. niet behandedld)
9
, 1.3 - Ontwikkelingen in evenementenmarkt
Het vakgebied van de evenementenbranche is altijd in beweging. In deze paragraaf worden de ontwikkeling
nader toegelicht.
1.3.1 – Ontwikkelingen in openbare evenementen (publieks-)
• Muziekfestivals
o Bekende festivals als Lowlands, Pinkpop en Open Air trokken vroeger nauwelijks 10.000 bezoekers.
o Veel muziekfestivals begonnen met een podium en zijn uitgebreid tot meerdere podia.
o Programma’s van muziekfestivals zijn breder: lezingen, workshops, jamsessies etc.
o De Vierdaagse van Nijmegen begon als een optocht zonder festiviteiten en is middels doorgegroeid tot
een mega-evenement. Dit geldt ook voor de Tilburgse Kermis.
• Verzadigde markt: Door het grote aanbod aan festivals raakt de evenementenmarkt verzadigd. Dit
betekent dat een consument de keuze heeft tot substituten (vervangingsmarkt)
• Catering: Catering bestaat tegenwoordig niet meer alleen uit simpele patat, er wordt gekookt uit alle
keukens (en rekening gehouden met allergieën)
• Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): Naast het streven naar bijvoorbeeld winst wordt er
ook meer gedacht aan de maatschappij, denk aan minder milieubelastend organiseren. De
bedrijfsactiviteiten moeten waarde toevoegen en een balans vinden in planet, people en profit.
Voorbeelden: beperking Co2, gebruik duurzame materialen, afvalstromen etc.
• Financiering d.m.v. crowdfunding: Als gevolg van recessie sponsoren bedrijven minder snellen een
evenement. Budgetten zijn laag en banken werken niet altijd mee. Crowdfunding, ook wel financiering
door de menigte, is een alternatieve wijze om het geld bij elkaar te krijgen. Het zijn vaak particulieren die
een kleine bijdragen doen, maar alle beetje helpen.
1.3.2 – Ontwikkelingen in niet-openbare evenementen (zakelijk)
• Meer merkgebonden evenementen: In de loop der jaren zijn er meer merkgebonden evenementen
bijgekomen. Het gaat hierbij niet zozeer om de productbeleving, maar meer om de sfeer rondom het
product/merk. De merken verbinden hun naam aan bijvoorbeeld een sportevenement om zo een sportief
imago te creëren en een bepaalde doelgroep aan te spreken.
Denk hierbij aan merken die zich binnen aan grote evenementen: Unox nieuwjaarsduik, Libelle Zomerweek,
Amstel Gold Race, ABN Amro World Tennis.
• Catering: Het traditionele hapje en drankje is vervangen door hele buffetten, fingerfoods en walking
dinners. Daarnaast wordt er ook meer gewerkt met luxere ingrediënten zoals oesters, kreeft, krab en
sushi.
• Entertainment bedrijfsevenementen: grote artiesten boeken, eigen acts opvoeren (personeel) en de juiste
verhouding van entertainment en informatieverstrekking.
• Online element:
• Uitnodigingen en reminders online verstuurd
• Bezoekers laten via social media weten wat ze vinden en willen (inclusief beeldmateriaal)
• Speciale apps over een specifiek festival
• Livestreaming
• Twitter-walls (congressen)
• Versobering: Door de recessie zijn veel zakelijke evenementen eenvoudiger en soberder in opzet. Met een
kleinschalig evenement denken bedrijven dichter op de klant te zitten én ze denken dat relaties het meer
waarderen als ze het niet groots uitpakken (i.v.m. geldverspilling).
10
Harry Heithuis
Noordhoff Uitgevers B.V
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 – De evenementenmarkt .......................................................................................... 8
1.1 - Evenementen ..................................................................................................................................8
1.1.2 - Definitie evenement .................................................................................................................8
1.1.2 - Gegevens evenementenmarkt .................................................................................................8
1.2 - Soorten evenementen ....................................................................................................................8
1.3 - Ontwikkelingen in evenementenmarkt.........................................................................................10
1.3.1 – Ontwikkelingen in openbare evenementen (publieks-) .........................................................10
1.3.2 – Ontwikkelingen in niet-openbare evenementen (zakelijk) ....................................................10
1.4 - Doelstellingen evenementen ........................................................................................................11
1.5 - Beurzen en tentoonstellingen .......................................................................................................11
Kernbegrippen .......................................................................................................................................12
Hoofdstuk 2 – Doelgroep, doelstellingen en communicatiestrategie ........................................13
2.1 – Doelgroepen .................................................................................................................................13
2.1.1 – Doelgroepen openbare evenementen ...................................................................................13
2.1.2 – Doelgroepen niet-openbare evenementen............................................................................14
2.2 – Te realiseren doelstellingen .........................................................................................................15
2.2.1 – Concrete doelstellingen .........................................................................................................15
2.2.2 – SMART formulering ...............................................................................................................15
2.3 – Marketingcommunicatiestrategie ................................................................................................15
2.3.1 – Communicatiekruispunt ........................................................................................................15
2.3.2 – Productlevenscyclus en strategie ..........................................................................................17
2.3.3 – Marketingcommunicatiemiddelen en -media .......................................................................17
Kernbegrippen .......................................................................................................................................18
Hoofdstuk 3 – Eventmarketing ....................................................................................................19
3.1 – Evenementen als onderdeel van marketingcommunicatie ..........................................................19
3.1.1 – Kenmerken en voordelen eventmarketing ............................................................................19
3.1.2 – Belevenis ...............................................................................................................................19
3.1.3 – Emotie ...................................................................................................................................19
3.2 – Experience marketing ...................................................................................................................20
3.2.1 - Definitie van experience marketing .......................................................................................20
3.2.2 – Redenen om experience marketing in te zetten ....................................................................20
3.3 – Brand events.................................................................................................................................20
3.3.1 – Productkenmerken ................................................................................................................20
3.3.2 – Emotionele lading .................................................................................................................21
3.3.3 – Merkpersoonlijkheid..............................................................................................................21
3.4 – Brand activation ...........................................................................................................................21
3.4.1 – Betekenis van brand activation .............................................................................................21
3.4.2 – Experience centers ................................................................................................................22
3.4.3 – Storytelling ............................................................................................................................22
3.5 – Hybride evenementen ..................................................................................................................22
3.6 – Event driven marketing ................................................................................................................22
Kernbegrippen .......................................................................................................................................23
Hoofdstuk 4 – Beurzen, tentoonstellingen en congressen.........................................................24
4.1 – Kenmerken beurzen en bezoekers ...............................................................................................24
4.1.1 – Beschrijving verschillende beurzen ........................................................................................24
4.1.2 – Functies beurzen ...................................................................................................................24
4.1.3 – Bezoekers en beurzen ............................................................................................................24
4.2 – Fasen in proces organiseren of deelnemen beurs........................................................................25
2
, 4.2.1 - Analysefase ...........................................................................................................................25
4.2.2 – Planningsfase ........................................................................................................................25
4.2.3 – Uitvoeringsfase organisatie ..................................................................................................25
4.2.4 – Uitvoeringsfase exposant ......................................................................................................26
4.3 – Congressen ...................................................................................................................................26
4.3.1 – Congresvormen .....................................................................................................................26
4.3.2 – Organiseren congres .............................................................................................................26
Kernbegrippen .......................................................................................................................................27
Hoofdstuk 5 – Thema ..................................................................................................................28
5.1 – Thema evenement .......................................................................................................................28
5.1.1 – Vertrekpunt thema ................................................................................................................28
5.1.2 – Thema als rode draad ...........................................................................................................28
5.2 – Creatief denken over thema en invulling .....................................................................................28
5.2.1 – Nieuw of anders ....................................................................................................................28
5.2.1 – Nieuw of anders ....................................................................................................................29
5.2.3 – Methoden genereren ideeën .................................................................................................29
5.2.4 – Methoden convergeren ideeën .............................................................................................29
Kernbegrippen .......................................................................................................................................30
Hoofdstuk 6 – Uitnodigingen.......................................................................................................31
6.1 – Uitnodigingen niet-openbare evenementen ................................................................................31
6.1.1 – Inhoud en vormgeving uitnodiging .......................................................................................31
6.1.1 – Manieren voor versturen uitnodigingen................................................................................31
6.1.3 – Termijnen bij uitnodigingen ..................................................................................................31
6.1.4 - Reacties ..................................................................................................................................32
6.1.5 - Reminder ................................................................................................................................32
6.1.6 – No-show ................................................................................................................................32
6.2 – Uitnodigingen openbare evenementen .......................................................................................32
6.2.1 – Reclame en free publicity ......................................................................................................32
6.2.2 – Website- en e-mail ................................................................................................................32
6.3 – Registratie en ontvangst gasten ...................................................................................................33
6.4 – Communicatie na afloop ..............................................................................................................33
Kernbegrippen .......................................................................................................................................33
Hoofdstuk 7 – Programma bedrijfsevenement ..........................................................................34
7.1 – Datum en tijdstip evenement .......................................................................................................34
7.1.1 – Datum evenement .................................................................................................................34
7.1.2 – Tijdstip en tijdsduur evenement ............................................................................................34
7.2 – Samenstelling programma ...........................................................................................................34
7.2.1 – Programmaonderdelen .........................................................................................................34
7.2.2 – Logische opbouw programma ...............................................................................................34
7.3 – Programma bedrijfsuitjes .............................................................................................................35
7.3.1 – Voorbeelden bedrijfsuitjes.....................................................................................................35
7.3.2 – Afwisseling programma ........................................................................................................35
7.3.3 – Workshops en clinics .............................................................................................................35
7.4 – Partnerprogramma .......................................................................................................................35
7.5 – Kinderanimatie .............................................................................................................................35
7.6 – Slechtweerprogramma ................................................................................................................35
Kernbegrippen .......................................................................................................................................36
Hoofdstuk 8 – Locaties ................................................................................................................37
8.1 – Locatiekeuze .................................................................................................................................37
8.1.1 – Relatie tussen programma en locatie ...................................................................................37
3
, 8.1.2 – Zaalopstelling ........................................................................................................................37
8.1.3 – Capaciteit van een locatie .....................................................................................................37
8.2 – Locatie-eisen ................................................................................................................................38
8.2.1 – Ligging en parkeergelegenheid .............................................................................................38
8.2.2 – Rokersruimte .........................................................................................................................38
8.2.3 – Technische faciliteiten ...........................................................................................................38
8.2.4 – Inrichting en aankleding ........................................................................................................38
8.2.5 – Catering .................................................................................................................................38
8.2.6 – Overige eisen aan de locatie .................................................................................................38
8.2.7 – Keuzecriteria..........................................................................................................................38
8.3 – Soorten locaties ............................................................................................................................39
8.4 – Aankleding en inrichting ...............................................................................................................40
8.4.1 – Aankleding en inrichting grote en kleine evenementen ........................................................40
8.4.2 – Aansluiting op het thema ......................................................................................................40
8.4.3 – Decoratie ...............................................................................................................................40
8.4.4 – Software om inrichting te visualiseren ..................................................................................40
Kernbegrippen .......................................................................................................................................41
Hoofdstuk 9 – Leveranciers .........................................................................................................42
9.1 – Leverancierskeuze ........................................................................................................................42
9.1.1 – Selectie leveranciers ..............................................................................................................42
9.1.2 – Offertes .................................................................................................................................42
9.2 – Evenementenbureaus ..................................................................................................................42
9.2.1 – Soorten bureaus ....................................................................................................................42
9.2.2 - Bureaukeuze ..........................................................................................................................42
9.2.3 – Pitch ......................................................................................................................................42
9.2.4 – Briefing ..................................................................................................................................43
9.3 – Overige leveranciers .....................................................................................................................43
9.4 – Vrijwilligers ...................................................................................................................................44
9.4.1 – Profiel ....................................................................................................................................44
9.4.2 – Studenten en leden sportvereniging .....................................................................................44
Kernbegrippen .......................................................................................................................................44
Hoofdstuk 10 – Techniek .............................................................................................................45
10.1 – Geluids-, licht- en beeldtechniek ................................................................................................45
10.1.1 - Podium .................................................................................................................................45
10.1.2 – Geluidstechniek ...................................................................................................................45
10.1.3 - Lichttechniek ........................................................................................................................45
10.1.4 - Beeldtechniek .......................................................................................................................45
10.2 – Overige techniek ........................................................................................................................46
10.2.1 - Tolkencabines ......................................................................................................................46
10.2.2 - Stemsystemen ......................................................................................................................46
10.2.3 – Techniek voor special effects ...............................................................................................46
Kernbegrippen .......................................................................................................................................46
Hoofdstuk 11 – Entertainment ....................................................................................................47
11.2 – Soorten entertainment...............................................................................................................47
Kernbegrippen .......................................................................................................................................47
Hoofdstuk 12 – Catering ..............................................................................................................48
12.1 – Catering bij evenementen ..........................................................................................................48
12.1.1 – Relatie locatie en catering ...................................................................................................48
12.1.2 – Cateringpersoneel ...............................................................................................................48
12.2 – Dranken ......................................................................................................................................48
4
, 12.2.1 – Assortiment drank ...............................................................................................................48
12.2.2 – Manier uitserveren drank ....................................................................................................48
12.2.3 - Consumptieverbruik .............................................................................................................48
12.2.4 – Alcoholverbod personen jonger dan 18 jaar .......................................................................49
12.2.5 – Zuurstof of oxygenbar .........................................................................................................49
12.3 – Food ............................................................................................................................................49
12.3.1 – Borrelhapjes en amuses ......................................................................................................49
12.3.2 - Buffet ...................................................................................................................................49
12.3.3 - Diner.....................................................................................................................................49
12.3.4 – Walking dinner ....................................................................................................................49
12.3.5 – Barbecue .............................................................................................................................49
12.3.6 – Picknick................................................................................................................................49
12.3.6 – Lunch, ontbijt en brunch......................................................................................................49
12.4 – Aandachtspunten catering .........................................................................................................50
12.5 – Catering publieksevenementen..................................................................................................50
Kernbegrippen .......................................................................................................................................50
Hoofdstuk 13 – Financiën ............................................................................................................51
13.1 – Bepalen en bewaken budget ......................................................................................................51
13.1.1 – Budget niet openbare evenementen ...................................................................................51
13.1.2 – Constante en variabele kosten ............................................................................................51
13.1.3 – Accountability en return on investment ..............................................................................51
13.1.4 – Werkkostenregeling ............................................................................................................52
13.2 – Begroting openbare evenementen ............................................................................................52
13.2.1 – Kosten en inkomsten openbaar evenement ........................................................................52
13.2.1 – Break-evenpunt (BE)............................................................................................................53
13.2.3 – Liquiditeit en krediet ...........................................................................................................53
13.2.4 – Crowdfunding ......................................................................................................................53
13.2.5 - Subsidies ..............................................................................................................................53
13.2.6 - Uitzendrechten .....................................................................................................................53
13.2.7 – Fondsen ...............................................................................................................................53
13.2.8 – Inkomsten uit tickets ...........................................................................................................53
13.3 – Sponsoring ..................................................................................................................................54
13.3.1 – Omschrijving sponsorschap .................................................................................................54
13.3.2 – Sponsordoelstellingen .........................................................................................................54
13.3.3 – Sponsors als partners ..........................................................................................................54
13.3.4 - Hospitality ............................................................................................................................54
Kernbegrippen .......................................................................................................................................55
Hoofdstuk 14 – Veiligheid ...........................................................................................................56
14.1 – Veiligheid van evenementen ......................................................................................................56
14.1.1 - Ordeverstoring .....................................................................................................................56
14.1.2 – Brand ...................................................................................................................................56
14.1.3 – Ongeval of calamiteit ..........................................................................................................56
14.1.4 - Verdrukking ..........................................................................................................................56
14.1.5 – Bedreiging van de gezondheid ............................................................................................57
14.1.6 – Veranderende weersomstandigheden ................................................................................57
14.1.7 – Logistieke fouten .................................................................................................................57
14.1.8 – Paniek ..................................................................................................................................57
14.2 – Veiligheidsplan ...........................................................................................................................57
14.3 – Inzet materiaal en personeel ......................................................................................................57
14.1.1 - Politie-inzet ..........................................................................................................................57
14.4 – Vergunningen en verzekeringen.................................................................................................57
5
, 14.4.1 - Vergunningen .......................................................................................................................57
14.4.2 - Verzekeringen ......................................................................................................................58
14.5 – Risicoanalyse van een evenement..............................................................................................58
14.5.5 – In kaart brengen risico’s ......................................................................................................59
14.6 – Crowd management ...................................................................................................................59
14.6.1 – Toe- en afvoer bezoekers ....................................................................................................59
14.6.2 – Crowd control ......................................................................................................................59
14.6.3 – Communicatie .....................................................................................................................59
Kernbegrippen .......................................................................................................................................60
Hoofdstuk 15 – Communicatie ....................................................................................................61
15.1 - Communicatiemix .......................................................................................................................61
15.1.1 - Drukwerk ..............................................................................................................................61
15.1.2 - Apps .....................................................................................................................................61
15.2 – Media .........................................................................................................................................61
15.2.1 – Printmedia ...........................................................................................................................61
15.2.2 – Audio- en audiovisuele media .............................................................................................61
15.2.3 – Interactieve media ..............................................................................................................62
15.2.4 – Outdoor media ....................................................................................................................62
15.2.5 - Voor- en nadelen van de typen middelen ............................................................................62
15.3 – Direct mail ..................................................................................................................................63
15.3.1 – Persoonlijke benadering ......................................................................................................63
15.3.2 – Bereik en dekking ................................................................................................................63
15.3.3 –Kosten per duizend ...............................................................................................................63
15.3.4 – Gross rating point................................................................................................................63
15.4 – Sales promotion .........................................................................................................................63
15.4.1 - Merchandising .....................................................................................................................63
15.4.2 - Giveaways ............................................................................................................................63
15.5 – Public relations ...........................................................................................................................63
15.6 – Follow-up ....................................................................................................................................64
15.7 – Communicatieplan .....................................................................................................................64
Kernbegrippen .......................................................................................................................................65
Hoofdstuk 16 – De organisatie ....................................................................................................66
16.1 – Organiseren evenement .............................................................................................................66
16.1.1 – Zelf organiseren of uitbesteden...........................................................................................66
16.1.2 - Eventmanager ......................................................................................................................66
16.1.3 – Project- of matrixorganisatie ..............................................................................................66
16.2 – Projectfasen................................................................................................................................67
16.3 – Rechten, plichten en regelgeving organisator ............................................................................68
16.3.1 - Auteursrecht ........................................................................................................................68
16.3.2 – Naburige rechten ................................................................................................................68
16.3.3 - Merkenrecht.........................................................................................................................68
16.3.4 – Recht op privacy ..................................................................................................................69
16.3.5 – Verbod op kansspelen .........................................................................................................69
Kernbegrippen .......................................................................................................................................69
Hoofdstuk 17 – Evaluatie .............................................................................................................70
17.1 – Evaluatie evenement ..................................................................................................................70
17.1.1 – Zaken die mis kunnen gaan .................................................................................................70
17.2.1 – Afwikkeling evenement .......................................................................................................70
17.2 – Onderzoek en enquête ...............................................................................................................70
17.2.1 – Interne evaluatie .................................................................................................................70
6
, 17.2.2 – Externe analyse ...................................................................................................................71
Kernbegrippen .......................................................................................................................................71
7
,Hoofdstuk 1 – De evenementenmarkt
1.1 - Evenementen
1.1.2 - Definitie evenement
Een gebeurtenis of activiteit die wordt georganiseerd om een bepaalde publieks- of zakelijke doelgroep live of
online te informeren, entertainen of een bepaalde beleving te laten ondergaan teneinde een vooraf bepaalde
doelstelling te realiseren.
Doelen:
- Informeren
- Entertainen
- Bepaalde beleving
Overige kenmerken:
- Vaak van tijdelijke aard, behalve iets zoals de Heineken Experience
Georganiseerd
Een evenement is altijd welbewust georganiseerd en niet een spontane gebeurtenis.
Doelgroep
Een evenementorganisator heeft een duidelijke publieks- of zakelijke doelgroep voor ogen.
Beleving
De consument wil vermaakt en geëntertaind worden. Je ziet dit ook terug in de entourage en beleving van een
winkel (bijv. Apple Store en Starbucks). Bij evenement is de beleving essentieel.
1.1.2 - Gegevens evenementenmarkt
Aantal kenmerken evenementenmarkt Nederland
- Evenementenmarkt: Jaarlijks meer dan 3.500 publieksevenementen met meer dan 5.000 bezoekers
(zonder kleinschalige evenementen meegeteld)
- Publieksevenementen: Evenementen zoals de Nijmeegse 4-daagse en Tilburgse kermis
- Theater-, muziek- en cultuurfestivals: circa 700 per jaar
- Bekende evenementlocaties in Nederland: Bekende locaties voor concerten en sportevents zijn:
Amsterdam Arena, Gelredome, Ziggo Dome, Ahoy en de Heineken Musichall
- Bekende festivals in Nederland: Lowlands, Pinkpop, Dance Valley, Parkpop, Nort Sea Jazz
- Geldbesteding gemeenten: De vijftig grootste steden van Nederland geven zo’n vijftig miljoen euro uit aan
evenementen. De bezoekers van het evenement maken op deze manier ook verder kennis met de stad en
besteden zo weer geld. Er wordt daardoor ook flink wat geld eraan besteedt, maar dat draagt bij aan het
doel van de imagebuilding van de stad.
- Sportevenementen: EK, WK, tennis- en golftoernooien.
1.2 - Soorten evenementen
Openbaar en niet openbare evenementen
Evenementen verdeel je in twee hoofdgroepen: openbaar en niet-openbaar ook wel een publiek of zakelijk
evenement.
Openbare evenementen (publiek) Niet-openbare evenementen (zakelijk)
Wordt gehouden op een openbare locatie/open Wordt gehouden op een openbare locatie/open
terrein en is voor iedereen (niet tegen betaling) terrein en is voor iedereen (niet tegen betaling)
toegankelijk. toegankelijk.
• Culturele evenementen • Bedrijfsevenementen
8
, • Sportevenementen • (Vak)beurzen
• Beurzen en tentoonstellingen • Tentoonstellingen
• Kennis- en informatieoverdracht
• Personeelsevenementen
Reguliere en niet-reguliere evenementen
In dit boek wordt er geen onderscheid gemaakt tussen regulier en niet regulier. Maar dit is de betekenis:
• Reguliere (regelmatig) evenementen worden periodiek gehouden (bijv. Wimbledon, Olympische
Spelen)
• Niet-reguliere evenementen worden incidenteel gehouden
Note*: in dit boek worden evenementen zoals: privéfeesten (bruiloften, housewarmingparty’s, doopfeesten
etc. niet behandedld)
9
, 1.3 - Ontwikkelingen in evenementenmarkt
Het vakgebied van de evenementenbranche is altijd in beweging. In deze paragraaf worden de ontwikkeling
nader toegelicht.
1.3.1 – Ontwikkelingen in openbare evenementen (publieks-)
• Muziekfestivals
o Bekende festivals als Lowlands, Pinkpop en Open Air trokken vroeger nauwelijks 10.000 bezoekers.
o Veel muziekfestivals begonnen met een podium en zijn uitgebreid tot meerdere podia.
o Programma’s van muziekfestivals zijn breder: lezingen, workshops, jamsessies etc.
o De Vierdaagse van Nijmegen begon als een optocht zonder festiviteiten en is middels doorgegroeid tot
een mega-evenement. Dit geldt ook voor de Tilburgse Kermis.
• Verzadigde markt: Door het grote aanbod aan festivals raakt de evenementenmarkt verzadigd. Dit
betekent dat een consument de keuze heeft tot substituten (vervangingsmarkt)
• Catering: Catering bestaat tegenwoordig niet meer alleen uit simpele patat, er wordt gekookt uit alle
keukens (en rekening gehouden met allergieën)
• Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): Naast het streven naar bijvoorbeeld winst wordt er
ook meer gedacht aan de maatschappij, denk aan minder milieubelastend organiseren. De
bedrijfsactiviteiten moeten waarde toevoegen en een balans vinden in planet, people en profit.
Voorbeelden: beperking Co2, gebruik duurzame materialen, afvalstromen etc.
• Financiering d.m.v. crowdfunding: Als gevolg van recessie sponsoren bedrijven minder snellen een
evenement. Budgetten zijn laag en banken werken niet altijd mee. Crowdfunding, ook wel financiering
door de menigte, is een alternatieve wijze om het geld bij elkaar te krijgen. Het zijn vaak particulieren die
een kleine bijdragen doen, maar alle beetje helpen.
1.3.2 – Ontwikkelingen in niet-openbare evenementen (zakelijk)
• Meer merkgebonden evenementen: In de loop der jaren zijn er meer merkgebonden evenementen
bijgekomen. Het gaat hierbij niet zozeer om de productbeleving, maar meer om de sfeer rondom het
product/merk. De merken verbinden hun naam aan bijvoorbeeld een sportevenement om zo een sportief
imago te creëren en een bepaalde doelgroep aan te spreken.
Denk hierbij aan merken die zich binnen aan grote evenementen: Unox nieuwjaarsduik, Libelle Zomerweek,
Amstel Gold Race, ABN Amro World Tennis.
• Catering: Het traditionele hapje en drankje is vervangen door hele buffetten, fingerfoods en walking
dinners. Daarnaast wordt er ook meer gewerkt met luxere ingrediënten zoals oesters, kreeft, krab en
sushi.
• Entertainment bedrijfsevenementen: grote artiesten boeken, eigen acts opvoeren (personeel) en de juiste
verhouding van entertainment en informatieverstrekking.
• Online element:
• Uitnodigingen en reminders online verstuurd
• Bezoekers laten via social media weten wat ze vinden en willen (inclusief beeldmateriaal)
• Speciale apps over een specifiek festival
• Livestreaming
• Twitter-walls (congressen)
• Versobering: Door de recessie zijn veel zakelijke evenementen eenvoudiger en soberder in opzet. Met een
kleinschalig evenement denken bedrijven dichter op de klant te zitten én ze denken dat relaties het meer
waarderen als ze het niet groots uitpakken (i.v.m. geldverspilling).
10
