Samenvatting principes van marketing
INHOUDSOPGAVE
hoofdstuk 1: Het marketingproces ................................................................................................................... 3
Vooroordelen ...................................................................................................................................................... 3
Marketing is véél meer dan alleen maar verkopen! ........................................................................................... 3
Case: coca-cola – ‘share a coke campagne’ .................................................................................................... 3
Wat is marketing? ............................................................................................................................................... 3
Waarde voor de klant.......................................................................................................................................... 3
ING BANK ........................................................................................................................................................ 4
Planckendael ................................................................................................................................................... 4
Marketingproces: 4 stappen ............................................................................................................................... 4
De evolutie van marketing ............................................................................................................................... 5
Het veranderend marketinglandschap ............................................................................................................... 5
Productieconcept – producten moesten beschikbaar & betaalbaar zijn ........................................................ 5
Productconcept – productkwaliteit staat meer centraal ................................................................................ 5
Verkoopconcept – producten onder de aandacht geven ............................................................................... 5
Marketingconcept – behoeften van de klant centraal .................................................................................... 5
Vergelijk verkoop- en marketingconcept ........................................................................................................ 6
Missie, visie en doelstelling .............................................................................................................................. 7
Stap 1: analyse fase ............................................................................................................................................. 7
Verschil behoeften vs wensen ........................................................................................................................ 7
Wat is een missie? ........................................................................................................................................... 8
Wat is een visie?.............................................................................................................................................. 8
Verschil missie – visie ...................................................................................................................................... 8
hoofdstuk 2: De marketingomgeving – interne analyse .................................................................................. 10
Marketingomgeving .......................................................................................................................................... 11
Marketingomgeving – 3 niveaus ................................................................................................................... 11
hoofdstuk 3: Van analyse naar marketingstrategie ........................................................................................ 16
Strategische planning ........................................................................................................................................ 16
Hoofdstuk 4: marktgerichte marketingstrategie ............................................................................................. 19
Bekende expansie- of groeistrategieën............................................................................................................. 19
marktpositiestrategieën .................................................................................................................................... 22
Hoofdstuk 5: klantgerichte marketingstrategie .............................................................................................. 23
Marketingproces ............................................................................................................................................... 23
Van markt naar klant in 4 stappen .................................................................................................................... 23
Stap 1: marktsegmentatie ............................................................................................................................. 24
1
,Samenvatting principes van marketing
Stap 2: doelgroep keuze ................................................................................................................................ 28
Stap 3: differentiatie ..................................................................................................................................... 31
Stap 4: positionering ..................................................................................................................................... 32
hoofdstuk 6: Product-, dienst- en merkbeleid ................................................................................................ 34
Van marketingstrategie naar -tacktiek .............................................................................................................. 34
Wat is een product? .......................................................................................................................................... 34
Productbeleid .................................................................................................................................................... 35
3 Productniveaus............................................................................................................................................... 35
Productniveaus ................................................................................................................................................. 37
Productindelingen voor consumentenproducten ............................................................................................. 37
Product- en dienstbeslissingen ......................................................................................................................... 39
Merkbeleid ........................................................................................................................................................ 40
Merkbeleid bij nieuwe producten ..................................................................................................................... 40
Beheer van merken ........................................................................................................................................... 41
2
,Samenvatting principes van marketing
HOOFDSTUK 1: HET MARKETINGPROCES
VOOROORDELEN
“Marketing is gewoon een ander woord voor verkopen”
“Het voornaamste doel van marketing is om de mensen producten te laten kopen die ze niet werkelijk willen of
nodig hebben.”
“Marketing is minder belangrijk dan de andere activiteiten van een bedrijf”
“Marketing is vervelend en past alleen bij supercommerciële types”
“Marketing is ingewikkeld en tijdrovend”
MARKETING IS VÉÉL MEER DAN ALLEEN MAAR VERKOPEN!
❖ Belangrijk om jouw klant te BEGRIJPEN
Waar heeft hij nood aan? Wat wil hij?
Wie is de klant?
❖ Ontwikkelen van een product dat WAARDEVOL is voor de klant… én beter dan dat van de concurrent.
Kwaliteit én tevredenheid
❖ RELATIE opbouwen met de klant
CASE: COCA-COLA – ‘SHARE A COKE CAMPAGNE’
▪ de manier om de nieuwe generatie te binden aan de frisdrank
▪ Eenvoudige boodschap met complexe uitvoering (crossmediale
aanpak – print, tv, online marketing, sociale media,…)
▪ Belangrijke trend onder millennials = sociaal delen
▪ Rechtstreekse interactie met de consument = tot op voornaam
niveau -> gepersonaliseerde blikjes/flesjes
▪ Personalisatie eerste stap -> daarna namen de klanten van Coca-
cola de marketingcampagne over
▪ Klanten worden ambassadeurs (selfies, delen op socials,…)
Wat leren we uit deze casus?
❖ Je doelgroep kennen: creëer interactie met de klanten
❖ Laat jouw klanten voor jouw werken
❖ Offline en online gaan hand in hand
❖ Meten is weten
WAT IS MARKETING?
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
WAARDE VOOR DE KLANT
Welke klant creëren de volgende bedrijven VOOR hun klanten?
Welke waarde VAN de klanten krijgen zij in ruil daarvoor terug?
3
, Samenvatting principes van marketing
ING BANK
Waarde VOOR de klant:
Een breed assortiment aan financiële producten en diensten voor particulieren en zakelijke klanten,
die via verschillende kanalen worden aangeboden en de zekerheid bieden van een betrouwbare,
moderne bank. Geld is hier veilig, is betrouwbaar hier.
Waarde VAN de klant:
Omzet en winst door aankoop en gebruik van financiële producten, mond-tot mondreclame,…
PLANCKENDAEL
Waarde VOOR de klant:
Een ontspannend en avontuurlijk dagje uit waarbij je oog in oog staat met dieren uit de hele wereld,
en bijleert over dieren. Je bezoek draagt bovendien bij aan de conservatie van beschermde
diersoorten.
Waarde VAN de klant:
Omzet en winst uit dag tickets, abonnementsverkoop en uitgaven van deze klanten in shops en
horeca. Winst wordt opnieuw geïnvesteerd in werking van Planckendael, het deelnemen aan
kweekprogramma’s en de conservatie van bedreigde diersoorten.
MARKETINGPROCES: 4 STAPPEN
1. Analyse: beeldvorming en afbakening (wat is onze concurrentie?)
2. Strategie: vaststellen grote lijnen (wat is onze doelgroep, hoe ziet die eruit, hoe gaan we deze
bereiken)
3. Tactiek: realisatie
4. Implementatie (en evaluatie) (hoe gaan we zien of het werkt of niet?)
Volgorde is van belang!!!
4
INHOUDSOPGAVE
hoofdstuk 1: Het marketingproces ................................................................................................................... 3
Vooroordelen ...................................................................................................................................................... 3
Marketing is véél meer dan alleen maar verkopen! ........................................................................................... 3
Case: coca-cola – ‘share a coke campagne’ .................................................................................................... 3
Wat is marketing? ............................................................................................................................................... 3
Waarde voor de klant.......................................................................................................................................... 3
ING BANK ........................................................................................................................................................ 4
Planckendael ................................................................................................................................................... 4
Marketingproces: 4 stappen ............................................................................................................................... 4
De evolutie van marketing ............................................................................................................................... 5
Het veranderend marketinglandschap ............................................................................................................... 5
Productieconcept – producten moesten beschikbaar & betaalbaar zijn ........................................................ 5
Productconcept – productkwaliteit staat meer centraal ................................................................................ 5
Verkoopconcept – producten onder de aandacht geven ............................................................................... 5
Marketingconcept – behoeften van de klant centraal .................................................................................... 5
Vergelijk verkoop- en marketingconcept ........................................................................................................ 6
Missie, visie en doelstelling .............................................................................................................................. 7
Stap 1: analyse fase ............................................................................................................................................. 7
Verschil behoeften vs wensen ........................................................................................................................ 7
Wat is een missie? ........................................................................................................................................... 8
Wat is een visie?.............................................................................................................................................. 8
Verschil missie – visie ...................................................................................................................................... 8
hoofdstuk 2: De marketingomgeving – interne analyse .................................................................................. 10
Marketingomgeving .......................................................................................................................................... 11
Marketingomgeving – 3 niveaus ................................................................................................................... 11
hoofdstuk 3: Van analyse naar marketingstrategie ........................................................................................ 16
Strategische planning ........................................................................................................................................ 16
Hoofdstuk 4: marktgerichte marketingstrategie ............................................................................................. 19
Bekende expansie- of groeistrategieën............................................................................................................. 19
marktpositiestrategieën .................................................................................................................................... 22
Hoofdstuk 5: klantgerichte marketingstrategie .............................................................................................. 23
Marketingproces ............................................................................................................................................... 23
Van markt naar klant in 4 stappen .................................................................................................................... 23
Stap 1: marktsegmentatie ............................................................................................................................. 24
1
,Samenvatting principes van marketing
Stap 2: doelgroep keuze ................................................................................................................................ 28
Stap 3: differentiatie ..................................................................................................................................... 31
Stap 4: positionering ..................................................................................................................................... 32
hoofdstuk 6: Product-, dienst- en merkbeleid ................................................................................................ 34
Van marketingstrategie naar -tacktiek .............................................................................................................. 34
Wat is een product? .......................................................................................................................................... 34
Productbeleid .................................................................................................................................................... 35
3 Productniveaus............................................................................................................................................... 35
Productniveaus ................................................................................................................................................. 37
Productindelingen voor consumentenproducten ............................................................................................. 37
Product- en dienstbeslissingen ......................................................................................................................... 39
Merkbeleid ........................................................................................................................................................ 40
Merkbeleid bij nieuwe producten ..................................................................................................................... 40
Beheer van merken ........................................................................................................................................... 41
2
,Samenvatting principes van marketing
HOOFDSTUK 1: HET MARKETINGPROCES
VOOROORDELEN
“Marketing is gewoon een ander woord voor verkopen”
“Het voornaamste doel van marketing is om de mensen producten te laten kopen die ze niet werkelijk willen of
nodig hebben.”
“Marketing is minder belangrijk dan de andere activiteiten van een bedrijf”
“Marketing is vervelend en past alleen bij supercommerciële types”
“Marketing is ingewikkeld en tijdrovend”
MARKETING IS VÉÉL MEER DAN ALLEEN MAAR VERKOPEN!
❖ Belangrijk om jouw klant te BEGRIJPEN
Waar heeft hij nood aan? Wat wil hij?
Wie is de klant?
❖ Ontwikkelen van een product dat WAARDEVOL is voor de klant… én beter dan dat van de concurrent.
Kwaliteit én tevredenheid
❖ RELATIE opbouwen met de klant
CASE: COCA-COLA – ‘SHARE A COKE CAMPAGNE’
▪ de manier om de nieuwe generatie te binden aan de frisdrank
▪ Eenvoudige boodschap met complexe uitvoering (crossmediale
aanpak – print, tv, online marketing, sociale media,…)
▪ Belangrijke trend onder millennials = sociaal delen
▪ Rechtstreekse interactie met de consument = tot op voornaam
niveau -> gepersonaliseerde blikjes/flesjes
▪ Personalisatie eerste stap -> daarna namen de klanten van Coca-
cola de marketingcampagne over
▪ Klanten worden ambassadeurs (selfies, delen op socials,…)
Wat leren we uit deze casus?
❖ Je doelgroep kennen: creëer interactie met de klanten
❖ Laat jouw klanten voor jouw werken
❖ Offline en online gaan hand in hand
❖ Meten is weten
WAT IS MARKETING?
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
WAARDE VOOR DE KLANT
Welke klant creëren de volgende bedrijven VOOR hun klanten?
Welke waarde VAN de klanten krijgen zij in ruil daarvoor terug?
3
, Samenvatting principes van marketing
ING BANK
Waarde VOOR de klant:
Een breed assortiment aan financiële producten en diensten voor particulieren en zakelijke klanten,
die via verschillende kanalen worden aangeboden en de zekerheid bieden van een betrouwbare,
moderne bank. Geld is hier veilig, is betrouwbaar hier.
Waarde VAN de klant:
Omzet en winst door aankoop en gebruik van financiële producten, mond-tot mondreclame,…
PLANCKENDAEL
Waarde VOOR de klant:
Een ontspannend en avontuurlijk dagje uit waarbij je oog in oog staat met dieren uit de hele wereld,
en bijleert over dieren. Je bezoek draagt bovendien bij aan de conservatie van beschermde
diersoorten.
Waarde VAN de klant:
Omzet en winst uit dag tickets, abonnementsverkoop en uitgaven van deze klanten in shops en
horeca. Winst wordt opnieuw geïnvesteerd in werking van Planckendael, het deelnemen aan
kweekprogramma’s en de conservatie van bedreigde diersoorten.
MARKETINGPROCES: 4 STAPPEN
1. Analyse: beeldvorming en afbakening (wat is onze concurrentie?)
2. Strategie: vaststellen grote lijnen (wat is onze doelgroep, hoe ziet die eruit, hoe gaan we deze
bereiken)
3. Tactiek: realisatie
4. Implementatie (en evaluatie) (hoe gaan we zien of het werkt of niet?)
Volgorde is van belang!!!
4
