Marketing & productplacement
Inhoudsopgave
...............................................................................................................................................................................3
1 Marketing................................................................................................................................................... 4
1.1 Wat is marketing ?..........................................................................................................................................4
1.2 Het marketingproces.......................................................................................................................................4
1.3 Marketing (management) concepten...........................................................................................................11
2 Bedrijfs- en marketingstrategie................................................................................................................. 14
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing..............................................................14
2.2 Een marktgerichte missie formuleren...........................................................................................................14
Stap 1: identificeren van de belangrijkste businessactiviteiten waaruit het bedrijf bestaat........................15
Stap 2: het management beoordeelt de aantrekkelijkheid van de verschillende SBU’s en beslist hoeveel
ondersteuning ze elk verdienen.....................................................................................................................15
2.3 Marketingstrategie en de marketingmix......................................................................................................17
3 Marketingomgeving.................................................................................................................................. 20
3.1 Micro-omgeving............................................................................................................................................20
3.2 De meso-omgeving.......................................................................................................................................21
3.3 De macro-omgeving van het bedrijf.............................................................................................................24
3.4 Omgaan met de marketingomgeving...........................................................................................................28
4 Marktonderzoek....................................................................................................................................... 29
4.1 Waarom marktonderzoek voeren?...............................................................................................................29
4.2 MIS (= Marketing Informatie Systeem).........................................................................................................29
5 Koopgedrag van consumenten en bedrijven..............................................................................................32
5.1 Het besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten...................................................................32
6 Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering............................................................................34
6.1 Marktsegmentatie........................................................................................................................................34
6.2 Keuze van de doelgroep................................................................................................................................38
6.3 Positionering.................................................................................................................................................44
1. Een aantal mogelijke concurrentievoordelen zoeken waarop je jouw positie kunt opbouwen...............46
2. De juiste concurrentievoordelen selecteren..............................................................................................46
3. Positionering en strategie bepaling............................................................................................................47
7 Producten, diensten en merkenstrategie................................................................................................... 50
7.1 Wat is een product?......................................................................................................................................50
1. Core benefit (= core product, kernvoordeel):............................................................................................51
2. Actual product (= werkelijk product)..........................................................................................................51
3. Augmented product (= uitgebreid product)...............................................................................................52
1. Kernproduct................................................................................................................................................52
2. Werkelijk product.......................................................................................................................................52
3. Uitgebreid product.....................................................................................................................................52
7.2 Product- en dienstbeslissingen......................................................................................................................54
1
,Marketing & productplacement
1. Niveau.........................................................................................................................................................55
2. Consistentie................................................................................................................................................55
7.3 Merkenstrategie............................................................................................................................................58
1. Productkenmerken.....................................................................................................................................60
2. Benefit:.......................................................................................................................................................60
3. Overtuigingen en waarden:........................................................................................................................60
1. Fabrikantenmerk (A brands).......................................................................................................................60
3. Licentiemerken...........................................................................................................................................61
1. Bestaande lijn uitbreiden...........................................................................................................................61
2. Een merk uitbreiden...................................................................................................................................62
3. Met verschillende merken werken.............................................................................................................62
4. Beginnen met nieuwe merken...................................................................................................................63
7.4 Productlevenscyclusstrategieën....................................................................................................................64
8 Prijsbeleid................................................................................................................................................. 69
8.1 Wat is prijs?...................................................................................................................................................69
8.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting.............................................................................................70
8.3 Algemene prijsmethoden..............................................................................................................................74
Kostengeoriënteerde prijszetting ↓..............................................................................................................76
8.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten.......................................................................................................78
1. Standaardprijs instellen..............................................................................................................................79
8.5 Prijsstrategieën voor het assortiment...........................................................................................................79
8.6 Prijsaanpassingstrategieën...........................................................................................................................81
8.7 Prijswijzigingen.............................................................................................................................................85
1. Prijs verlagen tot niveau van de concurrent..............................................................................................86
2. Kwaliteitsperceptie verhogen:...................................................................................................................86
3. Technische kwaliteit verbeteren en prijs verhogen:..................................................................................86
4. Laaggeprijsd vechtmerk introduceren:......................................................................................................86
9 Distributiebeleid (= place)......................................................................................................................... 87
9.1 De aard en het bealng van distributiekanalen..............................................................................................87
9.2 Toegevoegde waarde van kanaalleden........................................................................................................87
9.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen..............................................................................................89
1. Geïntegreerd vms.......................................................................................................................................90
2. Contractueel vms:.......................................................................................................................................90
3. Geleid vms..................................................................................................................................................91
9.4 Kanaalontwerpbeslissingen..........................................................................................................................92
10 Marketingcommunicatie......................................................................................................................... 97
10.1 Marketigcommunicatiemix.........................................................................................................................97
Twee belangrijke veranderende factoren:.....................................................................................................97
10.2 Perspectief op communicatieproces...........................................................................................................98
10.3 Totale communicatiemix vaststellen..........................................................................................................99
10.4 Online marketing......................................................................................................................................101
10.5 Sales promotion........................................................................................................................................103
10.6 Public relations..........................................................................................................................................106
10.7 De communicatiedoelstellingen................................................................................................................107
2
,Marketing & productplacement
11 De elementen uit de marketingmix : 4P – 5P – 7P..................................................................................109
11.1 5P – When People Make the Difference...................................................................................................109
People in de 7P-marketingmix heeft 2 dimensies........................................................................................109
11.2 Processen en systemen.............................................................................................................................110
11.3 Physicial Evidence.....................................................................................................................................110
12 Wie is Consumer 4.0 en de impact op de business models?....................................................................111
12.1 Consumer 1.0 -> Consumer 4.0.................................................................................................................111
12.2 Consumer 4.0: kenmerken en gedrag.......................................................................................................112
12.3 Impact op strategie en business modellen...............................................................................................112
12.4 Customer Experience.................................................................................................................................113
12.6 Marketing to do’s......................................................................................................................................114
3
, Marketing & productplacement
1 Marketing
1.1 Wat is marketing ?
Sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze
met anderen uit te wisselen
In bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
Twee doelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Vroeger : telling and selling
Nu: klantbehoeften bevredigen
Met andere woorden, marketing is:
Véél meer dan gewoon een ander woord voor reclame voeren en verkopen
Niet alleen voor grote bedrijven maar ook voor KMO’s, zelfstandigen, niet-
commerciële organisaties
Nog nooit zo hip, vernieuwend en alom aanwezig geweest
Nog nooit zo complex en er zijn nog nooit zoveel data beschikbaar geweest
Volgens Philip Kotler: 4 duidelijke marketing (r)evoluties te observeren:
Marketing 1.0: product gedreven marketing
Marketing 2.0: consument- of klantgerichte marketing
Marketing 3.0: mensgerichte markering
Marketing 4.0: individu-gerichte
Om succesvol te zijn als organisatie moet je het volgende doen:
Goed inzicht in behoeften van de klanten
Product ontwikkelen die toegevoegde waarde biedt
De juiste prijzen hanteren
De producten effectief distribueren
Het product onder de aandacht brengen
1.2 Het marketingproces
Een Winstgevende relaties Waarde van klanten
De markt en
Een klantgestuurde marketingprogramma opbouwen en krijgen om winst en
behoeften / wensen
marketingstrategie opzetten dat optimale optimale
van de klanten
ontwikkelen superieure waarde klanttevredenheid klanttevredenheid te
doorgronden
levert realiseren realiseren
1.2.1 Stap 1: De markten en afnemersbehoeften doorgronden
4
Inhoudsopgave
...............................................................................................................................................................................3
1 Marketing................................................................................................................................................... 4
1.1 Wat is marketing ?..........................................................................................................................................4
1.2 Het marketingproces.......................................................................................................................................4
1.3 Marketing (management) concepten...........................................................................................................11
2 Bedrijfs- en marketingstrategie................................................................................................................. 14
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing..............................................................14
2.2 Een marktgerichte missie formuleren...........................................................................................................14
Stap 1: identificeren van de belangrijkste businessactiviteiten waaruit het bedrijf bestaat........................15
Stap 2: het management beoordeelt de aantrekkelijkheid van de verschillende SBU’s en beslist hoeveel
ondersteuning ze elk verdienen.....................................................................................................................15
2.3 Marketingstrategie en de marketingmix......................................................................................................17
3 Marketingomgeving.................................................................................................................................. 20
3.1 Micro-omgeving............................................................................................................................................20
3.2 De meso-omgeving.......................................................................................................................................21
3.3 De macro-omgeving van het bedrijf.............................................................................................................24
3.4 Omgaan met de marketingomgeving...........................................................................................................28
4 Marktonderzoek....................................................................................................................................... 29
4.1 Waarom marktonderzoek voeren?...............................................................................................................29
4.2 MIS (= Marketing Informatie Systeem).........................................................................................................29
5 Koopgedrag van consumenten en bedrijven..............................................................................................32
5.1 Het besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten...................................................................32
6 Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering............................................................................34
6.1 Marktsegmentatie........................................................................................................................................34
6.2 Keuze van de doelgroep................................................................................................................................38
6.3 Positionering.................................................................................................................................................44
1. Een aantal mogelijke concurrentievoordelen zoeken waarop je jouw positie kunt opbouwen...............46
2. De juiste concurrentievoordelen selecteren..............................................................................................46
3. Positionering en strategie bepaling............................................................................................................47
7 Producten, diensten en merkenstrategie................................................................................................... 50
7.1 Wat is een product?......................................................................................................................................50
1. Core benefit (= core product, kernvoordeel):............................................................................................51
2. Actual product (= werkelijk product)..........................................................................................................51
3. Augmented product (= uitgebreid product)...............................................................................................52
1. Kernproduct................................................................................................................................................52
2. Werkelijk product.......................................................................................................................................52
3. Uitgebreid product.....................................................................................................................................52
7.2 Product- en dienstbeslissingen......................................................................................................................54
1
,Marketing & productplacement
1. Niveau.........................................................................................................................................................55
2. Consistentie................................................................................................................................................55
7.3 Merkenstrategie............................................................................................................................................58
1. Productkenmerken.....................................................................................................................................60
2. Benefit:.......................................................................................................................................................60
3. Overtuigingen en waarden:........................................................................................................................60
1. Fabrikantenmerk (A brands).......................................................................................................................60
3. Licentiemerken...........................................................................................................................................61
1. Bestaande lijn uitbreiden...........................................................................................................................61
2. Een merk uitbreiden...................................................................................................................................62
3. Met verschillende merken werken.............................................................................................................62
4. Beginnen met nieuwe merken...................................................................................................................63
7.4 Productlevenscyclusstrategieën....................................................................................................................64
8 Prijsbeleid................................................................................................................................................. 69
8.1 Wat is prijs?...................................................................................................................................................69
8.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting.............................................................................................70
8.3 Algemene prijsmethoden..............................................................................................................................74
Kostengeoriënteerde prijszetting ↓..............................................................................................................76
8.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten.......................................................................................................78
1. Standaardprijs instellen..............................................................................................................................79
8.5 Prijsstrategieën voor het assortiment...........................................................................................................79
8.6 Prijsaanpassingstrategieën...........................................................................................................................81
8.7 Prijswijzigingen.............................................................................................................................................85
1. Prijs verlagen tot niveau van de concurrent..............................................................................................86
2. Kwaliteitsperceptie verhogen:...................................................................................................................86
3. Technische kwaliteit verbeteren en prijs verhogen:..................................................................................86
4. Laaggeprijsd vechtmerk introduceren:......................................................................................................86
9 Distributiebeleid (= place)......................................................................................................................... 87
9.1 De aard en het bealng van distributiekanalen..............................................................................................87
9.2 Toegevoegde waarde van kanaalleden........................................................................................................87
9.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen..............................................................................................89
1. Geïntegreerd vms.......................................................................................................................................90
2. Contractueel vms:.......................................................................................................................................90
3. Geleid vms..................................................................................................................................................91
9.4 Kanaalontwerpbeslissingen..........................................................................................................................92
10 Marketingcommunicatie......................................................................................................................... 97
10.1 Marketigcommunicatiemix.........................................................................................................................97
Twee belangrijke veranderende factoren:.....................................................................................................97
10.2 Perspectief op communicatieproces...........................................................................................................98
10.3 Totale communicatiemix vaststellen..........................................................................................................99
10.4 Online marketing......................................................................................................................................101
10.5 Sales promotion........................................................................................................................................103
10.6 Public relations..........................................................................................................................................106
10.7 De communicatiedoelstellingen................................................................................................................107
2
,Marketing & productplacement
11 De elementen uit de marketingmix : 4P – 5P – 7P..................................................................................109
11.1 5P – When People Make the Difference...................................................................................................109
People in de 7P-marketingmix heeft 2 dimensies........................................................................................109
11.2 Processen en systemen.............................................................................................................................110
11.3 Physicial Evidence.....................................................................................................................................110
12 Wie is Consumer 4.0 en de impact op de business models?....................................................................111
12.1 Consumer 1.0 -> Consumer 4.0.................................................................................................................111
12.2 Consumer 4.0: kenmerken en gedrag.......................................................................................................112
12.3 Impact op strategie en business modellen...............................................................................................112
12.4 Customer Experience.................................................................................................................................113
12.6 Marketing to do’s......................................................................................................................................114
3
, Marketing & productplacement
1 Marketing
1.1 Wat is marketing ?
Sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze
met anderen uit te wisselen
In bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
Twee doelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Vroeger : telling and selling
Nu: klantbehoeften bevredigen
Met andere woorden, marketing is:
Véél meer dan gewoon een ander woord voor reclame voeren en verkopen
Niet alleen voor grote bedrijven maar ook voor KMO’s, zelfstandigen, niet-
commerciële organisaties
Nog nooit zo hip, vernieuwend en alom aanwezig geweest
Nog nooit zo complex en er zijn nog nooit zoveel data beschikbaar geweest
Volgens Philip Kotler: 4 duidelijke marketing (r)evoluties te observeren:
Marketing 1.0: product gedreven marketing
Marketing 2.0: consument- of klantgerichte marketing
Marketing 3.0: mensgerichte markering
Marketing 4.0: individu-gerichte
Om succesvol te zijn als organisatie moet je het volgende doen:
Goed inzicht in behoeften van de klanten
Product ontwikkelen die toegevoegde waarde biedt
De juiste prijzen hanteren
De producten effectief distribueren
Het product onder de aandacht brengen
1.2 Het marketingproces
Een Winstgevende relaties Waarde van klanten
De markt en
Een klantgestuurde marketingprogramma opbouwen en krijgen om winst en
behoeften / wensen
marketingstrategie opzetten dat optimale optimale
van de klanten
ontwikkelen superieure waarde klanttevredenheid klanttevredenheid te
doorgronden
levert realiseren realiseren
1.2.1 Stap 1: De markten en afnemersbehoeften doorgronden
4
