Hoofdstuk 7: Personality, Lifestyles, and Values
Personality: De unieke psychologische ‘make-up’ van iemand en hoe dat de manier waarop
deze persoon reageert op zijn omgeving beïnvloedt.
Sommige psychologen beweren echter dat het concept ‘persoonlijkheid’ niet bestaat, omdat
mensen niet altijd stabiele persoonlijkheden vertonen.
Psychologen zijn het er tegenwoordig over eens dat iemands karakteristieken maar een deel
van de puzzel zijn en dat situationele factoren vaak een grote rol spelen in gedrag.
In onze jeugd ondergaan we nog drastische veranderingen wat betreft onze persoonlijkheid,
maar onderzoek (gedaan met het meetinstrument: The Minnesota multiphasic Personality
Inventory (MMPI)) bevestigd dat onze persoonlijkheden stabiliseren rond de leeftijd van 30.
De beroemde psycholoog Sigmund Freud stelde dat een groot deel van een volwassen
persoon zijn persoonlijkheid stamt van een fundamenteel conflict tussen een persoon zijn
verlangens zijn fysieke needs te bevredigen en zijn behoefte om als verantwoordelijk lid van
de samenleving te functioneren. Bij dit conflict spelen 3 systemen in het brein een rol:
Freudian Systems:
De Id gaat over onmiddelijke bevrediging/voldoening en werkt volgens het Pleasure
Principle Dit houdt in dat ons gedrag bepaald wordt door het basisverlangen om plezier
te maximaliseren en pijn te vermijden. De Id is egoïstisch en onlogisch, omdat het plezier
maximaliseert zonder rekening te houden met de gevolgen daarvan.
Het Superego is het tegengewicht van de Id en is essentieel voor een persoon zijn geweten.
Het leert de sociale regels (in het bijzonder die, die je ouders je geleerd hebben) en probeert
te voorkomen dat de Id op een egoïstische manier naar behoeftebevrediging zoekt.
Tot slot is er het Ego. Dit systeem bemiddelt tussen het de Id en het Superego en is
daarmee een scheidsrechter in het gevecht tussen verleiding en deugdzaamheid. Het Ego
werkt volgens het Reality principe Dit houdt in dat het manieren zoekt om de Id
behoeftes te laten bevredigen op een manier die voor de buitenwereld/samenleving
acceptabel is. (Dit systeem van de Freudian theory heeft betrekking op marketing).
De conflicten die in deze theorie beschreven worden gebeuren onbewust, waardoor de
persoon zich niet per se bewust is van de onderliggende redenen voor zijn gedrag.
De implicatie van dit systeem is dat consumenten niet per se kunnen vertellen wat hun echte
motivatie is voor het kiezen van een product.
De connectie tussen de symbolische betekenis van producten en motivatie is dat de product
betekenis staat voor het echte doel van consumenten (dat sociaal onacceptabel is), en ze
door het kopen van het product dit doel toch kunnen bevredigen.
Veel Freudiaanse applicaties in marketing zijn gerelateerd aan producten hun seksuele
betekenis. (Zo wordt een mooie auto gezien als een substituut voor seksuele bevrediging)
Motivational Research: Gebruikt de ideeën van Freud om de diepere betekenis van
producten en reclames te begrijpen. Het neemt aan dat we sociaal onacceptabele behoeftes
vertalen naar acceptabele uitwegen, zoals producten. Dit perspectief is gebaseerd op
,diepteinterviews interviews die uren duren en waarbij onderliggende motieven van
consumenten worden achterhaald door uitgebreide bevraging en interpretatie.
Er is kritiek op deze manier van onderzoek, omdat het gebaseerd is op subjectieve
beoordelingen en een relatief klein aantal participanten.
Freud heeft grote invloed gehad op persoonlijkheidstheorieën. Toch waren veel collega’s en
studenten het niet helemaal met hem eens. Zij vonden namelijk dat iemand zijn
persoonlijkheid meer wordt bepaald door hoe hij/zij omgaat met relaties met anderen, dan
door hoe hij/zij seksuele conflicten oplost.
Deze theorie noemen we Neo-Freudian, omdat hij wel is beïnvloedt door Freud.
Een van de meest prominente Neo-Freudians is Karen Horney. Zij beschreef mensen als
1. Compliant (richting andere bewegen, anderen volgen),
2. Detached (van anderen af bewegen) of
3. Agressive (tegen anderen zijn).
Alfred Adler stelde dat de belangrijkste motivatie het overwinnen van het gevoel van
minderwaardigheid ten opzichte van anderen was.
Harry Stack Sullivan focust op hoe persoonlijkheid zich ontwikkelt om angst voor sociale
relaties te verminderen.
Carl Jung ontwierp een eigen methode van psychotherapie, die Analytical psychology
heet, omdat hij het niet eens was met Freuds nadruk op de seksuele aspecten van
persoonlijkheid. Hij stelde dat cumulatieve ervaringen van onze voorouders ons vandaag de
dag vormen en we dus een collective unconscious delen. Deze gedeelde herinneringen
creëren archetypes universeel erkende ideeën en gedragspatronen. Archetypes bevatten
thema’s als geboorte, dood, kwaad enz.
Archetypes komen vaak terug in reclames!
Trait Theory
Personality Traits: De indentificeerbare karaktereigenschappen die een persoon definiëren.
(bijvoorbeeld: De behoefte om uniek te zijn, introversie/extroversie en aandacht voor sociale
vergelijkingsinformatie.)
Een andere karaktereigenschap die relevant is voor consumentengedrag is Frugality
Zuinige mensen die niet toegeven aan korte termijn aankoopbevliegingen en die er in plaats
daarvan voor kiezen op een vindingrijke manier te gebruiken wat ze al hebben.
(Bijvoorbeeld restjes van je avondeten, als lunch gebruiken.)
Frugal consumers zijn vaak minder materialistisch, niet zo betrokken bij merken en minder
geïnteresseerd in wat anderen denken over hun aankopen.
The Big Five (Ook wel Neo-Personality Inventory genoemd): Een manier om
persoonlijkheidskarakteristieken te meten.
The big five bestaat uit 5 dimensies die de basis van persoonlijkheid vormen:
1. Opennes to experience:
De mate waarin een person openstaat voor nieuwe manieren om dingen te doen.
2. Conscientiousness:
De hoeveelheid organisatie en structuur een person nodig heeft.
, 3. Extroversion:
Hoe goed een person stimulatie van mensen tolereert.
4. Agreeableness:
De mate waarin een persoon ‘defers to other people’.
5. Neuroticism:
Hoe goed een person kan omgaan met stress.
The Myers-Briggs Type indicator: Een persoonlijkheidstest gebaseerd op Jung’s werk.
Afhankelijk van je voorkeuren wordt één van de 16 combinaties van letters aan je
persoonlijkheid gekoppeld.
Deze test bestaat uit 4 dimensies:
Focus of attention Extroversion (E) Introversion (I)
External world Internal world
Take in Information Sensing (S) Intuition (N)
Sequential, Step-by-step Big picture
Make decisions Thinking (T) Feeling (F)
Step back from the situation, Step into the situation,
Take an objective view Take a subjective view
Deal with the outer world Judging (J) Perceiving (P)
A planned approach to A spontaneous approach to
meeting the deadline in a meeting the deadline with a
scheduled way rush of activity
Omdat consumenten producten kopen die in lijn liggen met hun persoonlijkheid proberen
marketing managers Brand Personality te creëren, om bepaalde klanten aan te trekken.
Standard personality trait measurements om productkeuzes/consumentengedrag te
voorspellen werken niet heel goed. Redenen hiervoor zijn:
Veel meetschalen zijn niet valide en betrouwbaar genoeg.
Psychologen ontwikkelen persoonlijkheidstesten voor specifieke populaties en
marketeers passen deze toe op een meer algemene populatie.
Marketeers nemen de testen niet onder de goede condities af.
Te onderzoekers passen de meetinstrumenten vaak aan naar hun eigen behoeften,
maar daarbij kan de betrouwbaarheid en validiteit van de test verminderd worden.
Veel meetschalen voor karakteristieken meten grove, algemene neigingen tot gedrag,
terwijl marketeers het toe willen passen om voorspellingen te doen over aankopen bij
specifieke merken.
Vaak gebruiken marketeers veel meetschalen, zonder na te denken over hoe deze
meetschalen gerelateerd zijn aan het meten van consumentengedrag.
Brand Personality: Een set van karakteristieken die mensen toewijzen aan een product
alsof het een persoon is. Dit zegt ook iets over de marktpositie van het bedrijf.
Het is belangrijk dat de brand personality het merk onderscheidt van concurrenten.
Wanneer een merk door consumenten niet op de manier gezien wordt zoals marketeers het
bedoelde is het belangrijk om het merk te repositioneren.
Het creëren van een succesvolle brand personality is vaak de sleutel tot het bouwen van
Brand loyalty.
Personality: De unieke psychologische ‘make-up’ van iemand en hoe dat de manier waarop
deze persoon reageert op zijn omgeving beïnvloedt.
Sommige psychologen beweren echter dat het concept ‘persoonlijkheid’ niet bestaat, omdat
mensen niet altijd stabiele persoonlijkheden vertonen.
Psychologen zijn het er tegenwoordig over eens dat iemands karakteristieken maar een deel
van de puzzel zijn en dat situationele factoren vaak een grote rol spelen in gedrag.
In onze jeugd ondergaan we nog drastische veranderingen wat betreft onze persoonlijkheid,
maar onderzoek (gedaan met het meetinstrument: The Minnesota multiphasic Personality
Inventory (MMPI)) bevestigd dat onze persoonlijkheden stabiliseren rond de leeftijd van 30.
De beroemde psycholoog Sigmund Freud stelde dat een groot deel van een volwassen
persoon zijn persoonlijkheid stamt van een fundamenteel conflict tussen een persoon zijn
verlangens zijn fysieke needs te bevredigen en zijn behoefte om als verantwoordelijk lid van
de samenleving te functioneren. Bij dit conflict spelen 3 systemen in het brein een rol:
Freudian Systems:
De Id gaat over onmiddelijke bevrediging/voldoening en werkt volgens het Pleasure
Principle Dit houdt in dat ons gedrag bepaald wordt door het basisverlangen om plezier
te maximaliseren en pijn te vermijden. De Id is egoïstisch en onlogisch, omdat het plezier
maximaliseert zonder rekening te houden met de gevolgen daarvan.
Het Superego is het tegengewicht van de Id en is essentieel voor een persoon zijn geweten.
Het leert de sociale regels (in het bijzonder die, die je ouders je geleerd hebben) en probeert
te voorkomen dat de Id op een egoïstische manier naar behoeftebevrediging zoekt.
Tot slot is er het Ego. Dit systeem bemiddelt tussen het de Id en het Superego en is
daarmee een scheidsrechter in het gevecht tussen verleiding en deugdzaamheid. Het Ego
werkt volgens het Reality principe Dit houdt in dat het manieren zoekt om de Id
behoeftes te laten bevredigen op een manier die voor de buitenwereld/samenleving
acceptabel is. (Dit systeem van de Freudian theory heeft betrekking op marketing).
De conflicten die in deze theorie beschreven worden gebeuren onbewust, waardoor de
persoon zich niet per se bewust is van de onderliggende redenen voor zijn gedrag.
De implicatie van dit systeem is dat consumenten niet per se kunnen vertellen wat hun echte
motivatie is voor het kiezen van een product.
De connectie tussen de symbolische betekenis van producten en motivatie is dat de product
betekenis staat voor het echte doel van consumenten (dat sociaal onacceptabel is), en ze
door het kopen van het product dit doel toch kunnen bevredigen.
Veel Freudiaanse applicaties in marketing zijn gerelateerd aan producten hun seksuele
betekenis. (Zo wordt een mooie auto gezien als een substituut voor seksuele bevrediging)
Motivational Research: Gebruikt de ideeën van Freud om de diepere betekenis van
producten en reclames te begrijpen. Het neemt aan dat we sociaal onacceptabele behoeftes
vertalen naar acceptabele uitwegen, zoals producten. Dit perspectief is gebaseerd op
,diepteinterviews interviews die uren duren en waarbij onderliggende motieven van
consumenten worden achterhaald door uitgebreide bevraging en interpretatie.
Er is kritiek op deze manier van onderzoek, omdat het gebaseerd is op subjectieve
beoordelingen en een relatief klein aantal participanten.
Freud heeft grote invloed gehad op persoonlijkheidstheorieën. Toch waren veel collega’s en
studenten het niet helemaal met hem eens. Zij vonden namelijk dat iemand zijn
persoonlijkheid meer wordt bepaald door hoe hij/zij omgaat met relaties met anderen, dan
door hoe hij/zij seksuele conflicten oplost.
Deze theorie noemen we Neo-Freudian, omdat hij wel is beïnvloedt door Freud.
Een van de meest prominente Neo-Freudians is Karen Horney. Zij beschreef mensen als
1. Compliant (richting andere bewegen, anderen volgen),
2. Detached (van anderen af bewegen) of
3. Agressive (tegen anderen zijn).
Alfred Adler stelde dat de belangrijkste motivatie het overwinnen van het gevoel van
minderwaardigheid ten opzichte van anderen was.
Harry Stack Sullivan focust op hoe persoonlijkheid zich ontwikkelt om angst voor sociale
relaties te verminderen.
Carl Jung ontwierp een eigen methode van psychotherapie, die Analytical psychology
heet, omdat hij het niet eens was met Freuds nadruk op de seksuele aspecten van
persoonlijkheid. Hij stelde dat cumulatieve ervaringen van onze voorouders ons vandaag de
dag vormen en we dus een collective unconscious delen. Deze gedeelde herinneringen
creëren archetypes universeel erkende ideeën en gedragspatronen. Archetypes bevatten
thema’s als geboorte, dood, kwaad enz.
Archetypes komen vaak terug in reclames!
Trait Theory
Personality Traits: De indentificeerbare karaktereigenschappen die een persoon definiëren.
(bijvoorbeeld: De behoefte om uniek te zijn, introversie/extroversie en aandacht voor sociale
vergelijkingsinformatie.)
Een andere karaktereigenschap die relevant is voor consumentengedrag is Frugality
Zuinige mensen die niet toegeven aan korte termijn aankoopbevliegingen en die er in plaats
daarvan voor kiezen op een vindingrijke manier te gebruiken wat ze al hebben.
(Bijvoorbeeld restjes van je avondeten, als lunch gebruiken.)
Frugal consumers zijn vaak minder materialistisch, niet zo betrokken bij merken en minder
geïnteresseerd in wat anderen denken over hun aankopen.
The Big Five (Ook wel Neo-Personality Inventory genoemd): Een manier om
persoonlijkheidskarakteristieken te meten.
The big five bestaat uit 5 dimensies die de basis van persoonlijkheid vormen:
1. Opennes to experience:
De mate waarin een person openstaat voor nieuwe manieren om dingen te doen.
2. Conscientiousness:
De hoeveelheid organisatie en structuur een person nodig heeft.
, 3. Extroversion:
Hoe goed een person stimulatie van mensen tolereert.
4. Agreeableness:
De mate waarin een persoon ‘defers to other people’.
5. Neuroticism:
Hoe goed een person kan omgaan met stress.
The Myers-Briggs Type indicator: Een persoonlijkheidstest gebaseerd op Jung’s werk.
Afhankelijk van je voorkeuren wordt één van de 16 combinaties van letters aan je
persoonlijkheid gekoppeld.
Deze test bestaat uit 4 dimensies:
Focus of attention Extroversion (E) Introversion (I)
External world Internal world
Take in Information Sensing (S) Intuition (N)
Sequential, Step-by-step Big picture
Make decisions Thinking (T) Feeling (F)
Step back from the situation, Step into the situation,
Take an objective view Take a subjective view
Deal with the outer world Judging (J) Perceiving (P)
A planned approach to A spontaneous approach to
meeting the deadline in a meeting the deadline with a
scheduled way rush of activity
Omdat consumenten producten kopen die in lijn liggen met hun persoonlijkheid proberen
marketing managers Brand Personality te creëren, om bepaalde klanten aan te trekken.
Standard personality trait measurements om productkeuzes/consumentengedrag te
voorspellen werken niet heel goed. Redenen hiervoor zijn:
Veel meetschalen zijn niet valide en betrouwbaar genoeg.
Psychologen ontwikkelen persoonlijkheidstesten voor specifieke populaties en
marketeers passen deze toe op een meer algemene populatie.
Marketeers nemen de testen niet onder de goede condities af.
Te onderzoekers passen de meetinstrumenten vaak aan naar hun eigen behoeften,
maar daarbij kan de betrouwbaarheid en validiteit van de test verminderd worden.
Veel meetschalen voor karakteristieken meten grove, algemene neigingen tot gedrag,
terwijl marketeers het toe willen passen om voorspellingen te doen over aankopen bij
specifieke merken.
Vaak gebruiken marketeers veel meetschalen, zonder na te denken over hoe deze
meetschalen gerelateerd zijn aan het meten van consumentengedrag.
Brand Personality: Een set van karakteristieken die mensen toewijzen aan een product
alsof het een persoon is. Dit zegt ook iets over de marktpositie van het bedrijf.
Het is belangrijk dat de brand personality het merk onderscheidt van concurrenten.
Wanneer een merk door consumenten niet op de manier gezien wordt zoals marketeers het
bedoelde is het belangrijk om het merk te repositioneren.
Het creëren van een succesvolle brand personality is vaak de sleutel tot het bouwen van
Brand loyalty.
