INTERDISCIPLINAIRE
CONSUMENTENTHEORIE
(ICT)
Britt Moens
UGENT / Prof Patrick Vyncke / 2023-2024
,LES 1: INTRODUCTIE
ALGEMENE KENNISMAKING
CENTRE FOR PERSUASIVE COMMUNICATION
→ Patrick Vyncke (onze lesgever)
DE PROF ZIJN INTERESSES
1. Semiotiek = de wetenschap van de tekens. Wetenschap van
betekenissystemen en betekenisprocessen
o We denken niet alleen in tekens maar communiceren ook adhv
tekens.
o Welke tekens gebruiken we om interpersoonlijk te
communiceren?
2. Advertising = semiotiek wordt vaak gebruikt in reclame
o Link naar praktijk: hoe wordt sterke reclame gecreëerd
o Theoretisch kader: waarom? → Consumentengedrag
3. Branding = hoe ontwikkel je sterke merken adhv reclame?
4. (Consumer) Behavior = consumptiegedrag
5. Interpersonal communication = consumenten hun gedrag is een vorm van communicatie, non verbale
communicatie, fysiek
6. Evolutionaire psychologie: psychologie die gebaseerd is op biologie
1
,ZIJN CURSUSSEN
• Interpersoonlijke communicatie (Ba2)
o Interpersoonlijke communicatie, semiotiek, evolutionaire psychologie (zie cirkel hierboven) → al
gehad in 2e bachelor
• Interdisciplinaire consumenten-theorie (Ma)
o Advertising, branding, consumer behavio, evolutionaire psychologie, semiotiek r → te verwachten
van dit vak
• (Coördinatie Werkcollege CommunicatiewetenschappelijkOnderzoek) (Ba3)
➔ IPC en ICT gemeenschappelijk? Semiotiek en evolutionaire psychologie
COMMUNICATIEMANAGEMENT?
• Het beheren (of ‘doen doen’)
• van alle communicatie-uitingen
• van een bedrijf of organisatie (dus ook van een overheidsorganisatie, not-for-profit, etc.)
• rond hun producten (marketingcommunicatie), bedrijf (corporate communicatie)
• met het oog op de uitbouw van sterke merken (brand management)
• en dit op een systematische, planmatige
• en zo wetenschappelijk mogelijke manier.
ZO WETENSCHAPPELIJK MOGELIJK
In termen van een degelijke theorie: ‘There is nothing as practical as a good theory’
In termen van degelijk wetenschappelijk onderzoek: in mijn geval vooral onderzoek naar de impact van
persuasieve strategieën en elementen op de ad-likeability
2
,Link tussen communicatie (marketingcommunicatie, corporate communicatie, sociale media...) en gedrag
• Communicatiemanagement heeft twee kanten van dezelfde
munt:
o Enerzijds wil je met je communicatie een impact
hebben op het consumentengedrag
o Anderzijds moet je inzicht hebben in het
consumentengedrag om te weten wat je moet
communiceren
• De communicatie verloopt via touchpoints
o Touchpoints zijn plaatsen waar je contact hebt met consumenten (bv. website, winkelschap,
app...)
o Communicatiemanagement is dus het managen van die touchpoints
• De invloed van de touchpoints op het consumentengedrag is afhankelijk van het consumentenbrein
o Touchpoints hebben geen direct effect op het gedrag, maar ze werken via het brein
o In het vak interdisciplinaire consumententheorie gaan we na hoe het brein in elkaar zit
o In het vak markt- en consumentenonderzoek gaan we na hoe we het brein het best kunnen
onderzoeken
In je consumentenbrein ga je touchpoints verwerken
2 vragen:
1. Hoe zit dit consumentenbrein in elkaar?
2. Hoe kun je dit brein best onderzoeken?
1. Evolutionaire psychologie = theoretisch kader
2. Gedragseconomie = theoretisch kader, maar vooral
onderzoek (A/B-testing)
3. Neuromarketing = onderzoeks-technieken, maar ook
consumer neuroscience
3
, “Change for good” is een boek die de prof aanraadt als je tijd over hebt. Een boek over sociale
marketing
“Basisboek Neuromarketing” is ook een aanrader vanwege de ondertitel die gaat als volgt:
Neuro-onderzoek voor marketing en communicatieprofessionals
EXPERIMENTEN
UITEINDELIJK DOEL
• Een grondige kennis van en inzicht in 3 prototypes van communicatiemanagement:
o Means-end-chain management (MEC): de klassieke (economische) benadering
o Choice architecture management (CA) of nudging: de gedragseconomische benadering
o Emotionally competent stimuli management (ECS): de evolutiepsychologische benadering
• Aangevuld met basiskennis van en inzicht in:
o experimenteel onderzoek (vooral A/B-testing, ontleend aan de gedragseconomie)
o psychofysiologisch onderzoek (ontleend aan neuromarketing / consumer neuroscience).
INLEIDENDE CASE: COCA-COLA
4
, * Coca-Cola heeft de kerstman uitgevonden. Vroeger had Saint Nicolas een groen pak aan, maar nu zijn dat dus
de kleuren van Coca-Cola. Dit zorgt in ons hoofd voor een sterke link tussen Coca-Cola en de kerstman.
VRAGEN
• Wat is nu de beste strategie?
• Welke attributen moet je uitspelen?
• Welke vuistregels hanteert een consument om snel beslissingen te kunnen nemen?
• Wat werkt best: de Kerstman of een ijsbeer … of waarom niet een dagdagelijkse lapjeskat ; best een
aantrekkelijk meisje, of beter een koppeltje, of heel jonge kinderen, of misschien best gewoon vrienden
onder elkaar ?
SAMENGEVAT
• Drie grote theoretische perspectieven op consumentengedrag en de werking van persuasieve
communicatie in het algemeen (MC/CC/SM).
• Drie prototypische benaderingen van communicatiemanagement.
• Nieuwste ontwikkelingen op vlak van methodologische technieken (experimenteel gedragseconomisch
onderzoek (A/B-testing) en psychofysiologische neuromarketingonderzoekstechnieken).
EXAMEN EN CURSUSMATERIAAL
• Examen: 40 mc-vragen met 4 antwoord-mogelijkheden en hogere cesuur
• Voorbeeldexamen: aan het eind van de lessenreeks: dit bereidt je perfect voor op het echte examen …
als je het goed gebruikt
• Cursusmateriaal:
o Lesslides na elke les op Ufora
o Lesnota’s
o Geen handboek
5
CONSUMENTENTHEORIE
(ICT)
Britt Moens
UGENT / Prof Patrick Vyncke / 2023-2024
,LES 1: INTRODUCTIE
ALGEMENE KENNISMAKING
CENTRE FOR PERSUASIVE COMMUNICATION
→ Patrick Vyncke (onze lesgever)
DE PROF ZIJN INTERESSES
1. Semiotiek = de wetenschap van de tekens. Wetenschap van
betekenissystemen en betekenisprocessen
o We denken niet alleen in tekens maar communiceren ook adhv
tekens.
o Welke tekens gebruiken we om interpersoonlijk te
communiceren?
2. Advertising = semiotiek wordt vaak gebruikt in reclame
o Link naar praktijk: hoe wordt sterke reclame gecreëerd
o Theoretisch kader: waarom? → Consumentengedrag
3. Branding = hoe ontwikkel je sterke merken adhv reclame?
4. (Consumer) Behavior = consumptiegedrag
5. Interpersonal communication = consumenten hun gedrag is een vorm van communicatie, non verbale
communicatie, fysiek
6. Evolutionaire psychologie: psychologie die gebaseerd is op biologie
1
,ZIJN CURSUSSEN
• Interpersoonlijke communicatie (Ba2)
o Interpersoonlijke communicatie, semiotiek, evolutionaire psychologie (zie cirkel hierboven) → al
gehad in 2e bachelor
• Interdisciplinaire consumenten-theorie (Ma)
o Advertising, branding, consumer behavio, evolutionaire psychologie, semiotiek r → te verwachten
van dit vak
• (Coördinatie Werkcollege CommunicatiewetenschappelijkOnderzoek) (Ba3)
➔ IPC en ICT gemeenschappelijk? Semiotiek en evolutionaire psychologie
COMMUNICATIEMANAGEMENT?
• Het beheren (of ‘doen doen’)
• van alle communicatie-uitingen
• van een bedrijf of organisatie (dus ook van een overheidsorganisatie, not-for-profit, etc.)
• rond hun producten (marketingcommunicatie), bedrijf (corporate communicatie)
• met het oog op de uitbouw van sterke merken (brand management)
• en dit op een systematische, planmatige
• en zo wetenschappelijk mogelijke manier.
ZO WETENSCHAPPELIJK MOGELIJK
In termen van een degelijke theorie: ‘There is nothing as practical as a good theory’
In termen van degelijk wetenschappelijk onderzoek: in mijn geval vooral onderzoek naar de impact van
persuasieve strategieën en elementen op de ad-likeability
2
,Link tussen communicatie (marketingcommunicatie, corporate communicatie, sociale media...) en gedrag
• Communicatiemanagement heeft twee kanten van dezelfde
munt:
o Enerzijds wil je met je communicatie een impact
hebben op het consumentengedrag
o Anderzijds moet je inzicht hebben in het
consumentengedrag om te weten wat je moet
communiceren
• De communicatie verloopt via touchpoints
o Touchpoints zijn plaatsen waar je contact hebt met consumenten (bv. website, winkelschap,
app...)
o Communicatiemanagement is dus het managen van die touchpoints
• De invloed van de touchpoints op het consumentengedrag is afhankelijk van het consumentenbrein
o Touchpoints hebben geen direct effect op het gedrag, maar ze werken via het brein
o In het vak interdisciplinaire consumententheorie gaan we na hoe het brein in elkaar zit
o In het vak markt- en consumentenonderzoek gaan we na hoe we het brein het best kunnen
onderzoeken
In je consumentenbrein ga je touchpoints verwerken
2 vragen:
1. Hoe zit dit consumentenbrein in elkaar?
2. Hoe kun je dit brein best onderzoeken?
1. Evolutionaire psychologie = theoretisch kader
2. Gedragseconomie = theoretisch kader, maar vooral
onderzoek (A/B-testing)
3. Neuromarketing = onderzoeks-technieken, maar ook
consumer neuroscience
3
, “Change for good” is een boek die de prof aanraadt als je tijd over hebt. Een boek over sociale
marketing
“Basisboek Neuromarketing” is ook een aanrader vanwege de ondertitel die gaat als volgt:
Neuro-onderzoek voor marketing en communicatieprofessionals
EXPERIMENTEN
UITEINDELIJK DOEL
• Een grondige kennis van en inzicht in 3 prototypes van communicatiemanagement:
o Means-end-chain management (MEC): de klassieke (economische) benadering
o Choice architecture management (CA) of nudging: de gedragseconomische benadering
o Emotionally competent stimuli management (ECS): de evolutiepsychologische benadering
• Aangevuld met basiskennis van en inzicht in:
o experimenteel onderzoek (vooral A/B-testing, ontleend aan de gedragseconomie)
o psychofysiologisch onderzoek (ontleend aan neuromarketing / consumer neuroscience).
INLEIDENDE CASE: COCA-COLA
4
, * Coca-Cola heeft de kerstman uitgevonden. Vroeger had Saint Nicolas een groen pak aan, maar nu zijn dat dus
de kleuren van Coca-Cola. Dit zorgt in ons hoofd voor een sterke link tussen Coca-Cola en de kerstman.
VRAGEN
• Wat is nu de beste strategie?
• Welke attributen moet je uitspelen?
• Welke vuistregels hanteert een consument om snel beslissingen te kunnen nemen?
• Wat werkt best: de Kerstman of een ijsbeer … of waarom niet een dagdagelijkse lapjeskat ; best een
aantrekkelijk meisje, of beter een koppeltje, of heel jonge kinderen, of misschien best gewoon vrienden
onder elkaar ?
SAMENGEVAT
• Drie grote theoretische perspectieven op consumentengedrag en de werking van persuasieve
communicatie in het algemeen (MC/CC/SM).
• Drie prototypische benaderingen van communicatiemanagement.
• Nieuwste ontwikkelingen op vlak van methodologische technieken (experimenteel gedragseconomisch
onderzoek (A/B-testing) en psychofysiologische neuromarketingonderzoekstechnieken).
EXAMEN EN CURSUSMATERIAAL
• Examen: 40 mc-vragen met 4 antwoord-mogelijkheden en hogere cesuur
• Voorbeeldexamen: aan het eind van de lessenreeks: dit bereidt je perfect voor op het echte examen …
als je het goed gebruikt
• Cursusmateriaal:
o Lesslides na elke les op Ufora
o Lesnota’s
o Geen handboek
5
