,Samenvatting inleiding strategische marketing
De essentie van strategisch marketing
Strategie is te omschrijven als het maken van keuzes om de missie, visie en doelstellingen te
realiseren. Bij het duidelijk expliciet maken van de strategie streeft de organisatie naar een
gemeenschappelijk doel waarbij alle afdelingen in de organisatie bijdragen om het doel te realiseren.
De reden voor hoeft niet altijd gebaseerd te zijn op groei maar het kan ook op evaluatie of
herziening zijn. Het expliciet maken van een marketingstrategie verplicht de organisatie om vragen
te stellen en antwoorden te zoeken. Gebruik AMORE als checklist voor de missie en visie.
Zijn de missie en visie:
- Ambitieus
- Motiverend
- Onderscheidend
- Relevant
- Echt
1.1
Internet is verstorend voor de traditionele organisaties waarbij veelal producten en diensten centraal
staan en niet de toegevoegde waarde voor de klant. Een disruptieve innovatie brengt het
businessmodel van een hele sector aan het wankelen.
Bij toenemende onzekerheid
Het probleem bij traditionele strategie is dat men ervan uitgaat dat er gedurende een bepaalde tijd
een rustige, stabiele situatie optreed waar men kan wachten op volgende veranderingen. De
werkelijkheid is anders. Veranderingen volgen elkaar snel op en de impact van de veranderingen zijn
groter, mede door de digitale disruptie.
Een marketingstrategie is een afgeleide van een organisatiestrategie en overlapt de
organisatiestrategie. Een goede marketingstrategie is onderscheidend en creëert waarde.
Onderscheidend
Bij marketingstrategie staat de vraag centraal hoe een organisatie een onderscheidende positie in de
markt kan hebben waarbij online vanaf het begin essentieel is bij de strategische keuzes. Succesvolle
(online) bedrijven zien online als kern van hun bestaan; de onlinemarketingstrategie als startpunt en
niet als een invulling van de marketingcommunicatiestrategie.
Waardecreatie
Bij strategische marketing dient er een duidelijke focus te zijn als voortbouwing van de huidige
sterktes waarbij het streven is dat je waarde creëert, levert en behoud. Als organisatie dien je uit te
blinken in klantbeleving. Met ‘’customer journey mining’’ wordt de daadwerkelijke klantreis
inzichtelijk gemaakt. Hierdoor is niet het verkoopproces leidend maar het koopproces.
Doelstellingen
Werkt niet alleen met doelstellingen die financieel zijn maar streef naar gebruiksgemak voor de
klant. Benoem eend de toegevoegde waarde van je product/dienst die je wenst te verkopen. Een
goed inzicht in de markt leidt tot een segmentatie waardoor er groepen klanten worden benoemd
met vergelijkbare behoeften. Hierna volgen targetting van de meest aantrekkelijke groepen en de
positionering waarbij een mentale plaats wordt behaald in de gedachten van de consument.
, 1.2
Het simpelweg hebben van een strategie betekent niet meteen dat de organisatie goed presteert.
Concurrenten hebben ook een strategie. Niet zozeer de gekozen strategie is belangrijk, maar het
unieke aan die strategie in vergelijking met directe concurrenten.
Strategic agility = het vermogen van een organisatie om haar (marketing)strategie snel te kunnen
veranderen, anticiperend op kansen en bedreigingen in haar omgeving.
Een strategisch marketingplan is geen doel op zich. door nieuwe inzichten of veranderende
omstandigheden dienst het plan te worden aangepast. Porter noemt deze dynamische aanpak de
longitudal problem.
Er zijn 13 valkuilen bij strategische marketingplanning:
1. Extrapolatie: bij strategische marketingplanning worden de resultaten uit het verleden
gemakshalve geëxtrapoleerd naar de komende jaren. Externe ontwikkelingen worden
genegeerd. Combineer logisch denken, de ratio, onderbouwd met de goede analyses met
intuïtief creatief handelen, de emotie voor onderscheidende oplossingen voor schijnbaar
moeilijk op te lossen vraagstukken.
2. Globaal: de markt- en omgevingsfactoren worden te globaal beschreven om richtinggevend
te zijn. Bijv. Behoefte van klanten veranderen, maar hoe precies?
3. Nietszeggende, nauwelijks inspirerende, vooral feitelijke beschrijvingen: als schrijver van
een strategisch marketingplan wordt de organisatie uitvoerig in kaart gebracht, worden de
externe ontwikkelingen beschreven. Vaak ontbreekt de klantrelevantie. Vaak wordt de keuze
voor een positionering niet gezet omdat de ondernemer bang is om omzet te missen.
4. Het innovatiedilemma: veel managers maken de fout om vooral te beschermen wat je al
hebt in plaats van het nieuwe na te jagen. Het ligt niet voor de hand dat mensen een idee
promoten dat de eigen activiteiten compleet ontwricht.
5. Bestaande klanten vergeten: vaak is de aandacht gericht op het binnenhalen van nieuwe
klanten en niet op het beter bedienen van de bestaande klant.
6. Geen betrokkenheid en de vloek van kennis: zorg voor betrokkenheid van diegene die het
plan schrijven. Betrek ook leveranciers en klanten om de kwaliteit en de acceptatie te
verbeteren. Probeer ook voor de gehele doelgroep alle bedachten ideeën helder te krijgen.
7. De tunnelvisie: dit risico wordt groter naarmate er minder mensen betrokken zijn bij het
strategieproces. Hierbij komt het probleem centraal en niet die informatie die bij het
probleem past.
8. De uitkomst staat al vast strategie: hierbij neem je alleen de informatie mee die je
standpunt, welk al vooraf is ingenomen mee.
9. Geen kartrekker: zorg dat er een persoon verantwoordelijk is die zorgt voor voldoende
budget, tijd en mankracht.
10. A fool with a tool: zorg dat er geen systemen worden toegepast die niemand begrijpt.
11. de gekozen strategie en het doel met elkaar verwarren: strategie is de weg die je bewandelt
om het doel te bereiken. Als je onderweg iets tegenkomt wat relevant is, dien je in staat te
zijn dit op waarde te schatten en je strategie te wijzigen.
12. Te weinig cijfers: een strategisch marketingplan vraagt om inzicht in de kosten/opbrengsten
en ontvangsten/ uitgaven. Maak hierbij vergelijkingen tussen bijv. bestaande klanten en
nieuwe klanten.
13. Mensen niet afrekenen op resultaat: een succesvolle marketingstrategie valt of staat met
tastbare resultaten. Je marketingstrategie blijft een inschatting. Het is daarom van belang om
regelmatig je marketingstrategie systematisch en kritisch te evalueren.
De essentie van strategisch marketing
Strategie is te omschrijven als het maken van keuzes om de missie, visie en doelstellingen te
realiseren. Bij het duidelijk expliciet maken van de strategie streeft de organisatie naar een
gemeenschappelijk doel waarbij alle afdelingen in de organisatie bijdragen om het doel te realiseren.
De reden voor hoeft niet altijd gebaseerd te zijn op groei maar het kan ook op evaluatie of
herziening zijn. Het expliciet maken van een marketingstrategie verplicht de organisatie om vragen
te stellen en antwoorden te zoeken. Gebruik AMORE als checklist voor de missie en visie.
Zijn de missie en visie:
- Ambitieus
- Motiverend
- Onderscheidend
- Relevant
- Echt
1.1
Internet is verstorend voor de traditionele organisaties waarbij veelal producten en diensten centraal
staan en niet de toegevoegde waarde voor de klant. Een disruptieve innovatie brengt het
businessmodel van een hele sector aan het wankelen.
Bij toenemende onzekerheid
Het probleem bij traditionele strategie is dat men ervan uitgaat dat er gedurende een bepaalde tijd
een rustige, stabiele situatie optreed waar men kan wachten op volgende veranderingen. De
werkelijkheid is anders. Veranderingen volgen elkaar snel op en de impact van de veranderingen zijn
groter, mede door de digitale disruptie.
Een marketingstrategie is een afgeleide van een organisatiestrategie en overlapt de
organisatiestrategie. Een goede marketingstrategie is onderscheidend en creëert waarde.
Onderscheidend
Bij marketingstrategie staat de vraag centraal hoe een organisatie een onderscheidende positie in de
markt kan hebben waarbij online vanaf het begin essentieel is bij de strategische keuzes. Succesvolle
(online) bedrijven zien online als kern van hun bestaan; de onlinemarketingstrategie als startpunt en
niet als een invulling van de marketingcommunicatiestrategie.
Waardecreatie
Bij strategische marketing dient er een duidelijke focus te zijn als voortbouwing van de huidige
sterktes waarbij het streven is dat je waarde creëert, levert en behoud. Als organisatie dien je uit te
blinken in klantbeleving. Met ‘’customer journey mining’’ wordt de daadwerkelijke klantreis
inzichtelijk gemaakt. Hierdoor is niet het verkoopproces leidend maar het koopproces.
Doelstellingen
Werkt niet alleen met doelstellingen die financieel zijn maar streef naar gebruiksgemak voor de
klant. Benoem eend de toegevoegde waarde van je product/dienst die je wenst te verkopen. Een
goed inzicht in de markt leidt tot een segmentatie waardoor er groepen klanten worden benoemd
met vergelijkbare behoeften. Hierna volgen targetting van de meest aantrekkelijke groepen en de
positionering waarbij een mentale plaats wordt behaald in de gedachten van de consument.
, 1.2
Het simpelweg hebben van een strategie betekent niet meteen dat de organisatie goed presteert.
Concurrenten hebben ook een strategie. Niet zozeer de gekozen strategie is belangrijk, maar het
unieke aan die strategie in vergelijking met directe concurrenten.
Strategic agility = het vermogen van een organisatie om haar (marketing)strategie snel te kunnen
veranderen, anticiperend op kansen en bedreigingen in haar omgeving.
Een strategisch marketingplan is geen doel op zich. door nieuwe inzichten of veranderende
omstandigheden dienst het plan te worden aangepast. Porter noemt deze dynamische aanpak de
longitudal problem.
Er zijn 13 valkuilen bij strategische marketingplanning:
1. Extrapolatie: bij strategische marketingplanning worden de resultaten uit het verleden
gemakshalve geëxtrapoleerd naar de komende jaren. Externe ontwikkelingen worden
genegeerd. Combineer logisch denken, de ratio, onderbouwd met de goede analyses met
intuïtief creatief handelen, de emotie voor onderscheidende oplossingen voor schijnbaar
moeilijk op te lossen vraagstukken.
2. Globaal: de markt- en omgevingsfactoren worden te globaal beschreven om richtinggevend
te zijn. Bijv. Behoefte van klanten veranderen, maar hoe precies?
3. Nietszeggende, nauwelijks inspirerende, vooral feitelijke beschrijvingen: als schrijver van
een strategisch marketingplan wordt de organisatie uitvoerig in kaart gebracht, worden de
externe ontwikkelingen beschreven. Vaak ontbreekt de klantrelevantie. Vaak wordt de keuze
voor een positionering niet gezet omdat de ondernemer bang is om omzet te missen.
4. Het innovatiedilemma: veel managers maken de fout om vooral te beschermen wat je al
hebt in plaats van het nieuwe na te jagen. Het ligt niet voor de hand dat mensen een idee
promoten dat de eigen activiteiten compleet ontwricht.
5. Bestaande klanten vergeten: vaak is de aandacht gericht op het binnenhalen van nieuwe
klanten en niet op het beter bedienen van de bestaande klant.
6. Geen betrokkenheid en de vloek van kennis: zorg voor betrokkenheid van diegene die het
plan schrijven. Betrek ook leveranciers en klanten om de kwaliteit en de acceptatie te
verbeteren. Probeer ook voor de gehele doelgroep alle bedachten ideeën helder te krijgen.
7. De tunnelvisie: dit risico wordt groter naarmate er minder mensen betrokken zijn bij het
strategieproces. Hierbij komt het probleem centraal en niet die informatie die bij het
probleem past.
8. De uitkomst staat al vast strategie: hierbij neem je alleen de informatie mee die je
standpunt, welk al vooraf is ingenomen mee.
9. Geen kartrekker: zorg dat er een persoon verantwoordelijk is die zorgt voor voldoende
budget, tijd en mankracht.
10. A fool with a tool: zorg dat er geen systemen worden toegepast die niemand begrijpt.
11. de gekozen strategie en het doel met elkaar verwarren: strategie is de weg die je bewandelt
om het doel te bereiken. Als je onderweg iets tegenkomt wat relevant is, dien je in staat te
zijn dit op waarde te schatten en je strategie te wijzigen.
12. Te weinig cijfers: een strategisch marketingplan vraagt om inzicht in de kosten/opbrengsten
en ontvangsten/ uitgaven. Maak hierbij vergelijkingen tussen bijv. bestaande klanten en
nieuwe klanten.
13. Mensen niet afrekenen op resultaat: een succesvolle marketingstrategie valt of staat met
tastbare resultaten. Je marketingstrategie blijft een inschatting. Het is daarom van belang om
regelmatig je marketingstrategie systematisch en kritisch te evalueren.
