Communicatie Handboek, Wil Michels | 1
Samenvatting Communicatie Handboek
Hoofdstuk 1: Communicatie
Alles is communicatie, ‘je kunt niet, niet communiceren’. Blozen is communicatie, kledingkeuze is
communicatie.
DNA en identiteit van je organisatie zijn het uitganspunt voor de communicatie. Dit betekent dat het
belangrijk is te weten waar de organisatie staat en waar ze voor gaat.
Waar staat en gaat de organisatie voor – kernwaarden
Welke kant wil de organisatie op – strategie
Enkele ontwikkelingen in het vakgebied communicatie:
- Van offline naar online. Hierdoor is communicatie veel sneller. Wat nu gebeurt, staat een paar
seconden later al op Twitter. Vroeger was de relatie met de media vrij passie, nu is iedereen
auteur: je maakte en post op Facebook of verstuurt een Tweet. Online ontwikkelingen hebben
ook een ander gevolg voor de communicatie. Organisaties hebben niet langer de controle of
regie over wat er over hen wordt bericht.
- Transparantie. Door social media ligt elk nieuwtje al snel op straat. Alles wat een organisatie
doet, is snel zichtbaar. Organisaties moeten daarom doen wat ze beloven, anders worden ze
direct afgestraft.
- Geïntegreerde Communicatie. Centraal staat een samenspel tussen corporate communicatie,
interne communicatie en marketingcommunicatie.
Corporate communicatie = vooral gericht op de beeldvorming, op de reputatie van de gehele
organisatie.
Interne communicatie = communicatie met de medewerkers binnen een organisatie
Marketingcommunicatie = meer gericht op de verkoop en sales.
Deze 3 vallen steeds meer samen met elkaar, dat wordt geïntegreerde communicatie
genoemd.
- Emotiemaatschappij. Vroeger was communicatie vooral gericht op het individu en de ratio. Nu
is communicatie meer gericht op emotie en groepsbeïnvloeding. Onderzoek heeft uitgewezen
dat personen meer emotioneel dan rationeel zijn.
- Duurzaamheid. Je moet aantonen dat je duurzaam en maatschappelijk verantwoord
onderneemt.
- Netwerkmaatschappij. De samenleving is platter geworden en kent minder hiërarchie.
Individuen bewegen zich voortdurend in verschillende on- en offline netwerken. Zij willen hun
meningen en ervaringen delen met gelijken. Sociale netwerken bieden hier een platform voor.
Elk mens en elke organisatie is afhankelijk van andere(n) om te kunnen voortbestaan. De
kracht van het netwerk bepaalt ook sterk de kracht van de organisatie.
- Accountability. Accountability betekent dat je als communicatieprofessional zowel je
verantwoordelijkheid neemt als verantwoording aflegt naar de organisatie.
, Communicatie Handboek, Wil Michels | 2
De plaats van de afdeling communicatie:
- Kan actief betrokken zijn bij de corporate strategie en branding. Denkt mee over de inhoud en
de fasering van de communicatie en ze is een inhoudelijke gesprekspartner van de directie.
- Is meer een interne en externe verspreider van de boodschappen van het management.
De plaats van de afdeling communicatie verschilt per organisatie. Communicatie kan werken vanuit:
- Staffunctie. De afdeling communicatie heeft een staffunctie als zij rechtstreeks onder de
directie valt en daaraan rapporteert in een adviserende rol. Dit heeft de voorkeur omdat het
managen van de reputatie van de organisatie de meeste kans van slagen heeft als de
communicatie binnen alle organisatieonderdelen en – activiteiten wordt ingezet en
ondersteund. Dit kan alleen als er duidelijk zicht is op de gehele organisatie en haar in- en
externe communicatie.
- Lijnfunctie. Een communicatieafdeling heeft een lijnfunctie als zij valt onder een bepaalde
dienst of sector binnen de organisatie.
Het werkterrein en verantwoordelijkheden van de communicatieprofessional:
1. Analyseren
2. Adviseren
3. Integreren
4. Creëren
5. Begeleiden
6. Organiseren
Communicatie en Marketing
De afdeling marketing is verantwoordelijk voor de sales en de merkstrategie van de organisatie en is
actief met het afstemmen van producten- of dienstaanbod op de wensen van de klanten. Centraal
staan de verkoop en het bouwen aan sterke merken.
Taken communicatie Taken marketing
▪ Zowel in- als extern ▪ Vooral extern
▪ Focus op identiteit en ▪ Focus op merk en sales
reputatie
▪ Profilering van de organisatie ▪ Positionering
▪ Arbeidsmarktcommunicatie ▪ Prijsbeleid
▪ Huisstijl ▪ Concurrentieanalyse
▪ Sponsoring ▪ Reclame
▪ Pers en media ▪ Direct marketing
▪ Website / apps ▪ Webshop / e-commerce
▪ Social media ▪ Sales promotion
▪ Contentstrategie ▪ Persoonlijke verkoop
, Communicatie Handboek, Wil Michels | 3
Communicatie en Human Resources
Vanuit het perspectief van Human Resource Management zijn werknemers de balngrijkste factor voor
het realiseren van organisatiedoelen.
Hoofdstuk 2: Basics over communicatie
Communicatie gaat vaak om het beïnvloeden van gedrag.
Communicatie is een proces dat begint bij een zender (Z). Die zender wil iets overdragen. Hij heeft een
boodschap (B) die hij via een medium (M) stuurt naar een ontvanger (O).
Vier aspecten van de boodschap:
- Een zakelijk aspect: de beschrijving van feiten, de informatie in de boodschap
- Een expressief aspect: het gevoel, de motie die de zender via de boodschap uit
- Een relationeel aspect: de verhouding van de zender en ontvanger tot elkaar die uit de
boodschap blijkt.
- Een appellerend aspect: het beroep dat op de ontvanger wordt gedaan door de boodschap om
iets te doen.
Encoderen: gedachten omzetten in woorden en beelden (zender beelden)
Decoderen: boodschap omzetten in gedachten (zender ontvanger)
Factoren die een rol spelen bij de communicatie:
- Feedback = de reactie van de ontvanger op een boodschap
- Terugkoppeling = als de zender reageert op de feedback
- Factoren die het communicatieproces verstoren noemen we ruis:
• Interne ruis: als de communicaitie wordt verstoord door factoren binnen het directe
communicatieproces. Bijvoorbeeld: als iemand slist en je hem niet goed kan verstaan.
• Externe ruis: ruis veroorzaakt door factoren buiten het communicatieproces.
Bijvoorbeeld: harde muziek op een feestje.
- Redundantie: overtollige informatie. Overtollig omdat de informatie geen nieuws bevat voor
de ontvanger.
- Referentiekader: geheel van gewoonten, regels, ervaringen, normen en waarden waarop de
ontvanger zijn denken en handelen baseert.
- Metacommunicatie: is communicatie over communicatie. Met elkaar communiceren over de
wijze waarop de communicatie verloopt.
Beperkingen van het klassieke communicatiemodel (zender-boodschap-medium-ontvangermodel,
ZBMO-model)
- De ontvanger is nooit passief
- De macht verschuift naar de ontvanger
Communicatiewetenschappers van nu definiëren communicatie als een proces en benadrukken de
interactiviteit. Vanuit de interactiegedachte spreken we niet meer van zender en ontvanger, maar van
, Communicatie Handboek, Wil Michels | 4
actoren die tegelijkertijd zenden en ontvangen. Definitie communicatie: communicatie is een proces
van tweerichtingsverkeer waarbij de interactie essentieel is.
Soorten communicatie:
Vocaal/auditief Non-vocaal/visueel
Verbaal Het gesproken woord Het geschreven/gedrukte woord
Non- Intonatie, timbre, pauze Gebarentaal, lichaamshouding,
verbaal beweging, uiterlijk, kleding
Een communicatiemodeliteit is een communicatiewijze die zich onderscheidt van andere vormen van
communicatie. Zoals:
- Voorlichting: is bewust gegeven hulp bij menings- en besluitvorming door middel van
communicatie.
- Public Relations: is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie
en publieksgroepen.
- Reclame: is overtuigende informatie over merken of organisaties waarbij meestal gebruik
wordt gemaakt van betaalde ruimte in media.
- Propaganda: is gericht op andere overtuigen van ideeën.
Mate van beïnvloeding loopt van (niet erg) voorlichting, public relations, reclame, propaganda (heel
erg).
Interpersoonlijke communicatie: er bevindt zich een beperkt aantal mensen in elkaars nabijheid.
Massacommunicatie: is openbare, voor iedereen toegankelijke communicatie, die meestal wordt
verspreid door media als radio, tv en kranten. De kracht van massamedia neemt af. Was het in de
jaren negentig nog mogelijk om met drie spotjes op tv 80% van de bevolking te bereiken, kan dat nu
niet meer want niet iedereen kijkt meer naar dezelfde zender.
Massacommunicatie Interpersoonlijke communicatie
Eenrichtingsverkeer Tweerichtingsverkeer
Zender heft weinig zicht op het bereikte effect Zender heeft betere indruk van het directe effect
Niet afgestemd op de individuele ontvanger Aan te passen aan de individuele ontvanger
Bereikt veel mensen tegelijk Bereikt weinig mensen tegelijk
Goedkoop per bereikte persoon Duur per bereikte persoon
Ontvanger wendt zich gemakkelijk af Ontvanger kan zich moeilijker afwenden
Inzichten uit de psychologie:
- Emotie komt voor de ratio. Informatie gaat eerst naar je emotionele brein, daar maak je jouw
keuzes. Word je gevoel niet aangesproken, dan stopt het proces en gaat de informatie dus
niet door naar het rationele brein.
- Je kijkt vooral naar wat anderen doen. Mensen laten wat ze doen of vinden sterk afhangen van
wat anderen vinden en doen.
- Geef wat en je krijgt iets terug.
- Belonen werkt beter dan straffen.
Samenvatting Communicatie Handboek
Hoofdstuk 1: Communicatie
Alles is communicatie, ‘je kunt niet, niet communiceren’. Blozen is communicatie, kledingkeuze is
communicatie.
DNA en identiteit van je organisatie zijn het uitganspunt voor de communicatie. Dit betekent dat het
belangrijk is te weten waar de organisatie staat en waar ze voor gaat.
Waar staat en gaat de organisatie voor – kernwaarden
Welke kant wil de organisatie op – strategie
Enkele ontwikkelingen in het vakgebied communicatie:
- Van offline naar online. Hierdoor is communicatie veel sneller. Wat nu gebeurt, staat een paar
seconden later al op Twitter. Vroeger was de relatie met de media vrij passie, nu is iedereen
auteur: je maakte en post op Facebook of verstuurt een Tweet. Online ontwikkelingen hebben
ook een ander gevolg voor de communicatie. Organisaties hebben niet langer de controle of
regie over wat er over hen wordt bericht.
- Transparantie. Door social media ligt elk nieuwtje al snel op straat. Alles wat een organisatie
doet, is snel zichtbaar. Organisaties moeten daarom doen wat ze beloven, anders worden ze
direct afgestraft.
- Geïntegreerde Communicatie. Centraal staat een samenspel tussen corporate communicatie,
interne communicatie en marketingcommunicatie.
Corporate communicatie = vooral gericht op de beeldvorming, op de reputatie van de gehele
organisatie.
Interne communicatie = communicatie met de medewerkers binnen een organisatie
Marketingcommunicatie = meer gericht op de verkoop en sales.
Deze 3 vallen steeds meer samen met elkaar, dat wordt geïntegreerde communicatie
genoemd.
- Emotiemaatschappij. Vroeger was communicatie vooral gericht op het individu en de ratio. Nu
is communicatie meer gericht op emotie en groepsbeïnvloeding. Onderzoek heeft uitgewezen
dat personen meer emotioneel dan rationeel zijn.
- Duurzaamheid. Je moet aantonen dat je duurzaam en maatschappelijk verantwoord
onderneemt.
- Netwerkmaatschappij. De samenleving is platter geworden en kent minder hiërarchie.
Individuen bewegen zich voortdurend in verschillende on- en offline netwerken. Zij willen hun
meningen en ervaringen delen met gelijken. Sociale netwerken bieden hier een platform voor.
Elk mens en elke organisatie is afhankelijk van andere(n) om te kunnen voortbestaan. De
kracht van het netwerk bepaalt ook sterk de kracht van de organisatie.
- Accountability. Accountability betekent dat je als communicatieprofessional zowel je
verantwoordelijkheid neemt als verantwoording aflegt naar de organisatie.
, Communicatie Handboek, Wil Michels | 2
De plaats van de afdeling communicatie:
- Kan actief betrokken zijn bij de corporate strategie en branding. Denkt mee over de inhoud en
de fasering van de communicatie en ze is een inhoudelijke gesprekspartner van de directie.
- Is meer een interne en externe verspreider van de boodschappen van het management.
De plaats van de afdeling communicatie verschilt per organisatie. Communicatie kan werken vanuit:
- Staffunctie. De afdeling communicatie heeft een staffunctie als zij rechtstreeks onder de
directie valt en daaraan rapporteert in een adviserende rol. Dit heeft de voorkeur omdat het
managen van de reputatie van de organisatie de meeste kans van slagen heeft als de
communicatie binnen alle organisatieonderdelen en – activiteiten wordt ingezet en
ondersteund. Dit kan alleen als er duidelijk zicht is op de gehele organisatie en haar in- en
externe communicatie.
- Lijnfunctie. Een communicatieafdeling heeft een lijnfunctie als zij valt onder een bepaalde
dienst of sector binnen de organisatie.
Het werkterrein en verantwoordelijkheden van de communicatieprofessional:
1. Analyseren
2. Adviseren
3. Integreren
4. Creëren
5. Begeleiden
6. Organiseren
Communicatie en Marketing
De afdeling marketing is verantwoordelijk voor de sales en de merkstrategie van de organisatie en is
actief met het afstemmen van producten- of dienstaanbod op de wensen van de klanten. Centraal
staan de verkoop en het bouwen aan sterke merken.
Taken communicatie Taken marketing
▪ Zowel in- als extern ▪ Vooral extern
▪ Focus op identiteit en ▪ Focus op merk en sales
reputatie
▪ Profilering van de organisatie ▪ Positionering
▪ Arbeidsmarktcommunicatie ▪ Prijsbeleid
▪ Huisstijl ▪ Concurrentieanalyse
▪ Sponsoring ▪ Reclame
▪ Pers en media ▪ Direct marketing
▪ Website / apps ▪ Webshop / e-commerce
▪ Social media ▪ Sales promotion
▪ Contentstrategie ▪ Persoonlijke verkoop
, Communicatie Handboek, Wil Michels | 3
Communicatie en Human Resources
Vanuit het perspectief van Human Resource Management zijn werknemers de balngrijkste factor voor
het realiseren van organisatiedoelen.
Hoofdstuk 2: Basics over communicatie
Communicatie gaat vaak om het beïnvloeden van gedrag.
Communicatie is een proces dat begint bij een zender (Z). Die zender wil iets overdragen. Hij heeft een
boodschap (B) die hij via een medium (M) stuurt naar een ontvanger (O).
Vier aspecten van de boodschap:
- Een zakelijk aspect: de beschrijving van feiten, de informatie in de boodschap
- Een expressief aspect: het gevoel, de motie die de zender via de boodschap uit
- Een relationeel aspect: de verhouding van de zender en ontvanger tot elkaar die uit de
boodschap blijkt.
- Een appellerend aspect: het beroep dat op de ontvanger wordt gedaan door de boodschap om
iets te doen.
Encoderen: gedachten omzetten in woorden en beelden (zender beelden)
Decoderen: boodschap omzetten in gedachten (zender ontvanger)
Factoren die een rol spelen bij de communicatie:
- Feedback = de reactie van de ontvanger op een boodschap
- Terugkoppeling = als de zender reageert op de feedback
- Factoren die het communicatieproces verstoren noemen we ruis:
• Interne ruis: als de communicaitie wordt verstoord door factoren binnen het directe
communicatieproces. Bijvoorbeeld: als iemand slist en je hem niet goed kan verstaan.
• Externe ruis: ruis veroorzaakt door factoren buiten het communicatieproces.
Bijvoorbeeld: harde muziek op een feestje.
- Redundantie: overtollige informatie. Overtollig omdat de informatie geen nieuws bevat voor
de ontvanger.
- Referentiekader: geheel van gewoonten, regels, ervaringen, normen en waarden waarop de
ontvanger zijn denken en handelen baseert.
- Metacommunicatie: is communicatie over communicatie. Met elkaar communiceren over de
wijze waarop de communicatie verloopt.
Beperkingen van het klassieke communicatiemodel (zender-boodschap-medium-ontvangermodel,
ZBMO-model)
- De ontvanger is nooit passief
- De macht verschuift naar de ontvanger
Communicatiewetenschappers van nu definiëren communicatie als een proces en benadrukken de
interactiviteit. Vanuit de interactiegedachte spreken we niet meer van zender en ontvanger, maar van
, Communicatie Handboek, Wil Michels | 4
actoren die tegelijkertijd zenden en ontvangen. Definitie communicatie: communicatie is een proces
van tweerichtingsverkeer waarbij de interactie essentieel is.
Soorten communicatie:
Vocaal/auditief Non-vocaal/visueel
Verbaal Het gesproken woord Het geschreven/gedrukte woord
Non- Intonatie, timbre, pauze Gebarentaal, lichaamshouding,
verbaal beweging, uiterlijk, kleding
Een communicatiemodeliteit is een communicatiewijze die zich onderscheidt van andere vormen van
communicatie. Zoals:
- Voorlichting: is bewust gegeven hulp bij menings- en besluitvorming door middel van
communicatie.
- Public Relations: is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie
en publieksgroepen.
- Reclame: is overtuigende informatie over merken of organisaties waarbij meestal gebruik
wordt gemaakt van betaalde ruimte in media.
- Propaganda: is gericht op andere overtuigen van ideeën.
Mate van beïnvloeding loopt van (niet erg) voorlichting, public relations, reclame, propaganda (heel
erg).
Interpersoonlijke communicatie: er bevindt zich een beperkt aantal mensen in elkaars nabijheid.
Massacommunicatie: is openbare, voor iedereen toegankelijke communicatie, die meestal wordt
verspreid door media als radio, tv en kranten. De kracht van massamedia neemt af. Was het in de
jaren negentig nog mogelijk om met drie spotjes op tv 80% van de bevolking te bereiken, kan dat nu
niet meer want niet iedereen kijkt meer naar dezelfde zender.
Massacommunicatie Interpersoonlijke communicatie
Eenrichtingsverkeer Tweerichtingsverkeer
Zender heft weinig zicht op het bereikte effect Zender heeft betere indruk van het directe effect
Niet afgestemd op de individuele ontvanger Aan te passen aan de individuele ontvanger
Bereikt veel mensen tegelijk Bereikt weinig mensen tegelijk
Goedkoop per bereikte persoon Duur per bereikte persoon
Ontvanger wendt zich gemakkelijk af Ontvanger kan zich moeilijker afwenden
Inzichten uit de psychologie:
- Emotie komt voor de ratio. Informatie gaat eerst naar je emotionele brein, daar maak je jouw
keuzes. Word je gevoel niet aangesproken, dan stopt het proces en gaat de informatie dus
niet door naar het rationele brein.
- Je kijkt vooral naar wat anderen doen. Mensen laten wat ze doen of vinden sterk afhangen van
wat anderen vinden en doen.
- Geef wat en je krijgt iets terug.
- Belonen werkt beter dan straffen.
