Communicatiemanagement
Marketingcommunicatie: over product
Corporate: over bedrijf
Communicatiemanagement: het beheren/organiseren en doen van alle communicatie-uitingen van een
bedrijf of organisatie (ook van overheidsorganisaties, non profit) rond hun producten
(marketingcommunicatie), bedrijf (corporate communicatie) met het oog op de uitbouw van sterke
merken (brand management) en dit op een systematische, planmatige en zo wetenschappelijk mogelijke
manier.
− In termen van een degelijke theorie
− In termen van degelijk wetenschappelijk onderzoek bv onderzoek naar impact van persuasieve
strategieën en elementen op de ad-likeability
Cursus: hoe zit menselijke brein in elkaar en hoe kun je het brein het best onderzoeken?
3 invalshoeken
1. Evolutionaire psychologie: theoretisch kader
2. Gedragseconomie: theoretisch kader maar vooral onderzoek bv A/B testing → experimenteel
onderzoek
3. Neuromarketing: onderzoekstechnieken maar ook consumer neuroscience
1. Introduction: paradigms for exploring the consumer mind
Paradigma: manier om naar de werkelijkheid te kijken, manier om naar consumentenbrein te kijken
Thomas kuhn: the structure of scientific revolutions
− Wetenschapsfilosoof (iemand die nadenkt over wetenschap en hoe wetenschap zich ontwikkelt)
die invloedrijk boek heeft geschreven: the structure of scientific revolutions
− Wetenschap ontwikkelt zich niet continu → in bepaalde periodes is er een wetenschappelijke
revolutie → terugval want men moet vanuit nieuw paradigma informatie opbouwen bv fysica
− Men zit in fysica met 2 paradigma’s
− In menswetenschappen zien we dit ook: plots een andere manier hoe we naar iets kijken
Dept psychology: the mind is a boiling barrel of unconscious drives
− Wij zijn alfa wetenschappers = mensenwetenschappen bestaat uit 2 cat
o Sociale wetenschappen: bestuderen mensen, wij (psyho, eco, antropolgie, sociologie).
De paradigmatische ontwikkeling gaat hier sneller dan in de beta wetenschappen. Bij
beta vaak 10tallen jaren dezelfde paradigma en dan komt er eens een nieuwe. Bij alfa
wetenschappen rapper een ander paradigma
1
, o Geesteswetenschappen: letteren en wijsbeheerte, rechten
− Beta wetenschappen = schijkunde, fysica, biologie
− Gamma: beetje alfa & beta → geneeskunde met harde kant hoe het lichaam functioneert
− Dieptepsychologie (theorie) = psycho-analyse (therapeutische praktijk): brein gezien als kokend
vat. Een vat vol trauma’s, oerbeelden, onbewuste dingen die ons gedrag sturen
1. Freud
− Opdeling menselijke geest (psyche):
o Es = lustprincipe bij kinderen, onbewust → verlangens willen realiseren bv
genieten van frieten KIND
o Ich = realiteitsprincipe bv kosten en baten afwegen van beslissingen
VOLWASSENE
o Uber ich = moraliteitsprincipe OUDER
− Het brein van de consument is persoonlijk onbewuste systeem
− Persoonlijk onbewuste: periode van IR → eerste stoomtreinen komen, hij vergelijkt
het brein met een stoommachine → deze moet je af en toe openzetten anders
ontploft de machine van de druk van de stoom → dit moet je met het brein ook
doen want we hebben vergeten trauma’s , seksuele drijfveren, agressieve drijfveren
2. Jung
− Theorie van collectieve onbewuste systeem die volzitten met archetypes: er zijn
universele thema’s die in elke cultuur terugkomen. Daarom is het iets biologisch die
we geerfd hebben.
− Oerbeelden van de soldaat, engel, duivel, zondvloed, monster zijn beelden die je in
elke cultuur terugvindt (in hun verhalen, dromen, schilderijen). In tegenstelling tot
freud heeft hij veel cultuurproducten verzameld, mythes ontleed, visuele kunst,
sprookjes verzameld om die oerbeelden in kaart te brengen
− Archetypes: oude beelden
− Als je in je hoofd een voorwerp met een archetype van de avonturier hebt dan ga je
dan ga je dat pas ontwikkelen als je in de loop van je leven een avonturier wordt
− Brein is zaols een boek dat volzit met oude wijsheid (mythes,…) → archetypes
liggen aan basis van oude en universele oerbeelden
→ Heel esoterisch, helemaal niet wetenschappelijk, maar wel zeer invloedrijk vanaf het begin van de
19e/20e eeuw tot de jaren '60/'70! De hoogste succesperiode overlapte grotendeels met die van de zeer
wetenschappelijke benadering van het behaviorisme, maar behavioristen weigerden die mentale
processen te bestuderen
3. Ernst dichter
− Oostenrijks-Ameriaanse psycholoog, psychiater die zich bekeerde tot de marketing
− Beloofde de mobilisatie en manipulatie van menselijke behoeften zoals die bestaan
in de consument: focus op verlangens, emoties, diepe motivaties, ...
− Pionierde de toepassing van dieptepsychologie en psychoanalytische concepten op
de studie van reclame en consumptie
2
, − Motivationele onderzoeken: concepten van dieptepsychologie linken met
consumentengedrag en van daaruit advies geven aan communicatiemanagers
− Vrouwen bakken cake omdat ze elke dag kinderen op de wereld kunnen zetten gaan
ze cake bakken
− Seksuele karakteristieken machines, basismotivaties voor huis te bouwen
− We moeten graven naar diepe, onbewuste dingen → dit gaat niet met enquete →
wel met diepteinterviews, focusgroepen, vaak met projectieve technieken
− Projectieve technieken: je projecteert iets uit jezelf op iets anders
bv als iemand volvo zegt dan denk je aan de kleur grijs → saai merk
bv. als iemand BMW zegt dan denk je aan de kleur zwart
− Hij ging zaken uit kwalitatief onderzoek veralgemenen maar dit mag niet
− Invloeden uit de dieptepsychologie:
o Freudiaans: Dichter bood consumenten morele toestemming om seks en
consumptie te omarmen
o Jungiaans: diepe (archetypische) betekenissen: bijv. mannen en aanstekers
(macht en controle belang van betrouwbaarheid van de → aansteker + link met de
vlam van liefde of het vuur van het hebben van seks → gekoppeld aan de angst
voor impotentie) of auto's (sedans als vrouwen en cabrio's als minnaressen – voor
wie mannen bont kopen als bewijs van hun vaardigheid en viriliteit, volgens
Dichter) ; of vrouwen en hun verlangen om taarten te bakken (cf. hun verlangen
om kinderen op de wereld te zetten), ... : zeer esoterisch en speculatief
o Methodologisch: vooral diepte-interviews (inclusief projectieve technieken)
en focusgroepen: basis voor huidig kwalitatief markt- en
consumentenonderzoek
DIEPTEPSYCHOLOGIE
Visie op consumentenbrein
− Consumentenbeslissing wordt gestuurd door onbewuste driften (Freud), onbewuste thema’s
(Jung), diepe onbewuste betekenis (Dichter)
Visie op communicatie:
− Als je door onbewuste dingen gestuurd wordt moet je die eerst in kaart brengen en moet je met
communicatie daarop inspelen
− Je moet een beroep doen op deze drijfveren, thema's, maar vaak op een verborgen manier want
primaire thema's als seks of dood zijn taboethema's in onze cultuur → verborgen overtuigers:
subliminaal waargenomen, dat wil zeggen onder het bewustzijnsniveau
Behaviourisme paradigma
− Gaat ervan uit dat de gedachten een black box is → niet erg vruchtbaar → we kunnen hier geen
uitspraken over doen
3
, − Overtuigingen, verlangens en mentale processen zijn geen echte dingen of kunnen in ieder geval
niet op een wetenschappelijke manier worden bestudeerd omdat je het niet kan waarnemen→
SR-model
− SR-model: wat we wel kunnen onderzoeken is de stimulus waaraan we worden blootgesteld en
we kunnen ook perfect de reactie meten
− In tegenstelling tot dieptepsychologie: rigoureus experimenteel onderzoek
− 1920s: Watson & skinner
BEHAVIOURISM
Visie op consumentenbrein
− Human nature is a black box, not explorable by science
− S/R-model
Visie op communicatie
− Je moet zorgen voor de juiste prikkels om de juiste reacties los te laten door middel van
klassieke (vooraf) en operante conditionering (achteraf, na belonen en straffen)
− Via experimenteel onderzoek kunnen die prikkels worden gedetecteerd: nogal
problematisch als je geen model, theorie, etc. hebt die je vertellen waar je moet beginnen
met zoeken
The cognitive revolution: the mind is a computer
− 1960 doorbraak + eerste computers: shift van paradigma → cognitieve revolutie
− Consumentenbrein wordt gezien als een computer, informatieverwerking
− Informatisering van wetenschap en maatschappij → : de geest is ook een computer die een
logische en rationele informatieverwerker is
− Behaviorisme past niet in onze dagelijkse levenservaringen waarin meningen, emoties,
verlangens, etc. een belangrijke rol spelen in ons begrip van menselijk gedrag → mentalistische
verklaringen: van SR-model naar SOR-model
− Basis of SSSM: standard social science model
Van behaviourisme naar SSSM: van SR-model naar SOR-model
stimulus black box response
stimulus organism response
4
Marketingcommunicatie: over product
Corporate: over bedrijf
Communicatiemanagement: het beheren/organiseren en doen van alle communicatie-uitingen van een
bedrijf of organisatie (ook van overheidsorganisaties, non profit) rond hun producten
(marketingcommunicatie), bedrijf (corporate communicatie) met het oog op de uitbouw van sterke
merken (brand management) en dit op een systematische, planmatige en zo wetenschappelijk mogelijke
manier.
− In termen van een degelijke theorie
− In termen van degelijk wetenschappelijk onderzoek bv onderzoek naar impact van persuasieve
strategieën en elementen op de ad-likeability
Cursus: hoe zit menselijke brein in elkaar en hoe kun je het brein het best onderzoeken?
3 invalshoeken
1. Evolutionaire psychologie: theoretisch kader
2. Gedragseconomie: theoretisch kader maar vooral onderzoek bv A/B testing → experimenteel
onderzoek
3. Neuromarketing: onderzoekstechnieken maar ook consumer neuroscience
1. Introduction: paradigms for exploring the consumer mind
Paradigma: manier om naar de werkelijkheid te kijken, manier om naar consumentenbrein te kijken
Thomas kuhn: the structure of scientific revolutions
− Wetenschapsfilosoof (iemand die nadenkt over wetenschap en hoe wetenschap zich ontwikkelt)
die invloedrijk boek heeft geschreven: the structure of scientific revolutions
− Wetenschap ontwikkelt zich niet continu → in bepaalde periodes is er een wetenschappelijke
revolutie → terugval want men moet vanuit nieuw paradigma informatie opbouwen bv fysica
− Men zit in fysica met 2 paradigma’s
− In menswetenschappen zien we dit ook: plots een andere manier hoe we naar iets kijken
Dept psychology: the mind is a boiling barrel of unconscious drives
− Wij zijn alfa wetenschappers = mensenwetenschappen bestaat uit 2 cat
o Sociale wetenschappen: bestuderen mensen, wij (psyho, eco, antropolgie, sociologie).
De paradigmatische ontwikkeling gaat hier sneller dan in de beta wetenschappen. Bij
beta vaak 10tallen jaren dezelfde paradigma en dan komt er eens een nieuwe. Bij alfa
wetenschappen rapper een ander paradigma
1
, o Geesteswetenschappen: letteren en wijsbeheerte, rechten
− Beta wetenschappen = schijkunde, fysica, biologie
− Gamma: beetje alfa & beta → geneeskunde met harde kant hoe het lichaam functioneert
− Dieptepsychologie (theorie) = psycho-analyse (therapeutische praktijk): brein gezien als kokend
vat. Een vat vol trauma’s, oerbeelden, onbewuste dingen die ons gedrag sturen
1. Freud
− Opdeling menselijke geest (psyche):
o Es = lustprincipe bij kinderen, onbewust → verlangens willen realiseren bv
genieten van frieten KIND
o Ich = realiteitsprincipe bv kosten en baten afwegen van beslissingen
VOLWASSENE
o Uber ich = moraliteitsprincipe OUDER
− Het brein van de consument is persoonlijk onbewuste systeem
− Persoonlijk onbewuste: periode van IR → eerste stoomtreinen komen, hij vergelijkt
het brein met een stoommachine → deze moet je af en toe openzetten anders
ontploft de machine van de druk van de stoom → dit moet je met het brein ook
doen want we hebben vergeten trauma’s , seksuele drijfveren, agressieve drijfveren
2. Jung
− Theorie van collectieve onbewuste systeem die volzitten met archetypes: er zijn
universele thema’s die in elke cultuur terugkomen. Daarom is het iets biologisch die
we geerfd hebben.
− Oerbeelden van de soldaat, engel, duivel, zondvloed, monster zijn beelden die je in
elke cultuur terugvindt (in hun verhalen, dromen, schilderijen). In tegenstelling tot
freud heeft hij veel cultuurproducten verzameld, mythes ontleed, visuele kunst,
sprookjes verzameld om die oerbeelden in kaart te brengen
− Archetypes: oude beelden
− Als je in je hoofd een voorwerp met een archetype van de avonturier hebt dan ga je
dan ga je dat pas ontwikkelen als je in de loop van je leven een avonturier wordt
− Brein is zaols een boek dat volzit met oude wijsheid (mythes,…) → archetypes
liggen aan basis van oude en universele oerbeelden
→ Heel esoterisch, helemaal niet wetenschappelijk, maar wel zeer invloedrijk vanaf het begin van de
19e/20e eeuw tot de jaren '60/'70! De hoogste succesperiode overlapte grotendeels met die van de zeer
wetenschappelijke benadering van het behaviorisme, maar behavioristen weigerden die mentale
processen te bestuderen
3. Ernst dichter
− Oostenrijks-Ameriaanse psycholoog, psychiater die zich bekeerde tot de marketing
− Beloofde de mobilisatie en manipulatie van menselijke behoeften zoals die bestaan
in de consument: focus op verlangens, emoties, diepe motivaties, ...
− Pionierde de toepassing van dieptepsychologie en psychoanalytische concepten op
de studie van reclame en consumptie
2
, − Motivationele onderzoeken: concepten van dieptepsychologie linken met
consumentengedrag en van daaruit advies geven aan communicatiemanagers
− Vrouwen bakken cake omdat ze elke dag kinderen op de wereld kunnen zetten gaan
ze cake bakken
− Seksuele karakteristieken machines, basismotivaties voor huis te bouwen
− We moeten graven naar diepe, onbewuste dingen → dit gaat niet met enquete →
wel met diepteinterviews, focusgroepen, vaak met projectieve technieken
− Projectieve technieken: je projecteert iets uit jezelf op iets anders
bv als iemand volvo zegt dan denk je aan de kleur grijs → saai merk
bv. als iemand BMW zegt dan denk je aan de kleur zwart
− Hij ging zaken uit kwalitatief onderzoek veralgemenen maar dit mag niet
− Invloeden uit de dieptepsychologie:
o Freudiaans: Dichter bood consumenten morele toestemming om seks en
consumptie te omarmen
o Jungiaans: diepe (archetypische) betekenissen: bijv. mannen en aanstekers
(macht en controle belang van betrouwbaarheid van de → aansteker + link met de
vlam van liefde of het vuur van het hebben van seks → gekoppeld aan de angst
voor impotentie) of auto's (sedans als vrouwen en cabrio's als minnaressen – voor
wie mannen bont kopen als bewijs van hun vaardigheid en viriliteit, volgens
Dichter) ; of vrouwen en hun verlangen om taarten te bakken (cf. hun verlangen
om kinderen op de wereld te zetten), ... : zeer esoterisch en speculatief
o Methodologisch: vooral diepte-interviews (inclusief projectieve technieken)
en focusgroepen: basis voor huidig kwalitatief markt- en
consumentenonderzoek
DIEPTEPSYCHOLOGIE
Visie op consumentenbrein
− Consumentenbeslissing wordt gestuurd door onbewuste driften (Freud), onbewuste thema’s
(Jung), diepe onbewuste betekenis (Dichter)
Visie op communicatie:
− Als je door onbewuste dingen gestuurd wordt moet je die eerst in kaart brengen en moet je met
communicatie daarop inspelen
− Je moet een beroep doen op deze drijfveren, thema's, maar vaak op een verborgen manier want
primaire thema's als seks of dood zijn taboethema's in onze cultuur → verborgen overtuigers:
subliminaal waargenomen, dat wil zeggen onder het bewustzijnsniveau
Behaviourisme paradigma
− Gaat ervan uit dat de gedachten een black box is → niet erg vruchtbaar → we kunnen hier geen
uitspraken over doen
3
, − Overtuigingen, verlangens en mentale processen zijn geen echte dingen of kunnen in ieder geval
niet op een wetenschappelijke manier worden bestudeerd omdat je het niet kan waarnemen→
SR-model
− SR-model: wat we wel kunnen onderzoeken is de stimulus waaraan we worden blootgesteld en
we kunnen ook perfect de reactie meten
− In tegenstelling tot dieptepsychologie: rigoureus experimenteel onderzoek
− 1920s: Watson & skinner
BEHAVIOURISM
Visie op consumentenbrein
− Human nature is a black box, not explorable by science
− S/R-model
Visie op communicatie
− Je moet zorgen voor de juiste prikkels om de juiste reacties los te laten door middel van
klassieke (vooraf) en operante conditionering (achteraf, na belonen en straffen)
− Via experimenteel onderzoek kunnen die prikkels worden gedetecteerd: nogal
problematisch als je geen model, theorie, etc. hebt die je vertellen waar je moet beginnen
met zoeken
The cognitive revolution: the mind is a computer
− 1960 doorbraak + eerste computers: shift van paradigma → cognitieve revolutie
− Consumentenbrein wordt gezien als een computer, informatieverwerking
− Informatisering van wetenschap en maatschappij → : de geest is ook een computer die een
logische en rationele informatieverwerker is
− Behaviorisme past niet in onze dagelijkse levenservaringen waarin meningen, emoties,
verlangens, etc. een belangrijke rol spelen in ons begrip van menselijk gedrag → mentalistische
verklaringen: van SR-model naar SOR-model
− Basis of SSSM: standard social science model
Van behaviourisme naar SSSM: van SR-model naar SOR-model
stimulus black box response
stimulus organism response
4
