DISTRIBUTIEKANALEN IN
MARKETINGPERSPECTIEF
MARKETINGPERSPECTIEF
- Term marketing is ontstaan in het begin van de 20 ste eeuw in een context van wijzigende
maatschappelijke en marktomstandigheden.
- De nieuwe denkrichting ging uit van een nieuw soort maatschappelijk en marktkader dat wij het ‘nieuwe
uitwisselingsmodel’ noemen
- Vandaag is marketing multidisciplinair.
Distributie is een ander woord voor Retail. Het
is ontstaan voor het begrip marketing.
Retailing is het voornaamste voor bedrijven om
te blijven bestaan, de grote uitdaging. De vraag
is “Hoe het product naar de consument
krijgen,”, speelt een belangrijke rol in retailing.
Consumenten veranderen voortdurend hun
gedrag -> moeilijk voor bedrijven om te
voorspellen!
DE ONTLUIKENDE NIEUWE VERSCHIJNSELEN IN TERUGBLIK
De 10 verschijnselen roepen gecombineerd de voorwaarden in het leven voor langs de aanbodzijde marketing
en later de vraagzijde van de consumptiemaatschappij genoemd zal worden.
De 10 ontluikende nieuwe verschijnselen (VS)
1. Massaal en discretionaire koopkracht van zeer substantiële groep van mensen die meer toelaat dan
enkel te overleven
2. Gestandaardiseerde massaproductie (bv Henri Ford met fameuze model T): vandaag de dag blijft de
massaproductie toenemen, maar tegelijkertijd worden de producten geïndividualiseerd.
3. Ontstaan van kopersmarkten: vandaag wordt de koopkracht behouden! 4 P’s; bij Retail zullen we
inzoomen op plaats
4. Objectieve en/of subjectieve productkenmerken en het verpakken ervan op gedifferentieerde en
gestandaardiseerde wijze
5. Nieuwe marktvormen, vooral monopolistische concurrentie en gedifferentieerde oligopolie => meer
prijsvrijheid, geen prijstransparantie
6. Toename afstand tussen productie en consumptie
7. Toename belang tussenpersonen: winkels en andere verdeelmethoden kennen een spectaculaire
ontwikkeling, zowel naar kwantiteit als naar kwaliteit.
8. Toename allerlei verkooptechnieken en verkoopbevorderingstechnieken
9. Ontstaan massacommunicatie (bv Coca-Cola)
1
, 10. Ontstaan marktonderzoek
HET NIEUWE UITWISSELINGSMODEL
Het zijn de grondideeën achter de elementen
zijn van belang bij het nieuwe model.
Het basisidee is dat in de context van
heterogene niet-transparante markten,
vanwege allerlei kennis- en psychologische
afstanden, communicatie onvermijdelijk is,
weliswaar in een vorm die aangepast is aan de
concrete omstandigheden en mogelijkheden
van de tijd.
Nieuwe model:
- Grondvoorwaarde: vraag en aanbod mogen niet samenvallen! (Bv kopers die hun eigen foto’s
veradministreren, vergroten, bewerken en afdrukken, vervalt de marketing van dit soort diensten
grotendeels.
- Potentiele vraag
- Potentieel aanbod
- Zowel potentiele vraag als potentiele aanbod is het model substantieel, heterogeen en min of meer
ondoorzichtig
- Potentieel aanbod > vraag => ontstaan van kopersmarkt
Het uitwisselingsverband tussen vraag en aanbod wordt gerealiseerd door 4 generieke uitwisselingsfuncties.
4 generieke functies = onvermijdbaar + alles omvattend.
Deze 4 uitwisselingsfuncties bepalen in onvermijdelijke wisselwerking of er een vraagpotentieel verwerkelijkt
wordt, en welke omvang, inhoud en timing dit heeft.
4 generieke uitwisselingsfuncties
1. Productconceptie: een product
binnen retailmanagement =
assortiment! Je gaat naar een winkel
omwille van het assortiment.
2. Prijszetting
3. Communicatie
4. Distributie: hier focussen we ons op!
Welke kloven ga ik overbruggen?
De kloof tussen productie en consumptie
wordt steeds groter!
De retailer moet zichzelf 2 vragen stellen:
1. Welk assortiment wil ik op de markt brengen?
2. Voor welke prijs?
2
, De 4 generieke uitwisselingsfunctie worden geconcretiseerd door een brede verzameling van vraag
beïnvloedende instrumenten (elementen met invloed op aard, omvang en timing van de vraag voor ze beïnvloed
worden door de marketer)
GENERIEKE DISTRIBUTIESERVICEOUTPUTS
Kern van het boek: vraag beïnvloedende functie ineen context van heterogene kopersmarkten (=
terbeschikkingstelling van goederen en diensten in een uitwisselingsverband dat we marketing noemen)
Serviceoutputs = vanuit functioneel standpunt onvermijdelijk
om distributie en daardoor aan marketing te doen.
Klassieke distributieserviceoutputs (generieke kloven)
- Ruimtelijke serviceoutput
- Hoeveelheid-serviceoutput
- Tijd-serviceoutput
- Hoedanigheid-serviceoutput
Generieke kloven = kloven (welk type onderneming/bedrijf je ook bent) waar je zal moeten nadenken hoe je ze
alle 4 moet overbruggen.
1. Plaats (ruimtelijke serviceoutput): duidt op de overbrugging
van de geografische afstand tussen de marketer en zijn
afnemers. De geografische plaats van productie en afname
verschilt. Door distributieactiviteiten worden goederen en
diensten dichter bij de afnemer gebracht.
2. Hoeveelheid (hoeveelheid-serviceoutput): Wat is de
minimumhoeveelheid dat klanten kunnen afnemen? De distributie zorgt
voor een hoeveelheidskloof omdat ze de afnemer de mogelijkheid biedt
om een relatief kleine hoeveelheid te kopen, die aangepast is aan zijn
situatie.
3. Tijdstip (tijd-serviceoutput): verkleint de wachttijden. Distributie levert dus een tijdsnut
4. Mogelijkheid (hoedanigheid-serviceoutput): afhankelijk van de
situatie ondervindt de afnemer min of meer nut door het kunnen
kiezen tussen min of meer dichte substituten. (Bv het kiezen
tussen een groot en gevarieerd assortiment kledij is leuker dan
een klein assortiment)
Consument kan ook leiden onder keuzestress = te groot
assortiment.
Deze distributie-service-outputs kunnen door iedere partij geproduceerd worden die in het uitwisselingsproces
betrokken zijn. -> niet enkel professionelen genereren de output.
3
MARKETINGPERSPECTIEF
MARKETINGPERSPECTIEF
- Term marketing is ontstaan in het begin van de 20 ste eeuw in een context van wijzigende
maatschappelijke en marktomstandigheden.
- De nieuwe denkrichting ging uit van een nieuw soort maatschappelijk en marktkader dat wij het ‘nieuwe
uitwisselingsmodel’ noemen
- Vandaag is marketing multidisciplinair.
Distributie is een ander woord voor Retail. Het
is ontstaan voor het begrip marketing.
Retailing is het voornaamste voor bedrijven om
te blijven bestaan, de grote uitdaging. De vraag
is “Hoe het product naar de consument
krijgen,”, speelt een belangrijke rol in retailing.
Consumenten veranderen voortdurend hun
gedrag -> moeilijk voor bedrijven om te
voorspellen!
DE ONTLUIKENDE NIEUWE VERSCHIJNSELEN IN TERUGBLIK
De 10 verschijnselen roepen gecombineerd de voorwaarden in het leven voor langs de aanbodzijde marketing
en later de vraagzijde van de consumptiemaatschappij genoemd zal worden.
De 10 ontluikende nieuwe verschijnselen (VS)
1. Massaal en discretionaire koopkracht van zeer substantiële groep van mensen die meer toelaat dan
enkel te overleven
2. Gestandaardiseerde massaproductie (bv Henri Ford met fameuze model T): vandaag de dag blijft de
massaproductie toenemen, maar tegelijkertijd worden de producten geïndividualiseerd.
3. Ontstaan van kopersmarkten: vandaag wordt de koopkracht behouden! 4 P’s; bij Retail zullen we
inzoomen op plaats
4. Objectieve en/of subjectieve productkenmerken en het verpakken ervan op gedifferentieerde en
gestandaardiseerde wijze
5. Nieuwe marktvormen, vooral monopolistische concurrentie en gedifferentieerde oligopolie => meer
prijsvrijheid, geen prijstransparantie
6. Toename afstand tussen productie en consumptie
7. Toename belang tussenpersonen: winkels en andere verdeelmethoden kennen een spectaculaire
ontwikkeling, zowel naar kwantiteit als naar kwaliteit.
8. Toename allerlei verkooptechnieken en verkoopbevorderingstechnieken
9. Ontstaan massacommunicatie (bv Coca-Cola)
1
, 10. Ontstaan marktonderzoek
HET NIEUWE UITWISSELINGSMODEL
Het zijn de grondideeën achter de elementen
zijn van belang bij het nieuwe model.
Het basisidee is dat in de context van
heterogene niet-transparante markten,
vanwege allerlei kennis- en psychologische
afstanden, communicatie onvermijdelijk is,
weliswaar in een vorm die aangepast is aan de
concrete omstandigheden en mogelijkheden
van de tijd.
Nieuwe model:
- Grondvoorwaarde: vraag en aanbod mogen niet samenvallen! (Bv kopers die hun eigen foto’s
veradministreren, vergroten, bewerken en afdrukken, vervalt de marketing van dit soort diensten
grotendeels.
- Potentiele vraag
- Potentieel aanbod
- Zowel potentiele vraag als potentiele aanbod is het model substantieel, heterogeen en min of meer
ondoorzichtig
- Potentieel aanbod > vraag => ontstaan van kopersmarkt
Het uitwisselingsverband tussen vraag en aanbod wordt gerealiseerd door 4 generieke uitwisselingsfuncties.
4 generieke functies = onvermijdbaar + alles omvattend.
Deze 4 uitwisselingsfuncties bepalen in onvermijdelijke wisselwerking of er een vraagpotentieel verwerkelijkt
wordt, en welke omvang, inhoud en timing dit heeft.
4 generieke uitwisselingsfuncties
1. Productconceptie: een product
binnen retailmanagement =
assortiment! Je gaat naar een winkel
omwille van het assortiment.
2. Prijszetting
3. Communicatie
4. Distributie: hier focussen we ons op!
Welke kloven ga ik overbruggen?
De kloof tussen productie en consumptie
wordt steeds groter!
De retailer moet zichzelf 2 vragen stellen:
1. Welk assortiment wil ik op de markt brengen?
2. Voor welke prijs?
2
, De 4 generieke uitwisselingsfunctie worden geconcretiseerd door een brede verzameling van vraag
beïnvloedende instrumenten (elementen met invloed op aard, omvang en timing van de vraag voor ze beïnvloed
worden door de marketer)
GENERIEKE DISTRIBUTIESERVICEOUTPUTS
Kern van het boek: vraag beïnvloedende functie ineen context van heterogene kopersmarkten (=
terbeschikkingstelling van goederen en diensten in een uitwisselingsverband dat we marketing noemen)
Serviceoutputs = vanuit functioneel standpunt onvermijdelijk
om distributie en daardoor aan marketing te doen.
Klassieke distributieserviceoutputs (generieke kloven)
- Ruimtelijke serviceoutput
- Hoeveelheid-serviceoutput
- Tijd-serviceoutput
- Hoedanigheid-serviceoutput
Generieke kloven = kloven (welk type onderneming/bedrijf je ook bent) waar je zal moeten nadenken hoe je ze
alle 4 moet overbruggen.
1. Plaats (ruimtelijke serviceoutput): duidt op de overbrugging
van de geografische afstand tussen de marketer en zijn
afnemers. De geografische plaats van productie en afname
verschilt. Door distributieactiviteiten worden goederen en
diensten dichter bij de afnemer gebracht.
2. Hoeveelheid (hoeveelheid-serviceoutput): Wat is de
minimumhoeveelheid dat klanten kunnen afnemen? De distributie zorgt
voor een hoeveelheidskloof omdat ze de afnemer de mogelijkheid biedt
om een relatief kleine hoeveelheid te kopen, die aangepast is aan zijn
situatie.
3. Tijdstip (tijd-serviceoutput): verkleint de wachttijden. Distributie levert dus een tijdsnut
4. Mogelijkheid (hoedanigheid-serviceoutput): afhankelijk van de
situatie ondervindt de afnemer min of meer nut door het kunnen
kiezen tussen min of meer dichte substituten. (Bv het kiezen
tussen een groot en gevarieerd assortiment kledij is leuker dan
een klein assortiment)
Consument kan ook leiden onder keuzestress = te groot
assortiment.
Deze distributie-service-outputs kunnen door iedere partij geproduceerd worden die in het uitwisselingsproces
betrokken zijn. -> niet enkel professionelen genereren de output.
3
