H9 Distributiebeleid Samenvatting CT3 (3-11)
9.1 De bedrijfskolom en het value delivery network (waardeketen)
Een bedrijfskolom bestaat uit partners die zich ‘stroomopwaarts’ of ‘stroomafwaarts’ bevinden, zoals
leveranciers en wederverkopers.
Stroomopwaarts – bedrijven die de grondstoffen/componenten/onderdelen/informatie/financiën etc.
leveren die je nodig hebt om een product of service te creëren.
Stroomafwaarts – marketingkanalen zoals groothandelaren of distributiekanalen
Waardeketen – een partnerschap aangaan om de prestatie van het gehele systeem te verbeteren.
9.2 De aard en het belang van distributiekanalen
Bedrijven proberen een distributiekanaal te vormen
Distributiekanaal; een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product of dienst
ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik.
9.2.1 Hoe kanaalleden of schakels waarde toevoegen
Waarom besteden producenten een deel van de verkooptaak uit aan tussenhandelaren?
- Grotere efficiëntie om distributiekanalen in te schakelen
- Producent kan zich richten op de kernactiviteiten
Door producten en diensten beschikbaar te stellen aan de consument, voegen kanaalleden waarde toe.
Leden van het distributiekanaal vervullen veel belangrijke functies;
> informatie; informatie uit marktonderzoek en overige informatie verzamelen en verspreiden
> promotie; overtuigende berichten over het aanbod ontwikkelen en verspreiden
> contact; potentiële klanten zoeken en het contact met hen onderhouden
> aanpassing; het aanbod afstemmen op de behoeften van de afnemer
> onderhandelen; overeenstemming bereiken over de prijs en andere voorwaarden
Het verminderen van het aantal transacties door het inschakelen van een distributeur
Uitvoeren van de orders
Fysieke distributie; het transport en opslag van een product
Financiering; fondsen werven en inzetten om de kosten van het werk in het distributiekanaal te ontdekken
Risico’s nemen; het risico dragen van het werk in het distributiekanaal
,9.2.2 Aantal tussenschakels in een kanaal
Elke laag tussenhandelaren die een steentje bijdraagt om het product dichter bij de eindafnemer te brengen,
vormt een distributieschakel. De lengte van het kanaal wordt vastgesteld a.d.h.v. het aantal schakels.
Kanaal 1
= Directmarketingkanaal – geen tussenschakels (Dell-computers)
Kanaal 2
= Indirect kort kanaal – producent levert aan detaillist, detaillist levert aan consument
Kanaal 3
= Indirect lang kanaal – producten levert aan groothandel detaillist consument
Kanaal 4
= Jobber-constructie – Sorbo onderhoudt een schapruimte bij supermarkten
Duale distributie= combinatie van kort en lang naast elkaar
Alle leden van een kanaal zijn met elkaar verbonden door: stroom van producten/eigendom/betaling/info/etc.
, 9.3.1 Het gedrag in kanalen
Een marketingkanaal bestaat uit verschillende bedrijven die in het kanaal gegroepeerd zijn en van elkaar
afhankelijk zijn bij het bereiken van een gemeenschappelijk doel; het succes van de afzonderlijke bedrijven,
hangt af van het succes van het hele kanaal
Een kanaalconflict ontstaat door onenigheden over doelen, rollen en beloningen
> Horizontaal kanaalconflict; tussen bedrijven op hetzelfde niveau binnen het kanaal
> Verticaal kanaalconflict; tussen de verschillende niveaus van hetzelfde kanaal
9.3.2 Verticale marketingsystemen
Conventioneel kanaalconflict; bestaat uit een of meer producenten, groothandelaren en detaillisten.
Deze zijn afzonderlijk uit op hun eigen winst, ten koste van het systeem als geheel. Er is geen rolverdeling.
Verticaal marketingsysteem (vms); producenten, groothandelaren en detaillisten werken in een
harmonieus systeem samen. 1 bedrijf is de eigenaar van de andere bedrijven, heeft een contract met hen
of heeft zoveel macht dat alle samenwerken.
> Geïntegreerd vms; de coördinatie en conflictbeheersing gerealiseerd doordat verschillende niveaus van
productie en distributie in het kanaal in handen zijn van 1 bedrijf (bijv TUI)
> Contractueel vms; onafhankelijke productie- en handelsbedrijven bundelen op verschillende niveaus in
het kanaal hun krachten om grotere schaalvoordelen of een sterkere invloed op de omzet te realiseren
3 soorten van franchise
1. Detailhandelfranchise o.l.v. de producent (tussen fabrikant en dealer)
2. Detailhandelfranchise o.l.v. een dienstverlenend bedrijf (autoverhuurbedrijven)
3. Groothandelfranchise (tussen producent en groothandel)
> Geleid vms; de leiding is in handen van een of enkele dominante kanaaldeelnemers
9.3.3 Horizontale marketingsystemen
= 2 of meer bedrijven werken op hetzelfde niveau samen om een nieuwe marketingkans te realiseren.
9.1 De bedrijfskolom en het value delivery network (waardeketen)
Een bedrijfskolom bestaat uit partners die zich ‘stroomopwaarts’ of ‘stroomafwaarts’ bevinden, zoals
leveranciers en wederverkopers.
Stroomopwaarts – bedrijven die de grondstoffen/componenten/onderdelen/informatie/financiën etc.
leveren die je nodig hebt om een product of service te creëren.
Stroomafwaarts – marketingkanalen zoals groothandelaren of distributiekanalen
Waardeketen – een partnerschap aangaan om de prestatie van het gehele systeem te verbeteren.
9.2 De aard en het belang van distributiekanalen
Bedrijven proberen een distributiekanaal te vormen
Distributiekanaal; een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product of dienst
ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik.
9.2.1 Hoe kanaalleden of schakels waarde toevoegen
Waarom besteden producenten een deel van de verkooptaak uit aan tussenhandelaren?
- Grotere efficiëntie om distributiekanalen in te schakelen
- Producent kan zich richten op de kernactiviteiten
Door producten en diensten beschikbaar te stellen aan de consument, voegen kanaalleden waarde toe.
Leden van het distributiekanaal vervullen veel belangrijke functies;
> informatie; informatie uit marktonderzoek en overige informatie verzamelen en verspreiden
> promotie; overtuigende berichten over het aanbod ontwikkelen en verspreiden
> contact; potentiële klanten zoeken en het contact met hen onderhouden
> aanpassing; het aanbod afstemmen op de behoeften van de afnemer
> onderhandelen; overeenstemming bereiken over de prijs en andere voorwaarden
Het verminderen van het aantal transacties door het inschakelen van een distributeur
Uitvoeren van de orders
Fysieke distributie; het transport en opslag van een product
Financiering; fondsen werven en inzetten om de kosten van het werk in het distributiekanaal te ontdekken
Risico’s nemen; het risico dragen van het werk in het distributiekanaal
,9.2.2 Aantal tussenschakels in een kanaal
Elke laag tussenhandelaren die een steentje bijdraagt om het product dichter bij de eindafnemer te brengen,
vormt een distributieschakel. De lengte van het kanaal wordt vastgesteld a.d.h.v. het aantal schakels.
Kanaal 1
= Directmarketingkanaal – geen tussenschakels (Dell-computers)
Kanaal 2
= Indirect kort kanaal – producent levert aan detaillist, detaillist levert aan consument
Kanaal 3
= Indirect lang kanaal – producten levert aan groothandel detaillist consument
Kanaal 4
= Jobber-constructie – Sorbo onderhoudt een schapruimte bij supermarkten
Duale distributie= combinatie van kort en lang naast elkaar
Alle leden van een kanaal zijn met elkaar verbonden door: stroom van producten/eigendom/betaling/info/etc.
, 9.3.1 Het gedrag in kanalen
Een marketingkanaal bestaat uit verschillende bedrijven die in het kanaal gegroepeerd zijn en van elkaar
afhankelijk zijn bij het bereiken van een gemeenschappelijk doel; het succes van de afzonderlijke bedrijven,
hangt af van het succes van het hele kanaal
Een kanaalconflict ontstaat door onenigheden over doelen, rollen en beloningen
> Horizontaal kanaalconflict; tussen bedrijven op hetzelfde niveau binnen het kanaal
> Verticaal kanaalconflict; tussen de verschillende niveaus van hetzelfde kanaal
9.3.2 Verticale marketingsystemen
Conventioneel kanaalconflict; bestaat uit een of meer producenten, groothandelaren en detaillisten.
Deze zijn afzonderlijk uit op hun eigen winst, ten koste van het systeem als geheel. Er is geen rolverdeling.
Verticaal marketingsysteem (vms); producenten, groothandelaren en detaillisten werken in een
harmonieus systeem samen. 1 bedrijf is de eigenaar van de andere bedrijven, heeft een contract met hen
of heeft zoveel macht dat alle samenwerken.
> Geïntegreerd vms; de coördinatie en conflictbeheersing gerealiseerd doordat verschillende niveaus van
productie en distributie in het kanaal in handen zijn van 1 bedrijf (bijv TUI)
> Contractueel vms; onafhankelijke productie- en handelsbedrijven bundelen op verschillende niveaus in
het kanaal hun krachten om grotere schaalvoordelen of een sterkere invloed op de omzet te realiseren
3 soorten van franchise
1. Detailhandelfranchise o.l.v. de producent (tussen fabrikant en dealer)
2. Detailhandelfranchise o.l.v. een dienstverlenend bedrijf (autoverhuurbedrijven)
3. Groothandelfranchise (tussen producent en groothandel)
> Geleid vms; de leiding is in handen van een of enkele dominante kanaaldeelnemers
9.3.3 Horizontale marketingsystemen
= 2 of meer bedrijven werken op hetzelfde niveau samen om een nieuwe marketingkans te realiseren.
