Samenvatting - Consumentengedrag 1: Marketing

CONSUMENTENGEDRAG 1: MARKETING

MODULE 1: De betekenis van marketing
1.1. Verschil verkoop, reclame, marketing
• Marketing = brug productie en consumptie
• Doel MKT = inspelen op wensen en behoeften klant
 via marktonderzoek: bevraging potentiële klanten of concurrentie in kaart brengen
• Marketing = consumentgericht denken!

1.1.1. Marketing en sales
Marketing: Denken aan de wensen en behoeftes van de klant. Nadenken wat de klant van
het product verwacht, op welke plaats hij dit wil aankopen, hoe je gericht kan
communiceren met aangepaste content (content op maat), hoe je de interesse kan
opwekken. De juiste dingen op de plank leggen.

Sales: Focus op de verkoop, vooral direct contact met klant, projecten proberen binnen te
halen en contracten tekenen. Nadruk ligt op zo snel mogelijk kwijt geraken wat op de plank
ligt.

 Marketing en sales gaan hand in hand samen, MAAR bij marketing ligt de focus op het
inspelen van de wensen en behoeften van de klant.

1.1.2. Marketingproces
1. Begrijpen van de markt
2. Uitdenken van marketingstrategie
3. Implementeren
4. Evalueren strategie

1.2. Definitie van marketing
Letterlijke betekenis:
 Market + getting
 Markt = samenspel van vraag en aanbod

Definitie marketing:
 Achterhaalt wat de afnemer wil, wanneer, waar, tegen welke prijs…
 Stemt aanbod hierop af
 Zorgt dat afnemer weet dat aan zijn behoefte kan voldaan worden
 Terwijl ook het bedrijf er beter van wordt…
 Marketing is dus denken in markten, mensen en mogelijkheden

Definitie volgens american marketing association:
“Marketing is de activiteit, het geheel van instellingen, en de processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van een aanbod dat waarde heeft voor de klanten,
partners en de samenleving als geheel”




1

,Definitie volgens kotler 2020:
“Marketing is het proces waarmee organisaties klanten engageren, sterke klantrelaties
opbouwen en klantwaarde creëren om in ruil daarvoor waarde van de klanten terug te
krijgen.”

1.3. Marketing als verzameling activiteiten
1.3.1. Marketingmix
 4 P’s moeten met elkaar in evenwicht zijn, alle 4 even belangrijk! Goede wisselwerking is
noodzakelijk!

Voorbeeld: Mr. Proper had een nieuw product er werd heel veel promotie rond gemaakt,
maar eens in de supermarkt kon je het product nergens vinden, er was een fout gelopen met
distributie

1. Product (productgamma)
Variatie, kwaliteit, ontwerp, functies, merknaam, verpakking, diensten, garantie

2. Promotie (verpakking)
Reclame, sales promotions, persoonlijke verkoop, publiciteit

3. Prijs
Adviesprijs, kortingen, handelskortingen, betalingstermijn, kredietvoorwaarden

4. Plaats
Distributiekanalen, dekking, assortiment, locatie, voorraad, transport

1.3.2. Kritiek op P’s
 4 P’s te veel vanuit standpunt aanbieder
 ook vanuit standpunt van de consument bekijken: 4 C’s

1. Customer value/ solution (meerwaarde)
2. Cost to the customer (kost voor klant)
3. Convenience (gemak/ bereikbaarheid)
4. Communicatie (communicatiestroom)

1.3.3. Customer solution/ value (meerwaarde product)
 Welk problem lost het product op voor de klant
 Oplossing aanbieden
 Meerwaarde voorop
 Waardepropositie




2

,Voorbeelden:
 Hello Fresh – te weinig inspiratie en tijd om lekker te koken ) - goede oplossing

 Rituals – niet hier om je schoonheid te verkopen, maar we zijn er om je goed te laten
voelen – denken vanuit klant
 verschil met kruidvat: als je de winkel binnenkomt voelt de winkel van Rituals veel
aangenamer

 Soda stream: spuitwater – geen flessen meer kopen, beter voor milieu = meerwaarde

 Lego: ouders willen dat hun kind later succesvol is, lego helpt met educatief
speelgoed, helpt de bouwers van morgen = inspelen op behoefte van ouders

1.3.4. Customer cost/ prijs
 consument kijkt verder dan aanschafprijs

Klantenperspectief?
Service?
Bereid om meer te betalen als de service optimaal is – bv: coolblue, bol.com

Beleving?
Bereid om meer te betalen als de look&feel van de groep goed zit – bv: hippe barbershop,
kille sfeer colruyt

Duurzaamheid?
Bereid meer te betalen als het product ecologisch is of langer meegaat

Onderhoud?
Kan ik terug gaan voor onderhoud?

Lange handleiding?
Ikea staat gekend om zijn (relatief) makkelijke handleidingen

Verplaatsingskosten?
Bereid meer te betalen als product vlak om de hoek is of snel geleverd wordt – bv: zalando
verkoopt niet altijd de laagste prijs maar makkelijk te betalen en aan huis geleverd

Veel stappen ondernemen voor aanschaf?




3

, 1.3.5. Convenience/ gemak
Consument wil gemak, wil zelf bepalen waar en wanneer hij het aanschaft.
 Ruime openingstijden
 Voldoende betaalmogelijkheden
 Eenvoudig bestelproces
 Makkelijke levering, diverse optie
 Bereikbaarheid klantenservice
 Toegankelijke website/ app
 Gemakkelijk betalen

1.3.6. Communication
Van push naar dialoog  conversatie aangaan: voorbeeld via social media, stimuleren van
reviews, delen van mening, persoonlijkere aanpak, klantenservice is belangrijk

Promotie is vooral push reclame (bv klassieke tv-reclame: koop nu!). Communicatie is geen
eenrichtingsverkeer van organisatie naar consument, maar een dialoog. Waarbij klant wordt
gezien als een individu die inspraak heeft op het product.

1.3.7. Twee standpunten
Belangrijk om beide standpunten te bekijken en te integreren.
Hoe klein of groot je bedrijf ook is: succes wordt bepaald door hoe tevreden je klant is,
daarom zijn de 4 C’s belangrijk!!

1.4. Ontwikkeling van de marketinggedachte




4