Communicatie 2 – identiteit en imago
Hoofdstuk 1
Organisaties worden steeds zichtbaarder. Dit maakt het imago heel belangrijk voor een license to
operate. Het opbouwen en behouden van een positief imago is daarmee van strategisch belang.
Daarvoor is een professioneel imago beleid noodzakelijk. Duidelijke uitgangspunten en integratie van
de communicatie uitingen van de organisatie spelen daarin een sleutelrol. Het belangrijkste oorzaak
van een imagoprobleem ligt vaak binnen de organisatie.
Hoofdstuk 2
Zeven ontwikkelingen die de opkomst van het vakgebied corporate communication hebben
gestimuleerd zijn:
Meer marktwerking
De dienstmaatschappij
Schaalvergroting
Maatschappelijke verantwoording
De informatiemaatschappij
Strijd om toptalent
Vervaging intern/extern
Meer marktwerking
Het bevorderen van marktwerking door deregulering, privatisering en creatie van vrijehandelszones
heeft grote invloed op de groeiende aandacht voor het identiteitsbeleid van organisatie. Een sterke
organisatie reputatie biedt grote voordelen voor internationale groei
De dienstenmaatschappij
Onderwijs, zorg, vrijetijdsindustrie vallen allemaal onder diensten. Omdat diensten niet tastbaar zijn
is het moeilijk in te schatten of hetgeen dat wordt aangeschaft zal voldoen (bijvoorbeeld kapper). Een
bekende en vertrouwde organisatie achter de dienst kan de behoefte aan zekerheid goed vervullen.
Voor het bieden van deze zekerheid moeten de zichtbaarheid en helderheid van de achterliggende
organisatie op een effectieve wijze worden opgebouwd en ontwikkeld.
Schaalvergroting
Het aanbod is heel groot. De consument verwacht daarom steeds meer en wil meteen worden
bediend tegen een scherpe prijs. De concurrentie is moordend en organisatie reageren hierop door
producten versneld te ontwikkelen en te introduceren, wat de kosten opdrijft. Om deze kosten terug
te verdienen zoeken bedrijven naar kostenbesparing door schaalvergroting. Dit leidt tot de vraag wat
er overblijft van de deelidentiteiten. Of komt er een nieuwe identiteit en is dit dan geloofwaardig
voor werknemers en andere belangengroepen?
Maatschappelijke verantwoording
Onder druk van de publieke opinie en de toegenomen consumentenmacht wordt ook het afleggen
van verantwoording steeds belangrijker. Zo zijn er tegenwoordig ook het sociaal jaarverslag en het
milieujaarverslag. Consumenten zijn in toenemende mate gevoelig voor de houding van organisaties
ten opzichte van het milieu en zijn bereid hier meer voor te betalen. Organisaties worden steeds
meer gezien als een onderdeel van de samenleving en worden geacht te laten zien op welke wijze
deze rol wordt vormgegeven.
,De informatiemaatschappij
De beschikbaarheid van informatie is door de komst van internet enorm toegenomen, evenals de
snelle verspreiding van nieuws. Organisaties bevinden zich daardoor in een glazen huis. Dit maakt het
noodzakelijk een transparant, eerlijk en authentiek beleid te voeren en zorg te dragen voor een goede
centrale verknoping en organisatie van de communicatie. Doet men dit niet dan kan ieder moment
een ongewenst verhaal de kop opsteken dat zich razendsnel verspreidt en waar moeilijk op
gereageerd kan worden.
Strijd om toptalent
Organisaties moeten steeds meer hun best doen toptalent te werven en te behouden.
Vervaging intern/extern
De grenzen tussen wat binnen de organisatie valt en wat er buiten, worden steeds vager, niet in de
plaats doordat organisaties steeds meer samenwerking zoeken met andere partijen. Veel bedrijven
werken tegenwoordig samen aan één product. Al deze samenwerkingen leiden tot het ontstaan van
nieuwe identiteitsvormen en het mogelijk verdwijnen van bestaande. De vervaging van de grens
tussen de eigen organisatie identiteit en het begin van een andere vergroot het belang van een
bewust identiteitsbeleid.
2.2 – Identiteit, imago en corporate communication
Corporate communication – aandacht aan het strategisch identiteitsbeleid.
Corporate communication manager – werkt binnen een organisatie aan het realiseren van
organisatiedoelen en de organisatie strategie. Zorgt voor het tot stand brengen van een sterke
identiteit en een gunstig imago van de organisatie bij de verschillende belangengroepen.
Identiteit
Het organisatie-imago komt mede tot stand door de naar buiten gebrachte identiteit van een
organisatie. Wie zijn wij, waar zijn wij goed in en wat willen we bereiken? Hetgeen kenmerkend,
onderscheidend en authentiek is voor de organisatie.
Organisatie-identiteit – de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het
gedrag van een onderneming naar binnen en buiten toe op basis van een vastgelegde
ondernemingsfilosofie, een lange termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago,
met de wil alle handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar binnen en buiten
toe tot uiting te laten komen.
Gewenste identiteit – De doelstelling en strategie van een organisatie zoals de leiding zich die
voorstelt.
Werkelijke identiteit – de werkelijke situatie zoals deze tot stand is gekomen en leeft onder
werknemers.
, Organisatie identiteit Uitgangspunten Presentatie en gedrag Organisatie
imago
Werkelijk Werkelijke Werkelijke uitstraling van Werkelijk beeld
uitgangspunten van de de organisatie, bestaande dat
organisatie identiteit, uit de huisstijl en het belangengroepen
voortkomend uit logo, producten/diensten van een
identiteitsonderzoek omgeving, communicatie organisatie
onder werknemers middelen en gedrag hebben
Gewenst Gewenste uitgangspunten Gewenste uitstraling van Gewenst beeld
van de organisatie de organisatie naar van de
identiteit op basis van de binnen en buiten toe organisatie bij
organisatiedoelen en belangengroepen
strategie dat de
organisatie
nastreeft
Imago
Het doel van identiteitsbeleid is uiteindelijk het bereiken van een zo gunstig mogelijk imago bij
belangengroepen. Het imago van een organisatie vormt een belangrijk startpunt vormt van waaruit
mensen een organisatie tegemoet treden en bereid zijn een relatie met de organisatie aan te gaan.
Organisatie-imago – het beeld dat belangengroepen op een bepaald moment van een organisatie
hebben.
Organisatiereputatie – komt voort uit de ervaringen die belangengroepen over langere tijd met een
organisatie hebben opgedaan en het totaalbeeld en de verwachtingen die daaruit zijn ontstaan.
Werkelijke imago – het huidige beeld dat belangengroepen van een organisatie hebben
Gewenst imago – het beeld van de organisatie bij externe belangengroepen dat de organisatie
nastreeft, het doel waar naartoe wordt gewerkt met het identiteitsbeleid.
Corporate communication
Richt zich op het managen van identiteit en imago. Hierbij dient aandacht te zijn voor de werkelijke
en de gewenste vormen.
Corporate communication – het geïntegreerd managen van alle communicatie-uitingen van een
organisatie, zowel intern als extern gericht op het realiseren van een gewenst organisatie imago
vanuit de organisaiedoelen en de organisatie identiteit.
Een organisatie heeft verschillende communicatie uitingen die worden voortgebracht en deze moeten
goed op elkaar afgestemd worden. De drie communicatiedomeinen waar het om gaat zijn:
1. Interne communicatie – binnen de organisatie gericht op het bevorderen van samenhang en
het begeleiden van verandering
2. Concerncommunicatie – gericht op alle belangengroepen ter bevordering van de kennis, de
houding en het gedrag ten aanzien van de organisatie
3. Marketingcommunicatie – communicatie gericht op consumenten en/of de handel ter
bevordering van de kennis, de houding en het gedrag ten aanzien van de merken, producten
en diensten van de onderneming.
Hoofdstuk 1
Organisaties worden steeds zichtbaarder. Dit maakt het imago heel belangrijk voor een license to
operate. Het opbouwen en behouden van een positief imago is daarmee van strategisch belang.
Daarvoor is een professioneel imago beleid noodzakelijk. Duidelijke uitgangspunten en integratie van
de communicatie uitingen van de organisatie spelen daarin een sleutelrol. Het belangrijkste oorzaak
van een imagoprobleem ligt vaak binnen de organisatie.
Hoofdstuk 2
Zeven ontwikkelingen die de opkomst van het vakgebied corporate communication hebben
gestimuleerd zijn:
Meer marktwerking
De dienstmaatschappij
Schaalvergroting
Maatschappelijke verantwoording
De informatiemaatschappij
Strijd om toptalent
Vervaging intern/extern
Meer marktwerking
Het bevorderen van marktwerking door deregulering, privatisering en creatie van vrijehandelszones
heeft grote invloed op de groeiende aandacht voor het identiteitsbeleid van organisatie. Een sterke
organisatie reputatie biedt grote voordelen voor internationale groei
De dienstenmaatschappij
Onderwijs, zorg, vrijetijdsindustrie vallen allemaal onder diensten. Omdat diensten niet tastbaar zijn
is het moeilijk in te schatten of hetgeen dat wordt aangeschaft zal voldoen (bijvoorbeeld kapper). Een
bekende en vertrouwde organisatie achter de dienst kan de behoefte aan zekerheid goed vervullen.
Voor het bieden van deze zekerheid moeten de zichtbaarheid en helderheid van de achterliggende
organisatie op een effectieve wijze worden opgebouwd en ontwikkeld.
Schaalvergroting
Het aanbod is heel groot. De consument verwacht daarom steeds meer en wil meteen worden
bediend tegen een scherpe prijs. De concurrentie is moordend en organisatie reageren hierop door
producten versneld te ontwikkelen en te introduceren, wat de kosten opdrijft. Om deze kosten terug
te verdienen zoeken bedrijven naar kostenbesparing door schaalvergroting. Dit leidt tot de vraag wat
er overblijft van de deelidentiteiten. Of komt er een nieuwe identiteit en is dit dan geloofwaardig
voor werknemers en andere belangengroepen?
Maatschappelijke verantwoording
Onder druk van de publieke opinie en de toegenomen consumentenmacht wordt ook het afleggen
van verantwoording steeds belangrijker. Zo zijn er tegenwoordig ook het sociaal jaarverslag en het
milieujaarverslag. Consumenten zijn in toenemende mate gevoelig voor de houding van organisaties
ten opzichte van het milieu en zijn bereid hier meer voor te betalen. Organisaties worden steeds
meer gezien als een onderdeel van de samenleving en worden geacht te laten zien op welke wijze
deze rol wordt vormgegeven.
,De informatiemaatschappij
De beschikbaarheid van informatie is door de komst van internet enorm toegenomen, evenals de
snelle verspreiding van nieuws. Organisaties bevinden zich daardoor in een glazen huis. Dit maakt het
noodzakelijk een transparant, eerlijk en authentiek beleid te voeren en zorg te dragen voor een goede
centrale verknoping en organisatie van de communicatie. Doet men dit niet dan kan ieder moment
een ongewenst verhaal de kop opsteken dat zich razendsnel verspreidt en waar moeilijk op
gereageerd kan worden.
Strijd om toptalent
Organisaties moeten steeds meer hun best doen toptalent te werven en te behouden.
Vervaging intern/extern
De grenzen tussen wat binnen de organisatie valt en wat er buiten, worden steeds vager, niet in de
plaats doordat organisaties steeds meer samenwerking zoeken met andere partijen. Veel bedrijven
werken tegenwoordig samen aan één product. Al deze samenwerkingen leiden tot het ontstaan van
nieuwe identiteitsvormen en het mogelijk verdwijnen van bestaande. De vervaging van de grens
tussen de eigen organisatie identiteit en het begin van een andere vergroot het belang van een
bewust identiteitsbeleid.
2.2 – Identiteit, imago en corporate communication
Corporate communication – aandacht aan het strategisch identiteitsbeleid.
Corporate communication manager – werkt binnen een organisatie aan het realiseren van
organisatiedoelen en de organisatie strategie. Zorgt voor het tot stand brengen van een sterke
identiteit en een gunstig imago van de organisatie bij de verschillende belangengroepen.
Identiteit
Het organisatie-imago komt mede tot stand door de naar buiten gebrachte identiteit van een
organisatie. Wie zijn wij, waar zijn wij goed in en wat willen we bereiken? Hetgeen kenmerkend,
onderscheidend en authentiek is voor de organisatie.
Organisatie-identiteit – de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het
gedrag van een onderneming naar binnen en buiten toe op basis van een vastgelegde
ondernemingsfilosofie, een lange termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago,
met de wil alle handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar binnen en buiten
toe tot uiting te laten komen.
Gewenste identiteit – De doelstelling en strategie van een organisatie zoals de leiding zich die
voorstelt.
Werkelijke identiteit – de werkelijke situatie zoals deze tot stand is gekomen en leeft onder
werknemers.
, Organisatie identiteit Uitgangspunten Presentatie en gedrag Organisatie
imago
Werkelijk Werkelijke Werkelijke uitstraling van Werkelijk beeld
uitgangspunten van de de organisatie, bestaande dat
organisatie identiteit, uit de huisstijl en het belangengroepen
voortkomend uit logo, producten/diensten van een
identiteitsonderzoek omgeving, communicatie organisatie
onder werknemers middelen en gedrag hebben
Gewenst Gewenste uitgangspunten Gewenste uitstraling van Gewenst beeld
van de organisatie de organisatie naar van de
identiteit op basis van de binnen en buiten toe organisatie bij
organisatiedoelen en belangengroepen
strategie dat de
organisatie
nastreeft
Imago
Het doel van identiteitsbeleid is uiteindelijk het bereiken van een zo gunstig mogelijk imago bij
belangengroepen. Het imago van een organisatie vormt een belangrijk startpunt vormt van waaruit
mensen een organisatie tegemoet treden en bereid zijn een relatie met de organisatie aan te gaan.
Organisatie-imago – het beeld dat belangengroepen op een bepaald moment van een organisatie
hebben.
Organisatiereputatie – komt voort uit de ervaringen die belangengroepen over langere tijd met een
organisatie hebben opgedaan en het totaalbeeld en de verwachtingen die daaruit zijn ontstaan.
Werkelijke imago – het huidige beeld dat belangengroepen van een organisatie hebben
Gewenst imago – het beeld van de organisatie bij externe belangengroepen dat de organisatie
nastreeft, het doel waar naartoe wordt gewerkt met het identiteitsbeleid.
Corporate communication
Richt zich op het managen van identiteit en imago. Hierbij dient aandacht te zijn voor de werkelijke
en de gewenste vormen.
Corporate communication – het geïntegreerd managen van alle communicatie-uitingen van een
organisatie, zowel intern als extern gericht op het realiseren van een gewenst organisatie imago
vanuit de organisaiedoelen en de organisatie identiteit.
Een organisatie heeft verschillende communicatie uitingen die worden voortgebracht en deze moeten
goed op elkaar afgestemd worden. De drie communicatiedomeinen waar het om gaat zijn:
1. Interne communicatie – binnen de organisatie gericht op het bevorderen van samenhang en
het begeleiden van verandering
2. Concerncommunicatie – gericht op alle belangengroepen ter bevordering van de kennis, de
houding en het gedrag ten aanzien van de organisatie
3. Marketingcommunicatie – communicatie gericht op consumenten en/of de handel ter
bevordering van de kennis, de houding en het gedrag ten aanzien van de merken, producten
en diensten van de onderneming.
