Samenvatting communicatie handboek Michels
SAMENVATTING COMMUNICATIE HANDBOEK MICHELS............................................................................................1
HOOFDSTUK 1: COMMUNICATIE................................................................................................................................2
HOOFDSTUK 2: BASICS OVER COMMUNICATIE..........................................................................................................3
HOOFDSTUK 3: COMMUNICATIE EN GEDRAGSVERANDERING...................................................................................4
HOOFDSTUK 5: COMMUNICATIECANVAS...................................................................................................................5
HOOFDSTUK 6: ANALYSE OP ORGANISATIENIVEAU....................................................................................................8
HOOFDSTUK 7: CORPORATE COMMUNICATIE..........................................................................................................10
HOOFDSTUK 8: SPECIALISMEN IN CORPORATE COMMUNICATIE.............................................................................13
HOOFDSTUK 9: INTERNE ANALYSE...........................................................................................................................15
HOOFDSTUK 10: INTERNE COMMUNICATIE.............................................................................................................18
HOOFDSTUK 11: SPECIALISMEN IN INTERNE COMMUNICATIE.................................................................................20
HOOFDSTUK 12: MARKETINGCOMMUNICATIE........................................................................................................22
HOOFDSTUK 13: INSTRUMENTEN MARKETINGCOMMUNICATIE..............................................................................24
HOOFDSTUK 14: SPECIALISMEN IN MARKETINGCOMMUNICATIE............................................................................29
HOOFDSTUK 15: CONTENTSTRATEGIE......................................................................................................................30
HOOFDSTUK 16: CREËREN VAN CONTENT................................................................................................................30
HOOFDSTUK 17: MEDIA...........................................................................................................................................31
,Hoofdstuk 1: communicatie
Het vak communicatie richt zich op het communiceren met, door en in organisaties. Communicatie is een vak voor
doeners die verder denken.
Trends en ontwikkelingen
1 Data-driven en real-time
Alle online activiteit wordt vastgelegd. Door alle vastgelegde persoonlijke data kan er ingespeeld worden op
het individu, zo wordt communicatie persoonlijker. Van bedrijven wordt verwacht dat zij sneller reageren.
2 Emotie en de sociale context
De focus van communicatie ligt op emotie en beïnvloeding. Mensen zijn meer emotioneel dan rationeel. Ook
zijn we erg afhankelijk van wat anderen doen.
3 Van tekst naar beeld
Tekst wordt vervangen door beeld (radio >> tv, blogs> > vlogs). Ook gaan we van stilstaand beeld naar
bewegend beeld (foto >> video)
4 Transparantie en open communiceren
Organisaties hebben geen controle meer over wat mensen over hen zeggen. Online is alles zichtbaar, ook de
meningen van het publiek. Een organisatie moet eerlijk zijn en zich niet beter voordoen dan de werkelijkheid.
Anders tast dit de geloofwaardigheid en het vertrouwen van een organisatie aan.
5 Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen
Het wordt belangrijker om aan te tonen dat een organisatie duurzaam en maatschappelijk verantwoord
onderneemt. De keuze voor duurzaamheid kan een bedrijf onderscheiden (bv. Tony Chocolonely).
6 Accountability en meetbaar maken
Accountability is het meetbaar maken van het rendement van de communicatie. Neem je
verantwoordelijkheid.
7 Leven en werken in een netwerkmaatschappij
Relaties tussen individuen en organisaties vormen netwerken. Goed contact met stakeholders zorgt voor
succes, maar individuen en organisaties zorgen voor veel gelijkstemden omdat iedereen in een bubbel leeft.
Dit is het gevaar van een netwerkmaatschappij.
Taken communicatiemedewerker
1 Reputatie
Versterken van intern en extern vertrouwen
2 Regie
Boodschap bepalen en kanalen kiezen
3 Realisatie
Onderscheidende, creatieve concepten ontwikkelen die de boodschap overbrengen.
Beroepsniveauprofielen
1 Analyseren onderzoek naar issues en trends in de maatschappij opzetten
2 Adviseren bepalen communicatieaanpak; adviseren over identiteit, reputatie en merk
3 Integreren afstemmen interne-, marketing en corporate communicatie; processen aansturen
4 Creëren middelen realiseren; bedenken concepten; maken content
5 Begeleiden communicatief ondersteunen projecten, management en medewerkers
6 Organiseren verzorgen van events en bijeenkomsten
Er bestaan veel raakvlakken tussen communicatie en marketing. Communicatie en marketing werken voornamelijk
samen op het gebied van positionering en profilering.
Een goede samenwerking met Human Resources (HR) is van belang om interne communicatie goed te laten verlopen
en het engagement van de medewerkers te versterken. Ook bij de werving van nieuwe medewerkers is er veel
samenwerking.
,Hoofdstuk 2: Basics over communicatie
2.1 basisbegrippen
Communicatie is een interactief proces van tweerichtingsverkeer waarbij zowel zender als ontvanger actief is.
Klassieke model communicatie: zender – boodschap – medium – ontvanger
Door feedback en terugkoppeling van de zender ontstaat er interactie.
Boodschap
4 aspecten van een boodschap
Zakelijk: beschrijving van de feiten,
Expressief: gevoel, emotie die de zender uit
Relationeel: verhouding van de zender en ontvanger tot elkaar
Appellerend: beroep op de ontvanger om iets te doen
De boodschap “Het is groen” bevat de volgende aspecten
Zakelijk: het stoplicht staat op groen
Expressief: ik wil opschieten
Relationeel: ik vind je soms sloom
Appellerend: rij nou eens door
Encoderen Het omzetten van gedachten in woorden en beelden.
Decoderen Het omzetten van woorden naar gedachten
Feedback De reactie van de ontvanger
Terugkoppeling Als de zender op de feedback reageert
Factoren die het communicatieproces verstoren, noemen we ruis.
Interne ruis Als de communicatie wordt verstoord door factoren binnen het communicatieproces
Externe ruis Als de communicatie wordt verstoord door factoren buiten het communicatieproces
Als communicatie overtollige informatie bevat noemen we dat redundantie. Dit gebeurt wanneer jij bijvoorbeeld via
het journaal nieuws hoort, dat je vanochtend al in de krant hebt gelezen. Redundantie kan zinnig zijn, bijvoorbeeld in
de vorm van een samenvatting aan het einde van een presentatie.
Referentiekader Het geheel van gewoonten, regels, ervaringen, normen en waarden waarop de ontvanger zijn
denken en handelen baseert.
Empathie De kunde om jezelf te verplaatsen in de gedachtegangen en de gevoelens van een ander
De ontvanger is nooit passief
Een ontvanger komt altijd tot een eigen interpretatie van een boodschap. Bovendien wordt de ontvanger ook zender
op het moment dat hij reageert.
De macht verschuift naar de ontvanger
Vroeger lag de macht voornamelijk bij de zenders; de media. Tegenwoordig bepaalt de ontvanger zelf waar hij naar
kijkt en luistert.
2.2 soorten communicatie
Verbale communicatie: gesproken en geschreven taal
Non-verbale communicatie: alle niet-talige vormen van communicatie
Vocaal/auditief Non-vocaal/visueel
Verbaal Het gesproken woord Het geschreven/gedrukte woord
Non-verbaal Toon, pauze Gebarentaal, lichaamshouding,
beweging, uiterlijk, kleding
, 2.3 communicatietheorieën
Belangrijkste theorieën
1 Stimulus-respons/injectienaaldtheorie
De ontvanger accepteert klakkeloos wat de zender hem voorschotelt, die doe je door de boodschap
indringend over te brengen.
2 Two step flow
Eerst wordt een aantal influencers beïnvloed die vervolgens een tussenpersoon zijn tussen de ‘zender’ en
een grotere doelgroep.
3 Uses and gratifications
De ontvanger maakt zelf keuzes over welke media hij gebruikt en wanneer hij deze gebruikt.
4 Agendasetting
De massamedia bepalen niet wát we denken, wel waaróver we denken.
5 Netwerkmodellen
De maatschappij is in feite een groot netwerk waarin de leden met elkaar communiceren en elkaar
beïnvloeden. (bv. aanbevelingen vrienden).
Frame Kader, een communicatietechniek om mensen te overtuigen door informatie op een bepaalde te
presenteren. Bij framing kies je er bewust voor om bepaalde woorden en beelden te gebruiken en
andere zaken buiten beeld te laten.
2.4 communciatiemodaliteiten
Een communicatiemodaliteit is een communicatiewijze die zich onderscheidt van andere vormen van communicatie.
Voorlichting Bewust gegeven hulp bij menings- en besluitvorming door middel van communicatie. Het
belang van de ontvanger staat voorop.
Public relations Het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar
stakeholders. Het doel is om de reputatie van de organisatie te versterken.
Reclame Overtuigende informatie over merken of organisaties via gekochte en betaalde ruimte in de
media. Het doel is het opbouwen van een sterk merk en het stimuleren van de verkoop.
Propaganda Propaganda is gericht op anderen overtuigen van ideeën.
Hoofdstuk 3: communicatie en gedragsverandering
Bij communicatie is het doel vak een verandering van gedrag te realiseren.
Voor communicatie bij gedragsveranderingen is 1 aspect het allerbelangrijkste: spreek het impulsieve, onbewuste
systeem aan dat ons gedrag aanstuurt. Als je de emotie niet raak, komt niets in beweging.
3.2 Zeven principes van Cialdini
De zeven principes zijn:
1 Wederkerigheid
Als een ander iets doet voor jou, wil je iets terugdoen.
2 Commitment en consistentie
Mensen stemmen ergens mee in. Verleid mensen met kleine babystapjes, klein verzoek > groot verzoek.
Mensen willen graag handelen in overeenstemming met wat ze eerder hebben gezegd of gedaan. Niet de
ene keer dit doen en de andere keer wat anders.
3 Sociale bewijskracht
Mensen spiegelen zich voortdurend aan anderen. Wat ze doen hangt af van anderen in hun sociale context.
4 Sympathie
Voor mensen die op ons lijken qua afkomst, levensstijl, interesses, meningen en karakter voelen we
sympathie. Dit doe je door bijvoorbeeld complimenten.
5 Autoriteit
Als een expert iets beweert dan zal het wel waar zijn. Autoriteiten hebben gezag.
SAMENVATTING COMMUNICATIE HANDBOEK MICHELS............................................................................................1
HOOFDSTUK 1: COMMUNICATIE................................................................................................................................2
HOOFDSTUK 2: BASICS OVER COMMUNICATIE..........................................................................................................3
HOOFDSTUK 3: COMMUNICATIE EN GEDRAGSVERANDERING...................................................................................4
HOOFDSTUK 5: COMMUNICATIECANVAS...................................................................................................................5
HOOFDSTUK 6: ANALYSE OP ORGANISATIENIVEAU....................................................................................................8
HOOFDSTUK 7: CORPORATE COMMUNICATIE..........................................................................................................10
HOOFDSTUK 8: SPECIALISMEN IN CORPORATE COMMUNICATIE.............................................................................13
HOOFDSTUK 9: INTERNE ANALYSE...........................................................................................................................15
HOOFDSTUK 10: INTERNE COMMUNICATIE.............................................................................................................18
HOOFDSTUK 11: SPECIALISMEN IN INTERNE COMMUNICATIE.................................................................................20
HOOFDSTUK 12: MARKETINGCOMMUNICATIE........................................................................................................22
HOOFDSTUK 13: INSTRUMENTEN MARKETINGCOMMUNICATIE..............................................................................24
HOOFDSTUK 14: SPECIALISMEN IN MARKETINGCOMMUNICATIE............................................................................29
HOOFDSTUK 15: CONTENTSTRATEGIE......................................................................................................................30
HOOFDSTUK 16: CREËREN VAN CONTENT................................................................................................................30
HOOFDSTUK 17: MEDIA...........................................................................................................................................31
,Hoofdstuk 1: communicatie
Het vak communicatie richt zich op het communiceren met, door en in organisaties. Communicatie is een vak voor
doeners die verder denken.
Trends en ontwikkelingen
1 Data-driven en real-time
Alle online activiteit wordt vastgelegd. Door alle vastgelegde persoonlijke data kan er ingespeeld worden op
het individu, zo wordt communicatie persoonlijker. Van bedrijven wordt verwacht dat zij sneller reageren.
2 Emotie en de sociale context
De focus van communicatie ligt op emotie en beïnvloeding. Mensen zijn meer emotioneel dan rationeel. Ook
zijn we erg afhankelijk van wat anderen doen.
3 Van tekst naar beeld
Tekst wordt vervangen door beeld (radio >> tv, blogs> > vlogs). Ook gaan we van stilstaand beeld naar
bewegend beeld (foto >> video)
4 Transparantie en open communiceren
Organisaties hebben geen controle meer over wat mensen over hen zeggen. Online is alles zichtbaar, ook de
meningen van het publiek. Een organisatie moet eerlijk zijn en zich niet beter voordoen dan de werkelijkheid.
Anders tast dit de geloofwaardigheid en het vertrouwen van een organisatie aan.
5 Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen
Het wordt belangrijker om aan te tonen dat een organisatie duurzaam en maatschappelijk verantwoord
onderneemt. De keuze voor duurzaamheid kan een bedrijf onderscheiden (bv. Tony Chocolonely).
6 Accountability en meetbaar maken
Accountability is het meetbaar maken van het rendement van de communicatie. Neem je
verantwoordelijkheid.
7 Leven en werken in een netwerkmaatschappij
Relaties tussen individuen en organisaties vormen netwerken. Goed contact met stakeholders zorgt voor
succes, maar individuen en organisaties zorgen voor veel gelijkstemden omdat iedereen in een bubbel leeft.
Dit is het gevaar van een netwerkmaatschappij.
Taken communicatiemedewerker
1 Reputatie
Versterken van intern en extern vertrouwen
2 Regie
Boodschap bepalen en kanalen kiezen
3 Realisatie
Onderscheidende, creatieve concepten ontwikkelen die de boodschap overbrengen.
Beroepsniveauprofielen
1 Analyseren onderzoek naar issues en trends in de maatschappij opzetten
2 Adviseren bepalen communicatieaanpak; adviseren over identiteit, reputatie en merk
3 Integreren afstemmen interne-, marketing en corporate communicatie; processen aansturen
4 Creëren middelen realiseren; bedenken concepten; maken content
5 Begeleiden communicatief ondersteunen projecten, management en medewerkers
6 Organiseren verzorgen van events en bijeenkomsten
Er bestaan veel raakvlakken tussen communicatie en marketing. Communicatie en marketing werken voornamelijk
samen op het gebied van positionering en profilering.
Een goede samenwerking met Human Resources (HR) is van belang om interne communicatie goed te laten verlopen
en het engagement van de medewerkers te versterken. Ook bij de werving van nieuwe medewerkers is er veel
samenwerking.
,Hoofdstuk 2: Basics over communicatie
2.1 basisbegrippen
Communicatie is een interactief proces van tweerichtingsverkeer waarbij zowel zender als ontvanger actief is.
Klassieke model communicatie: zender – boodschap – medium – ontvanger
Door feedback en terugkoppeling van de zender ontstaat er interactie.
Boodschap
4 aspecten van een boodschap
Zakelijk: beschrijving van de feiten,
Expressief: gevoel, emotie die de zender uit
Relationeel: verhouding van de zender en ontvanger tot elkaar
Appellerend: beroep op de ontvanger om iets te doen
De boodschap “Het is groen” bevat de volgende aspecten
Zakelijk: het stoplicht staat op groen
Expressief: ik wil opschieten
Relationeel: ik vind je soms sloom
Appellerend: rij nou eens door
Encoderen Het omzetten van gedachten in woorden en beelden.
Decoderen Het omzetten van woorden naar gedachten
Feedback De reactie van de ontvanger
Terugkoppeling Als de zender op de feedback reageert
Factoren die het communicatieproces verstoren, noemen we ruis.
Interne ruis Als de communicatie wordt verstoord door factoren binnen het communicatieproces
Externe ruis Als de communicatie wordt verstoord door factoren buiten het communicatieproces
Als communicatie overtollige informatie bevat noemen we dat redundantie. Dit gebeurt wanneer jij bijvoorbeeld via
het journaal nieuws hoort, dat je vanochtend al in de krant hebt gelezen. Redundantie kan zinnig zijn, bijvoorbeeld in
de vorm van een samenvatting aan het einde van een presentatie.
Referentiekader Het geheel van gewoonten, regels, ervaringen, normen en waarden waarop de ontvanger zijn
denken en handelen baseert.
Empathie De kunde om jezelf te verplaatsen in de gedachtegangen en de gevoelens van een ander
De ontvanger is nooit passief
Een ontvanger komt altijd tot een eigen interpretatie van een boodschap. Bovendien wordt de ontvanger ook zender
op het moment dat hij reageert.
De macht verschuift naar de ontvanger
Vroeger lag de macht voornamelijk bij de zenders; de media. Tegenwoordig bepaalt de ontvanger zelf waar hij naar
kijkt en luistert.
2.2 soorten communicatie
Verbale communicatie: gesproken en geschreven taal
Non-verbale communicatie: alle niet-talige vormen van communicatie
Vocaal/auditief Non-vocaal/visueel
Verbaal Het gesproken woord Het geschreven/gedrukte woord
Non-verbaal Toon, pauze Gebarentaal, lichaamshouding,
beweging, uiterlijk, kleding
, 2.3 communicatietheorieën
Belangrijkste theorieën
1 Stimulus-respons/injectienaaldtheorie
De ontvanger accepteert klakkeloos wat de zender hem voorschotelt, die doe je door de boodschap
indringend over te brengen.
2 Two step flow
Eerst wordt een aantal influencers beïnvloed die vervolgens een tussenpersoon zijn tussen de ‘zender’ en
een grotere doelgroep.
3 Uses and gratifications
De ontvanger maakt zelf keuzes over welke media hij gebruikt en wanneer hij deze gebruikt.
4 Agendasetting
De massamedia bepalen niet wát we denken, wel waaróver we denken.
5 Netwerkmodellen
De maatschappij is in feite een groot netwerk waarin de leden met elkaar communiceren en elkaar
beïnvloeden. (bv. aanbevelingen vrienden).
Frame Kader, een communicatietechniek om mensen te overtuigen door informatie op een bepaalde te
presenteren. Bij framing kies je er bewust voor om bepaalde woorden en beelden te gebruiken en
andere zaken buiten beeld te laten.
2.4 communciatiemodaliteiten
Een communicatiemodaliteit is een communicatiewijze die zich onderscheidt van andere vormen van communicatie.
Voorlichting Bewust gegeven hulp bij menings- en besluitvorming door middel van communicatie. Het
belang van de ontvanger staat voorop.
Public relations Het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar
stakeholders. Het doel is om de reputatie van de organisatie te versterken.
Reclame Overtuigende informatie over merken of organisaties via gekochte en betaalde ruimte in de
media. Het doel is het opbouwen van een sterk merk en het stimuleren van de verkoop.
Propaganda Propaganda is gericht op anderen overtuigen van ideeën.
Hoofdstuk 3: communicatie en gedragsverandering
Bij communicatie is het doel vak een verandering van gedrag te realiseren.
Voor communicatie bij gedragsveranderingen is 1 aspect het allerbelangrijkste: spreek het impulsieve, onbewuste
systeem aan dat ons gedrag aanstuurt. Als je de emotie niet raak, komt niets in beweging.
3.2 Zeven principes van Cialdini
De zeven principes zijn:
1 Wederkerigheid
Als een ander iets doet voor jou, wil je iets terugdoen.
2 Commitment en consistentie
Mensen stemmen ergens mee in. Verleid mensen met kleine babystapjes, klein verzoek > groot verzoek.
Mensen willen graag handelen in overeenstemming met wat ze eerder hebben gezegd of gedaan. Niet de
ene keer dit doen en de andere keer wat anders.
3 Sociale bewijskracht
Mensen spiegelen zich voortdurend aan anderen. Wat ze doen hangt af van anderen in hun sociale context.
4 Sympathie
Voor mensen die op ons lijken qua afkomst, levensstijl, interesses, meningen en karakter voelen we
sympathie. Dit doe je door bijvoorbeeld complimenten.
5 Autoriteit
Als een expert iets beweert dan zal het wel waar zijn. Autoriteiten hebben gezag.
