Samenvatting Organisatie identiteit – Tibor van Bekkum
Hoofdstuk 1 – Organisatie identiteit als fundament
Corporate merk/corporate branding wordt ingezet om:
- te bouwen aan een relevante en onderscheidende organisatie identiteit
- een sterke reputatie en voorkeurspositie te krijgen bij de doelgroep
- strategie, organisatie en marketing met elkaar te verbinden
Dit is een voorwaarde voor een sterke reputatie, creëert concurrentievoordeel, draagt bij aan
winstgevendheid en is een succesfactor voor cultuurverandering.
Ontstaansgeschiedenis corporate branding (twee benaderingen)
1. Marketing- en campagnebenadering
- Verkoopgedreven, tactisch en visuele focus
- Product branding op organisatieniveau
2. Strategische en geïntegreerde benadering
- Corporatie branding geeft sturing in alle disciplines
- Continue proces waarin organisatie identiteit ontwikkelt
- Interactie met stakeholders
Waarom de strategische en geïntegreerde benadering beter is:
1. Vraagt om overeenstemming beloftes en prestaties van organisatie
2. Financiële aard presteren substantieel beter
3. Groeiende behoefte aan collectieve ambitie die intern richting en binding geeft
Waarom Corporate Branding (en strategische en geïntegreerde benadering)?
Reden 1: noodzaak alignement organisatiecultuur
Reputatie = de manier waarop de organisatie tegemoet komt aan de verwachtingen,
ervaringen en wensen van stakeholders. Het is de som van kennis en mening over de
prestaties.
Reputatie wordt bepaald door organisatiecultuur (= ‘de wijze waarop een organisatie de
dingen doet’ of ‘de wijze waarop de organisatie dingen gedaan krijgt’). Organisatiecultuur
heeft een grote invloed op de reputatie van en de voorkeur voor een organisatie.
Cultuur bestaat uit 2 componenten:
1. Gedeelde en emotionele set van overtuigingen over de organisatie en de wijze
waarop de organisatie het beste kan functioneren.
2. De manifestatie (= waarneembaar) van die overtuigingen in het gedrag en de
communicatie van de organisatie.
3 redenen om te bouwen aan een sterk corporate merk:
1. Door toenemende connectiviteit en transparantie zijn organisaties beter feitelijk te
beoordelen op hun prestaties.
2. Organisaties dienen zich te gedragen als ‘good corporate citizens’. MVO gaat meer
over zelfregulatie van een organisatie en patronen in denken en doen moeten
aansluiten op maatschappelijk perspectief.
3. Voorbeelden van organisaties waar de cultuur slecht aansloot bij klantbelang.
Reden 2: merkoriëntatie en winstgevendheid
Onderzoek ging eerst naar de waarde en winstgevendheid van merken direct positief
invloed op verkoop: merkbekendheid, imago, klantloyaliteit, marktaandeel, etc. Dit pas
geheel in de marketing- en campagnebenadering.
Hoofdstuk 1 – Organisatie identiteit als fundament
Corporate merk/corporate branding wordt ingezet om:
- te bouwen aan een relevante en onderscheidende organisatie identiteit
- een sterke reputatie en voorkeurspositie te krijgen bij de doelgroep
- strategie, organisatie en marketing met elkaar te verbinden
Dit is een voorwaarde voor een sterke reputatie, creëert concurrentievoordeel, draagt bij aan
winstgevendheid en is een succesfactor voor cultuurverandering.
Ontstaansgeschiedenis corporate branding (twee benaderingen)
1. Marketing- en campagnebenadering
- Verkoopgedreven, tactisch en visuele focus
- Product branding op organisatieniveau
2. Strategische en geïntegreerde benadering
- Corporatie branding geeft sturing in alle disciplines
- Continue proces waarin organisatie identiteit ontwikkelt
- Interactie met stakeholders
Waarom de strategische en geïntegreerde benadering beter is:
1. Vraagt om overeenstemming beloftes en prestaties van organisatie
2. Financiële aard presteren substantieel beter
3. Groeiende behoefte aan collectieve ambitie die intern richting en binding geeft
Waarom Corporate Branding (en strategische en geïntegreerde benadering)?
Reden 1: noodzaak alignement organisatiecultuur
Reputatie = de manier waarop de organisatie tegemoet komt aan de verwachtingen,
ervaringen en wensen van stakeholders. Het is de som van kennis en mening over de
prestaties.
Reputatie wordt bepaald door organisatiecultuur (= ‘de wijze waarop een organisatie de
dingen doet’ of ‘de wijze waarop de organisatie dingen gedaan krijgt’). Organisatiecultuur
heeft een grote invloed op de reputatie van en de voorkeur voor een organisatie.
Cultuur bestaat uit 2 componenten:
1. Gedeelde en emotionele set van overtuigingen over de organisatie en de wijze
waarop de organisatie het beste kan functioneren.
2. De manifestatie (= waarneembaar) van die overtuigingen in het gedrag en de
communicatie van de organisatie.
3 redenen om te bouwen aan een sterk corporate merk:
1. Door toenemende connectiviteit en transparantie zijn organisaties beter feitelijk te
beoordelen op hun prestaties.
2. Organisaties dienen zich te gedragen als ‘good corporate citizens’. MVO gaat meer
over zelfregulatie van een organisatie en patronen in denken en doen moeten
aansluiten op maatschappelijk perspectief.
3. Voorbeelden van organisaties waar de cultuur slecht aansloot bij klantbelang.
Reden 2: merkoriëntatie en winstgevendheid
Onderzoek ging eerst naar de waarde en winstgevendheid van merken direct positief
invloed op verkoop: merkbekendheid, imago, klantloyaliteit, marktaandeel, etc. Dit pas
geheel in de marketing- en campagnebenadering.
