Samenvatting Mediaplanning
Hoofdstuk 1 Inleiding
De hoeveelheid commerciële boodschappen waarmee consumenten geconfronteerd worden, neemt toe.
Hierdoor wordt het lastiger de consumenten te bereiken.
Hoofdstuk 2 Marketing
Marketing: de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van
ruil.
De kern van marketing is dat alles wat men doet, uitgaat van de behoefte van de koper/de consument.
Marketing is dan ook het proces van het creëren en leveren van waarden.
Hoofdstuk 3 Communicatie
Communicatieplannen kunnen onderling erg van elkaar verschillen. Als de communicatieafdeling een
stafafdeling is – direct vallend onder de directie – heb je vaak te maken met een corporate
communicatieplan. Het corporate communicatieplan kan onderverdeeld worden in drie deelplannen:
• Concerncommunicatie
• Interne communicatie
• Marketingcommunicatie
Concerncommunicatie: begrippen als merkidentitieit en imago staan centraal. Het doel is hier niet direct
het verkopen van het product of de dienst, maar om het gewenste imago bij de doelgroep te
bewerkstelligen. Het gewenste imago is het beeld dat de organisatie wil oproepen bij haar
publieksgroepen (public affairs). Essentieel hierbij is dat alle uitingen een herkenbaar beeld naar buiten
uitdragen à bewaken huisstijl is een belangrijk onderdeel.
1
A. Bloemendal Maart 2017
,Interne communicatie: gaat over alle informatiestromen binnen het bedrijf of de organisatie. Een van de
belangrijkste doelen is te zorgen dat alle medewerkers goed geïnformeerd zijn over de identiteit van de
organisatie, zodat zij die ook naar buiten uitdragen. De visie en het gedrag van het management zijn
hierbij bepalend en die bepalen voor een deel de bedrijfscultuur. Voorbeelden: Intranet, nieuwsbrief,
vergaderingen.
Marketingcommunicatie: betreft de externe communicatie voor merken, producten en diensten. ‘’Het in
contact treden met de doelgroep om haar kennis, houding en gedrag te beïnvloeden. M.a.w.: alle
communicatie waarmee de adverteerder probeert het product- of merkimago te verbeteren of de afzet te
bevorderen.
Effecten marketingcommunicatie:
Categoriebehoefte
Merkbekendheid Weten (kennis)
Merkkennis
Merkattitude
Gedragsintentie Vinden (houding)
Gedragsfacilitatie
Gedrag Doen (gedrag)
Tevredenheid
Hoofdstuk 4 Marketingcommunicatieinstrumenten
De marketingcommunicatiemix bevat alle instrumenten waarmee een adverteerder het gerag van de
doelgroep positief probeert te beïnvloeden: reclame, PR, evenementen en onlinemarketing. Er kan
onderscheid gemaakt worden in:
• Themacommunicatie
Hierbij gaat het vooral om de beïnvloeding van kennis of houding van de doelgroep, het vergroten
van de merkbekendheid, relatie onderhouden met de doelgroep, versterken van de tevredenheid
en bijdragen tot merkentrouw à PR, reclame, sponsoring en in toenemende mate evenementen.
Indirecte beïnvloeding.
• Actiecommunicatie
Gericht op het direct beïnvloeden van het koopgedrag, vaak gedurende een bepaalde korte
periode. Met de instrumenten (sales)promotion en winkelcommunicatie en persoonlijke verkoop
wordt de doelgroep aangemoedigd om naar de winkel te gaan en probeeraankopen te doen.
Onlinemarketing wordt tegenwoordig ook wel als marketingcommunicatie-instrument gezien.
Reclame
Het marketingcommunicatie-instrument reclame wordt veel gebruikt en is overal aanwezig. Bij reclame
probeert de adverteerder de kennis, de houding en het koopgedrag van de doelgroep te beïnvloeden via
media als televisie, radio, dagbladen, out of home, internet en mobiel. Reclame wordt ook ingezet om
consumptie aan te wakkeren door het creëren en versterken van een merkimago en merkentrouw.
Reclame werkt volgens het AIDA-model. Er zijn verschillende vormen van reclame:
• Consumentenreclame (van adverteerder naar consument)
• B2Breclame (gericht op zakelijke markt)
• Retailreclame (van detailhandel naar consument)
• Personeelsreclame (werving van personeel)
• Collectieve reclame (door hele categorie van producten om de behoeften van de hele categorie te
versterken, bijv. ‘’Melk de witte motor’’).
Voor- en nadelen van reclame:
Voordelen Nadelen
Groot bereik in korte tijd Contactuur is kort
Kosten per contact zijn laag Overdaad leidt tot irritatie en zappen
Snelle naams- en merkbekendheid Hoge frequentie nodig voor effect
2
A. Bloemendal Maart 2017
, PR
Public Relations: het bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en haar
publieksgroepen via publiciteit of gerichte voorlichting.
Adverteerders en bedrijven gebruiken PR als instrument om een goede relatie te onderhouden met
publieksgroepen om begrip en sympathie te kweken. PR is vooral gericht op free publicity: het genereren
van content of contactmomenten die zorgen voor publiciteit in relevante media, waardoor een merk,
product of dienst onder de aandacht van de doelgroep komt. Er wordt gebruik gemaakt van interne en
externe communicatie om een bepaald publiek te informeren of te beïnvloeden met behulp van tekst,
advertenties, publiciteit, promoties en speciale gebeurtenissen. De belangrijkste doelstellingen waar PR
toe kan bijdragen zijn verandering van KENNIS en HOUDING en niet gedrag.
Voorbeelden: opbouwen en onderhouden perscontacten, editorial services, schrijven van speeches,
coördineren van evenementen, lobbyactivieiten en advies op het gebied van sponsoring en
crisiscommunicatie.
Soorten PR:
• Interne PR – interne communicatie – richt zich op eigen medewerkers
• Corporate PR behartigt de belangen van het imago van bedrijf
• Public Affairs richt zich op politieke besluitvormers zoals de overheid, vakbonden en
consumentenorganisaties.
• Financiële PR – investor relations – richt zich op banken en aandeelhouders en zorgt voor de
financiële belangen van het bedrijf.
• Marketing-PR maakt deel uit van marketingcommunicatie omdat het betrekking heeft op het
merk van het bedrijf en is gericht op tussenpersonen zoals journalisten met als doel om
publiciteit te krijgen voor het eigen merk of bedrijf.
Sponsoring
De sponsor stelt geld, producten of diensten beschikbaar en de gesponsorde biedt in ruil daarvoor een
rechtenpakket aan dat commercieel exploitabel en interessant is voor de sponsor. Het doel van
sponsoring is om een relatie tussen consument en merk tot stand te brengen waarbij de consument
positieve associaties met het merk krijgt à gaat dus over merkbeleving. Het is lastig om de effectiviteit te
meten.
Doelen van sponsoring:
• Naamsbekendheid (awareness) creëren bij de doelgroep
• Emotie bij de doelgroep opwekken (imago versterken)
• Informatie over product of merk verstrekken
• Gedrag van de doelgroep beïnvloeden (bijvoorbeeld stimuleren verkoop)
• Tonen van goed burgerschap en creëren van goodwill
• Leggen van contacten met relaties
• Motivatie van eigen medewerkers
Voor- en nadelen van sponsoring:
Voordelen Nadelen
Associatie met imago van sponsorobject Beperkingen door wetgeving
Creëren van communicatieplatform/input voor Invulling vergt tijd en is niet altijd beheersbaar
mediastrategie
Mogelijkheden voor relatiemanagement Beperkte informatieoverdracht
Onderscheidend vermogen t.o.v. concurrentie Risico op overkill en dus irritatie
Merkbeleving Afhankelijk van resultaten en professionaliteit van
gesponsorde
Langere exposure dan rtv-commercial en
zapbestendig
Promoties
Waar reclame een marketingcommunicatie-instrument voor de lange termijn is om de houding van de
doelgroep met betrekking tot een merk te beïnvloeden, is promotie een verkoopbevorderingsinstrument
om op korte termijn het besluit tot kopen uit te lokken. Verkooppromoties (salespromotion) worden
3
A. Bloemendal Maart 2017
Hoofdstuk 1 Inleiding
De hoeveelheid commerciële boodschappen waarmee consumenten geconfronteerd worden, neemt toe.
Hierdoor wordt het lastiger de consumenten te bereiken.
Hoofdstuk 2 Marketing
Marketing: de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van
ruil.
De kern van marketing is dat alles wat men doet, uitgaat van de behoefte van de koper/de consument.
Marketing is dan ook het proces van het creëren en leveren van waarden.
Hoofdstuk 3 Communicatie
Communicatieplannen kunnen onderling erg van elkaar verschillen. Als de communicatieafdeling een
stafafdeling is – direct vallend onder de directie – heb je vaak te maken met een corporate
communicatieplan. Het corporate communicatieplan kan onderverdeeld worden in drie deelplannen:
• Concerncommunicatie
• Interne communicatie
• Marketingcommunicatie
Concerncommunicatie: begrippen als merkidentitieit en imago staan centraal. Het doel is hier niet direct
het verkopen van het product of de dienst, maar om het gewenste imago bij de doelgroep te
bewerkstelligen. Het gewenste imago is het beeld dat de organisatie wil oproepen bij haar
publieksgroepen (public affairs). Essentieel hierbij is dat alle uitingen een herkenbaar beeld naar buiten
uitdragen à bewaken huisstijl is een belangrijk onderdeel.
1
A. Bloemendal Maart 2017
,Interne communicatie: gaat over alle informatiestromen binnen het bedrijf of de organisatie. Een van de
belangrijkste doelen is te zorgen dat alle medewerkers goed geïnformeerd zijn over de identiteit van de
organisatie, zodat zij die ook naar buiten uitdragen. De visie en het gedrag van het management zijn
hierbij bepalend en die bepalen voor een deel de bedrijfscultuur. Voorbeelden: Intranet, nieuwsbrief,
vergaderingen.
Marketingcommunicatie: betreft de externe communicatie voor merken, producten en diensten. ‘’Het in
contact treden met de doelgroep om haar kennis, houding en gedrag te beïnvloeden. M.a.w.: alle
communicatie waarmee de adverteerder probeert het product- of merkimago te verbeteren of de afzet te
bevorderen.
Effecten marketingcommunicatie:
Categoriebehoefte
Merkbekendheid Weten (kennis)
Merkkennis
Merkattitude
Gedragsintentie Vinden (houding)
Gedragsfacilitatie
Gedrag Doen (gedrag)
Tevredenheid
Hoofdstuk 4 Marketingcommunicatieinstrumenten
De marketingcommunicatiemix bevat alle instrumenten waarmee een adverteerder het gerag van de
doelgroep positief probeert te beïnvloeden: reclame, PR, evenementen en onlinemarketing. Er kan
onderscheid gemaakt worden in:
• Themacommunicatie
Hierbij gaat het vooral om de beïnvloeding van kennis of houding van de doelgroep, het vergroten
van de merkbekendheid, relatie onderhouden met de doelgroep, versterken van de tevredenheid
en bijdragen tot merkentrouw à PR, reclame, sponsoring en in toenemende mate evenementen.
Indirecte beïnvloeding.
• Actiecommunicatie
Gericht op het direct beïnvloeden van het koopgedrag, vaak gedurende een bepaalde korte
periode. Met de instrumenten (sales)promotion en winkelcommunicatie en persoonlijke verkoop
wordt de doelgroep aangemoedigd om naar de winkel te gaan en probeeraankopen te doen.
Onlinemarketing wordt tegenwoordig ook wel als marketingcommunicatie-instrument gezien.
Reclame
Het marketingcommunicatie-instrument reclame wordt veel gebruikt en is overal aanwezig. Bij reclame
probeert de adverteerder de kennis, de houding en het koopgedrag van de doelgroep te beïnvloeden via
media als televisie, radio, dagbladen, out of home, internet en mobiel. Reclame wordt ook ingezet om
consumptie aan te wakkeren door het creëren en versterken van een merkimago en merkentrouw.
Reclame werkt volgens het AIDA-model. Er zijn verschillende vormen van reclame:
• Consumentenreclame (van adverteerder naar consument)
• B2Breclame (gericht op zakelijke markt)
• Retailreclame (van detailhandel naar consument)
• Personeelsreclame (werving van personeel)
• Collectieve reclame (door hele categorie van producten om de behoeften van de hele categorie te
versterken, bijv. ‘’Melk de witte motor’’).
Voor- en nadelen van reclame:
Voordelen Nadelen
Groot bereik in korte tijd Contactuur is kort
Kosten per contact zijn laag Overdaad leidt tot irritatie en zappen
Snelle naams- en merkbekendheid Hoge frequentie nodig voor effect
2
A. Bloemendal Maart 2017
, PR
Public Relations: het bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en haar
publieksgroepen via publiciteit of gerichte voorlichting.
Adverteerders en bedrijven gebruiken PR als instrument om een goede relatie te onderhouden met
publieksgroepen om begrip en sympathie te kweken. PR is vooral gericht op free publicity: het genereren
van content of contactmomenten die zorgen voor publiciteit in relevante media, waardoor een merk,
product of dienst onder de aandacht van de doelgroep komt. Er wordt gebruik gemaakt van interne en
externe communicatie om een bepaald publiek te informeren of te beïnvloeden met behulp van tekst,
advertenties, publiciteit, promoties en speciale gebeurtenissen. De belangrijkste doelstellingen waar PR
toe kan bijdragen zijn verandering van KENNIS en HOUDING en niet gedrag.
Voorbeelden: opbouwen en onderhouden perscontacten, editorial services, schrijven van speeches,
coördineren van evenementen, lobbyactivieiten en advies op het gebied van sponsoring en
crisiscommunicatie.
Soorten PR:
• Interne PR – interne communicatie – richt zich op eigen medewerkers
• Corporate PR behartigt de belangen van het imago van bedrijf
• Public Affairs richt zich op politieke besluitvormers zoals de overheid, vakbonden en
consumentenorganisaties.
• Financiële PR – investor relations – richt zich op banken en aandeelhouders en zorgt voor de
financiële belangen van het bedrijf.
• Marketing-PR maakt deel uit van marketingcommunicatie omdat het betrekking heeft op het
merk van het bedrijf en is gericht op tussenpersonen zoals journalisten met als doel om
publiciteit te krijgen voor het eigen merk of bedrijf.
Sponsoring
De sponsor stelt geld, producten of diensten beschikbaar en de gesponsorde biedt in ruil daarvoor een
rechtenpakket aan dat commercieel exploitabel en interessant is voor de sponsor. Het doel van
sponsoring is om een relatie tussen consument en merk tot stand te brengen waarbij de consument
positieve associaties met het merk krijgt à gaat dus over merkbeleving. Het is lastig om de effectiviteit te
meten.
Doelen van sponsoring:
• Naamsbekendheid (awareness) creëren bij de doelgroep
• Emotie bij de doelgroep opwekken (imago versterken)
• Informatie over product of merk verstrekken
• Gedrag van de doelgroep beïnvloeden (bijvoorbeeld stimuleren verkoop)
• Tonen van goed burgerschap en creëren van goodwill
• Leggen van contacten met relaties
• Motivatie van eigen medewerkers
Voor- en nadelen van sponsoring:
Voordelen Nadelen
Associatie met imago van sponsorobject Beperkingen door wetgeving
Creëren van communicatieplatform/input voor Invulling vergt tijd en is niet altijd beheersbaar
mediastrategie
Mogelijkheden voor relatiemanagement Beperkte informatieoverdracht
Onderscheidend vermogen t.o.v. concurrentie Risico op overkill en dus irritatie
Merkbeleving Afhankelijk van resultaten en professionaliteit van
gesponsorde
Langere exposure dan rtv-commercial en
zapbestendig
Promoties
Waar reclame een marketingcommunicatie-instrument voor de lange termijn is om de houding van de
doelgroep met betrekking tot een merk te beïnvloeden, is promotie een verkoopbevorderingsinstrument
om op korte termijn het besluit tot kopen uit te lokken. Verkooppromoties (salespromotion) worden
3
A. Bloemendal Maart 2017
