Branding, Image & Identity
Anouk de Groot
Inhoud
College 1: Introductie in Branding, Image & Identity .............................................................................. 4
Kennisclip............................................................................................................................................. 4
College ................................................................................................................................................. 5
College 2: De merkpersoonlijkheidsbenadering ..................................................................................... 9
Kennisclip............................................................................................................................................. 9
College ............................................................................................................................................... 10
College 3: De economische benadering ................................................................................................ 15
Kennisclip........................................................................................................................................... 15
College ............................................................................................................................................... 16
College 4: De identiteitsbenadering ...................................................................................................... 21
Kennisclip........................................................................................................................................... 21
College ............................................................................................................................................... 23
College 5: De consumentenbenadering ................................................................................................ 31
Kennisclip........................................................................................................................................... 31
College ............................................................................................................................................... 32
College 6: De relationele benadering .................................................................................................... 38
Kennisclip........................................................................................................................................... 38
College ............................................................................................................................................... 39
College 7: De sensorische benadering .................................................................................................. 48
Kennisclip........................................................................................................................................... 48
College ............................................................................................................................................... 49
College 8: De community benadering ................................................................................................... 58
Kennisclip........................................................................................................................................... 58
College ............................................................................................................................................... 60
College 9: De culturele benadering ....................................................................................................... 67
Kennisclip........................................................................................................................................... 67
College ............................................................................................................................................... 68
College 10: Gastcollege ......................................................................................................................... 74
College 11: Merkstrategie ..................................................................................................................... 74
College 12: Intern merkmanagement ................................................................................................... 79
College 13: Branding in de gezondheidszorg ........................................................................................ 84
1
,Tentamen
• In testvision op de computer
• 30 MK (50%) en 5 open vragen (50%)
o Kennis: begrippen kennen, merkcommunicatie kennen
o Inzicht: theorieën snappen en kunnen uitleggen wat assumpties zijn achter
bepaalde benaderingen, hoe communicatie kan zorgen voor merkwaarde
voor verschillende benaderingen
o Toepassing: toepassen op case, vragen over fictief merk, of zelf voorbeeld
noemen van een merk, om theorieën uit te leggen
• Tentamenstof
o Boek H2 t/m 11. Losse artikelen
o
▪ Aaker over merkpersoonlijkheid
▪ Keller over merkstrategie, verhoeven over internal branding, kemp en
kennedy over gezondheidszorg
▪ Onderzoeksmethoden artikelen en gastcollege is geen tentamenstof
• Wat is belangrijk?
o Hoofzaken uit colleges en kennisclips: assumpties, theorie, managerial
implications (de praktijk van merkmanagement)
▪ Bv. bij merkpersoonlijkheid wordt vaak in college en kennisclip verteld
over self-congruity. Dat moet je echt snappen. Bij archetypen van jong
hoef je niet alle 12 van buiten te leren, maar wel eentje benoemen als
voorbeeld, bv. de hofnar.
o Bijzaken: methodologie (onderzoeksmethoden gebruikt in die benadering),
academic evolution (academische ontwikkeling van vakgebied)
• Vorm vragen
o MK vragen
▪ 4 antwoordmogelijkheden
▪ Herken definities/assumpties/bevrijding van een theorie of concept
▪ Bv. selecteer de beste beschrijving van een theorie
o Open vragen (inzicht)
▪ Bv. Gebruik [concept of theorie] om [fenomeen] uit te leggen.
• Fenomeen is dan een merk dat bepaalde dingen doet of een
consument van een bepaald merk.
• Bv. gebruik [theorie] om uit te leggen dat mensen kiezen voor
een bepaald merk.
▪ Leg uit hoe je volgens de … benadering een merk sterk maakt.
• Leg uit waarom → in het antwoord “dat is omdat”
o Open vragen (toepassing)
▪ Stel je voor dat je werkt als merkmanager bij een merk (bv. fictief
merk van onderbroek, watersport, concertzaal). Leg uit hoe je volgens
[benadering of theorie] merk X zou moeten managen en leg uit
waarom.
• Via wel proces zou dat merk merkwaarde krijgen of via welk
proces die merkcommunicatie mensen beïnvloedt.
2
,▪ Uiting van een merk. Bv. billboard of social media campagne. Gebruik
[concept/theorie] om uit te leggen welke invloed deze uiting heeft op
consumenten.
• Uit deze uitleg moet blijken dat je weet hoe de theorie werkt
en wat die theorie inhoudt.
3
, College 1: Introductie in Branding, Image & Identity
Kennisclip
Merkwaarde = toegevoegde waarde aan product. Mensen kunnen bereid zijn om meer te
betalen voor een product door het merk.
• Communicatie strategieën zijn gericht op creatie van merkwaarde
• Communicatie is gericht op verbeteren naamsbekendheid, imago of reputatie van
merk
Wat is een merk?
• Herkenbaarheid van product
• Meer betekenis dan alleen herkomst product
• Merken wordt geladen met associaties, gevoelens, symbolen, waarden,
veronderstellingen en ervaringen
o Dit leidt bij consumenten tot een voorkeur voor een merk
Wat is branding?
Er zijn verschillende ideeën over wat merken zijn, hoe merken zich ontwikkelen, wat een
merk sterk maakt en hoe een merk impact heeft op mensen → 8 benaderingen
Er is een invloed van marketing, economie, psychologie, sociologie en communicatie
8 benaderingen van branding:
1. Economie
2. Identiteit
3. Consument
4. Persoonlijkheid
5. Relatie
6. Community
7. Cultuur
8. Sensorisch
Vroeger:
Focus op organisatie zelf: organisatie ontwikkelt een positionering en bepaalt zo hoe
consumenten tegen het merk aan kijken
• Economische benadering: consumenten maken rationele beslissingen tussen merken
om er zelf zo veel mogelijk voordeel bij te behalen
• Identiteitsbenadering: richt zich niet alleen op consumenten maar ook andere
stakeholders (medewerkers, potentiële medewerkers, investeerders, overheden,
concurrenten, actiegroepen en vakbonden)
o Door via al deze kanalen consequent een beeld uit te dragen zullen
consumenten dit beeld overnemen
4
Anouk de Groot
Inhoud
College 1: Introductie in Branding, Image & Identity .............................................................................. 4
Kennisclip............................................................................................................................................. 4
College ................................................................................................................................................. 5
College 2: De merkpersoonlijkheidsbenadering ..................................................................................... 9
Kennisclip............................................................................................................................................. 9
College ............................................................................................................................................... 10
College 3: De economische benadering ................................................................................................ 15
Kennisclip........................................................................................................................................... 15
College ............................................................................................................................................... 16
College 4: De identiteitsbenadering ...................................................................................................... 21
Kennisclip........................................................................................................................................... 21
College ............................................................................................................................................... 23
College 5: De consumentenbenadering ................................................................................................ 31
Kennisclip........................................................................................................................................... 31
College ............................................................................................................................................... 32
College 6: De relationele benadering .................................................................................................... 38
Kennisclip........................................................................................................................................... 38
College ............................................................................................................................................... 39
College 7: De sensorische benadering .................................................................................................. 48
Kennisclip........................................................................................................................................... 48
College ............................................................................................................................................... 49
College 8: De community benadering ................................................................................................... 58
Kennisclip........................................................................................................................................... 58
College ............................................................................................................................................... 60
College 9: De culturele benadering ....................................................................................................... 67
Kennisclip........................................................................................................................................... 67
College ............................................................................................................................................... 68
College 10: Gastcollege ......................................................................................................................... 74
College 11: Merkstrategie ..................................................................................................................... 74
College 12: Intern merkmanagement ................................................................................................... 79
College 13: Branding in de gezondheidszorg ........................................................................................ 84
1
,Tentamen
• In testvision op de computer
• 30 MK (50%) en 5 open vragen (50%)
o Kennis: begrippen kennen, merkcommunicatie kennen
o Inzicht: theorieën snappen en kunnen uitleggen wat assumpties zijn achter
bepaalde benaderingen, hoe communicatie kan zorgen voor merkwaarde
voor verschillende benaderingen
o Toepassing: toepassen op case, vragen over fictief merk, of zelf voorbeeld
noemen van een merk, om theorieën uit te leggen
• Tentamenstof
o Boek H2 t/m 11. Losse artikelen
o
▪ Aaker over merkpersoonlijkheid
▪ Keller over merkstrategie, verhoeven over internal branding, kemp en
kennedy over gezondheidszorg
▪ Onderzoeksmethoden artikelen en gastcollege is geen tentamenstof
• Wat is belangrijk?
o Hoofzaken uit colleges en kennisclips: assumpties, theorie, managerial
implications (de praktijk van merkmanagement)
▪ Bv. bij merkpersoonlijkheid wordt vaak in college en kennisclip verteld
over self-congruity. Dat moet je echt snappen. Bij archetypen van jong
hoef je niet alle 12 van buiten te leren, maar wel eentje benoemen als
voorbeeld, bv. de hofnar.
o Bijzaken: methodologie (onderzoeksmethoden gebruikt in die benadering),
academic evolution (academische ontwikkeling van vakgebied)
• Vorm vragen
o MK vragen
▪ 4 antwoordmogelijkheden
▪ Herken definities/assumpties/bevrijding van een theorie of concept
▪ Bv. selecteer de beste beschrijving van een theorie
o Open vragen (inzicht)
▪ Bv. Gebruik [concept of theorie] om [fenomeen] uit te leggen.
• Fenomeen is dan een merk dat bepaalde dingen doet of een
consument van een bepaald merk.
• Bv. gebruik [theorie] om uit te leggen dat mensen kiezen voor
een bepaald merk.
▪ Leg uit hoe je volgens de … benadering een merk sterk maakt.
• Leg uit waarom → in het antwoord “dat is omdat”
o Open vragen (toepassing)
▪ Stel je voor dat je werkt als merkmanager bij een merk (bv. fictief
merk van onderbroek, watersport, concertzaal). Leg uit hoe je volgens
[benadering of theorie] merk X zou moeten managen en leg uit
waarom.
• Via wel proces zou dat merk merkwaarde krijgen of via welk
proces die merkcommunicatie mensen beïnvloedt.
2
,▪ Uiting van een merk. Bv. billboard of social media campagne. Gebruik
[concept/theorie] om uit te leggen welke invloed deze uiting heeft op
consumenten.
• Uit deze uitleg moet blijken dat je weet hoe de theorie werkt
en wat die theorie inhoudt.
3
, College 1: Introductie in Branding, Image & Identity
Kennisclip
Merkwaarde = toegevoegde waarde aan product. Mensen kunnen bereid zijn om meer te
betalen voor een product door het merk.
• Communicatie strategieën zijn gericht op creatie van merkwaarde
• Communicatie is gericht op verbeteren naamsbekendheid, imago of reputatie van
merk
Wat is een merk?
• Herkenbaarheid van product
• Meer betekenis dan alleen herkomst product
• Merken wordt geladen met associaties, gevoelens, symbolen, waarden,
veronderstellingen en ervaringen
o Dit leidt bij consumenten tot een voorkeur voor een merk
Wat is branding?
Er zijn verschillende ideeën over wat merken zijn, hoe merken zich ontwikkelen, wat een
merk sterk maakt en hoe een merk impact heeft op mensen → 8 benaderingen
Er is een invloed van marketing, economie, psychologie, sociologie en communicatie
8 benaderingen van branding:
1. Economie
2. Identiteit
3. Consument
4. Persoonlijkheid
5. Relatie
6. Community
7. Cultuur
8. Sensorisch
Vroeger:
Focus op organisatie zelf: organisatie ontwikkelt een positionering en bepaalt zo hoe
consumenten tegen het merk aan kijken
• Economische benadering: consumenten maken rationele beslissingen tussen merken
om er zelf zo veel mogelijk voordeel bij te behalen
• Identiteitsbenadering: richt zich niet alleen op consumenten maar ook andere
stakeholders (medewerkers, potentiële medewerkers, investeerders, overheden,
concurrenten, actiegroepen en vakbonden)
o Door via al deze kanalen consequent een beeld uit te dragen zullen
consumenten dit beeld overnemen
4
