Samenvatting Dienstenmarketing & CRM
Dienstenmarketingmanagement Offline & Online
Hoofdstuk 1: Wat is dienstenmarketingmanagement?
Indeling per bedrijfsklasse:
o Nutsbedrijven elektriciteits-, gas- en waterbedrijven.
o Bouw-/installatiebedrijven
o Handel, detailhandel en horeca
o Transport
o Financiële dienstverlening
o Overige openbaar bestuur, onderwijs, sport en recreatie, maatschappelijke dienstverlening.
Diensten: van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële bezitvorming wordt
nagestreefd.
Online diensten: diensten die zijn geleverd via informatie- en communicatietechnologie, waar klanten
alleen communiceren met een gebruikersinterface op het world wide web om de gewenste voordelen te
behalen.
o Pure stand-alone online diensten
Hiervan is sprake wanneer de online dienst het belangrijkste voordeel voor de klant oplevert
pure diensten en inhouddiensten.
Pure diensten: stellen gebruikers in staat om bepaalde taken online uit te voeren, bijvoorbeeld
het bijhouden van een bankrekening via online bankieren.
Inhouddiensten: bieden online toegang tot verschillende vormen van content die klanten kunnen
gebruiken. Bijvoorbeeld video-on-demand of berichtgeving via Google mail account.
o Ondersteunende online diensten
Vergemakkelijken de aankoop van producten zoals het online kopen van een boek bij Bol.com
suggesties o.b.v. eerdere aankopen.
Basiskenmerken diensten:
o Ontastbaarheid
o Vergankelijkheid
o Heterogeniteit
o Interactieve consumptie
- Equipment based diensten machinegeoriënteerd.
- People based diensten mensgeoriënteerd.
Prosumer: de klant is naast consument ook een beetje producent van de dienst bestellen via
internet.
1
A. Bloemendal januari 2017
,Ontastbaarheid: een dienst is een ervaring of experience en niet zozeer een ding of een tastbaar goed.
Ontastbaarheidscontinuüm: geeft duidelijk aan dat een dienst lang niet altijd 100% ontastbaar is er is
sprake van een zeker continuüm fastfoodsector: consument koopt hier geen tastbaar eten, maar ‘’snel
eten’’.
Mentaal ontastbaar: hangt nauw samen met het beperkte voorstellingsvermogen dat een afnemer heeft
over de precieze uitvoering van een dienst.
Perceived risk: wanneer een klant risico zo veel mogelijk wilt beperkten, is hij vaak bereid hiervoor extra
te betalen.
Naast fysieke en mentale ontastbaarheid speelt nog een derde factor een rol: generaliseerbaarheid. Hoe
ervaart een klant een bepaald product?
Volgens Laroche e.a. (2003) is ontastbaarheid dus op te splitsen in drie meetbare aspecten:
o Fysieke ontastbaarheid
o Mentale ontastbaarheid
o Generaliseerbaarheid
Marketingrichtingen:
o Marketing van ideeën – social marketing
o Marketing van de organisatie in relatie tot de maatschappij – societal marketing
o Marketing van niet-winstgeoriënteerde organisaties – non-profitmarketing
Naast bovengenoemde ontstaan nieuwe, aparte vakken:
1. Industriële marketing – B2B / organisatiemarketing
Marketingactiviteiten zijn gericht op organisaties en bedrijven. Kenmerk is dat het feit dat de
vraag een afgeleide vraag is, wat wil zeggen dat de vraag naar industriële goederen afhankelijk is
van de vraag naar consumentenartikelen marketeer moet inzicht krijgen in het type klant.
2. Detailhandelsmarketing ofwel retailmarketing
De distributie geldt niet als element van de marketingmix, maar als een zelfstandige schakel in de
bedrijfskolom, met zo veel macht dat veel invloed op zowel de consument als op de fabrikant kan
worden uitgeoefend.
3. Non-profitmarketing
Oorspronkelijk ontstaan vanuit het politieke circuit in Amerika. Deze organisaties streven met
hun bestaan andere doelen na dan winst. Winst is niet hun reden van bestaan.
2
A. Bloemendal januari 2017
, 4. Internationale marketing
Voortschrijdende internationalisatie en praktische belemmeringen in het opereren in het
buitenland vormen de basis van het vak internationale marketing.
5. Online marketing
Organisaties kunnen niet meer om het internet heen en worden op de een of andere manier wel
geconfronteerd met marketingvraagstukken voor de online context.
Online marketing is het opstellen, volgen en behalen van strategische marketingdoelstellingen
m.b.v. (mobiel) internet teneinde een duurzaam competitief voordeel te creëren.
Vanuit een online marketingperspectief zijn de grootste gevolgen voor dienstverleners:
- De verplaatsing van activiteiten van de desktop naar het web en mobiel.
- De verplaatsing van macht van de organisatie naar het collectief.
- De verplaatsing van de totstandkoming van diensten van de organisatie naar het individu.
Web 1.0: het oude internet met een focus op websites, databases en groupware.
Web 2.0: betreft online diensten die interactie mogelijk maken m.b.v. sociale media, widgets,
mashups en beoordelingen.
Web 3.0: gaat over geautomatiseerde applicaties die data van verschillende bronnen integreren,
mobiele locatiegerelateerde toepassingen mogelijk maken en het semantische web waar content
en diensten worden aangeboden aan consumenten zonder dat zij dat zelf initiëren.
6. C2B-marketing
De consument beslist mee over de (nieuwe) concepten van bedrijven en helpt bedrijven bij het
creëren van innovaties. Deze vorm van marketing houdt zich dus specifiek bezig met het
betrekken van de consument bij het bepalen van nieuwe producten of diensten crowdsourcing.
7. Dienstenmarketing
Het belang van de dienstensector neemt toe, actieve stimulatie van overheden en de verschuiving
van productie-eenheden naar lagelonenlanden, en de internationalisatie geven hiertoe de aanzet.
De typische aspecten van diensten in relatie tot producten zijn aanleiding tot veranderingen,
aanpassingen en bezinning op succesfactoren van de marktbewerking.
Marketing heeft vanuit zijn ontstaansgeschiedenis een drietal oriëntatiepunten:
1. De klant
Het centraal stellen van de klant wordt wel aangeduid met het begrip klantoriëntatie.
2. De concurrent
Diensten zullen –kwalitatief- beter dienen te zijn dan die van de concurrentie.
3. De markt: klant en concurrentie
Voor een dienstverlenende organisatie is het cruciaal vast te stellen wat zij precies onder de
markt voor haar diensten verstaat.
Narver en Slater concludeerden in het begin van de jaren negentig van de vorige eeuw dat marktoriëntatie
ofwel market orientation bestaat uit de volgende drie gedragscomponenten:
1. Klantoriëntatie ofwel customer orientation
Een marktgeoriënteerde organisatie stelt de klant en de relatie met de klant centraal en heeft de
wil een superieure waarde aan de klant te leveren.
2. Concurrentieoriëntatie ofwel competitor focus
Deze oriëntatie dient de organisatie inzicht te verschaffen in de sterkten en zwakten van de
huidige en potentiele concurrentie.
3. Interfunctionele coördinatie
De samenwerking tussen afdelingen moet resulteren in een goede onderlinge afstemming,
waardoor de beschikbare middelen van een organisatie zo effectief mogelijk worden aangewend.
Voor het realiseren van deze drie gedragscomponenten dient de organisatie te beschikken over een juiste
cultuur die het juiste gedrag stimuleert. In deze denkwijze is marktoriëntatie dan ook de cultuur die dit
gedrag stimuleert. Marktonderzoek heeft daarom één essentieel kenmerk: het commitment van alle
organisatieleden om voortdurend betere kwaliteit voor de klant te creëren.
Om dit te realiseren dienen de volgende belangrijke gedragslijnen in een organisatie te worden
aangeleerd en uitgevoerd:
o Er moet duidelijkheid zijn omtrent waarden, doelgroepen en positionering.
o Organisatie zal de klanten niet alleen moeten volgen, maar ook moeten leiden.
o De organisatie moet een dienstverlenende instelling hebben, los van het product dat de
organisatie verkoopt.
3
A. Bloemendal januari 2017
, Marketing: de denkwijze waarin marktgerichtheid centraal staat. Marktgerichtheid is dan de mate waarin
de organisatie in haar totale denken en handelen rekening houdt met consument en concurrent en hieruit
voordeel put door het genereren van de juiste interne én externe activiteiten.
Marketing is dus een wetenschap waar marktgerichtheid centraal staat. Een marktgerichte organisatie
moet dus het handelen van consument en concurrent goed volgen en dit vertalen naar haar strategische
plannen. Marktgerichtheid is dus een vaardigheid die zich richt op het vertalen van omgevingsvariabelen
naar organisatie- en marketingstrategieën én deze strategieën uiteindelijk tracht uit te voeren
implementeren.
Implementeren: het omzetten van strategische plannen naar daadwerkelijke activiteiten.
Van strategie naar implementatie (de marketingmix)
Personeel: wie het werk gaat doen.
Proces: hoe de dienst wordt geleverd.
Product: wat levert de organisatie?
Plaats: locatiekeuze.
Management: het continue proces van analyse, planning, implementatie en evaluatie van activiteiten
waarmee de organisatiedoelstellingen worden nagestreefd.
Dienstenmarketingmanagement: een tak van marketing en management waarbij de ontastbaarheid van
producten en de daaruit voortvloeiende problematiek centraal staan. Het management van diensten
vereist een aanpak op vijf facetten van dienstverlenen, te weten: de organisatie, de dienst, de
consument/afnemer, het dienstverleningsproces en de relatie.
De facetten van dienstverlenen
4
A. Bloemendal januari 2017
Dienstenmarketingmanagement Offline & Online
Hoofdstuk 1: Wat is dienstenmarketingmanagement?
Indeling per bedrijfsklasse:
o Nutsbedrijven elektriciteits-, gas- en waterbedrijven.
o Bouw-/installatiebedrijven
o Handel, detailhandel en horeca
o Transport
o Financiële dienstverlening
o Overige openbaar bestuur, onderwijs, sport en recreatie, maatschappelijke dienstverlening.
Diensten: van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële bezitvorming wordt
nagestreefd.
Online diensten: diensten die zijn geleverd via informatie- en communicatietechnologie, waar klanten
alleen communiceren met een gebruikersinterface op het world wide web om de gewenste voordelen te
behalen.
o Pure stand-alone online diensten
Hiervan is sprake wanneer de online dienst het belangrijkste voordeel voor de klant oplevert
pure diensten en inhouddiensten.
Pure diensten: stellen gebruikers in staat om bepaalde taken online uit te voeren, bijvoorbeeld
het bijhouden van een bankrekening via online bankieren.
Inhouddiensten: bieden online toegang tot verschillende vormen van content die klanten kunnen
gebruiken. Bijvoorbeeld video-on-demand of berichtgeving via Google mail account.
o Ondersteunende online diensten
Vergemakkelijken de aankoop van producten zoals het online kopen van een boek bij Bol.com
suggesties o.b.v. eerdere aankopen.
Basiskenmerken diensten:
o Ontastbaarheid
o Vergankelijkheid
o Heterogeniteit
o Interactieve consumptie
- Equipment based diensten machinegeoriënteerd.
- People based diensten mensgeoriënteerd.
Prosumer: de klant is naast consument ook een beetje producent van de dienst bestellen via
internet.
1
A. Bloemendal januari 2017
,Ontastbaarheid: een dienst is een ervaring of experience en niet zozeer een ding of een tastbaar goed.
Ontastbaarheidscontinuüm: geeft duidelijk aan dat een dienst lang niet altijd 100% ontastbaar is er is
sprake van een zeker continuüm fastfoodsector: consument koopt hier geen tastbaar eten, maar ‘’snel
eten’’.
Mentaal ontastbaar: hangt nauw samen met het beperkte voorstellingsvermogen dat een afnemer heeft
over de precieze uitvoering van een dienst.
Perceived risk: wanneer een klant risico zo veel mogelijk wilt beperkten, is hij vaak bereid hiervoor extra
te betalen.
Naast fysieke en mentale ontastbaarheid speelt nog een derde factor een rol: generaliseerbaarheid. Hoe
ervaart een klant een bepaald product?
Volgens Laroche e.a. (2003) is ontastbaarheid dus op te splitsen in drie meetbare aspecten:
o Fysieke ontastbaarheid
o Mentale ontastbaarheid
o Generaliseerbaarheid
Marketingrichtingen:
o Marketing van ideeën – social marketing
o Marketing van de organisatie in relatie tot de maatschappij – societal marketing
o Marketing van niet-winstgeoriënteerde organisaties – non-profitmarketing
Naast bovengenoemde ontstaan nieuwe, aparte vakken:
1. Industriële marketing – B2B / organisatiemarketing
Marketingactiviteiten zijn gericht op organisaties en bedrijven. Kenmerk is dat het feit dat de
vraag een afgeleide vraag is, wat wil zeggen dat de vraag naar industriële goederen afhankelijk is
van de vraag naar consumentenartikelen marketeer moet inzicht krijgen in het type klant.
2. Detailhandelsmarketing ofwel retailmarketing
De distributie geldt niet als element van de marketingmix, maar als een zelfstandige schakel in de
bedrijfskolom, met zo veel macht dat veel invloed op zowel de consument als op de fabrikant kan
worden uitgeoefend.
3. Non-profitmarketing
Oorspronkelijk ontstaan vanuit het politieke circuit in Amerika. Deze organisaties streven met
hun bestaan andere doelen na dan winst. Winst is niet hun reden van bestaan.
2
A. Bloemendal januari 2017
, 4. Internationale marketing
Voortschrijdende internationalisatie en praktische belemmeringen in het opereren in het
buitenland vormen de basis van het vak internationale marketing.
5. Online marketing
Organisaties kunnen niet meer om het internet heen en worden op de een of andere manier wel
geconfronteerd met marketingvraagstukken voor de online context.
Online marketing is het opstellen, volgen en behalen van strategische marketingdoelstellingen
m.b.v. (mobiel) internet teneinde een duurzaam competitief voordeel te creëren.
Vanuit een online marketingperspectief zijn de grootste gevolgen voor dienstverleners:
- De verplaatsing van activiteiten van de desktop naar het web en mobiel.
- De verplaatsing van macht van de organisatie naar het collectief.
- De verplaatsing van de totstandkoming van diensten van de organisatie naar het individu.
Web 1.0: het oude internet met een focus op websites, databases en groupware.
Web 2.0: betreft online diensten die interactie mogelijk maken m.b.v. sociale media, widgets,
mashups en beoordelingen.
Web 3.0: gaat over geautomatiseerde applicaties die data van verschillende bronnen integreren,
mobiele locatiegerelateerde toepassingen mogelijk maken en het semantische web waar content
en diensten worden aangeboden aan consumenten zonder dat zij dat zelf initiëren.
6. C2B-marketing
De consument beslist mee over de (nieuwe) concepten van bedrijven en helpt bedrijven bij het
creëren van innovaties. Deze vorm van marketing houdt zich dus specifiek bezig met het
betrekken van de consument bij het bepalen van nieuwe producten of diensten crowdsourcing.
7. Dienstenmarketing
Het belang van de dienstensector neemt toe, actieve stimulatie van overheden en de verschuiving
van productie-eenheden naar lagelonenlanden, en de internationalisatie geven hiertoe de aanzet.
De typische aspecten van diensten in relatie tot producten zijn aanleiding tot veranderingen,
aanpassingen en bezinning op succesfactoren van de marktbewerking.
Marketing heeft vanuit zijn ontstaansgeschiedenis een drietal oriëntatiepunten:
1. De klant
Het centraal stellen van de klant wordt wel aangeduid met het begrip klantoriëntatie.
2. De concurrent
Diensten zullen –kwalitatief- beter dienen te zijn dan die van de concurrentie.
3. De markt: klant en concurrentie
Voor een dienstverlenende organisatie is het cruciaal vast te stellen wat zij precies onder de
markt voor haar diensten verstaat.
Narver en Slater concludeerden in het begin van de jaren negentig van de vorige eeuw dat marktoriëntatie
ofwel market orientation bestaat uit de volgende drie gedragscomponenten:
1. Klantoriëntatie ofwel customer orientation
Een marktgeoriënteerde organisatie stelt de klant en de relatie met de klant centraal en heeft de
wil een superieure waarde aan de klant te leveren.
2. Concurrentieoriëntatie ofwel competitor focus
Deze oriëntatie dient de organisatie inzicht te verschaffen in de sterkten en zwakten van de
huidige en potentiele concurrentie.
3. Interfunctionele coördinatie
De samenwerking tussen afdelingen moet resulteren in een goede onderlinge afstemming,
waardoor de beschikbare middelen van een organisatie zo effectief mogelijk worden aangewend.
Voor het realiseren van deze drie gedragscomponenten dient de organisatie te beschikken over een juiste
cultuur die het juiste gedrag stimuleert. In deze denkwijze is marktoriëntatie dan ook de cultuur die dit
gedrag stimuleert. Marktonderzoek heeft daarom één essentieel kenmerk: het commitment van alle
organisatieleden om voortdurend betere kwaliteit voor de klant te creëren.
Om dit te realiseren dienen de volgende belangrijke gedragslijnen in een organisatie te worden
aangeleerd en uitgevoerd:
o Er moet duidelijkheid zijn omtrent waarden, doelgroepen en positionering.
o Organisatie zal de klanten niet alleen moeten volgen, maar ook moeten leiden.
o De organisatie moet een dienstverlenende instelling hebben, los van het product dat de
organisatie verkoopt.
3
A. Bloemendal januari 2017
, Marketing: de denkwijze waarin marktgerichtheid centraal staat. Marktgerichtheid is dan de mate waarin
de organisatie in haar totale denken en handelen rekening houdt met consument en concurrent en hieruit
voordeel put door het genereren van de juiste interne én externe activiteiten.
Marketing is dus een wetenschap waar marktgerichtheid centraal staat. Een marktgerichte organisatie
moet dus het handelen van consument en concurrent goed volgen en dit vertalen naar haar strategische
plannen. Marktgerichtheid is dus een vaardigheid die zich richt op het vertalen van omgevingsvariabelen
naar organisatie- en marketingstrategieën én deze strategieën uiteindelijk tracht uit te voeren
implementeren.
Implementeren: het omzetten van strategische plannen naar daadwerkelijke activiteiten.
Van strategie naar implementatie (de marketingmix)
Personeel: wie het werk gaat doen.
Proces: hoe de dienst wordt geleverd.
Product: wat levert de organisatie?
Plaats: locatiekeuze.
Management: het continue proces van analyse, planning, implementatie en evaluatie van activiteiten
waarmee de organisatiedoelstellingen worden nagestreefd.
Dienstenmarketingmanagement: een tak van marketing en management waarbij de ontastbaarheid van
producten en de daaruit voortvloeiende problematiek centraal staan. Het management van diensten
vereist een aanpak op vijf facetten van dienstverlenen, te weten: de organisatie, de dienst, de
consument/afnemer, het dienstverleningsproces en de relatie.
De facetten van dienstverlenen
4
A. Bloemendal januari 2017
