Samenvatting Interne communicatie als
managementinstrument
6e druk, 2012
Huib Koeleman
2 Functies, kanalen en richtingen ....................................................................................... 2
2.1 Inleiding ........................................................................................................................... 2
2.2 Functies van interne communicatie ................................................................................. 2
2.2.1 Faciliteren van het werkproces ................................................................................ 2
2.2.2 Optimaal gebruik van de aanwezige kennis ............................................................. 3
2.2.3 Motiveren en (ver)binden van de mensen in de organisatie ................................... 3
2.2.4 Richten van de organisatie ....................................................................................... 4
2.3 Functies voor het individu ................................................................................................ 4
2.4 Functies interne communicatie bij overheidsorganisaties ............................................... 4
2.4.1 Faciliteren van het werkproces ................................................................................ 5
2.4.2 Kennismanagement.................................................................................................. 5
2.4.3 Motiveren ................................................................................................................. 5
2.4.4 Richten van de organisatie ....................................................................................... 5
2.5 Communicatiekanalen ..................................................................................................... 5
2.5.1 Persoonlijke communicatie ...................................................................................... 6
2.5.2 Interne media ........................................................................................................... 6
2.5.3 Intranet en social media; tekstueel .......................................................................... 7
2.5.4 Intranet en social media; beeld ................................................................................ 7
2.6 De richting van informatiestromen ................................................................................. 8
2.6.1 Top-downcommunicatie .......................................................................................... 8
2.6.2 Bottom-upcommunicatie ......................................................................................... 8
2.6.3 Horizontale communicatie ....................................................................................... 9
2.6.4 Diagonale communicatie .......................................................................................... 9
2.7 Informele communicatie.................................................................................................. 9
8 Het verbeteren van de basisstructuur ............................................................................ 11
8.1 Inleiding ......................................................................................................................... 11
8.2 Opstellen overzicht huidige kanalen en middelen (stap 1) ............................................ 11
8.3 Vaststellen knelpunten en mogelijkheden (stap 2.1) ..................................................... 11
8.4 Vaststellen wensen en informatiebehoefte van de doelgroepen (stap 2.2) .................. 12
8.5 Uitwerken van de nieuwe communicatiestructuur (stap 3)........................................... 12
8.6 Opstellen en uitvoeren van het implementatieplan (stap 4 en 5) ................................. 12
9 Formuleren van een beleidskader .................................................................................. 13
9.1 Inleiding ......................................................................................................................... 13
9.2 Visie op interne communicatie (stap A) ......................................................................... 13
9.3 Vaststellen doelen interne communicatie (stap B) ........................................................ 15
9.3.1 Communicatiedoelen van de missie....................................................................... 15
9.3.2 Extern opgelegde doelen: de Wet op de Ondernemingsraden (WOR) .................. 15
, 9.3.3 Extern opgelegde doelen: de Arbowet ................................................................... 15
9.3.4 Communicatiedoelen van afdelingen ..................................................................... 15
9.3.5 Communicatiedoelen van projecten of veranderingsprocessen ............................ 16
9.4 Segmentatie naar doelgroepen (stap C) ........................................................................ 16
9.5 Stroomlijnen basisstructuur interne communicatie....................................................... 16
9.6 Toets met elementen van het ESH-model (stap D) ........................................................ 16
9.7 Opstellen meerjarenprogramma en jaarplannen (stap F) ............................................. 17
9.8 Realiseren van de communicatie ................................................................................... 17
13 Communicatie bij veranderingsprocessen .................................................................... 18
13.1 Inleiding ....................................................................................................................... 18
13.2 Verschillen in acceptatie .............................................................................................. 18
13.3 Bevorderen van acceptatie .......................................................................................... 18
13.3.1 Reacties op inhoudsniveau ................................................................................... 18
13.3.2 Reacties op procesniveau ..................................................................................... 19
13.4 Veranderen en leren .................................................................................................... 19
13.4.1 Stadia in een leerproces ....................................................................................... 19
13.4.2 Eerste orde en tweede orde leren ....................................................................... 19
13.4.3 Leerstijlen ............................................................................................................. 20
13.5 Verspreiden van vernieuwing ...................................................................................... 20
13.6 De communicatiestrategie .......................................................................................... 20
13.6.1 Doelgroep ............................................................................................................. 21
13.6.2 Doelstellingen ....................................................................................................... 21
13.6.3 Wie communiceert? ............................................................................................. 21
13.6.4 Waarover/wat? .................................................................................................... 21
13.6.5 In welke stijl? ........................................................................................................ 21
13.6.6 Op welk moment? ................................................................................................ 21
13.6.7 Kanalen en middelen ............................................................................................ 22
13.7 Vijf veranderaanpakken: de kleuren ............................................................................ 22
13.7.1 De blauwe verandering ........................................................................................ 22
13.7.2 De gele verandering ............................................................................................. 22
13.7.3 De rode verandering............................................................................................. 23
13.7.4 De groene verandering ......................................................................................... 24
13.7.5 De witte verandering ............................................................................................ 24
13.7.6 Overzicht communicatieve interventies per kleur ............................................... 25
13.8 Resumé ........................................................................................................................ 25
1
, 2 Functies, kanalen en richtingen
2.1 Inleiding
Primaire waarde van interne communicatie = het overdragen van de boodschap
Secundaire waarde van interne communicatie = bijdragen aan het in stand houden van de
sociale entiteit die de organisatie is (betrokkenheid en identificatie)
2.2 Functies van interne communicatie
1. Het faciliteren van werkprocessen: taakinformatie
2. Het delen en vernieuwen van kennis: kennismanagement
à Versterken van de productiviteit
3. Het motiveren en (ver)binden van medewerkers
4. Het richten van de organisatie en het versterken van de identificatie: beleidsinformatie
à Bijdragen aan het sociaal kapitaal
2.2.1 Faciliteren van het werkproces
Een organisatie is een groep mensen die gezamenlijk een bepaald doel willen realiseren en
daarom werk- en gedragsafspraken hebben gemaakt. Er zijn dus meerdere werkprocessen in
het bedrijf waaraan bijgedragen moet worden om het doel te kunnen behalen; hiervoor is
afstemming nodig, en daarvoor is communicatie nodig. Medewerkers kunnen via
verschillende kanalen geïnformeerd worden over hoe zij bepaalde taken moeten uitvoeren,
voorbeelden hiervan zijn het inwerkprogramma, instructiehandboeken en het werkoverleg.
De beheerinformatie is de informatie die ervoor zorgt dat alle activiteiten op het juiste
moment en op de juiste wijze worden gedaan. Er zijn verschillende manieren om
werkprocessen te kunnen coördineren:
Direct toezicht: De leidinggevende verdeelt de taken en controleert of ze juist uitgevoerd
worden. Dit gebeurt vooral bij eenvoudige productieorganisaties.
Standaardisering van werk: De stafafdeling bepaalt wie welke taak moet doen en hoe dat
gedaan moet worden. Door werkinstructies en handboeken weet de medewerker wat hij/zij
moet doen. Dit gebeurt vooral bij grote en complexe organisaties gericht op efficiency.
Standaardisering van vaardigheden: Bij sommige bedrijven is het moeilijk om werk te
standaardiseren omdat elk probleem uniek is en een eigen oplossing vereist. In die bedrijven
worden de vaardigheden van medewerkers zoveel mogelijk gestandaardiseerd; iedereen
moet dezelfde vaardigheden bezitten. Soms kunnen ze ook kijken naar best practices.
Onderlinge aanpassing: Bij werkprocessen waarbij geen standaardisering mogelijk is en veel
vaardigheden nodig zijn, hierbij stemmen medewerkers door overleg op elkaar af. Samen
wordt bepaald wat de beste manier is om een probleem op te lossen.
2
managementinstrument
6e druk, 2012
Huib Koeleman
2 Functies, kanalen en richtingen ....................................................................................... 2
2.1 Inleiding ........................................................................................................................... 2
2.2 Functies van interne communicatie ................................................................................. 2
2.2.1 Faciliteren van het werkproces ................................................................................ 2
2.2.2 Optimaal gebruik van de aanwezige kennis ............................................................. 3
2.2.3 Motiveren en (ver)binden van de mensen in de organisatie ................................... 3
2.2.4 Richten van de organisatie ....................................................................................... 4
2.3 Functies voor het individu ................................................................................................ 4
2.4 Functies interne communicatie bij overheidsorganisaties ............................................... 4
2.4.1 Faciliteren van het werkproces ................................................................................ 5
2.4.2 Kennismanagement.................................................................................................. 5
2.4.3 Motiveren ................................................................................................................. 5
2.4.4 Richten van de organisatie ....................................................................................... 5
2.5 Communicatiekanalen ..................................................................................................... 5
2.5.1 Persoonlijke communicatie ...................................................................................... 6
2.5.2 Interne media ........................................................................................................... 6
2.5.3 Intranet en social media; tekstueel .......................................................................... 7
2.5.4 Intranet en social media; beeld ................................................................................ 7
2.6 De richting van informatiestromen ................................................................................. 8
2.6.1 Top-downcommunicatie .......................................................................................... 8
2.6.2 Bottom-upcommunicatie ......................................................................................... 8
2.6.3 Horizontale communicatie ....................................................................................... 9
2.6.4 Diagonale communicatie .......................................................................................... 9
2.7 Informele communicatie.................................................................................................. 9
8 Het verbeteren van de basisstructuur ............................................................................ 11
8.1 Inleiding ......................................................................................................................... 11
8.2 Opstellen overzicht huidige kanalen en middelen (stap 1) ............................................ 11
8.3 Vaststellen knelpunten en mogelijkheden (stap 2.1) ..................................................... 11
8.4 Vaststellen wensen en informatiebehoefte van de doelgroepen (stap 2.2) .................. 12
8.5 Uitwerken van de nieuwe communicatiestructuur (stap 3)........................................... 12
8.6 Opstellen en uitvoeren van het implementatieplan (stap 4 en 5) ................................. 12
9 Formuleren van een beleidskader .................................................................................. 13
9.1 Inleiding ......................................................................................................................... 13
9.2 Visie op interne communicatie (stap A) ......................................................................... 13
9.3 Vaststellen doelen interne communicatie (stap B) ........................................................ 15
9.3.1 Communicatiedoelen van de missie....................................................................... 15
9.3.2 Extern opgelegde doelen: de Wet op de Ondernemingsraden (WOR) .................. 15
, 9.3.3 Extern opgelegde doelen: de Arbowet ................................................................... 15
9.3.4 Communicatiedoelen van afdelingen ..................................................................... 15
9.3.5 Communicatiedoelen van projecten of veranderingsprocessen ............................ 16
9.4 Segmentatie naar doelgroepen (stap C) ........................................................................ 16
9.5 Stroomlijnen basisstructuur interne communicatie....................................................... 16
9.6 Toets met elementen van het ESH-model (stap D) ........................................................ 16
9.7 Opstellen meerjarenprogramma en jaarplannen (stap F) ............................................. 17
9.8 Realiseren van de communicatie ................................................................................... 17
13 Communicatie bij veranderingsprocessen .................................................................... 18
13.1 Inleiding ....................................................................................................................... 18
13.2 Verschillen in acceptatie .............................................................................................. 18
13.3 Bevorderen van acceptatie .......................................................................................... 18
13.3.1 Reacties op inhoudsniveau ................................................................................... 18
13.3.2 Reacties op procesniveau ..................................................................................... 19
13.4 Veranderen en leren .................................................................................................... 19
13.4.1 Stadia in een leerproces ....................................................................................... 19
13.4.2 Eerste orde en tweede orde leren ....................................................................... 19
13.4.3 Leerstijlen ............................................................................................................. 20
13.5 Verspreiden van vernieuwing ...................................................................................... 20
13.6 De communicatiestrategie .......................................................................................... 20
13.6.1 Doelgroep ............................................................................................................. 21
13.6.2 Doelstellingen ....................................................................................................... 21
13.6.3 Wie communiceert? ............................................................................................. 21
13.6.4 Waarover/wat? .................................................................................................... 21
13.6.5 In welke stijl? ........................................................................................................ 21
13.6.6 Op welk moment? ................................................................................................ 21
13.6.7 Kanalen en middelen ............................................................................................ 22
13.7 Vijf veranderaanpakken: de kleuren ............................................................................ 22
13.7.1 De blauwe verandering ........................................................................................ 22
13.7.2 De gele verandering ............................................................................................. 22
13.7.3 De rode verandering............................................................................................. 23
13.7.4 De groene verandering ......................................................................................... 24
13.7.5 De witte verandering ............................................................................................ 24
13.7.6 Overzicht communicatieve interventies per kleur ............................................... 25
13.8 Resumé ........................................................................................................................ 25
1
, 2 Functies, kanalen en richtingen
2.1 Inleiding
Primaire waarde van interne communicatie = het overdragen van de boodschap
Secundaire waarde van interne communicatie = bijdragen aan het in stand houden van de
sociale entiteit die de organisatie is (betrokkenheid en identificatie)
2.2 Functies van interne communicatie
1. Het faciliteren van werkprocessen: taakinformatie
2. Het delen en vernieuwen van kennis: kennismanagement
à Versterken van de productiviteit
3. Het motiveren en (ver)binden van medewerkers
4. Het richten van de organisatie en het versterken van de identificatie: beleidsinformatie
à Bijdragen aan het sociaal kapitaal
2.2.1 Faciliteren van het werkproces
Een organisatie is een groep mensen die gezamenlijk een bepaald doel willen realiseren en
daarom werk- en gedragsafspraken hebben gemaakt. Er zijn dus meerdere werkprocessen in
het bedrijf waaraan bijgedragen moet worden om het doel te kunnen behalen; hiervoor is
afstemming nodig, en daarvoor is communicatie nodig. Medewerkers kunnen via
verschillende kanalen geïnformeerd worden over hoe zij bepaalde taken moeten uitvoeren,
voorbeelden hiervan zijn het inwerkprogramma, instructiehandboeken en het werkoverleg.
De beheerinformatie is de informatie die ervoor zorgt dat alle activiteiten op het juiste
moment en op de juiste wijze worden gedaan. Er zijn verschillende manieren om
werkprocessen te kunnen coördineren:
Direct toezicht: De leidinggevende verdeelt de taken en controleert of ze juist uitgevoerd
worden. Dit gebeurt vooral bij eenvoudige productieorganisaties.
Standaardisering van werk: De stafafdeling bepaalt wie welke taak moet doen en hoe dat
gedaan moet worden. Door werkinstructies en handboeken weet de medewerker wat hij/zij
moet doen. Dit gebeurt vooral bij grote en complexe organisaties gericht op efficiency.
Standaardisering van vaardigheden: Bij sommige bedrijven is het moeilijk om werk te
standaardiseren omdat elk probleem uniek is en een eigen oplossing vereist. In die bedrijven
worden de vaardigheden van medewerkers zoveel mogelijk gestandaardiseerd; iedereen
moet dezelfde vaardigheden bezitten. Soms kunnen ze ook kijken naar best practices.
Onderlinge aanpassing: Bij werkprocessen waarbij geen standaardisering mogelijk is en veel
vaardigheden nodig zijn, hierbij stemmen medewerkers door overleg op elkaar af. Samen
wordt bepaald wat de beste manier is om een probleem op te lossen.
2
