Hoofdstuk 1: Wat is een product?
Product
= combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst voorziet in
de wensen en behoeften van de klant
= ‘pakket pluspunten’ of ‘bundle of benefits’
1. Bundle of benefits
Fysieke product blijft gelijk maar het ‘pakket pluspunten verschilt
Bv. Parfum gekocht online en parfum gekocht bij speciaalzaak
= wijze waarop de ruiltransactie wordt uitgevoerd buiten beschouwing gelaten
Niet hetzelfde ‘pakket pluspunten’ gekocht = niet hetzelfde product gekocht
2. Productniveaus
Product moet op 3 niveaus bekeken worden: elke niveau voegt meer waarde toe voor de klant
Eerste niveau: kernproduct
“Wat koopt de afnemer in feite?”
Kernvoordeel (kernbenefit): basisfunctie van het product bv. dit is verbonden blijven bij een gsm
= niet-tastbare voordelen
Tweede niveau: tastbaar of werkelijk product
Kernbenefit wordt omgezet in een tastbaar of werkelijk product
Product met de eigenschappen of functies die consumenten ervan verwachten
= kwaliteit, ontwerp, stijl, merknaam, verpakking…
Derde niveau: uitgebreid product
Extra ondersteunende dienstverlening en benefits aanbieden
= verlengde garantietermijn, thuisbezorging, gratis installatie, service na aankoop…
Niet-tastbare voordelen die waarde aan het product toevoegen in ogen van de klant
=> totaal product is het uitgebreid product plus de daaruit afgeleide eigenschappen door de
consument zoals status en imago
Concurrentiestrijd op het niveau van de productuitbreiding: op zoek gaan naar waarmee je je
onderscheid als bedrijf ten opzichte van je concurrenten
,3. Implicaties voor de marketing
Marketingbijziendheid
= managers overschatten het belang van de technische kenmerken van hun product
= meer focussen op voordelen waar de kopers op uit zijn
Productattributen die bij veel koopbeslissingen de doorslag geven: marketingstrategie hierop richten
Redenen waarom klanten het product moeten kopen benadrukken in communicatie
Hoofdstuk 2: Productindelingen
1. Indeling op basis van duurzaamheid
Duurzame producten
= worden over een langere periode gebruikt en gaan jaren mee
= gebruiksgoederen bv. Koelkasten, auto’s…
= marge is relatief hoog
Niet-duurzame producten
= verbruiksgoederen
= korte levensduur en worden snel geconsumeerd en één of enkele malen gebruikt
= fast moving consumer goods (FMCG) indien snel opgebruikt/geconsumeerd
Diensten
= niet-tastbare activiteiten of handelingen
= bv. Onderhoud en reparatie van appraten, inwinnen van advies bij makelaar…
2. Indeling op basis van afnemer
2.1. Industriële producten
= zakelijke producten
Worden gekocht voor verdere verwerking of voor gebruik in een instelling of bedrijf
= bv. Machines, grondstoffen…
Onderscheid tussen industrieel en consumentengoed: doel waarvoor het product wordt gekocht
2.2. Consumentenproducten
Worden gekocht door finale afnemers voor persoonlijk verbruik of gebruik
Indeling van Copeland
= verschil ligt in de manier waarop klanten ze kopen en dus de marketing die ervoor wordt bedreven
, 2.2.1. Convenience goods
Consumentgoederen of -diensten waarvoor consument zeer weinig koopinspanning wenst te
verrichten
Als fabrikant moet je veel reclame maken om mensen je merk te helpen herinneren
Verdere opsplitsing in:
Dagelijkse gebruiksartikelen
Impulsproducten
Noodproducten
Dagelijkse gebruiksartikelen: frequent gekochte producten zoals fruit
Impulsproducten: zonder zorgvuldig beslissingsproces zoals zakje snoep bij de kassa
Noodproducten: behoefte aan product is urgent zoals paraplu bij dreigend onweer
2.2.2. Shopping goods
Producten waarvoor de consumenten bereid is enige moeite te doen voordat hij tot aanschaf overgaat
Consumenten besteden veel tijd aan het vergaren en vergelijken van informatie bv. Meubels
Homogene producten: zijn allemaal min of meer hetzelfde -> op zoek naar product met de laagste prijs
Heterogene producten: verschillen -> merkvoorkeur en beïnvloedt door prijs-kwaliteitverhouding
Fabrikanten van shopping goods moeten hun product in voldoende winkels verkopen
= detaillist moet bereid zijn om het product aan te passen aan de wensen van de klant
Product
= combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst voorziet in
de wensen en behoeften van de klant
= ‘pakket pluspunten’ of ‘bundle of benefits’
1. Bundle of benefits
Fysieke product blijft gelijk maar het ‘pakket pluspunten verschilt
Bv. Parfum gekocht online en parfum gekocht bij speciaalzaak
= wijze waarop de ruiltransactie wordt uitgevoerd buiten beschouwing gelaten
Niet hetzelfde ‘pakket pluspunten’ gekocht = niet hetzelfde product gekocht
2. Productniveaus
Product moet op 3 niveaus bekeken worden: elke niveau voegt meer waarde toe voor de klant
Eerste niveau: kernproduct
“Wat koopt de afnemer in feite?”
Kernvoordeel (kernbenefit): basisfunctie van het product bv. dit is verbonden blijven bij een gsm
= niet-tastbare voordelen
Tweede niveau: tastbaar of werkelijk product
Kernbenefit wordt omgezet in een tastbaar of werkelijk product
Product met de eigenschappen of functies die consumenten ervan verwachten
= kwaliteit, ontwerp, stijl, merknaam, verpakking…
Derde niveau: uitgebreid product
Extra ondersteunende dienstverlening en benefits aanbieden
= verlengde garantietermijn, thuisbezorging, gratis installatie, service na aankoop…
Niet-tastbare voordelen die waarde aan het product toevoegen in ogen van de klant
=> totaal product is het uitgebreid product plus de daaruit afgeleide eigenschappen door de
consument zoals status en imago
Concurrentiestrijd op het niveau van de productuitbreiding: op zoek gaan naar waarmee je je
onderscheid als bedrijf ten opzichte van je concurrenten
,3. Implicaties voor de marketing
Marketingbijziendheid
= managers overschatten het belang van de technische kenmerken van hun product
= meer focussen op voordelen waar de kopers op uit zijn
Productattributen die bij veel koopbeslissingen de doorslag geven: marketingstrategie hierop richten
Redenen waarom klanten het product moeten kopen benadrukken in communicatie
Hoofdstuk 2: Productindelingen
1. Indeling op basis van duurzaamheid
Duurzame producten
= worden over een langere periode gebruikt en gaan jaren mee
= gebruiksgoederen bv. Koelkasten, auto’s…
= marge is relatief hoog
Niet-duurzame producten
= verbruiksgoederen
= korte levensduur en worden snel geconsumeerd en één of enkele malen gebruikt
= fast moving consumer goods (FMCG) indien snel opgebruikt/geconsumeerd
Diensten
= niet-tastbare activiteiten of handelingen
= bv. Onderhoud en reparatie van appraten, inwinnen van advies bij makelaar…
2. Indeling op basis van afnemer
2.1. Industriële producten
= zakelijke producten
Worden gekocht voor verdere verwerking of voor gebruik in een instelling of bedrijf
= bv. Machines, grondstoffen…
Onderscheid tussen industrieel en consumentengoed: doel waarvoor het product wordt gekocht
2.2. Consumentenproducten
Worden gekocht door finale afnemers voor persoonlijk verbruik of gebruik
Indeling van Copeland
= verschil ligt in de manier waarop klanten ze kopen en dus de marketing die ervoor wordt bedreven
, 2.2.1. Convenience goods
Consumentgoederen of -diensten waarvoor consument zeer weinig koopinspanning wenst te
verrichten
Als fabrikant moet je veel reclame maken om mensen je merk te helpen herinneren
Verdere opsplitsing in:
Dagelijkse gebruiksartikelen
Impulsproducten
Noodproducten
Dagelijkse gebruiksartikelen: frequent gekochte producten zoals fruit
Impulsproducten: zonder zorgvuldig beslissingsproces zoals zakje snoep bij de kassa
Noodproducten: behoefte aan product is urgent zoals paraplu bij dreigend onweer
2.2.2. Shopping goods
Producten waarvoor de consumenten bereid is enige moeite te doen voordat hij tot aanschaf overgaat
Consumenten besteden veel tijd aan het vergaren en vergelijken van informatie bv. Meubels
Homogene producten: zijn allemaal min of meer hetzelfde -> op zoek naar product met de laagste prijs
Heterogene producten: verschillen -> merkvoorkeur en beïnvloedt door prijs-kwaliteitverhouding
Fabrikanten van shopping goods moeten hun product in voldoende winkels verkopen
= detaillist moet bereid zijn om het product aan te passen aan de wensen van de klant
