Salesmanagement 6e druk Rustenburg
1
,Inhoud
Hoofdstuk 1: Rol van de salesmanager in de organisatie ....................................................................... 6
1.1 samenspel van Verkoop en Marketing .......................................................................................... 6
1.1.1 Relatie tussen Verkoop en Marketing .................................................................................... 6
1.1.2 Klantbehoeften en klantwaarden........................................................................................... 6
1.2 Veranderende rol van Verkoop ..................................................................................................... 7
1.2.1 Verkoopbenaderingen ............................................................................................................ 7
1.2.2 Vier uitdagingen van Verkoop ................................................................................................ 8
1.3 Met competenties en bekwaamheden wordt het verschil gemaakt ............................................ 8
1.4 Transititeproces van interngericht naar klantgericht.................................................................... 9
Hoofdstuk 2: Uitganspunten voor strategische verkoopplanning ........................................................ 10
2.1 Van ondernemingsbeleid tot verkoopbeleid............................................................................... 10
2.1.1 Verkoop heeft met planningsniveaus te maken .................................................................. 10
2.1.2 Verschillende verkoopbenaderingen ................................................................................... 10
2.1.3 Verkoopmanagementkeuzes hebben grote invloed op de rol van Verkoop ....................... 11
2.2 Van ondernemingsdoelstellingen tot verkoopdoelstellingen ..................................................... 14
2.2.1 Ondernemings(organisatie)doelstellingen ........................................................................... 14
2.2.2 SBU-organisatiedoelstellingen voor landen en markten...................................................... 14
2.2.3 Marketingdoelstellingen voor marktsegmenten en producten ........................................... 15
2.2.5 Relatie tussen de verschillende doelstellingen .................................................................... 15
2.2.6 Doelstellingen en normen .................................................................................................... 17
2.3 Van ondernemingsstrategie tot verkoopstrategie ...................................................................... 17
2.3.2 organistatiestrategieën: concurrentiestrategieën en klantwaardestrategieën ................... 18
2.3.3 Betekenis van organisatiestrategieën voor Verkoop ........................................................... 18
2.3.4 De SWOT-analyse voor Verkoop en het keuzeproces voor strategische oplossingen ......... 20
Hoofdstuk 3: De salesmanager in een sterk veranderende verkoopomgeving .................................... 21
3.1 De omgeving van salesmanagement in kort bestek.................................................................... 21
3.2 ontwikkelingen en trends in de externe omgeving op mesoniveau ........................................... 22
3.2.1 Concentraties in de distributiekolom ................................................................................... 22
3.2.3 De toeleveranciers................................................................................................................ 22
3.2.4 Brancheorganisaties beperken individuele organisaties...................................................... 22
3.2.5 Relevante ‘meso-zaken’ voor Verkoop................................................................................. 23
3.3 Ontwikkelingen en trends in de externe omgeving .................................................................... 23
3.3.1 Relevante ‘macro-zaken’ voor verkoop................................................................................ 24
3.4 Verkoop benut kansen en laat bedreigingen verbleken ............................................................. 24
Hoofdstuk 4. Verkoopprognoses berust op klant- en marktinformatie................................................ 25
2
, 4.1 doel en nut van verkoopprognoses ............................................................................................. 25
4.2 een solide voorspellingsproces van Verkoop is nodig ................................................................. 26
4.3 voorspellingsmethoden van Verkoop zonder direct beschikbare kwantitatieve gegevens ....... 27
4.3.1 hulp van experts inroepen ................................................................................................... 27
4.3.2 analogie; kijk naar verwante producten............................................................................... 28
4.3.3 experiment; oorzaak en gevolg ............................................................................................ 28
4.3.4 afnemersonderzoek; opzoek naar veranderingen ............................................................... 28
4.4 voorspellingsmethoden van Verkoop op basis van beschikbare kwantitatieve gegevens ......... 29
4.5 voorspellingsmethoden van Verkoop op basis van kwalitatieve en kwantitatieve gegevens .... 30
4.5.1 voorspellen met causale modellen ...................................................................................... 30
4.5.2 trendimpactanalyse; het ene heeft invloed op het andere ................................................. 30
4.5.3 beïnvloeding van de orderkans ............................................................................................ 31
4.6 gecombineerde voorspellingsmethoden van Verkoop geven een betrouwbaarder beeld ........ 31
Hoofdstuk 5 de relatie met klanten is doorslaggevend ........................................................................ 32
5.1 diepgaand inzicht in klanten en potentiële afnemers ................................................................. 32
5.1.1 Verkoop moet zich vol inzetten voor klanten en afnemers ................................................. 32
5.1.2 meer inzicht in de DMU met de empathy map .................................................................... 33
5.2 het CRM-systeem voor Verkoop ................................................................................................. 33
5.2.1 het CRM-systeem selecteert aantrekkelijke accounts ......................................................... 38
5.2.2 intelligence voor analyse van koopgedrag ........................................................................... 38
5.2.3 customer relationship management, managen van extreme klantrelaties ......................... 38
5.2.4 invoering van CRM-systemen ............................................................................................... 40
5.3 direct marketing; vooral online relaties bouwen ........................................................................ 41
5.4 social media en social selling ....................................................................................................... 43
5.5 afnemers en technologie veranderen de keten .......................................................................... 46
Hoofdstuk 6: Organisatie en planning van het salesteam..................................................................... 47
6.1 Plaatsbepaling van de verkoopactiviteiten ................................................................................. 47
6.2 De activiteiten van de verkoopstaf ............................................................................................. 48
6.2.1 Verkoopbinnendienst ........................................................................................................... 48
6.2.2 Verkoopbuitendienst ............................................................................................................ 49
6.3 Methoden ter bepaling omvang van de buitendienst ................................................................ 49
6.4 Criteria voor rayonering .............................................................................................................. 50
6.5 Uitgangspunten voor routebepaling ........................................................................................... 50
6.6 Teleselling; contact- en callcenter ............................................................................................... 50
Hoofdstuk 7 accountmanagement voor strategische klanten .............................................................. 51
7.1 het ontstaan van accountmanagement ...................................................................................... 51
3
, 7.2 de aanpak van accountmanagement .......................................................................................... 52
7.2.1 choice ................................................................................................................................... 53
7.2.2 organisation .......................................................................................................................... 53
7.2.3 results ................................................................................................................................... 53
7.2.4 evaluation ............................................................................................................................. 53
7.3 de plaats van accountmanagement in de onderneming............................................................. 53
7.4 selectie van aantrekkelijke accounts (prospects) ........................................................................ 54
7.5 niveaus van accountmanagement .............................................................................................. 55
7.5.1 regionaal accountmanagement ........................................................................................... 55
7.5.2 nationaal accountmanagement ........................................................................................... 56
7.6 internationaal accountmanagement ........................................................................................... 56
7.7 de overheden als A-accounts: aanbestedingen .......................................................................... 57
7.7.1 aanbestedingen of tenders .................................................................................................. 57
7.7.2 consequenties van aanbestedingsprocedures voor de verkooporganisatie........................ 58
7.7.3 hoe kan de salesmanager effectief omgaan met aanbestedingen? .................................... 58
7.8 invoering van accountmanagement ............................................................................................ 58
7.8.1 het accountmanagementdilemma ....................................................................................... 59
7.9 accountplan ................................................................................................................................. 59
7.9.1 analyse van account en zijn marktomgeving ....................................................................... 59
7.9.3 accountbeheer en expansie ................................................................................................. 61
Hoofdstuk 8 beursmanagement voor bedrijven ................................................................................... 63
8.1 beurzen in het algemeen ............................................................................................................. 63
8.1.1 Vakbeurzen en publiekbeurzen Vakbeurzen zijn voornamelijk gericht op zakelijke
bezoekers (B2B) ............................................................................................................................. 63
8.1.2 economie en ontwikkeling van beurzen .............................................................................. 63
8.1.3 Beurs en evenementen; cruciale media in de verkoop en communicatiemix ..................... 63
8.1.4 Events of evenementen........................................................................................................ 64
8.2 Een beursbezoek vanuit de beursbezoeker bekeken .................................................................. 65
8.3 Beursplanning is het begin van succes ........................................................................................ 67
8.3.1 Beursdoelstellingen .............................................................................................................. 67
8.3.2 Beurskeuze ........................................................................................................................... 67
8.3.3 Beursplanningsproces .......................................................................................................... 67
8.3.4 Beursbudgettering ................................................................................................................ 68
8.4 Aspecten van beursuitvoering..................................................................................................... 68
8.5 Beursevaluatie en follow-up zijn cruciaal.................................................................................... 68
Hoofdstuk 9: Bedrijfseconomische aspecten van het salesmanagement............................................. 68
4
1
,Inhoud
Hoofdstuk 1: Rol van de salesmanager in de organisatie ....................................................................... 6
1.1 samenspel van Verkoop en Marketing .......................................................................................... 6
1.1.1 Relatie tussen Verkoop en Marketing .................................................................................... 6
1.1.2 Klantbehoeften en klantwaarden........................................................................................... 6
1.2 Veranderende rol van Verkoop ..................................................................................................... 7
1.2.1 Verkoopbenaderingen ............................................................................................................ 7
1.2.2 Vier uitdagingen van Verkoop ................................................................................................ 8
1.3 Met competenties en bekwaamheden wordt het verschil gemaakt ............................................ 8
1.4 Transititeproces van interngericht naar klantgericht.................................................................... 9
Hoofdstuk 2: Uitganspunten voor strategische verkoopplanning ........................................................ 10
2.1 Van ondernemingsbeleid tot verkoopbeleid............................................................................... 10
2.1.1 Verkoop heeft met planningsniveaus te maken .................................................................. 10
2.1.2 Verschillende verkoopbenaderingen ................................................................................... 10
2.1.3 Verkoopmanagementkeuzes hebben grote invloed op de rol van Verkoop ....................... 11
2.2 Van ondernemingsdoelstellingen tot verkoopdoelstellingen ..................................................... 14
2.2.1 Ondernemings(organisatie)doelstellingen ........................................................................... 14
2.2.2 SBU-organisatiedoelstellingen voor landen en markten...................................................... 14
2.2.3 Marketingdoelstellingen voor marktsegmenten en producten ........................................... 15
2.2.5 Relatie tussen de verschillende doelstellingen .................................................................... 15
2.2.6 Doelstellingen en normen .................................................................................................... 17
2.3 Van ondernemingsstrategie tot verkoopstrategie ...................................................................... 17
2.3.2 organistatiestrategieën: concurrentiestrategieën en klantwaardestrategieën ................... 18
2.3.3 Betekenis van organisatiestrategieën voor Verkoop ........................................................... 18
2.3.4 De SWOT-analyse voor Verkoop en het keuzeproces voor strategische oplossingen ......... 20
Hoofdstuk 3: De salesmanager in een sterk veranderende verkoopomgeving .................................... 21
3.1 De omgeving van salesmanagement in kort bestek.................................................................... 21
3.2 ontwikkelingen en trends in de externe omgeving op mesoniveau ........................................... 22
3.2.1 Concentraties in de distributiekolom ................................................................................... 22
3.2.3 De toeleveranciers................................................................................................................ 22
3.2.4 Brancheorganisaties beperken individuele organisaties...................................................... 22
3.2.5 Relevante ‘meso-zaken’ voor Verkoop................................................................................. 23
3.3 Ontwikkelingen en trends in de externe omgeving .................................................................... 23
3.3.1 Relevante ‘macro-zaken’ voor verkoop................................................................................ 24
3.4 Verkoop benut kansen en laat bedreigingen verbleken ............................................................. 24
Hoofdstuk 4. Verkoopprognoses berust op klant- en marktinformatie................................................ 25
2
, 4.1 doel en nut van verkoopprognoses ............................................................................................. 25
4.2 een solide voorspellingsproces van Verkoop is nodig ................................................................. 26
4.3 voorspellingsmethoden van Verkoop zonder direct beschikbare kwantitatieve gegevens ....... 27
4.3.1 hulp van experts inroepen ................................................................................................... 27
4.3.2 analogie; kijk naar verwante producten............................................................................... 28
4.3.3 experiment; oorzaak en gevolg ............................................................................................ 28
4.3.4 afnemersonderzoek; opzoek naar veranderingen ............................................................... 28
4.4 voorspellingsmethoden van Verkoop op basis van beschikbare kwantitatieve gegevens ......... 29
4.5 voorspellingsmethoden van Verkoop op basis van kwalitatieve en kwantitatieve gegevens .... 30
4.5.1 voorspellen met causale modellen ...................................................................................... 30
4.5.2 trendimpactanalyse; het ene heeft invloed op het andere ................................................. 30
4.5.3 beïnvloeding van de orderkans ............................................................................................ 31
4.6 gecombineerde voorspellingsmethoden van Verkoop geven een betrouwbaarder beeld ........ 31
Hoofdstuk 5 de relatie met klanten is doorslaggevend ........................................................................ 32
5.1 diepgaand inzicht in klanten en potentiële afnemers ................................................................. 32
5.1.1 Verkoop moet zich vol inzetten voor klanten en afnemers ................................................. 32
5.1.2 meer inzicht in de DMU met de empathy map .................................................................... 33
5.2 het CRM-systeem voor Verkoop ................................................................................................. 33
5.2.1 het CRM-systeem selecteert aantrekkelijke accounts ......................................................... 38
5.2.2 intelligence voor analyse van koopgedrag ........................................................................... 38
5.2.3 customer relationship management, managen van extreme klantrelaties ......................... 38
5.2.4 invoering van CRM-systemen ............................................................................................... 40
5.3 direct marketing; vooral online relaties bouwen ........................................................................ 41
5.4 social media en social selling ....................................................................................................... 43
5.5 afnemers en technologie veranderen de keten .......................................................................... 46
Hoofdstuk 6: Organisatie en planning van het salesteam..................................................................... 47
6.1 Plaatsbepaling van de verkoopactiviteiten ................................................................................. 47
6.2 De activiteiten van de verkoopstaf ............................................................................................. 48
6.2.1 Verkoopbinnendienst ........................................................................................................... 48
6.2.2 Verkoopbuitendienst ............................................................................................................ 49
6.3 Methoden ter bepaling omvang van de buitendienst ................................................................ 49
6.4 Criteria voor rayonering .............................................................................................................. 50
6.5 Uitgangspunten voor routebepaling ........................................................................................... 50
6.6 Teleselling; contact- en callcenter ............................................................................................... 50
Hoofdstuk 7 accountmanagement voor strategische klanten .............................................................. 51
7.1 het ontstaan van accountmanagement ...................................................................................... 51
3
, 7.2 de aanpak van accountmanagement .......................................................................................... 52
7.2.1 choice ................................................................................................................................... 53
7.2.2 organisation .......................................................................................................................... 53
7.2.3 results ................................................................................................................................... 53
7.2.4 evaluation ............................................................................................................................. 53
7.3 de plaats van accountmanagement in de onderneming............................................................. 53
7.4 selectie van aantrekkelijke accounts (prospects) ........................................................................ 54
7.5 niveaus van accountmanagement .............................................................................................. 55
7.5.1 regionaal accountmanagement ........................................................................................... 55
7.5.2 nationaal accountmanagement ........................................................................................... 56
7.6 internationaal accountmanagement ........................................................................................... 56
7.7 de overheden als A-accounts: aanbestedingen .......................................................................... 57
7.7.1 aanbestedingen of tenders .................................................................................................. 57
7.7.2 consequenties van aanbestedingsprocedures voor de verkooporganisatie........................ 58
7.7.3 hoe kan de salesmanager effectief omgaan met aanbestedingen? .................................... 58
7.8 invoering van accountmanagement ............................................................................................ 58
7.8.1 het accountmanagementdilemma ....................................................................................... 59
7.9 accountplan ................................................................................................................................. 59
7.9.1 analyse van account en zijn marktomgeving ....................................................................... 59
7.9.3 accountbeheer en expansie ................................................................................................. 61
Hoofdstuk 8 beursmanagement voor bedrijven ................................................................................... 63
8.1 beurzen in het algemeen ............................................................................................................. 63
8.1.1 Vakbeurzen en publiekbeurzen Vakbeurzen zijn voornamelijk gericht op zakelijke
bezoekers (B2B) ............................................................................................................................. 63
8.1.2 economie en ontwikkeling van beurzen .............................................................................. 63
8.1.3 Beurs en evenementen; cruciale media in de verkoop en communicatiemix ..................... 63
8.1.4 Events of evenementen........................................................................................................ 64
8.2 Een beursbezoek vanuit de beursbezoeker bekeken .................................................................. 65
8.3 Beursplanning is het begin van succes ........................................................................................ 67
8.3.1 Beursdoelstellingen .............................................................................................................. 67
8.3.2 Beurskeuze ........................................................................................................................... 67
8.3.3 Beursplanningsproces .......................................................................................................... 67
8.3.4 Beursbudgettering ................................................................................................................ 68
8.4 Aspecten van beursuitvoering..................................................................................................... 68
8.5 Beursevaluatie en follow-up zijn cruciaal.................................................................................... 68
Hoofdstuk 9: Bedrijfseconomische aspecten van het salesmanagement............................................. 68
4
