Samenvatting Marketingcommunicatie in 14 stappen

, Hoofdstuk 1: Context

1.1 Definitie en plaats van de organisatie
Schaarste = als ergens weinig producten van zijn
Overproductie = er wordt meer geproduceerd dan gevraagd  gevolg is dat vraag en
aanbod niet meer in evenwicht zijn  aanbod stijgt, vraag daalt dus lagere prijs
↪ er werden nieuwe producten gemaakt van de overproductie van bijvoorbeeld graan 
vraag steeg weer

Bij evenwicht van vraag en aanbod ontstaat er een evenwichtsprijs

Communistische landen hebben geen marketing  bijvoorbeeld Noord-Korea
Marketeers creëren geen behoeften maar beïnvloeden de wensen van de consument  we
hebben constant behoefte aan nieuw producten

Organisatie = sociaal, technisch en economisch systeem waarin mensen samenwerken om
doeleinden te realiseren  een groep mensen die samenwerken om iets te bereiken
Onderneming = streeft doorgaans naar winst (= opbrengsten (baten) – kosten (lasten)) 
die winst kan worden gebruikt om:
 Voor in een slechte tijd te gebruiken
 Investeringen financieren
 Uitkeren aan aandeelhouders (dividend)  grootste verschil met andere
organisatievormen


Organizational Philosophy Guide: geeft onderliggende relatie weer
tussen visie, missie doelstellingen en waarden & principes




Wat? Visie
Strategisch waarden
?

Hoe? Missie
Tactisch normen
?

Wie? Operationeel
Strategie
principes




Strategisch niveau
 Ondernemingsdoelstellingen = continuïteit, winst, groei
 Marketingdoelstellingen = marktaandeel, omzet, afzet
Operationeel niveau
 Communicatiedoelstellingen = instrumentdoelstellingen

,Visie = waarin we geloven  kijk van het bedrijf op de wereld  vormt kader/context missie
 Maatschappijbeeld (wereldbeeld) = opvatting of overtuiging die de organisatie heeft
over de maatschappij/wereld waarin we leven en waar deze zich naartoe ontwikkelt
 verwant aan zaken als religie, levensbeschouwing en moraal
 Mensbeeld = voorstelling van wat het betekent mens te zijn  kijk op de rol, functie
of het doel van mensen/de mensheid  verwant aan zaken als religie,
levensbeschouwing en filosofische overtuigingen
 Marktbeeld = kijk op markten, op het aanbod van producten, op de daarbij gebruikte
technologieën en/of concurrentieverhoudingen en ontwikkelingen in deze elementen

Opvattingen over visies van organisaties:
1. Een visie is niet objectief en geen vaststaand feit  subjectief (persoonlijk, anders
had iedereen zelfde visie) en een mening die kan veranderen  visionair leiderschap
= je volgers hebben dezelfde visie
2. Een visie is vertegenwoordigd bij voorkeur een vernieuwende opvatting, overtuiging
of standpunt  novel point of view = de visie vertegenwoordigt een vernieuwende
opvatting, overtuiging of standpunt: een nieuw paradigma
3. De visie gaat niet over de taak/opdracht die de organisatie zichtzelf heeft stelt 
visie is de stip/punt op de horizon waar de maatschappij, mensheid en markten
naartoe bewegen

Missie = allerbelangrijkste doeleind van de organisatie, inspireert/motiveert mensen 
waarom komt iedereen iedere dag zijn bed uit?  purpose/WHY van de organisatie: geeft
zin (relevantie) aan een organisatie
Goede organisatiemissies zijn: zingevend doordat ze het bestaansrecht van de organisaties
beschrijven en daarmee hun opdracht, roeping taak -> inspirerend voor belangrijkste
stakeholders (WHY niveau) -> ze beschrijven een doel  missie = richtinggevend voor de
activiteiten van de organisatie
↪ bedrijven die een missie en visie hebben zijn succesvoller  kunnen uitgelegd
worden
Golden circle: WHY, HOW, WHAT (afbeelding ->)

Organisatiedoelstellingen (1-3 jaar) = wat wil de organisatie in een bepaalde
periode concreet bereiken  missie en visie worden omgezet in
organisatiedoelstellingen

Redenen om concrete, doordachte organisatiedoelstellingen te formuleren:
 Doelen geven een focus aan de aandacht, energie en tijd die we ergens aan kunnen
besteden  geen afleiding
 Doelen bepalen de motivatie  hoe belangrijker hoe meer motivatie
 Doelen geven richting aan keuzes
 Doelen leiden tot betere resultaten
 Doelen helpen de progressie  maatstaaf om progressie te meten en tot
vooruitgang te komen  kans op zelfreflectie en evaluatie groter
 Doelen verbeteren de samenwerking binnen een team

, PPP-model = een organisatiedoelstelling moet op 3 niveaus impact
hebben en waarde creëren in plaats van slechts op 1 
langetermijn
 People
 Planet
 Profit

2 factoren die bij de organisatiedoelstelling regelmatig terugkeren:
 Mate van gewenste diversificatie van de omzet =
opbrengsten van de organisatie komen voort uit een verscheidenheid van product-
marktcommunicaties met verschillende risicoprofielen
 Mate van innovatie
↪ zeggen iets over de gezondheid van de organisatie en dus over de continuïteit
BHAG (5-10 jaar) = gedurfde/gewaagde doelstelling  omdat de doelstelling door de
buitenwereld als onrealistisch gezien kan worden, intern wordt die als uitdagend gezien 
tijdgebonden en meetbaar  hieruit volgen weer organisatiedoelstellingen

Doelstelling of strategie moeten SMART geformuleerd worden
 Specifiek  omschrijf het doel duidelijk en concreet
 Meetbaar  getal, bedrag, percentage of ander kwantitatief gegeven
 Acceptabel  binnen het bedrijf moet het idee zijn dat de doelstelling te realiseren
is, past het bij de organisatie (aanvaardbaar)
 Realistisch  Is het doel haalbaar en geloven mensen in die organisatie erin
 Tijdgebonden  op welk tijdstip moet het doel bereikt zijn

Organisatiewaarden & principes (kernwaarde) = geven richting aan de vorm hoe we het
doen  beïnvloeden alle overige elementen van de organisatie-identiteit
↪ richtsnoer voor het gewenste gedrag en vormen de grondslag, fundament, weergave van
en een kompas voor de organisatiecultuur  DNA/ziel van de organisatie

Kernwaarden = gaan over de organisatie waarvoor het primaat meestal bij de HR afdeling lift
 gaat over hoe we met elkaar samenwerken en omgaan met mensen binnen/buiten de
organisatie  normen en waarden
Merkwaarden = gaan over het merk waarbij het primaat meestal bij de communicatie of
marketing afdeling ligt

Normen = concrete richtlijnen voor het handelen, regelen het dagelijks sociaal verkeer 
hoe maak je iets meetbaar  maatstaaf/regel
Waarden = idealen en motieven die in een samenleving/groep als nastrevingswaardig
worden beschouwd
Organisatiewaarden/kernwaarden zijn intrinsieke waarden = waarden die nagestreefd
behoren te worden, maar wel vanuit wat je bent en waar je werkelijk voor staat
Waardensysteem = gaat over de reden waarom mensen wat doen  hun motivaties en
drijfveren
Organisatiefilosofie/manifest = regels en voorschriften of een cultuurstatement liggen hierin
vast  kan ook visie en missie bevatten