Strategische Marketing (uitgebreid)

COLLEGE 1

MARKETING
= Heeft te maken met mensen, gedrag, markt, consumeren, producten, goederen, diensten,
belevingen, merken, communicatie, gevoel, ruiltransacties

Waarom strategische planning?
1. Er kan tijdig gereageerd worden op gewijzigde omgevingsfactoren
2. Zorgt voor een beter overzicht, een betere coördinatie en controle op activiteiten
3. Er wordt geïnvesteerd in projecten die later financiële vruchten zullen afwerpen

BRANDING
= Het bouwen, beheren en meten van een merk
 Doel: Merkmeerwaarde creëren (= brand equity)
= De marketingeffecten die toe te schrijven zijn aan een merk

Rebranding
= Aanpassen van je huidige merk om meer succes te hebben.

 Inflatie = prijsstijgingen
 Krimpflatie / shrinkflatie = prijzen blijven hetzelfde, maar er zit minder inhoud in de
verpakking
o Hoe kan je dit inzetten? VB KEUKENROL:
o Je wil doen geloven aan je klanten dat ze dezelfde verpakkingshoeveelheid kopen,
maar door per rol een paar velletjes minder erop te doen, waardoor het een paar
gram lichter is.

DECOY-EFFECT
-> Wanneer er twee opties zijn, zullen consumenten de neiging hebben om beslissingen te nemen op
basis van hun persoonlijke voorkeuren.
-> Maar wanneer consumenten een andere strategische decoyoptie wordt aangeboden, zullen ze
eerder kiezen voor de duurdere van de twee originele opties.

Marketing wordt steeds lastiger door:
 Geloof
 Politiek
 Fake News
 Milieu
o Plastic, voedselverspilling
 Verantwoordelijke keuzes
o Vraag naar plantaardige ingrediënten
 Ongelijkheid
o Racisme , genderneutraliteit

,COLLEGE 2

FMCG = Fast Moving Consumer Goods

BOGOF-effect = Buy One Get One Free
-> Verkooppromotie waarbij klanten een gratis of afgeprijsd product krijgen wanneer ze een ander
product kopen

KLANTENPIRAMIDE CURRY
= Segmenteert het klantenbestand naar omzet en geeft een overzicht in een piramidegrafiek ->
gebaseerd op het Pareto-effect
 20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet
 20% van het assortiment zorgt voor 80% van de omzet

Micro = alle variabelen vanuit de organisatie zelf
Meso = externe omgevingsfactoren vanuit de branche
Maso = externe omgevingsfactoren en onbeheersbare invloeden vanuit de maatschappij

MARKETINGMIX
 Product, prijs, plaats, promotie
o 5e P = packaging
o 6e P = purple cow (Flink, Gorilla’s)
 Veel kritiek op deze vorm; er wordt te veel gekeken vanuit het product terwijl het veel
belangrijker is om naar de wensen en behoeften van de klant te kijken.

MICHAEL PORTER
 Het gaat niet om groter worden of snel groeien, maar om winstgevendheid
 Concurrentievoordeel behalen
 Wat maakt jouw organisatie uniek in de ogen van de consument
 Start met het juiste doel

4C’s
 Product -> Consumer / core benefit
 Prijs -> Costs
 Plaats -> Convenience
 Promotie -> Communication

SIVA-MODEL
 Solution = je koopt geen product maar een oplossing
 Information = promotie is niet nodig, je gaat zelf opzoek naar informatie
 Value = internet heeft ook invloed op prijs
 Access = internet heeft invloed op alles, overal ter wereld is informatie te zoeken

4C en SIVA model kijken naar de wensen en behoeften van de klant

STRATEGISCH MARKETINGPLAN
 Visie = droom van de organisatie
 Missie = bestaansrecht van de organisatie

,GOLDEN CIRCLE SINEK
= De missie is “what” & “how” en de visie is “why”
 Wat doen we?
 Hoe doen we het en hoe kunnen we ons onderscheiden?
 Waarom doen we het?

DOELSTELLINGEN -> maak SMART-doelstemmingen

1. Marketingstrategie
o Visie en missie
o Lange termijn
o Ondernemingsdoelstellingen -> winst maken en continuïteit creëren

2. Marketingtactiek
o Marketing instrumenten kiezen
o 2 tot 5 jaar
o Marketingdoelstellingen -> afzet, nieuwe doelgroep

3. Marketing operatie
o Sturing van laag erboven
o Jaarplan (max 1 jaar)
o Marketingmixdoelstelling -> 4P’s

CULTUURDIMENSIES HOFSTEDE
1. Machtsafstand -> mate van ongelijkheid tussen mensen
2. Individualisme (collectivisme) -> handelen als individu i.p.v. groep
3. Masculine (feminiene) -> harde waarden t.o.v. zachte waarden
4. Onzekerheidsvermijding -> behoefte aan structuur
5. Korte versus lange termijn oriëntatie -> beschrijft hoe een samenleving omgaat met
veranderingen in het heden en de toekomst
6. Bevrediging en genot -> de mate waarin mensen hun verlangens en impulsen willen
realiseren
o Indulgence = een samenleving die relatief vrije bevrediging toestaat van
fundamentele en natuurlijke menselijke driften, die verband houden met het
genieten van het leven en het hebben van plezier
o Restraint = een samenleving dat de bevrediging onderdrukt van behoeften en regelt
deze door middel van strenge sociale normen

DEFINIËREN VAN DE MARKT ABELL
= Wat is eigenlijk mijn markt?
 P = Probleemoplossende functie
o Customer needs
o Wat wil de afnemer ?(behoefte)
 Economisch, functioneel & psychologisch
 M = marktdimensies
o Customer groups
o Welke marktgroepen en marktsegmenten zijn er
 T = technologieën (niet te letterlijk)
o Behoefte vervullen
o Hoe en op welke wijze wordt er in de afnemersbehoefte voorzien?

, Business defination = de gehele markt waarin een onderneming als speler opereert
Business scope = de huidige activiteiten van de organisatie, ofwel het deel van de markt dat nu door
de onderneming wordt bediend.

Er kan op basis van de business definition inhoud gegeven worden aan de business scope en
ondernemingsmissie