Samenvatting Consumer Behaviour
Week 1
GET
Hoe zorg je dat mensen aandacht hebben voor jouw product en het gaan gebruiken? Hoe beïnvloed
je iemand z’n beslissingsproces?
GROW
Hoe zorg je dat mensen jouw product vaak gaan gebruiken, dat het een gewoonte wordt en ze
verslaafd raken aan jouw product?
Consumentengedrag
Consumentengedrag gaat over wat, waar, hoe en waarom mensen kopen.
Doel: Besluitvormingsproces rond aankopen te begrijpen en te beïnvloeden.
Reader: A behaviour model for persuasive design
FBM model (Fogg’s Behaviour Model)
In dit model is gedrag een product van drie factoren: motivatie, bekwaamheid en triggers, die elk sub
componenten hebben. Het FBM stelt dat voor een persoon om doelgedrag uit te voeren, hij of zij (1)
voldoende gemotiveerd moet zijn, (2) het vermogen moet hebben om het gedrag uit te voeren, en
(3) getriggerd moet worden om het gedrag uit te voeren.
Deze drie factoren moeten op hetzelfde moment voorkomen, anders zal het gedrag niet
plaatsvinden.
Het FBM is nuttig bij de analyse en het ontwerp van overtuigende technologieën. Het FBM helpt ook
teams efficiënt samen te werken omdat dit model mensen een gedeelde manier van denken geeft
over gedragsverandering.
Dit psychologisch model identificeert en definieert drie factoren die bepalen of een gedrag wordt
uitgevoerd.
Het FBM kan inzicht geven aan professionals in gedragsverandering in vele domeinen, zoals
gezondheid, onderwijs of verkoop.
Zoals BJ Fogg het ziet gaat persuasieve technologie fundamenteel over het leren automatiseren van
gedragsverandering.
De FBM biedt ontwerpers en onderzoekers een systematische manier om na te denken over de
factoren die ten grondslag liggen aan gedragsverandering.
Het gedragsmodel visualiseren
,Zoals figuur 1 laat zien, heeft het FBM twee assen. De verticale as staat voor motivatie en de
horizontale as staat voor bekwaam vermogen.
Deze assen definiëren een vlak. In de rechterbovenhoek staat een ster die het doelgedrag voorstelt.
Ook zie je de factor ‘trigger’, dit woord is dichtbij de ster geplaatst om te laten zien dat een trigger
aanwezig moet zijn voor doelgedrag.
Ook al liggen de assen vast, de ster (doelgedrag) en de bijbehorende trigger kunnen overal in het vak
geplaatst worden. Motivatie en bekwaamheid kunnen een wisselwerking aangaan.
Vb. Je hebt geen zin om je emailadres in te vullen (het invullen van je emailadres is het doelgedrag),
maar het is makkelijk om te doen . Dan staat de ster rechtsonder. Er zijn ook mensen die oprecht
geïnteresseerd zijn om de gratis nieuwsbrief te ontvangen, zij bevinden zich dan rechtsboven, en zijn
daarmee betere kandidaten.
Om gedrag te laten plaatsvinden, moeten mensen een zekere mate van motivatie en bekwaamheid
hebben die niet nul is. Het verhogen van motivatie is niet altijd de oplossing. Vaak is het verhogen
van de bekwaamheid (het eenvoudiger maken) de betere optie.
Over het algemeen hebben mensen ten minste een bescheiden niveau van motivatie en
bekwaamheid - en deze niveaus kunnen worden gemanipuleerd. Effectieve persuasieve
technologieën stimuleren ofwel de motivatie (korting op eerste bestelling) of wel het vermogen
(kopen met één klik) of beide. Maar dat is niet alles: Het gedrag moet worden getriggerd. Deze derde
factor is vaak het ontbrekende stuk.
Triggers & timing
!! vb. Ukelele spelen
Genoeg motivatie en vaardigheid. Ontbreekt alleen een goed getimede trigger die zegt: “Hé, het is nu
een goed moment om ukelele te spelen!” zonder deze trigger doe je dit doelgedrag niet elke dag.
Succesvolle triggers hebben drie kenmerken:
1. We merken de triggers op.
2. We associëren de trigger met het doelgedrag.
3. De trigger vind plaats op een moment dat we gemotiveerd en in staat zijn het gedrag uit te
voeren.
Onderzoekers kunnen het FBM model gebruiken om uit te zoeken wat er ontbreekt. Is het gedrag te
moeilijk? Ontbreekt er motivatie? Enz. Als men voorbeelden analyseert met het FBM ontstaan er
, patronen. Zodra ontwerpers de zwakke plekken hebben gevonden, kunnen ze beginnen met het
testen van manieren om deze gebrekkiger factor te verbeteren.
Er is ook een andere kant van gedragsverandering: voorkomen dat het doelgedrag plaatsvindt. Ook
wel preventie. Dit kan gedaan worden door één van de drie factoren weg te halen. Is er een manier
om motivatie te verminderen? Is er een manier om triggers weg te nemen? Denk hierbij aan roken,
gokken en ongezond eten.
Niet alle triggers werken hetzelfde. Er zijn drie soorten triggers:
1. Een vonk is een trigger die gedrag motiveert.
2. Een facilitator maakt gedrag makkelijker.
3. Een signaal geeft aan of herinnert.
Elementen van motivatie
De drie kern motivatoren, met elk twee kanten:
- Motivator 1: plezier – pijn
- Motivator 2: hoop – angst
- Motivator 3: sociale acceptatie – afwijzing
Elementen van bekwaamheid
Om eenvoud te definiëren is er een kader van zes elementen ontwikkeld. Deze zes elementen
hangen samen als een ketting. Als één schakel breekt, faalt de ketting. In dat geval gaat eenvoud
verloren.
De zes elementen van eenvoud zijn:
1. Tijd
2. Geld
3. Fysieke inspanning
4. Hersencycli
5. Sociale deviatie
6. Niet-routinematig
Week 1
GET
Hoe zorg je dat mensen aandacht hebben voor jouw product en het gaan gebruiken? Hoe beïnvloed
je iemand z’n beslissingsproces?
GROW
Hoe zorg je dat mensen jouw product vaak gaan gebruiken, dat het een gewoonte wordt en ze
verslaafd raken aan jouw product?
Consumentengedrag
Consumentengedrag gaat over wat, waar, hoe en waarom mensen kopen.
Doel: Besluitvormingsproces rond aankopen te begrijpen en te beïnvloeden.
Reader: A behaviour model for persuasive design
FBM model (Fogg’s Behaviour Model)
In dit model is gedrag een product van drie factoren: motivatie, bekwaamheid en triggers, die elk sub
componenten hebben. Het FBM stelt dat voor een persoon om doelgedrag uit te voeren, hij of zij (1)
voldoende gemotiveerd moet zijn, (2) het vermogen moet hebben om het gedrag uit te voeren, en
(3) getriggerd moet worden om het gedrag uit te voeren.
Deze drie factoren moeten op hetzelfde moment voorkomen, anders zal het gedrag niet
plaatsvinden.
Het FBM is nuttig bij de analyse en het ontwerp van overtuigende technologieën. Het FBM helpt ook
teams efficiënt samen te werken omdat dit model mensen een gedeelde manier van denken geeft
over gedragsverandering.
Dit psychologisch model identificeert en definieert drie factoren die bepalen of een gedrag wordt
uitgevoerd.
Het FBM kan inzicht geven aan professionals in gedragsverandering in vele domeinen, zoals
gezondheid, onderwijs of verkoop.
Zoals BJ Fogg het ziet gaat persuasieve technologie fundamenteel over het leren automatiseren van
gedragsverandering.
De FBM biedt ontwerpers en onderzoekers een systematische manier om na te denken over de
factoren die ten grondslag liggen aan gedragsverandering.
Het gedragsmodel visualiseren
,Zoals figuur 1 laat zien, heeft het FBM twee assen. De verticale as staat voor motivatie en de
horizontale as staat voor bekwaam vermogen.
Deze assen definiëren een vlak. In de rechterbovenhoek staat een ster die het doelgedrag voorstelt.
Ook zie je de factor ‘trigger’, dit woord is dichtbij de ster geplaatst om te laten zien dat een trigger
aanwezig moet zijn voor doelgedrag.
Ook al liggen de assen vast, de ster (doelgedrag) en de bijbehorende trigger kunnen overal in het vak
geplaatst worden. Motivatie en bekwaamheid kunnen een wisselwerking aangaan.
Vb. Je hebt geen zin om je emailadres in te vullen (het invullen van je emailadres is het doelgedrag),
maar het is makkelijk om te doen . Dan staat de ster rechtsonder. Er zijn ook mensen die oprecht
geïnteresseerd zijn om de gratis nieuwsbrief te ontvangen, zij bevinden zich dan rechtsboven, en zijn
daarmee betere kandidaten.
Om gedrag te laten plaatsvinden, moeten mensen een zekere mate van motivatie en bekwaamheid
hebben die niet nul is. Het verhogen van motivatie is niet altijd de oplossing. Vaak is het verhogen
van de bekwaamheid (het eenvoudiger maken) de betere optie.
Over het algemeen hebben mensen ten minste een bescheiden niveau van motivatie en
bekwaamheid - en deze niveaus kunnen worden gemanipuleerd. Effectieve persuasieve
technologieën stimuleren ofwel de motivatie (korting op eerste bestelling) of wel het vermogen
(kopen met één klik) of beide. Maar dat is niet alles: Het gedrag moet worden getriggerd. Deze derde
factor is vaak het ontbrekende stuk.
Triggers & timing
!! vb. Ukelele spelen
Genoeg motivatie en vaardigheid. Ontbreekt alleen een goed getimede trigger die zegt: “Hé, het is nu
een goed moment om ukelele te spelen!” zonder deze trigger doe je dit doelgedrag niet elke dag.
Succesvolle triggers hebben drie kenmerken:
1. We merken de triggers op.
2. We associëren de trigger met het doelgedrag.
3. De trigger vind plaats op een moment dat we gemotiveerd en in staat zijn het gedrag uit te
voeren.
Onderzoekers kunnen het FBM model gebruiken om uit te zoeken wat er ontbreekt. Is het gedrag te
moeilijk? Ontbreekt er motivatie? Enz. Als men voorbeelden analyseert met het FBM ontstaan er
, patronen. Zodra ontwerpers de zwakke plekken hebben gevonden, kunnen ze beginnen met het
testen van manieren om deze gebrekkiger factor te verbeteren.
Er is ook een andere kant van gedragsverandering: voorkomen dat het doelgedrag plaatsvindt. Ook
wel preventie. Dit kan gedaan worden door één van de drie factoren weg te halen. Is er een manier
om motivatie te verminderen? Is er een manier om triggers weg te nemen? Denk hierbij aan roken,
gokken en ongezond eten.
Niet alle triggers werken hetzelfde. Er zijn drie soorten triggers:
1. Een vonk is een trigger die gedrag motiveert.
2. Een facilitator maakt gedrag makkelijker.
3. Een signaal geeft aan of herinnert.
Elementen van motivatie
De drie kern motivatoren, met elk twee kanten:
- Motivator 1: plezier – pijn
- Motivator 2: hoop – angst
- Motivator 3: sociale acceptatie – afwijzing
Elementen van bekwaamheid
Om eenvoud te definiëren is er een kader van zes elementen ontwikkeld. Deze zes elementen
hangen samen als een ketting. Als één schakel breekt, faalt de ketting. In dat geval gaat eenvoud
verloren.
De zes elementen van eenvoud zijn:
1. Tijd
2. Geld
3. Fysieke inspanning
4. Hersencycli
5. Sociale deviatie
6. Niet-routinematig
