Samenvatting Strategische Marketing
Leerdoel OW1: De student kan op basis van een case uitleggen hoe een organisatie
klantwaarde en een duurzaam concurrentievoordeel biedt door het hebben en
realiseren van bronnen van voordelen en positionele voordelen en kan aangeven
welke waarde- & groeistrategie door een organisatie wordt gehanteerd.
Leerdoel OW2 & OW3: De student kan op basis van een casus de markt analyseren
door: het formuleren van een marktdefinitie, bepalen en benoemen van macro-
omgevingsfactoren en geaggregeerde marktfactoren, op basis van marktdefinitie
concurrentieniveaus te bepalen en op basis van deze niveaus concurrenten te
definiëren en onderbouwen wat geleverde klantwaardeis van concurrenten,
segmenten te definiëren op basis van algemene, domein specifieke en merk
specifieke variabelen en inzicht geven in distributie strategieën.
Leerdoel OW4: De student kan een strategie bepalen uitwerken in passende
doelgroep beschrijving en positionering en de strategie uitwerken in doelstellingen
en tactiek bestaande uit: Product, Prijs, Distributie en
marketingcommunicatiebeslissingen.
OW1 BEGRIPPEN EN INTERNE ANALYSE
Leerdoel OW1: De student kan op basis van een case uitleggen hoe een organisatie
klantwaarde en een duurzaam concurrentievoordeel biedt door het hebben en
realiseren van bronnen van voordelen en positionele voordelen en kan aangeven
welke waarde- & groeistrategie door een organisatie wordt gehanteerd.
Essentie van Marketing
Op lange termijn klantwaarde* aanbieden wordt bepaald door 4 variabelen:
Iets aanbieden aan de klant waar de klant (op lange termijn) behoefte aan heeft
Dit beter doen dan de concurrent
Tegen een in tijd en geld acceptabele prijs
Rekening houdend met alle stakeholders
Dit leidt tot een verdedigbaar concurrentievoordeel en/of winst
*Klantwaarde = Voordelen voor de klant – de kosten voor de klant (Productie, Distributie,
Marketing, Sales, Marges Tussenhandel)
, Elementen van een verdedigbaar concurrentievoordeel:
Bronnen van voordelen:
o Gepatenteerde technologie
o Unieke productiefaciliteit
o Topverkopers
o Hoog Marketing Budget
o Merk
Positionele Voordelen:
o Producteigenschappen sluiten goed aan bij afnemersbehoeften
o Diep assortiment
o Lage prijsstelling
o Goede verkrijgbaarheid
o Merkaffectie
Resultaten
Ansoff Groeistrategie
Bij Marktpenetratie ga je je huidige producten in je huidige markt en ga je dus meer
verkopen. Door bijvoorbeeld klanten van de concurrent binnen te halen of totaal nieuwe
klanten binnen te halen.
Productontwikkeling, Hierbij ga je een nieuw product introduceren aan je huidige
afnemersgroep. Hiermee wordt geprobeerd om dus ervoor te zorgen dat een bestaande
afnemersgroep extra/nieuwe producten gaat afnemen.
Bij marktontwikkeling kom je met het huidige product maar introduceer je dit aan een totaal
nieuwe markt. Bijvoorbeeld een B2B groothandel die eerst zijn producten alleen aan
bedrijven aanbood maar nu ook aan particuliere afnemers.
Bij diversificatie ga je voor een nieuw product in een nieuwe afnemersgroep. Dit is de meest
riskante strategie van dit model. Denk bijvoorbeeld aan een luchtvaartmaatschappij die
ineens een hotelketen koopt.
, OW2 Bedrijfstakanalyse en Concurrentenanalyse
Leerdoel OW2 & OW3: De student kan op basis van een casus de markt analyseren
door: het formuleren van een marktdefinitie, bepalen en benoemen van macro-
omgevingsfactoren en geaggregeerde marktfactoren, op basis van marktdefinitie
concurrentieniveaus te bepalen en op basis van deze niveaus concurrenten te
definiëren en onderbouwen wat geleverde klantwaardeis van concurrenten,
segmenten te definiëren op basis van algemene, domein specifieke en merk
specifieke variabelen en inzicht geven in distributie strategieën.
Externe Analyse
Macro Omgeving
o Bedrijfstakanalyse
Meso Omgeving
o Afnemersanalyse
o Concurrentenanalyse
o Distributieanalyse
Bedrijfstakanalyse
Doel: Inzicht krijgen in ontwikkelingen in de bedrijfstak. Zoals de kansen en bedreigingen. Maar ook
bepalen hoe aantrekkelijk de markt is voor jouw onderneming. Je begint de bedrijfstakanalyse altijd
met je marktdefinitie in kaart brengen:
De markt van product x voor afnemersgroep y
Hierna weet je pas of de ontwikkelingen voor jouw product relevant zijn.
Onderdelen van de bedrijfstak analyse:
Onderdeel Inhoud Voorbeeld
Macro Factoren waarop bedrijven Overheidsbeslissingen
Omgevingsfactoren/ geen invloed op kunnen
DESTEP Factoren uitoefenen
Geaggregeerde Factoren die de marktvraag Marktgroeid
Marktfactoren en dus de
marktaantrekkelijkheid
beïnvloeden
DESTEP Factoren/ Macro omgevingsfactoren
Demografische Factoren
o Grootte bevolking
o Leeftijdsopbouw
o Aantal Huishoudens
Economische Factoren
o Conjunctuur in een land
o Koopkracht van de bevolking
o Werkloosheid
Leerdoel OW1: De student kan op basis van een case uitleggen hoe een organisatie
klantwaarde en een duurzaam concurrentievoordeel biedt door het hebben en
realiseren van bronnen van voordelen en positionele voordelen en kan aangeven
welke waarde- & groeistrategie door een organisatie wordt gehanteerd.
Leerdoel OW2 & OW3: De student kan op basis van een casus de markt analyseren
door: het formuleren van een marktdefinitie, bepalen en benoemen van macro-
omgevingsfactoren en geaggregeerde marktfactoren, op basis van marktdefinitie
concurrentieniveaus te bepalen en op basis van deze niveaus concurrenten te
definiëren en onderbouwen wat geleverde klantwaardeis van concurrenten,
segmenten te definiëren op basis van algemene, domein specifieke en merk
specifieke variabelen en inzicht geven in distributie strategieën.
Leerdoel OW4: De student kan een strategie bepalen uitwerken in passende
doelgroep beschrijving en positionering en de strategie uitwerken in doelstellingen
en tactiek bestaande uit: Product, Prijs, Distributie en
marketingcommunicatiebeslissingen.
OW1 BEGRIPPEN EN INTERNE ANALYSE
Leerdoel OW1: De student kan op basis van een case uitleggen hoe een organisatie
klantwaarde en een duurzaam concurrentievoordeel biedt door het hebben en
realiseren van bronnen van voordelen en positionele voordelen en kan aangeven
welke waarde- & groeistrategie door een organisatie wordt gehanteerd.
Essentie van Marketing
Op lange termijn klantwaarde* aanbieden wordt bepaald door 4 variabelen:
Iets aanbieden aan de klant waar de klant (op lange termijn) behoefte aan heeft
Dit beter doen dan de concurrent
Tegen een in tijd en geld acceptabele prijs
Rekening houdend met alle stakeholders
Dit leidt tot een verdedigbaar concurrentievoordeel en/of winst
*Klantwaarde = Voordelen voor de klant – de kosten voor de klant (Productie, Distributie,
Marketing, Sales, Marges Tussenhandel)
, Elementen van een verdedigbaar concurrentievoordeel:
Bronnen van voordelen:
o Gepatenteerde technologie
o Unieke productiefaciliteit
o Topverkopers
o Hoog Marketing Budget
o Merk
Positionele Voordelen:
o Producteigenschappen sluiten goed aan bij afnemersbehoeften
o Diep assortiment
o Lage prijsstelling
o Goede verkrijgbaarheid
o Merkaffectie
Resultaten
Ansoff Groeistrategie
Bij Marktpenetratie ga je je huidige producten in je huidige markt en ga je dus meer
verkopen. Door bijvoorbeeld klanten van de concurrent binnen te halen of totaal nieuwe
klanten binnen te halen.
Productontwikkeling, Hierbij ga je een nieuw product introduceren aan je huidige
afnemersgroep. Hiermee wordt geprobeerd om dus ervoor te zorgen dat een bestaande
afnemersgroep extra/nieuwe producten gaat afnemen.
Bij marktontwikkeling kom je met het huidige product maar introduceer je dit aan een totaal
nieuwe markt. Bijvoorbeeld een B2B groothandel die eerst zijn producten alleen aan
bedrijven aanbood maar nu ook aan particuliere afnemers.
Bij diversificatie ga je voor een nieuw product in een nieuwe afnemersgroep. Dit is de meest
riskante strategie van dit model. Denk bijvoorbeeld aan een luchtvaartmaatschappij die
ineens een hotelketen koopt.
, OW2 Bedrijfstakanalyse en Concurrentenanalyse
Leerdoel OW2 & OW3: De student kan op basis van een casus de markt analyseren
door: het formuleren van een marktdefinitie, bepalen en benoemen van macro-
omgevingsfactoren en geaggregeerde marktfactoren, op basis van marktdefinitie
concurrentieniveaus te bepalen en op basis van deze niveaus concurrenten te
definiëren en onderbouwen wat geleverde klantwaardeis van concurrenten,
segmenten te definiëren op basis van algemene, domein specifieke en merk
specifieke variabelen en inzicht geven in distributie strategieën.
Externe Analyse
Macro Omgeving
o Bedrijfstakanalyse
Meso Omgeving
o Afnemersanalyse
o Concurrentenanalyse
o Distributieanalyse
Bedrijfstakanalyse
Doel: Inzicht krijgen in ontwikkelingen in de bedrijfstak. Zoals de kansen en bedreigingen. Maar ook
bepalen hoe aantrekkelijk de markt is voor jouw onderneming. Je begint de bedrijfstakanalyse altijd
met je marktdefinitie in kaart brengen:
De markt van product x voor afnemersgroep y
Hierna weet je pas of de ontwikkelingen voor jouw product relevant zijn.
Onderdelen van de bedrijfstak analyse:
Onderdeel Inhoud Voorbeeld
Macro Factoren waarop bedrijven Overheidsbeslissingen
Omgevingsfactoren/ geen invloed op kunnen
DESTEP Factoren uitoefenen
Geaggregeerde Factoren die de marktvraag Marktgroeid
Marktfactoren en dus de
marktaantrekkelijkheid
beïnvloeden
DESTEP Factoren/ Macro omgevingsfactoren
Demografische Factoren
o Grootte bevolking
o Leeftijdsopbouw
o Aantal Huishoudens
Economische Factoren
o Conjunctuur in een land
o Koopkracht van de bevolking
o Werkloosheid
