MS08 Digitale Marketing Strategie
Hogeschool van Amsterdam - Creative Business – Leerdoelen
Inhoudsopgave
Inleiding ................................................................................................................................................. 2
Marketingproces.................................................................................................................................... 2
1. Interne analyse ......................................................................................................................... 2
1.1 Organisatie ................................................................................................................................... 2
1.2 Media ........................................................................................................................................... 3
1.3 Marketinginspanningen ............................................................................................................... 4
1.4 Klantanalyse ................................................................................................................................. 4
2. Doelgroepanalyse ..................................................................................................................... 8
2.1 Zoekgedrag ................................................................................................................................... 8
2.2 Aankoopgedrag ............................................................................................................................ 8
2.3 Socialmediagedrag ....................................................................................................................... 9
3. Concurrentieanalyse ............................................................................................................... 11
4. Omgevingsanalyse .................................................................................................................. 13
4.1 DESTEP analyse........................................................................................................................... 13
4.2 Vijfkrachtenmodel van Porter .................................................................................................... 14
5. Strategische opties ................................................................................................................. 16
5.1 Ansoff groeimatrix ..................................................................................................................... 16
5.2 Waardenpropositiemodel .......................................................................................................... 17
5.3 Businessmodellen ...................................................................................................................... 17
5.3 Strategische marketingmix........................................................................................................ 18
6. Product.................................................................................................................................... 20
7. Prijs ......................................................................................................................................... 20
8. Promotie/marketingcommunicatie........................................................................................ 20
9. Plaats....................................................................................................................................... 20
,Inleiding
Elk jaar is er een toenemende complexiteit zichtbaar in het marketingvak, als gevolg van alle
mogelijkheden die internet en digitale, technische ontwikkelingen bieden. Voor elk bedrijf blijft het
essentieel om de nieuwe mogelijkheden te inventariseren en daar waar relevant voor de
bedrijfsactiviteiten, toe te passen.
Voor een marketeer is het dus essentieel om alle digitale ontwikkelingen te volgen en te overwegen
hoe, wanneer en op welke wijze deze ingezet kan worden om de toekomst van een bedrijf of merk te
bestendigen.
Vijf golfen van disruptie: Web, search, social, mobile en voice.
Vanaf de start van het wereldwijde web hebben we in 20 jaar tijd vijf grote disrupties meegemaakt
die de mogelijkheden en werkwijze voor marketeers enorm hebben veranderd. Gartner publiceert
jaarlijks de Hype Cycle die weergeeft welke ontwikkelingen en trends de komende jaren van belang
worden.
Bol.com werd in 2019 uitgeroepen tot beste marketingbedrijf van Nederland. Er wordt hier vooral
beloond op de gekozen marketingstrategie, de diagnose, strategie én tactiek. Bol.com won omdat
marketing leidend is bij bepalen van visie, purpose, strategie en bedrijfsvoering. De Dutch Marketing
Awards worden toegekend op basis van de verrichtingen in het voorgaand kalenderjaar, in dit geval
2018.
Marketingproces
Marketingbeleid wordt doorgaans cyclusgewijs opgebouwd; eerst
analyseren van de marketingomgeving, dan doel/strategie bepalen,
overgaan tot actie en vervolgens weer evalueren en analyseren,
waarmee de cirkel rond is.
Alle digitale marketingactiviteiten en -planning vormen altijd een
onderdeel van het centrale marketingbeleid van een bedrijf of
organisatie.
1. Interne analyse
- Je weet wat belangrijke elementen zijn om de digitale status van een organisatie te
analyseren en typeren
- Je kent de verschillende modellen en manieren om een digitale interne analyse uit te voeren.
Voor het opstellen van marketingdoelstellingen en een strategie, vindt er een analyse plaats in
hoeverre de organisatie voldoende capabel en toegerust is om deze digitale doelen te realiseren.
1.1 Organisatie
Een methode om te bepalen in hoeverre een bedrijf digitale groei aan kan is het Digital Maturity
Model van Forrester. Dit model inventariseert de voortgang in digitale volwassenheid op vier
aspecten en trekt een totaalconclusie. Vanuit de conclusie wordt benoemd wat bedrijven kunnen
ondernemen om zich te blijven ontwikkelen tot digitaal vaardig.
Het model biedt plaats aan drie scenario's:
2
, - Algehele digitale transformatie. Het model beoordeelt fundamentele aspecten die van
belang zijn voor de algehele digitale transformatie van een bedrijf, zoals executive
ondersteuning voor digitale strategie, hoe succes wordt gemeten en de effectiviteit van
bedrijfsfuncties/IT-relaties.
- Digitale marketing gericht. Het model beoordeelt ook de mogelijkheden die specifiek zijn
voor de digitale marketingfunctie van een bedrijf, zoals hoe goed digitaal de merkstrategie
ondersteunt.
- Digitale business gericht. Het model evalueert verder hoe digitaal verkoop- en service-
interacties ondersteunt.
Plaats jezelf in een van de vier segmenten. Bepaal of u een Skeptic, Adopter, Collaborator of
Differentiator bent, dit kan helpen bij het bepalen van een startpunt voor uw digitale strategie.
1.2 Media
Welke media een organisatie inkoopt voor haar
verhaal, welke ze in eigendom heeft en wat er
vanuit de omgeving over het bedrijf in de
media staat, toont het POEM Model aan. Voor
het digitale marketingplan kan het POEM
Model nuttig zijn om te analyseren hoe de
huidige inzet van digitale media verdeeld is, en
waar meer aandacht aan geschonken kan
worden.
3
Hogeschool van Amsterdam - Creative Business – Leerdoelen
Inhoudsopgave
Inleiding ................................................................................................................................................. 2
Marketingproces.................................................................................................................................... 2
1. Interne analyse ......................................................................................................................... 2
1.1 Organisatie ................................................................................................................................... 2
1.2 Media ........................................................................................................................................... 3
1.3 Marketinginspanningen ............................................................................................................... 4
1.4 Klantanalyse ................................................................................................................................. 4
2. Doelgroepanalyse ..................................................................................................................... 8
2.1 Zoekgedrag ................................................................................................................................... 8
2.2 Aankoopgedrag ............................................................................................................................ 8
2.3 Socialmediagedrag ....................................................................................................................... 9
3. Concurrentieanalyse ............................................................................................................... 11
4. Omgevingsanalyse .................................................................................................................. 13
4.1 DESTEP analyse........................................................................................................................... 13
4.2 Vijfkrachtenmodel van Porter .................................................................................................... 14
5. Strategische opties ................................................................................................................. 16
5.1 Ansoff groeimatrix ..................................................................................................................... 16
5.2 Waardenpropositiemodel .......................................................................................................... 17
5.3 Businessmodellen ...................................................................................................................... 17
5.3 Strategische marketingmix........................................................................................................ 18
6. Product.................................................................................................................................... 20
7. Prijs ......................................................................................................................................... 20
8. Promotie/marketingcommunicatie........................................................................................ 20
9. Plaats....................................................................................................................................... 20
,Inleiding
Elk jaar is er een toenemende complexiteit zichtbaar in het marketingvak, als gevolg van alle
mogelijkheden die internet en digitale, technische ontwikkelingen bieden. Voor elk bedrijf blijft het
essentieel om de nieuwe mogelijkheden te inventariseren en daar waar relevant voor de
bedrijfsactiviteiten, toe te passen.
Voor een marketeer is het dus essentieel om alle digitale ontwikkelingen te volgen en te overwegen
hoe, wanneer en op welke wijze deze ingezet kan worden om de toekomst van een bedrijf of merk te
bestendigen.
Vijf golfen van disruptie: Web, search, social, mobile en voice.
Vanaf de start van het wereldwijde web hebben we in 20 jaar tijd vijf grote disrupties meegemaakt
die de mogelijkheden en werkwijze voor marketeers enorm hebben veranderd. Gartner publiceert
jaarlijks de Hype Cycle die weergeeft welke ontwikkelingen en trends de komende jaren van belang
worden.
Bol.com werd in 2019 uitgeroepen tot beste marketingbedrijf van Nederland. Er wordt hier vooral
beloond op de gekozen marketingstrategie, de diagnose, strategie én tactiek. Bol.com won omdat
marketing leidend is bij bepalen van visie, purpose, strategie en bedrijfsvoering. De Dutch Marketing
Awards worden toegekend op basis van de verrichtingen in het voorgaand kalenderjaar, in dit geval
2018.
Marketingproces
Marketingbeleid wordt doorgaans cyclusgewijs opgebouwd; eerst
analyseren van de marketingomgeving, dan doel/strategie bepalen,
overgaan tot actie en vervolgens weer evalueren en analyseren,
waarmee de cirkel rond is.
Alle digitale marketingactiviteiten en -planning vormen altijd een
onderdeel van het centrale marketingbeleid van een bedrijf of
organisatie.
1. Interne analyse
- Je weet wat belangrijke elementen zijn om de digitale status van een organisatie te
analyseren en typeren
- Je kent de verschillende modellen en manieren om een digitale interne analyse uit te voeren.
Voor het opstellen van marketingdoelstellingen en een strategie, vindt er een analyse plaats in
hoeverre de organisatie voldoende capabel en toegerust is om deze digitale doelen te realiseren.
1.1 Organisatie
Een methode om te bepalen in hoeverre een bedrijf digitale groei aan kan is het Digital Maturity
Model van Forrester. Dit model inventariseert de voortgang in digitale volwassenheid op vier
aspecten en trekt een totaalconclusie. Vanuit de conclusie wordt benoemd wat bedrijven kunnen
ondernemen om zich te blijven ontwikkelen tot digitaal vaardig.
Het model biedt plaats aan drie scenario's:
2
, - Algehele digitale transformatie. Het model beoordeelt fundamentele aspecten die van
belang zijn voor de algehele digitale transformatie van een bedrijf, zoals executive
ondersteuning voor digitale strategie, hoe succes wordt gemeten en de effectiviteit van
bedrijfsfuncties/IT-relaties.
- Digitale marketing gericht. Het model beoordeelt ook de mogelijkheden die specifiek zijn
voor de digitale marketingfunctie van een bedrijf, zoals hoe goed digitaal de merkstrategie
ondersteunt.
- Digitale business gericht. Het model evalueert verder hoe digitaal verkoop- en service-
interacties ondersteunt.
Plaats jezelf in een van de vier segmenten. Bepaal of u een Skeptic, Adopter, Collaborator of
Differentiator bent, dit kan helpen bij het bepalen van een startpunt voor uw digitale strategie.
1.2 Media
Welke media een organisatie inkoopt voor haar
verhaal, welke ze in eigendom heeft en wat er
vanuit de omgeving over het bedrijf in de
media staat, toont het POEM Model aan. Voor
het digitale marketingplan kan het POEM
Model nuttig zijn om te analyseren hoe de
huidige inzet van digitale media verdeeld is, en
waar meer aandacht aan geschonken kan
worden.
3
