Social Media Marketing
Samenvatti ng Loes van de Pas
Hoorcollege 1: Introductie social media marketing
Hoorcollege 2: Motieven van social media gebruikers + social community
Gastcollege 1: Creëer krachtige content voor Instagram
Hoorcollege 3: Persuasive intent & social influencers
Hoorcollege 4: Interactiviteit, personalisatie & social entertainment
Gastcollege 2: Social media trends
Hoorcollege 5: Effecten van social media marketing
,Hoorcollege 1: Introductie social media marketing
Hoofdstuk 1: The social media environment
Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A
review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177-1190.
Borges-Tiago, M. T., Tiago, F., & Cosme, C. (2019). Exploring users' motivations to participate in viral
communication on social media. Journal of Business Research, 101, 574-582.
Muntinga, D.G., Moorman, M., & Smit, E.G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for
brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13-46.
Social media marketing
= Het creëren van content om aandacht te trekken. Het delen van de content op sociale netwerk
sites (SNS). Het doel is viraliteit (en dus aandacht) en user-generated content (letterlijk praten,
comments plaatsen, liken en delen (= electronic word of mouth = eWOM)).
User-Generated Content (UGC)
= Content gecreëerd door de consument. Internet is de bron van informatie over producten/
diensten. Consumenten delen onderling ervaringen met producten/diensten. Dit wordt als meer
betrouwbaar gezien dan informatie van het bedrijf zelf. Consumenten hebben vertrouwen in andere
consumenten. WOM (word of mouth) en eWOM zijn vormen van UGC. We vertellen nog steeds over
ervaringen aan onze omgeving, maar nu doen we dat online.
Voorbeelden social media campagnes:
- Zoom: meest creatieve achtergrond indienen wint een award
personalisatie, authenticiteit, duidelijke rol voor het product, consumenten centraal.
- Bol.com: real-time marketing
halve tank benzine graag (duur), opmerking Phaedra; nee bedankt Fabrizio (roos).
- Fyre Festival: het kan ook fout gaan..
Het werd heel goed gemarket, maar het festival zelf was rampzalig. Interessant is dat de
marketing zo succesvol was, maar dat de werkelijkheid en PR echt heel slecht was.
Vijf groepen van UGC participanten (Bernhoff, 2008):
- Creators: maken de content
- Critics: reageren op content
- Collectors: verzamelen en organiseren content
- Joiners: verzamelen zich in sociale groepen/communities
- Spectators/lurkers: consumeren content (maar reageren niet)
De invloed/kracht van social media is groot. Doordat iedereen het deelt krijg je een chain van
content. Iets is nooit meer écht weg, het kan positief werken, maar het kan je ook breken (voorbeeld:
Yvonne Coldeweijer).
Er bestaan twee soorten invloeden:
- Bedoelde invloed
= Het bewust inzetten van invloed (op volgers).
Voorbeeld: influencers die content delen over Giro 555 actie voor Oekraïne.
- Onbedoelde invloed
Voorbeeld: webcare bij het CBR (geen blije klant, CBR probeert het op te lossen, Tim Hofman
komt erbij kijken en dan gaat het viral; niet de bedoeling loopt uit de hand).
2
,Reputatie-management
= Je moet omgaan met de negatieve berichten zodat het niet uit de hand loopt.
Clubhouse
= Een sociale media applicatie die functioneel volledig draait om audio. Clubhouse geeft
geregistreerde gebruikers de mogelijkheid om live gesprekken te voeren en bij gesprekken mee
luisteren. Elon Musk zou op clubhouse zijn in 2021 (toen was het een hele grote hype).
Conclusies (Newcom Research & Consultancy, 2022):
- Intensiever gebruik social media; meer platforms en meer minuten.
- TikTok meest gebruikt, Instagram maakt opvallend grote sprong.
- Dagelijks gebruik groei voor TikTok, Snapchat, Twitter & daling voor Facebook.
- TikTok plafond bereikt bij doelgroep tot 15 jaar, groeit vooral onder twintigers.
- De kleinere platforms zijn eigenlijk best groot.
Trends in social media:
- Short form audio
= korte audioclips.
- (Authentic) storytelling
= Op een authentieke manier; mensen kunnen zich inleveren. We houden van een narratief en
kunnen daarop vertrouwen.
- Samenwerken met influencers en micro-influencers
- Short-form video
= Video wordt steeds belangrijker, maar onze aandachtspanne is steeds korter, daarom:
Live video
Vertical video (bijv. op Instagram)
Interactieve video
- Augmented reality (AR)
Vooral bij shoppen.
- Social change
= Het belang van communities en engagement
- Influencer marketing
Social media
= Web applications on which people can share information, experiences and perspectives throughout
community-oriented websites (Weinberg, 2009).
= A group of internet-based applications that build on ideological and technological foundations of
web 2.0 and that allow the creation and exchange of User Generated Content (Kaplan & Haenlein,
2010).
= The online means of communication, conveyance, collaboration, and cultivation among
interconnected and interdependent networks of people, communities, and organizations enhanced
by technological capabilities and mobility.
= Het gaat om communicatie, uitwisselingen en samenwerking tussen mensen en netwerken van
mensen en organisaties (Tuten & Solomon, 2018).
Dus.. social media
= Internetapplicaties, voor sociale interactie (het gaat om de gebruiker en UGC), waar de gebruiker
content toe zal voegen (om te delen, informeren en creëren).
3
, Massa media
= Media kanalen die in staat zijn om door middel van communicatie veel mensen te bereiken (tv,
radio, krant).
Persoonlijke media
= Kanalen via welke interactie mogelijk is, maar op een veel kleinere schaal (email, telefoon, chat,
face-to-face communicatie)
Sociale media zijn zowel een-op-een communicatie als massa communicatie (beide mogelijk); dat
maakt sociale media uniek.
Indeling van social media:
- Social community
= Kanalen gericht op het vormen van relaties (connecties).
Social Network Sites (SNS)
= Online hosts die leden van de site in staat stellen profielen op te stellen en bij te houden,
andere leden te identificeren met wie zij verbonden zijn, en deel te nemen door inhoud te
consumeren, te produceren en/of te interageren met inhoud die door hun connecties wordt
aangeboden.
Forums
= De oudste vorm van sociale media. In wezen zijn het interactieve, online versies van
gemeenschappelijke prikborden.
Wikis
= Collaboratieve online werkruimten die leden van de gemeenschap in staat stellen bij te
dragen aan de totstandbrenging van een nuttige en gedeelde hulpbron.
- Social publishing
= Kanalen gericht op het produceren en verspreiden van content (vier categorieën).
Individuele gebruikers
Onafhankelijke professionals
Professionele medewerkers verbonden aan organisaties zoals nieuwsmedia
Merken Social entertainment
- Social entertainment
= Kanalen gericht op het entertainen van het publiek.
Het onderscheid tussen de zones van social publishing en social entertainment is de
oriëntatie: Het delen van kennis versus het delen van vermaak.
4
Samenvatti ng Loes van de Pas
Hoorcollege 1: Introductie social media marketing
Hoorcollege 2: Motieven van social media gebruikers + social community
Gastcollege 1: Creëer krachtige content voor Instagram
Hoorcollege 3: Persuasive intent & social influencers
Hoorcollege 4: Interactiviteit, personalisatie & social entertainment
Gastcollege 2: Social media trends
Hoorcollege 5: Effecten van social media marketing
,Hoorcollege 1: Introductie social media marketing
Hoofdstuk 1: The social media environment
Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A
review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177-1190.
Borges-Tiago, M. T., Tiago, F., & Cosme, C. (2019). Exploring users' motivations to participate in viral
communication on social media. Journal of Business Research, 101, 574-582.
Muntinga, D.G., Moorman, M., & Smit, E.G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for
brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13-46.
Social media marketing
= Het creëren van content om aandacht te trekken. Het delen van de content op sociale netwerk
sites (SNS). Het doel is viraliteit (en dus aandacht) en user-generated content (letterlijk praten,
comments plaatsen, liken en delen (= electronic word of mouth = eWOM)).
User-Generated Content (UGC)
= Content gecreëerd door de consument. Internet is de bron van informatie over producten/
diensten. Consumenten delen onderling ervaringen met producten/diensten. Dit wordt als meer
betrouwbaar gezien dan informatie van het bedrijf zelf. Consumenten hebben vertrouwen in andere
consumenten. WOM (word of mouth) en eWOM zijn vormen van UGC. We vertellen nog steeds over
ervaringen aan onze omgeving, maar nu doen we dat online.
Voorbeelden social media campagnes:
- Zoom: meest creatieve achtergrond indienen wint een award
personalisatie, authenticiteit, duidelijke rol voor het product, consumenten centraal.
- Bol.com: real-time marketing
halve tank benzine graag (duur), opmerking Phaedra; nee bedankt Fabrizio (roos).
- Fyre Festival: het kan ook fout gaan..
Het werd heel goed gemarket, maar het festival zelf was rampzalig. Interessant is dat de
marketing zo succesvol was, maar dat de werkelijkheid en PR echt heel slecht was.
Vijf groepen van UGC participanten (Bernhoff, 2008):
- Creators: maken de content
- Critics: reageren op content
- Collectors: verzamelen en organiseren content
- Joiners: verzamelen zich in sociale groepen/communities
- Spectators/lurkers: consumeren content (maar reageren niet)
De invloed/kracht van social media is groot. Doordat iedereen het deelt krijg je een chain van
content. Iets is nooit meer écht weg, het kan positief werken, maar het kan je ook breken (voorbeeld:
Yvonne Coldeweijer).
Er bestaan twee soorten invloeden:
- Bedoelde invloed
= Het bewust inzetten van invloed (op volgers).
Voorbeeld: influencers die content delen over Giro 555 actie voor Oekraïne.
- Onbedoelde invloed
Voorbeeld: webcare bij het CBR (geen blije klant, CBR probeert het op te lossen, Tim Hofman
komt erbij kijken en dan gaat het viral; niet de bedoeling loopt uit de hand).
2
,Reputatie-management
= Je moet omgaan met de negatieve berichten zodat het niet uit de hand loopt.
Clubhouse
= Een sociale media applicatie die functioneel volledig draait om audio. Clubhouse geeft
geregistreerde gebruikers de mogelijkheid om live gesprekken te voeren en bij gesprekken mee
luisteren. Elon Musk zou op clubhouse zijn in 2021 (toen was het een hele grote hype).
Conclusies (Newcom Research & Consultancy, 2022):
- Intensiever gebruik social media; meer platforms en meer minuten.
- TikTok meest gebruikt, Instagram maakt opvallend grote sprong.
- Dagelijks gebruik groei voor TikTok, Snapchat, Twitter & daling voor Facebook.
- TikTok plafond bereikt bij doelgroep tot 15 jaar, groeit vooral onder twintigers.
- De kleinere platforms zijn eigenlijk best groot.
Trends in social media:
- Short form audio
= korte audioclips.
- (Authentic) storytelling
= Op een authentieke manier; mensen kunnen zich inleveren. We houden van een narratief en
kunnen daarop vertrouwen.
- Samenwerken met influencers en micro-influencers
- Short-form video
= Video wordt steeds belangrijker, maar onze aandachtspanne is steeds korter, daarom:
Live video
Vertical video (bijv. op Instagram)
Interactieve video
- Augmented reality (AR)
Vooral bij shoppen.
- Social change
= Het belang van communities en engagement
- Influencer marketing
Social media
= Web applications on which people can share information, experiences and perspectives throughout
community-oriented websites (Weinberg, 2009).
= A group of internet-based applications that build on ideological and technological foundations of
web 2.0 and that allow the creation and exchange of User Generated Content (Kaplan & Haenlein,
2010).
= The online means of communication, conveyance, collaboration, and cultivation among
interconnected and interdependent networks of people, communities, and organizations enhanced
by technological capabilities and mobility.
= Het gaat om communicatie, uitwisselingen en samenwerking tussen mensen en netwerken van
mensen en organisaties (Tuten & Solomon, 2018).
Dus.. social media
= Internetapplicaties, voor sociale interactie (het gaat om de gebruiker en UGC), waar de gebruiker
content toe zal voegen (om te delen, informeren en creëren).
3
, Massa media
= Media kanalen die in staat zijn om door middel van communicatie veel mensen te bereiken (tv,
radio, krant).
Persoonlijke media
= Kanalen via welke interactie mogelijk is, maar op een veel kleinere schaal (email, telefoon, chat,
face-to-face communicatie)
Sociale media zijn zowel een-op-een communicatie als massa communicatie (beide mogelijk); dat
maakt sociale media uniek.
Indeling van social media:
- Social community
= Kanalen gericht op het vormen van relaties (connecties).
Social Network Sites (SNS)
= Online hosts die leden van de site in staat stellen profielen op te stellen en bij te houden,
andere leden te identificeren met wie zij verbonden zijn, en deel te nemen door inhoud te
consumeren, te produceren en/of te interageren met inhoud die door hun connecties wordt
aangeboden.
Forums
= De oudste vorm van sociale media. In wezen zijn het interactieve, online versies van
gemeenschappelijke prikborden.
Wikis
= Collaboratieve online werkruimten die leden van de gemeenschap in staat stellen bij te
dragen aan de totstandbrenging van een nuttige en gedeelde hulpbron.
- Social publishing
= Kanalen gericht op het produceren en verspreiden van content (vier categorieën).
Individuele gebruikers
Onafhankelijke professionals
Professionele medewerkers verbonden aan organisaties zoals nieuwsmedia
Merken Social entertainment
- Social entertainment
= Kanalen gericht op het entertainen van het publiek.
Het onderscheid tussen de zones van social publishing en social entertainment is de
oriëntatie: Het delen van kennis versus het delen van vermaak.
4
