Inhoud
Inleidende module ..................................................................................................................... 4
Wat is marktonderzoek? ........................................................................................................ 4
Soorten marktonderzoek ....................................................................................................... 4
Kwaliteitsvereisten ................................................................................................................. 5
De verschillende stappen ....................................................................................................... 7
Afbakening van het onderzoek .............................................................................................. 7
Wat is het probleem dat moet opgelost worden? ............................................................. 8
Wat is de uiteindelijke doelstelling van het onderzoek? ................................................... 8
Wat is de centrale vraag? ................................................................................................... 8
Wat zijn de deelvragen? ..................................................................................................... 8
Starten met het onderzoek: de voorbereidende fase ........................................................... 8
Deskresearch – fieldonderzoek (expertinterviews) ........................................................... 9
Keuze onderzoeksmethode ................................................................................................ 9
Verkennend vooronderzoek................................................................................................. 10
Hoofdonderzoek ................................................................................................................... 10
Kwalitatief onderzoek .............................................................................................................. 12
Inleiding ................................................................................................................................ 12
Individueel interview ............................................................................................................ 13
Opzetten van individueel interview: wat, wie en hoe ..................................................... 13
Voorbereiden interview ................................................................................................... 15
Uitvoeren van een interview ............................................................................................ 16
Groepsinterviews/ focusgesprekken.................................................................................... 17
Opzetten focusgroep: wat, wie, hoe ................................................................................ 17
Voorbereiden groepsinterview ........................................................................................ 17
Uitvoeren focusgroep ....................................................................................................... 18
Gedrag deelnemers .......................................................................................................... 19
Gespreksvaardigheden ......................................................................................................... 19
Luistern ............................................................................................................................. 19
Open vragen ..................................................................................................................... 19
Gesloten vragen ............................................................................................................... 19
Doorvragen en vervolgen ................................................................................................. 19
Elicitatietechnieken .............................................................................................................. 20
, Verslag van individueel interview of focusgroep ................................................................. 20
Individueel interview ........................................................................................................ 20
Verslag focusgesprek ........................................................................................................ 21
Analyse verschillende interviews en rapportage ................................................................. 21
Online focusgroepen en forums........................................................................................... 22
Formuleren van vragen (kwanti) .............................................................................................. 23
Inleiding ................................................................................................................................ 23
Conceptueel model bij kwantitatief onderzoek ................................................................... 23
Vereisten van een vragenlijst ............................................................................................... 24
Aandachtspunten bij het formuleren van goede vragen ................................................. 24
Aandachtspunten met betrekking tot de vragenlijst ....................................................... 24
Vraagsoorten ........................................................................................................................ 25
Open vragen ..................................................................................................................... 25
Gesloten vragen of half-open vragen............................................................................... 25
Meerkeuzevragen met één antwoord ............................................................................. 25
Meerkeuzevragen met meerdere antwoorden ............................................................... 25
Gesloten vraag met open optie of halfopen vraag .......................................................... 25
Meerkeuzevragen en de antwoordmogelijkheid “weet niet/geen antwoord” ............... 25
Schaalvragen .................................................................................................................... 26
Rangschikkingsvragen ...................................................................................................... 26
Merkbekendheid meten................................................................................................... 26
Tevredenheid meten ........................................................................................................ 26
Testen ................................................................................................................................... 26
Trends in marktonderzoek ....................................................................................................... 27
Mobiel onderzoek ................................................................................................................ 27
Sociaal media onderzoek ..................................................................................................... 27
Sentimentanalyse ............................................................................................................. 28
Tekstanalyse ..................................................................................................................... 28
Communities en blogs ...................................................................................................... 28
Zijn er grenzen aan sociaal media research? ................................................................... 29
Trends in research: crowdsourcing (publieksraadpleging) .................................................. 29
Trend in research: Gamifaction en virtual reality ................................................................ 30
Neuromarketing ................................................................................................................... 30
, Eye tracking ...................................................................................................................... 30
Techniek: huidgeleiding ................................................................................................... 30
Neuromarketing techniek: gezichtsuitdrukkingen herkennen ........................................ 31
Hersenactiviteit – EEG ...................................................................................................... 31
ECG/electrocardiogram .................................................................................................... 31
EMG/elektromyografie .................................................................................................... 31
Aanbieders van marktonderzoek. ........................................................................................ 31
Inkopen van marktonderzoek .............................................................................................. 32
Kosten marktonderzoek ................................................................................................... 32
Welk marktonderzoekbureau? ........................................................................................ 33
Gedragsregels ................................................................................................................... 34
, Samenvatting R&A project
Inleidende module
Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek omvat alle systematische activiteiten die gericht zijn op het
verzamelen van gegevens die informatie bevatten over een van tevoren
afgebakend onderwerp, met als doel een of meerdere vragen aangaande dit
onderwerp te beantwoorden.
Soorten marktonderzoek
- Verkennend
- Beschrijvend
- Verklarend
- Causaal
Verkennend:
Doel: probleem verkennen → oriënterend
Flexibel, ongestructureerd en kwalitatief van aard
Je wil veel ideeen op doen omdat je te weinig weet over het probleem.
Beschrijvend:
Doel: feitelijke gegevens verzamelen
“hoeveel procent van…”
Meestal kwantitatief.
Verklarend:
Doel: de “waarom” achterhalen
Kwalitatief van aard
Causaal:
Oorzaak gevolg
In praktijk is het onmogelijk om een goed kwantitatief onderzoek op te starten zonder
voorbereidend kwalitatief onderzoek. En anderzijds kan je de resultaten van
een kwalitatief onderzoek niet extrapoleren tenzij je na je “kwali” een
kwantitatief vervolgonderzoek plant om de resultaten te kwantificeren.
Inleidende module ..................................................................................................................... 4
Wat is marktonderzoek? ........................................................................................................ 4
Soorten marktonderzoek ....................................................................................................... 4
Kwaliteitsvereisten ................................................................................................................. 5
De verschillende stappen ....................................................................................................... 7
Afbakening van het onderzoek .............................................................................................. 7
Wat is het probleem dat moet opgelost worden? ............................................................. 8
Wat is de uiteindelijke doelstelling van het onderzoek? ................................................... 8
Wat is de centrale vraag? ................................................................................................... 8
Wat zijn de deelvragen? ..................................................................................................... 8
Starten met het onderzoek: de voorbereidende fase ........................................................... 8
Deskresearch – fieldonderzoek (expertinterviews) ........................................................... 9
Keuze onderzoeksmethode ................................................................................................ 9
Verkennend vooronderzoek................................................................................................. 10
Hoofdonderzoek ................................................................................................................... 10
Kwalitatief onderzoek .............................................................................................................. 12
Inleiding ................................................................................................................................ 12
Individueel interview ............................................................................................................ 13
Opzetten van individueel interview: wat, wie en hoe ..................................................... 13
Voorbereiden interview ................................................................................................... 15
Uitvoeren van een interview ............................................................................................ 16
Groepsinterviews/ focusgesprekken.................................................................................... 17
Opzetten focusgroep: wat, wie, hoe ................................................................................ 17
Voorbereiden groepsinterview ........................................................................................ 17
Uitvoeren focusgroep ....................................................................................................... 18
Gedrag deelnemers .......................................................................................................... 19
Gespreksvaardigheden ......................................................................................................... 19
Luistern ............................................................................................................................. 19
Open vragen ..................................................................................................................... 19
Gesloten vragen ............................................................................................................... 19
Doorvragen en vervolgen ................................................................................................. 19
Elicitatietechnieken .............................................................................................................. 20
, Verslag van individueel interview of focusgroep ................................................................. 20
Individueel interview ........................................................................................................ 20
Verslag focusgesprek ........................................................................................................ 21
Analyse verschillende interviews en rapportage ................................................................. 21
Online focusgroepen en forums........................................................................................... 22
Formuleren van vragen (kwanti) .............................................................................................. 23
Inleiding ................................................................................................................................ 23
Conceptueel model bij kwantitatief onderzoek ................................................................... 23
Vereisten van een vragenlijst ............................................................................................... 24
Aandachtspunten bij het formuleren van goede vragen ................................................. 24
Aandachtspunten met betrekking tot de vragenlijst ....................................................... 24
Vraagsoorten ........................................................................................................................ 25
Open vragen ..................................................................................................................... 25
Gesloten vragen of half-open vragen............................................................................... 25
Meerkeuzevragen met één antwoord ............................................................................. 25
Meerkeuzevragen met meerdere antwoorden ............................................................... 25
Gesloten vraag met open optie of halfopen vraag .......................................................... 25
Meerkeuzevragen en de antwoordmogelijkheid “weet niet/geen antwoord” ............... 25
Schaalvragen .................................................................................................................... 26
Rangschikkingsvragen ...................................................................................................... 26
Merkbekendheid meten................................................................................................... 26
Tevredenheid meten ........................................................................................................ 26
Testen ................................................................................................................................... 26
Trends in marktonderzoek ....................................................................................................... 27
Mobiel onderzoek ................................................................................................................ 27
Sociaal media onderzoek ..................................................................................................... 27
Sentimentanalyse ............................................................................................................. 28
Tekstanalyse ..................................................................................................................... 28
Communities en blogs ...................................................................................................... 28
Zijn er grenzen aan sociaal media research? ................................................................... 29
Trends in research: crowdsourcing (publieksraadpleging) .................................................. 29
Trend in research: Gamifaction en virtual reality ................................................................ 30
Neuromarketing ................................................................................................................... 30
, Eye tracking ...................................................................................................................... 30
Techniek: huidgeleiding ................................................................................................... 30
Neuromarketing techniek: gezichtsuitdrukkingen herkennen ........................................ 31
Hersenactiviteit – EEG ...................................................................................................... 31
ECG/electrocardiogram .................................................................................................... 31
EMG/elektromyografie .................................................................................................... 31
Aanbieders van marktonderzoek. ........................................................................................ 31
Inkopen van marktonderzoek .............................................................................................. 32
Kosten marktonderzoek ................................................................................................... 32
Welk marktonderzoekbureau? ........................................................................................ 33
Gedragsregels ................................................................................................................... 34
, Samenvatting R&A project
Inleidende module
Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek omvat alle systematische activiteiten die gericht zijn op het
verzamelen van gegevens die informatie bevatten over een van tevoren
afgebakend onderwerp, met als doel een of meerdere vragen aangaande dit
onderwerp te beantwoorden.
Soorten marktonderzoek
- Verkennend
- Beschrijvend
- Verklarend
- Causaal
Verkennend:
Doel: probleem verkennen → oriënterend
Flexibel, ongestructureerd en kwalitatief van aard
Je wil veel ideeen op doen omdat je te weinig weet over het probleem.
Beschrijvend:
Doel: feitelijke gegevens verzamelen
“hoeveel procent van…”
Meestal kwantitatief.
Verklarend:
Doel: de “waarom” achterhalen
Kwalitatief van aard
Causaal:
Oorzaak gevolg
In praktijk is het onmogelijk om een goed kwantitatief onderzoek op te starten zonder
voorbereidend kwalitatief onderzoek. En anderzijds kan je de resultaten van
een kwalitatief onderzoek niet extrapoleren tenzij je na je “kwali” een
kwantitatief vervolgonderzoek plant om de resultaten te kwantificeren.
