Inleiding
Verschillende definities marketing:
- Marketing heeft traditioneel betrekking op alle activiteiten die een bedrijf uitvoert om de verkoop
van producten of diensten te bevorderen. Van oudsher werd marketing gezien als het geheel van
alle activiteiten die erop gericht zijn om, samen met de afdeling verkoop, de ruil van producten of
diensten te bevorderen. (Wikipedia) (Puur op het verkopen);
- De activiteit, regels, gewoonten en processen voor het creëren, communiceren, leveren en
uitwisselen van aanbod dat waarde vertegenwoordigt voor klanten, afnemers, partners en de
maatschappij als geheel;
- Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Bij marketing is het constant monitoren (onderzoek doen) van de omgevingsvariabelen ontzettend belangrijk. Je
moet weten wat je klanten willen. Wanneer je dit alles duidelijk hebt moet je de marketing mix maken.
Implementatie (invulling van de marketing mix): personeel, product, proces, plaats, prijs, promotie.
Vormen van marketing: Internationale marketing, B2C (Business to Consumer) marketing, B2B (Business to
Business) marketing, dienstenmarketing, online marketing.
Het STP Proces: Segmenting Targeting Positioning:
- Segmentatiecriteria: Demografische, levensstijl, gedragscriteria (loyaliteit) etc.
,De eerste fase van het marketingproces begint met het beantwoorden van de volgende vragen:
1. Waar staat ons bedrijf nu?
2. Hoe ziet de buitenwereld er op dit moment uit?
3. Welke relevante ontwikkelingen komen er op ons af?
4. Hoe staat ons bedrijf er intern voor?
De eerste drie vragen kun je beantwoorden door het doen van outside-in-onderzoek.
H.1 - Outside-in-onderzoek: van buiten naar binnen. Marketeers kijken naar allerlei ontwikkelingen in de
buitenwereld (outside) en halen zij de kennis daarover als het ware hun bedrijf binnen (in).
- Meso: directe omgeving;
- Macro: indirecte omgeving.
Desk research: Het verzamelen en bewerken van bestaande gegevens (secundaire gegevens). De gegevens
kunnen zowel uit externe als interne bronnen komen.
- Big data: via social media platforms (Facebook, Twitter en Linkedin) communiceren mensen met
elkaar en met jouw organisatie. Dit kan jou een schat aan informatie opleveren. Door deze data te
analyseren kun je als marketeer het gedrag van je klanten steeds beter begrijpen en tot op zekere
hoogte voorspellen;
- Datawarehouse: de manier waarop de data die bedrijven verzamelen worden vastgelegd;
- Datamining: het gericht zoeken naar zinvolle verbanden in de gegevens die je hebt vastgelegd.
Voordelen secundaire gegevens Nadelen secundaire gegevens
Snel beschikbaar (vooral via internet) Betrouwbaarheid niet altijd duidelijk (waar komen de
gegevens vandaan?)
Relatief goedkoop (anderen hebben het werk Gebrek aan actualiteit (hoe actueel zijn de
gedaan) gegevens?)
Field research: Het zelf verzamelen en bewerken van gegevens (primaire gegevens) die niet door desk research
kunnen worden verkregen. Dit kun je doen door te observeren en vragen te stellen.
- Observeren: kan via een camera of via bijv. het scannen van de bonuskaart in de supermarkt. Er zijn
nog twee vormen:
• Pantry check: kijken naar de inhoud van de keukenkastjes bij mensen thuis. Zo kom je
erachter welke producten en merken mensen thuis gebruiken;
• Dustbin check: kijken naar de inhoud van de vuilcontainer. Zo krijg je een beeld van de
producten en merken die gebruikt worden.
- Een nadeel van observeren is dat je alleen kan zien WAT mensen doen, maar niet WAAROM. Om
daar achter te komen zul je gerichte vragen moeten stellen.
- Vragen stellen: dit kun je doen door bijvoorbeeld een enquête af te nemen. Een nadeel hiervan is
dat je niet dieper op een bepaald onderwerp in kan gaan. Verschillende uitvoeringswijze:
Soort enquête Voordelen Nadelen
Online *Relatief lage kosten *E-mailadressen vaak niet actueel
*Snelle verwerking reacties *Vormgeving vaak lastig door
*Deelnemers kunnen de enquête verschillende internet browser en
op ieder gewenst moment invullen e-mailprogramma’s
*Beperkte controle op de kwaliteit
van de onderzoeksgegevens,
sommige mensen vullen de
vragenlijst maar half in
Telefonisch *De vragenlijst kan op een *Komt vaak dwingend over
gewenst tijdstip worden *Deelnemers kunnen niet rustig
afgenomen nadenken over hun antwoord
*Goede controle op de respons en *Relatief hoge kosten
het responspercentage
, Mondeling *Goede mogelijkheid tot *Arbeidsintensief
doorvragen *Hoge kosten
*Goede controle op de kwaliteit
van de gegevens
Schriftelijk *Relatief lage kosten (lager dan *Trage methode
telefoon, hoger dan internet *Lage respons
*Deelnemers kunnen langer
nadenken over antwoord
Ook kan er gebruik gemaakt worden van een panel: een groep mensen of huishoudens die op verzoek een aantal
zaken bijhouden, voor langere tijd bijvoorbeeld voor het Kijkonderzoek.
Meso-omgeving is de directe omgeving waarin de onderneming opereert.
Onderzoek doen naar de Meso-omgeving is verstandig. Zo kun je ervoor zorgen dat je het aantrekkelijkst blijft. Je
kan alleen de Meso-omgeving niet dwingen te veranderen maar wel beïnvloeden.
1. Klanten
Onderzoek naar wat de klant nu wil en waarom is voor ieder bedrijf onmisbaar. Om klanten aan je te (blijven)
binden is het belangrijk te achterhalen welke specifieke behoeften zij hebben. Ook is een
klanttevredenheidsonderzoek belangrijk om uit te voeren. Om klanten beter te leren begrijpen kun je de
volgende drie invalshoeken gebruiken
- Klantgroepen ;
- Motivatie;
- Onvervulde behoeften van de klant.
Klantgroepen
Het kennen van je klanten is belangrijk voor elke organisatie die een duurzaam concurrentievoordeel wil
opbouwen. Als eerste deel je de markt in klantgroepen op basis van relevante kenmerken. Vervolgens kun je
strategieën ontwikkelen om deze verschillende klantgroepen (segmenten) te bewerken. De belangrijkste vragen
in een afnemersanalyse vanuit deze invalshoek:
- Welke klanten onderscheiden we?
- Welke klanten zijn het grootst?
- Welke klanten zijn het meest winstgevend?
- Welke trends zijn te onderkennen bij de klanten?
- Welke potentiële klanten zijn het aantrekkelijkst?
Motivatie
Wat zijn de behoeftes van de klant? Wat koopt de klant nu echt? Bij deze invalshoek wordt de piramide van
Maslow een rol. Dit is een hiërarchische ordening van behoeften. Elk levend wezen streeft dezelfde behoeftes
na. Wanneer aan een behoefte is voldaan, schuift het individu op naar een volgend niveau. Wanneer een trede
, ontbreekt of wegvalt, zal het individu opnieuw eerst moeten zorgen dat aan deze behoefte wordt voldaan. Het is
niet mogelijk om niveaus over te slaan.
Niveau 5: bijv. spiritualiteit en mentale groei
Niveau 4: bijv. status en waardering
Niveau 3: bijv. vriendschap en liefde
Niveau 2: bijv. huis en werk
Niveau 1: bijv. eten en drinken
De belangrijkste vragen in een afnemersanalyse met betrekking tot de motivatie:
- Waarom kiezen en gebruiken klanten hun (favorieten) merken en producten?
- Welke elementen van het product of de service waarderen zij het meest?
- Wat willen klanten kopen en wat is hun doel hierbij?
Onvervulde behoeften van de klant
Dit is een wens van een klant die op dit moment niet door bestaande producten of diensten ingevuld wordt. Hier
kom je achter door interviews af te nemen en vragen te stellen:
- Waarom zijn klanten ontevreden? Waarom veranderen zij van merk of van leverancier?
- Hoe ernstig en hoe frequent zijn de problemen van de klant?
2. Leveranciers
Ieder bedrijf heeft te maken met toeleveranciers zoals leveranciers van grondstoffen, leveranciers IT-
voorzieningen etc. Het is belangrijk om goed zicht te houden op deze toeleveranciers. Is de prijs nog goed? Zijn
de leveranciers nog flexibel? In de afgelopen decennia hebben bedrijven speciale inkoopafdelingen gecreëerd
die zich met deze vragen bezighouden. Deze afdelingen hebben als belangrijkste doel de kosten zo laag mogelijk
te houden en de zekerheid van levering te waarborgen.
3. Intermediairs
Ook wel een tussenpersoon genoemd. Intermediairs leveren goederen/diensten die helpen bij het tot stand
komen van de ‘transacties’ tussen jouw bedrijf en je klant. Bijvoorbeeld de logistieke partner die zorgt dat jouw
producten op de juiste plek terechtkomen. Voorbeeld van een intermediair is Marktplaats.nl. Marktplaats maakt
het mogelijk om de twee partijen met elkaar zaken te laten doen. Ook zijn verzekeringsmaatschappijen en
banken intermediairs.
4. Wederverkopers
Bedrijven die aan de slag gaan om jouw product of dienst te verkopen. Bijvoorbeeld groothandels zoals Makro.
5. Concurrentie
- Niveau 1 (Behoeftenconcurrentie): Concurrentie tussen aanbieders in verschillende
behoeftecategorieen (behoefte aan een vakantie en tv, Centerparcs vs. Mediamarkt).
Verschillende definities marketing:
- Marketing heeft traditioneel betrekking op alle activiteiten die een bedrijf uitvoert om de verkoop
van producten of diensten te bevorderen. Van oudsher werd marketing gezien als het geheel van
alle activiteiten die erop gericht zijn om, samen met de afdeling verkoop, de ruil van producten of
diensten te bevorderen. (Wikipedia) (Puur op het verkopen);
- De activiteit, regels, gewoonten en processen voor het creëren, communiceren, leveren en
uitwisselen van aanbod dat waarde vertegenwoordigt voor klanten, afnemers, partners en de
maatschappij als geheel;
- Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Bij marketing is het constant monitoren (onderzoek doen) van de omgevingsvariabelen ontzettend belangrijk. Je
moet weten wat je klanten willen. Wanneer je dit alles duidelijk hebt moet je de marketing mix maken.
Implementatie (invulling van de marketing mix): personeel, product, proces, plaats, prijs, promotie.
Vormen van marketing: Internationale marketing, B2C (Business to Consumer) marketing, B2B (Business to
Business) marketing, dienstenmarketing, online marketing.
Het STP Proces: Segmenting Targeting Positioning:
- Segmentatiecriteria: Demografische, levensstijl, gedragscriteria (loyaliteit) etc.
,De eerste fase van het marketingproces begint met het beantwoorden van de volgende vragen:
1. Waar staat ons bedrijf nu?
2. Hoe ziet de buitenwereld er op dit moment uit?
3. Welke relevante ontwikkelingen komen er op ons af?
4. Hoe staat ons bedrijf er intern voor?
De eerste drie vragen kun je beantwoorden door het doen van outside-in-onderzoek.
H.1 - Outside-in-onderzoek: van buiten naar binnen. Marketeers kijken naar allerlei ontwikkelingen in de
buitenwereld (outside) en halen zij de kennis daarover als het ware hun bedrijf binnen (in).
- Meso: directe omgeving;
- Macro: indirecte omgeving.
Desk research: Het verzamelen en bewerken van bestaande gegevens (secundaire gegevens). De gegevens
kunnen zowel uit externe als interne bronnen komen.
- Big data: via social media platforms (Facebook, Twitter en Linkedin) communiceren mensen met
elkaar en met jouw organisatie. Dit kan jou een schat aan informatie opleveren. Door deze data te
analyseren kun je als marketeer het gedrag van je klanten steeds beter begrijpen en tot op zekere
hoogte voorspellen;
- Datawarehouse: de manier waarop de data die bedrijven verzamelen worden vastgelegd;
- Datamining: het gericht zoeken naar zinvolle verbanden in de gegevens die je hebt vastgelegd.
Voordelen secundaire gegevens Nadelen secundaire gegevens
Snel beschikbaar (vooral via internet) Betrouwbaarheid niet altijd duidelijk (waar komen de
gegevens vandaan?)
Relatief goedkoop (anderen hebben het werk Gebrek aan actualiteit (hoe actueel zijn de
gedaan) gegevens?)
Field research: Het zelf verzamelen en bewerken van gegevens (primaire gegevens) die niet door desk research
kunnen worden verkregen. Dit kun je doen door te observeren en vragen te stellen.
- Observeren: kan via een camera of via bijv. het scannen van de bonuskaart in de supermarkt. Er zijn
nog twee vormen:
• Pantry check: kijken naar de inhoud van de keukenkastjes bij mensen thuis. Zo kom je
erachter welke producten en merken mensen thuis gebruiken;
• Dustbin check: kijken naar de inhoud van de vuilcontainer. Zo krijg je een beeld van de
producten en merken die gebruikt worden.
- Een nadeel van observeren is dat je alleen kan zien WAT mensen doen, maar niet WAAROM. Om
daar achter te komen zul je gerichte vragen moeten stellen.
- Vragen stellen: dit kun je doen door bijvoorbeeld een enquête af te nemen. Een nadeel hiervan is
dat je niet dieper op een bepaald onderwerp in kan gaan. Verschillende uitvoeringswijze:
Soort enquête Voordelen Nadelen
Online *Relatief lage kosten *E-mailadressen vaak niet actueel
*Snelle verwerking reacties *Vormgeving vaak lastig door
*Deelnemers kunnen de enquête verschillende internet browser en
op ieder gewenst moment invullen e-mailprogramma’s
*Beperkte controle op de kwaliteit
van de onderzoeksgegevens,
sommige mensen vullen de
vragenlijst maar half in
Telefonisch *De vragenlijst kan op een *Komt vaak dwingend over
gewenst tijdstip worden *Deelnemers kunnen niet rustig
afgenomen nadenken over hun antwoord
*Goede controle op de respons en *Relatief hoge kosten
het responspercentage
, Mondeling *Goede mogelijkheid tot *Arbeidsintensief
doorvragen *Hoge kosten
*Goede controle op de kwaliteit
van de gegevens
Schriftelijk *Relatief lage kosten (lager dan *Trage methode
telefoon, hoger dan internet *Lage respons
*Deelnemers kunnen langer
nadenken over antwoord
Ook kan er gebruik gemaakt worden van een panel: een groep mensen of huishoudens die op verzoek een aantal
zaken bijhouden, voor langere tijd bijvoorbeeld voor het Kijkonderzoek.
Meso-omgeving is de directe omgeving waarin de onderneming opereert.
Onderzoek doen naar de Meso-omgeving is verstandig. Zo kun je ervoor zorgen dat je het aantrekkelijkst blijft. Je
kan alleen de Meso-omgeving niet dwingen te veranderen maar wel beïnvloeden.
1. Klanten
Onderzoek naar wat de klant nu wil en waarom is voor ieder bedrijf onmisbaar. Om klanten aan je te (blijven)
binden is het belangrijk te achterhalen welke specifieke behoeften zij hebben. Ook is een
klanttevredenheidsonderzoek belangrijk om uit te voeren. Om klanten beter te leren begrijpen kun je de
volgende drie invalshoeken gebruiken
- Klantgroepen ;
- Motivatie;
- Onvervulde behoeften van de klant.
Klantgroepen
Het kennen van je klanten is belangrijk voor elke organisatie die een duurzaam concurrentievoordeel wil
opbouwen. Als eerste deel je de markt in klantgroepen op basis van relevante kenmerken. Vervolgens kun je
strategieën ontwikkelen om deze verschillende klantgroepen (segmenten) te bewerken. De belangrijkste vragen
in een afnemersanalyse vanuit deze invalshoek:
- Welke klanten onderscheiden we?
- Welke klanten zijn het grootst?
- Welke klanten zijn het meest winstgevend?
- Welke trends zijn te onderkennen bij de klanten?
- Welke potentiële klanten zijn het aantrekkelijkst?
Motivatie
Wat zijn de behoeftes van de klant? Wat koopt de klant nu echt? Bij deze invalshoek wordt de piramide van
Maslow een rol. Dit is een hiërarchische ordening van behoeften. Elk levend wezen streeft dezelfde behoeftes
na. Wanneer aan een behoefte is voldaan, schuift het individu op naar een volgend niveau. Wanneer een trede
, ontbreekt of wegvalt, zal het individu opnieuw eerst moeten zorgen dat aan deze behoefte wordt voldaan. Het is
niet mogelijk om niveaus over te slaan.
Niveau 5: bijv. spiritualiteit en mentale groei
Niveau 4: bijv. status en waardering
Niveau 3: bijv. vriendschap en liefde
Niveau 2: bijv. huis en werk
Niveau 1: bijv. eten en drinken
De belangrijkste vragen in een afnemersanalyse met betrekking tot de motivatie:
- Waarom kiezen en gebruiken klanten hun (favorieten) merken en producten?
- Welke elementen van het product of de service waarderen zij het meest?
- Wat willen klanten kopen en wat is hun doel hierbij?
Onvervulde behoeften van de klant
Dit is een wens van een klant die op dit moment niet door bestaande producten of diensten ingevuld wordt. Hier
kom je achter door interviews af te nemen en vragen te stellen:
- Waarom zijn klanten ontevreden? Waarom veranderen zij van merk of van leverancier?
- Hoe ernstig en hoe frequent zijn de problemen van de klant?
2. Leveranciers
Ieder bedrijf heeft te maken met toeleveranciers zoals leveranciers van grondstoffen, leveranciers IT-
voorzieningen etc. Het is belangrijk om goed zicht te houden op deze toeleveranciers. Is de prijs nog goed? Zijn
de leveranciers nog flexibel? In de afgelopen decennia hebben bedrijven speciale inkoopafdelingen gecreëerd
die zich met deze vragen bezighouden. Deze afdelingen hebben als belangrijkste doel de kosten zo laag mogelijk
te houden en de zekerheid van levering te waarborgen.
3. Intermediairs
Ook wel een tussenpersoon genoemd. Intermediairs leveren goederen/diensten die helpen bij het tot stand
komen van de ‘transacties’ tussen jouw bedrijf en je klant. Bijvoorbeeld de logistieke partner die zorgt dat jouw
producten op de juiste plek terechtkomen. Voorbeeld van een intermediair is Marktplaats.nl. Marktplaats maakt
het mogelijk om de twee partijen met elkaar zaken te laten doen. Ook zijn verzekeringsmaatschappijen en
banken intermediairs.
4. Wederverkopers
Bedrijven die aan de slag gaan om jouw product of dienst te verkopen. Bijvoorbeeld groothandels zoals Makro.
5. Concurrentie
- Niveau 1 (Behoeftenconcurrentie): Concurrentie tussen aanbieders in verschillende
behoeftecategorieen (behoefte aan een vakantie en tv, Centerparcs vs. Mediamarkt).
