Deze samenvatting is gebaseerd op het boek “Display ads en ons Brein” dat is geschreven
door Emile Lancée. Jammer genoeg heeft dhr. Lancée patent op zijn eigen figuurtjes die in
het boek staan en mag ik deze dan ook niet in de samenvatting plaatsen. Wel heb ik
verwijzingen geplaatst naar de figuren in het boek.
Hoofdstuk 1
Volgens de attention theory hebben mensen minder aandacht voor advertenties als de
hoofdcontent aandachtsintensief is. Ook heeft de mens maar een bepaalde
geheugencapaciteit om informatie te onthouden (=capacity theory). Veel mensen hebben
Banner blindness ontwikkeld doordat veel advertenties dicht bij elkaar staan gegroepeerd
(=Clutter).
CTR (Click through rate) = percentage van de bezoekers dat op een advertentie klikt
Het is verstandig om minder op de CTR te focussen en meer op:
● Aandacht (attention)
● Herinnering (recall)
● Herkenning (recognition)
● Alertheid/bewustzijn (arousal)
Banner blindness treedt ook op bij opvallende advertenties. Hierdoor heeft het weinig zin om
veel te investeren in flitsende opvallende advertenties.
Er zijn 4 typer content pagina’s te onderscheiden:
1. Content pagina’s met tekst
2. Content pagina’s met tekst en afbeeldingen
3. Content pagina’s met afbeelding
4. Content pagina’s met video (Advertenties zijn niet de reclames die in de video
zelf embedded zijn!!)
De aandacht van mensen voor advertenties is het hoogste op de incoming page (=de
pagina waarop ze de website binnenkomen, hoeft niet altijd de homepage te zijn!!)
Clutter houdt in dat er veel advertenties op een pagina gegroepeerd zijn. Mensen hebben
een bepaald acceptatielevel. Als dit acceptatie level wordt overschreden kan dit leiden tot
irritatie.
Reacties op advertentie clutter worden mogelijk beïnvloed door:
1. de structuur (hoeveelheid advertenties, de opdringerigheid en de
concurrentiepositie)
2. Functie (het doel waarmee mensen op het internet zitten)
3. Informatie (hoe clutter door het brein wordt verwerkt)
Bij het verwerken van tekst pagina’s spelen er zich 4 cognitieve processen af, namelijk:
1. Decoding → technisch lezen
2. Literal comprehension → het vermogen om iets te lezen, te begrijpen en
onthouden.
, 3. Inferential comprehension → het leggen van verbanden tussen losse stukjes
informatie.
4. Comprehension monitoring → weten wanneer je een tekst wel of juist niet goed
begrijpt.
Hoofdstuk 2
Banner blindness en gewenning zij niet zozeer op te vatten als toekomstige bedreigingen
maar kunnen beter gezien worden als de keiharde realiteit. Een mogelijke oplossing hierbij
is de ontwenningsstrategie. Nadat mensen enkele pagina’s op dezelfde website hebben
bezocht raken ze gewend aan de lay-out en neemt de banner blindness toe. Doordat ze zo
gewend raken aan de lay-out zoomen ze sneller in op de hoofd content en neemt de
aandacht voor advertenties dus af. Door op opeenvolgende pagina’s de advertenties steeds
wilder en opvallender te maken zal er een averechts effect ontstaan. Een beter idee is om
de content per pagina te laten verschillen. Door de pagina content te laten variëren worden
mensen getriggerd om de pagina opnieuw te evalueren.
Als een advertentie héél erg opdringerig is kan dit leiden tot:
- minder goed bruikbare webpagina’s
- Vermoeide en/of gefrustreerde bezoekers
- toenemende weerzin tegen advertenties
- negatieve gevoelens tegen websites waarop wordt geadverteerd
Aangezien mensen maar een beperkte geheugencapaciteit hebben is het belangrijk om de
hoofd content zo min mogelijk intensief te maken. Een pagina die uit tekst bestaat heeft een
intensiever effect op de geheugen capaciteit dan een webpagina die uit video content
bestaat.
Ook perceptie management speelt een belangrijke rol, mensen verwerken informatie:
- simultaan
- opeenvolgend
Aangezien pagina’s met tekst aandachts intensief zijn worden advertentie’s die naast, boven
of onder de content staan minder snel opgemerkt. Op tekstpagina’s bewegen de ogen
gestructureerd van links naar rechts en van boven naar onder. Maar op pagina’s met
afbeeldingen/video’s is dit chaotischer. Hierdoor worden banners beter opgemerkt en
worden advertenties makkelijker met de hoofdcontent geïntegreerd.
Zoals eerder besproken is ontwenning (dishabutation) dus een van de mogelijke uitwegen.
Mensen moeten geprikkeld worden om, als ze op een nieuwe pagina komen, de gehele
pagina opnieuw te evalueren.
Ontwenning kan gestimuleerd worden door de prikkel te beïnvloeden. Dat geldt voor:
1. de aard van de prikkel
2. de omvang
3. de wijze van inzet
, Gemiddeld bestaat een sessie op een website uit het bezoeken van 10 pagina’s. Naarmate
men verder komt in de sessie zal de aandacht voor advertenties verder afnemen. Daarnaast
blijkt uit onderzoek ook dat de aandacht het grootst is als er wordt over gegaan van een
tekst content pagina naar een video content pagina. Ook al werd er voorheen gezegd dat
tekst content pagina’s zeer intensief waren is het ook belangrijk om afwisseling te houden.
Op deze manier wordt gewenning tegen gegaan.
Hoofdstuk 3
Er zijn 4 verschillende manieren waarop mensen naar advertenties kijken, namelijk:
1. Kijken en zien
2. Kijken, maar niet zien
3. Niet kijken en niet zien
4. Zien zonder te kijken
Binnen de academische wereld zijn er 2 conventionele advertentiemodellen:
1. AIDA (attention-interest-desire-action)
2. AIETA (Awareness-interest-evaluation-trial-adaption)
Beide modellen gaan ervan uit dat aandacht de belangrijkste factor is gevolgd door
interesse.
De onderliggende gedachte is dat advertenties ofwel genegeerd worden of de aandacht
trekken.
De motivatie en mentale capaciteit spelen echter ook een rol op de intensiteit van de
aandacht. Hoe groter de motivatie is des te actiever en doelbewuster de informatie verwerkt
wordt.
Veel adverteerders denken dat het belangrijk is om advertenties zo opvallend mogelijk
moeten zijn. Aan de ene kant zorgt dit er wel voor dat ze eerder opvallen, maar dit zorgt er
ook voor dat mensen zich aanleren om dit soort advertenties te negeren. Naast de keuze om
advertenties zo opvallend mogelijk te maken kunnen adverteerders ook kiezen uit
verschillende soorten formats (pop-ups, (leaderbord)banners, skyscrapers). Onder
leaderbord banners worden horizontale advertenties verstaan die vaak onder of bovenaan
de pagina staan. Skyscrapers zijn verticale langwerpige advertenties die vaak naast de
hoofdcontent staan.
Dan is het nog de vraag welke combinatie van format en animatie type het beste effect heeft
op de aandacht.
Uit figuur 8 (hoofdstuk 3, pagina 52) blijkt dat skyscrapers meer aandacht trekken als ze
geanimeerd zijn. Bij leaderbord banners is dit effect juist precies tegenovergesteld. Deze
trekken meer aandacht als ze statisch zijn.
door Emile Lancée. Jammer genoeg heeft dhr. Lancée patent op zijn eigen figuurtjes die in
het boek staan en mag ik deze dan ook niet in de samenvatting plaatsen. Wel heb ik
verwijzingen geplaatst naar de figuren in het boek.
Hoofdstuk 1
Volgens de attention theory hebben mensen minder aandacht voor advertenties als de
hoofdcontent aandachtsintensief is. Ook heeft de mens maar een bepaalde
geheugencapaciteit om informatie te onthouden (=capacity theory). Veel mensen hebben
Banner blindness ontwikkeld doordat veel advertenties dicht bij elkaar staan gegroepeerd
(=Clutter).
CTR (Click through rate) = percentage van de bezoekers dat op een advertentie klikt
Het is verstandig om minder op de CTR te focussen en meer op:
● Aandacht (attention)
● Herinnering (recall)
● Herkenning (recognition)
● Alertheid/bewustzijn (arousal)
Banner blindness treedt ook op bij opvallende advertenties. Hierdoor heeft het weinig zin om
veel te investeren in flitsende opvallende advertenties.
Er zijn 4 typer content pagina’s te onderscheiden:
1. Content pagina’s met tekst
2. Content pagina’s met tekst en afbeeldingen
3. Content pagina’s met afbeelding
4. Content pagina’s met video (Advertenties zijn niet de reclames die in de video
zelf embedded zijn!!)
De aandacht van mensen voor advertenties is het hoogste op de incoming page (=de
pagina waarop ze de website binnenkomen, hoeft niet altijd de homepage te zijn!!)
Clutter houdt in dat er veel advertenties op een pagina gegroepeerd zijn. Mensen hebben
een bepaald acceptatielevel. Als dit acceptatie level wordt overschreden kan dit leiden tot
irritatie.
Reacties op advertentie clutter worden mogelijk beïnvloed door:
1. de structuur (hoeveelheid advertenties, de opdringerigheid en de
concurrentiepositie)
2. Functie (het doel waarmee mensen op het internet zitten)
3. Informatie (hoe clutter door het brein wordt verwerkt)
Bij het verwerken van tekst pagina’s spelen er zich 4 cognitieve processen af, namelijk:
1. Decoding → technisch lezen
2. Literal comprehension → het vermogen om iets te lezen, te begrijpen en
onthouden.
, 3. Inferential comprehension → het leggen van verbanden tussen losse stukjes
informatie.
4. Comprehension monitoring → weten wanneer je een tekst wel of juist niet goed
begrijpt.
Hoofdstuk 2
Banner blindness en gewenning zij niet zozeer op te vatten als toekomstige bedreigingen
maar kunnen beter gezien worden als de keiharde realiteit. Een mogelijke oplossing hierbij
is de ontwenningsstrategie. Nadat mensen enkele pagina’s op dezelfde website hebben
bezocht raken ze gewend aan de lay-out en neemt de banner blindness toe. Doordat ze zo
gewend raken aan de lay-out zoomen ze sneller in op de hoofd content en neemt de
aandacht voor advertenties dus af. Door op opeenvolgende pagina’s de advertenties steeds
wilder en opvallender te maken zal er een averechts effect ontstaan. Een beter idee is om
de content per pagina te laten verschillen. Door de pagina content te laten variëren worden
mensen getriggerd om de pagina opnieuw te evalueren.
Als een advertentie héél erg opdringerig is kan dit leiden tot:
- minder goed bruikbare webpagina’s
- Vermoeide en/of gefrustreerde bezoekers
- toenemende weerzin tegen advertenties
- negatieve gevoelens tegen websites waarop wordt geadverteerd
Aangezien mensen maar een beperkte geheugencapaciteit hebben is het belangrijk om de
hoofd content zo min mogelijk intensief te maken. Een pagina die uit tekst bestaat heeft een
intensiever effect op de geheugen capaciteit dan een webpagina die uit video content
bestaat.
Ook perceptie management speelt een belangrijke rol, mensen verwerken informatie:
- simultaan
- opeenvolgend
Aangezien pagina’s met tekst aandachts intensief zijn worden advertentie’s die naast, boven
of onder de content staan minder snel opgemerkt. Op tekstpagina’s bewegen de ogen
gestructureerd van links naar rechts en van boven naar onder. Maar op pagina’s met
afbeeldingen/video’s is dit chaotischer. Hierdoor worden banners beter opgemerkt en
worden advertenties makkelijker met de hoofdcontent geïntegreerd.
Zoals eerder besproken is ontwenning (dishabutation) dus een van de mogelijke uitwegen.
Mensen moeten geprikkeld worden om, als ze op een nieuwe pagina komen, de gehele
pagina opnieuw te evalueren.
Ontwenning kan gestimuleerd worden door de prikkel te beïnvloeden. Dat geldt voor:
1. de aard van de prikkel
2. de omvang
3. de wijze van inzet
, Gemiddeld bestaat een sessie op een website uit het bezoeken van 10 pagina’s. Naarmate
men verder komt in de sessie zal de aandacht voor advertenties verder afnemen. Daarnaast
blijkt uit onderzoek ook dat de aandacht het grootst is als er wordt over gegaan van een
tekst content pagina naar een video content pagina. Ook al werd er voorheen gezegd dat
tekst content pagina’s zeer intensief waren is het ook belangrijk om afwisseling te houden.
Op deze manier wordt gewenning tegen gegaan.
Hoofdstuk 3
Er zijn 4 verschillende manieren waarop mensen naar advertenties kijken, namelijk:
1. Kijken en zien
2. Kijken, maar niet zien
3. Niet kijken en niet zien
4. Zien zonder te kijken
Binnen de academische wereld zijn er 2 conventionele advertentiemodellen:
1. AIDA (attention-interest-desire-action)
2. AIETA (Awareness-interest-evaluation-trial-adaption)
Beide modellen gaan ervan uit dat aandacht de belangrijkste factor is gevolgd door
interesse.
De onderliggende gedachte is dat advertenties ofwel genegeerd worden of de aandacht
trekken.
De motivatie en mentale capaciteit spelen echter ook een rol op de intensiteit van de
aandacht. Hoe groter de motivatie is des te actiever en doelbewuster de informatie verwerkt
wordt.
Veel adverteerders denken dat het belangrijk is om advertenties zo opvallend mogelijk
moeten zijn. Aan de ene kant zorgt dit er wel voor dat ze eerder opvallen, maar dit zorgt er
ook voor dat mensen zich aanleren om dit soort advertenties te negeren. Naast de keuze om
advertenties zo opvallend mogelijk te maken kunnen adverteerders ook kiezen uit
verschillende soorten formats (pop-ups, (leaderbord)banners, skyscrapers). Onder
leaderbord banners worden horizontale advertenties verstaan die vaak onder of bovenaan
de pagina staan. Skyscrapers zijn verticale langwerpige advertenties die vaak naast de
hoofdcontent staan.
Dan is het nog de vraag welke combinatie van format en animatie type het beste effect heeft
op de aandacht.
Uit figuur 8 (hoofdstuk 3, pagina 52) blijkt dat skyscrapers meer aandacht trekken als ze
geanimeerd zijn. Bij leaderbord banners is dit effect juist precies tegenovergesteld. Deze
trekken meer aandacht als ze statisch zijn.
