MARKTONDERZOEK
LES 1: H1 & H2
Marktonderzoek is het objectief en systematisch info verzamelen over bepaalde markten/klanten met het doel
om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Waarom doe je marktonderzoek, om missende info te verzamelen en daarmee bij te dragen aan de oplossing
van een probleem, feiten in kaart te brengen en te ordenen.
Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek, maar niet ieder onderzoek is een marktonderzoek.
Een mening is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Een feit is een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden, een marktonderzoeker richt
zich op waarheidsvinding: hij zoekt naar feiten.
Epistemologie is een regel die eenduidig vast- stelt wanneer een uitspraak een feit is en wanneer een opinie,
wat eens als een feit werd beschouwd, kan later namelijk best een opinie blijken te zijn.
Fundamenteel onderzoek heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit, bijv.
onderzoek naar werking immuunsysteem, waarmee in de toekomst een betere therapie voor kanker kan
komen.
Toegepast onderzoek heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen en mag niet te
lang duren, bijv. waarom gaan zoveel mensen weg bij ons bedrijf als ze er nog kort werken.
Nielsen is het bekendste marktonderzoekbureau die gegevens verzamelt met behulp van kassa-aanslagen en
andere registratiemethoden.
Indien vragenlijst niet juiste oplossing is kan men kiezen voor experiment.
Marktonderzoek bestaat uit vaste stappen:
1. Nagaan wat je nu precies wil weten en concrete vragen formuleren
Probleemanalyse: reden voor een marktonderzoek, info mist/wat is het probleem?
Onderzoeksdoel: wat wil je met het onderzoek bereiken?
2. Op zoek gaan naar info om deze vragen te beantwoorden en daarmee doorgaan tot de vraag goed
beantwoord is.
Onderzoeksvraag: wat is de houding van de doelgroep t.o.v. het product?
Deelvragen: welke prijs vindt de doelgroep belangrijk?
3. Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden.
Methoden van onderzoek: verkennend, beschrijvend, verklarend, fundamenteel of toegepast etc.
Rapporteren: rapportage maken.
Onderzoek cyclus/empirische cyclus:
1. Probleemanalyse: reden voor een marktonderzoek, bijv. nieuw product lanceren, maar weet niet wat de
specifieke doelgroep vindt van het nieuwe product.
2. Onderzoek ontwerp: doel van het onderzoek, war wil je bereiken, bijv. getracht inzicht krijgen in de attitudes
van de doelgroep t.o.v. het nieuwe product.
3. Onderzoeksvraag: wat zijn de attitudes van de doelgroep t.o.v. het product en deelvragen: welke prijs vindt
de doelgroep redelijk.
4. Data verzamelen: deskresearch, fieldresearch, kwalitatief, kwantitatief etc.
5. Data-analyse: welke data is relevant om te gebruiken en welke niet.
6. Rapportage.
Kenmerken van marktonderzoek:
-Gaat over markten, klanten, producten of diensten.
-Heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de totstandkoming van transacties.
-Commercieel belang: degene die het marktonderzoek doet, wil het gebruiken om geld te verdienen. -
Objectief en kritisch: kritisch kijken of iets een succes kan zijn.
Mogelijkheden om big data toe te passen:
1. Micro targeting: houdt in dat een bedrijf binnen een grote doelgroep huishoudens/consumenten selecteert
die tot een beperkte doelgroep behoren, bijv. loyaliteitskaarten: bonuskaart.
2. Forecasting: voorspellingen hoe de markt zich gaat ontwikkelen, bijv.: welke apps gebruiken jonge mensen?
3. Trendwatching: het voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften/gedragingen, bijv. GoogleTrends.
,Meestal doet men marktonderzoek om onderzoeksdoelen te bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen: feiten/cijfers te verzamelen die nodig zijn om zakelijke beslissingen te
nemen, bijv.: zijn er afnemers, hoe is het met de concurrentie gesteld?
2. Marketing ideeën opdoen: inzicht geven in het gedrag, de wensen en de behoeften van
bedrijven/consumenten, zo kan de organisatie betere producten ontwikkelen.
3. Marktontwikkelingen volgen: Veel onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van consumenten of
bedrijven naar een bepaald product zich ontwikkelt.
4. Een organisatie profileren: kan het doel hebben om een onderwerp onder de aandacht van het publiek te
brengen en publiciteit te genereren.
Binnen de fieldresearch kan men kiezen voor:
-KWANtitatief: methodes zijn meten en observeren, leidt tot harde cijfers en gebruik je wanneer je met
percentages wil aantonen welke van de onderzochten alternatieven de beste is en met succes geïntroduceerd
kan worden, 60% vindt plaats in deze vorm.
-KWALitatief leidt tot inzichten en ideeën, waarbij men 5 tot 30 respondenten onderzoekt, als het duidelijk is
welke argumenten mensen noemen, wat zij vervelend vinden aan een product, dan is het doel bereikt, 30%
vindt plaats in deze vorm.
Onderscheid primaire en secundaire gegevens:
-Fieldresearch is primaire data: is als je zelf ergens onderzoek naar gaat doen, gegevens uit het veld
verzamelen en onderscheiden in kwalitatief en kwantitatief.
Afnemen van een enquête, groepsdiscussies, diepte-interviews, observatie en/of een experiment.
Deskresearch is secundaire data: van achter het bureau verzamelen van bestaande info, gegevens die zinvol,
nuttig en makkelijk te verzamelen zijn, methode om te weten hoe de markt zich ontwikkelt.
Wat zijn de consumententrends zijn etc. en geschikt om marktcijfers te verkrijgen en prognoses te maken.
Brancheorganisaties verzamelen en delen specifieke gegevens over een bepaalde branche en bepaalde
producten.
Marktvoorspellingen zijn van groot belang voor organisaties, foute beslissing heeft gevolgen: er worden
voorraden weggegooid of het bedrijf loopt omzet mis.
Focusgroepen is een groepsdiscussie onder leiding van een goede gespreksleider, klanten vertellen hoe zij
producten beoordelen en gebruiken.
Online testing is kwalitatief: het gaat om een inhoudelijke reactie en niet om grote aantallen, de klant geeft
online commentaar, voordeel hiervan is dat het eenvoudiger is om een test te organiseren.
Big data houdt in dat er steeds meer informatie beschikbaar is als gevolg van nieuwe informatietechnologie die
leidt tot steeds meer functies.
Datawarehousing is dat het steeds beter mogelijk is om de datastromen op te vangen en op te slaan.
Customermanagementsysteem/CMS is een flexibele database waarin het bedrijf informatie over huidige en
toekomstige klanten opslaat en beheert, om big data praktisch te kunnen toepassen moet data gekoppeld zijn.
Controleer of de data als zodanig logisch, plausibel zijn.
Controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze data mag trekken.
Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot betrouwbare en eerlijke cijfers, zoals: enquête research,
meten en observeren.
Focusgroepen leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers, zoals: diepte-interviews zijn vormen
van kwalitatief onderzoek.
List- brokers zijn bedrijven die zich specialiseren in het verzamelen van gegevens over potentiële klanten, ze
verhandelen en verhuren gegevens van mensen aan bedrijven.
Primaire bron is de doelgroep/respondent zelf.
Raadplegen van primaire bron is fieldresearch.
Bronnen van big data:
-Bedrijfsdatabases: eigen bedrijfsdatabases met klantgegevens, factuurgegevens, klantvragen en orders.
-Internet en databanken: steeds meer info over jezelf vastleggen in openbare en niet-openbare omgevingen.
, Marktonderzoek vormen/methoden:
KWANtitatief:
-Enquête research: online als offline.
-Marktontwikkeling in kaart brengen: databanken en statistieken.
-Periodieke rapportage en monitoring.
-Prognoseonderzoek en observatie.
-Social media-onderzoek en CRM.
-Experiment, smaaktesten en real-lifetesting (monadisch).
KWALitatief:
-Groepsdiscussies en diepte-interviews.
-Spelvormen, associatietest en storytelling.
-Gebruikersonderzoek en laddering.
-Online communities en customer journey.
Deskresearch:
-Databanken en bestaand marktonderzoek.
-Trend- en concurrentieanalyse.
Kenmerken KWALitatief:
-Inzicht in de AARD: wensen en behoeften van de doelgroep.
-De vragen zijn open-vragen: ongestructureerd of half gestructureerd.
-Diepgaand inzicht: onder relatief kleine groep mensen met veel vragen.
-Rapporteren onderzoeksvragen: tekstvorm.
-Opzoek: achterliggende motivaties en meningen.
-Kleinschalig onderzoek: minder dan 8 personen, waarbij doorvragen mogelijk is.
-Verkennend en exploratief: wanneer je weinig weet van een probleem start je een exploratief onderzoek.
-Indicatief en subjectief.
Kenmerken KWANtitatief:
-Onderzoek naar OMVANG: feiten en wensen/behoeften van de doelgroep.
-Leidt tot harde cijfers: info in getallen uitgedrukt doorvragen niet mogelijk.
-Onderzoek in grote groep mensen: meer dan 100.
-Gestructureerde vragenlijst: gesloten vragen.
-Rapporteren onderzoeksresultaten: tabellen en grafieken.
-Significant en objectief.
-Toepassingen die nut en toepasbaarheid bewezen hebben in de praktijk: verkrijgen in inzicht.
-Representatieve groep: steekproef uit de populatie.
Verschillende onderzoeksmethoden:
-Bewaken van de resultaten/monitoren: bedrijven willen weten of inspanningen voldoende opleveren, men
monitort de verkoopcijfers, brengt in beeld wat het marktaandeel van ieder product/productvariant is etc.
-Maken van marketingplannen/deskresearch: hoe ontwikkelt de markt zich, consumententrends etc.
-Cijfermatig onderbouwen van beslissingen: betrouwbare en heldere cijfers verkrijgen over meningen/wensen
van bepaalde doelgroep.
-Prognoses maken/marktvoorspellingen: bij lancering nieuw product inschatten hoeveel je gaat verkopen.
-Inzicht krijgen in wensen en behoeften/focusgroepen: klanten vertellen hoe zij bepaalde producten
beoordelen en gebruiken.
-Reclame en andere uitingen/online testing: behoort tot kwalitatief onderzoek, omdat het om een
inhoudelijke reactie gaat.
-Big data/datawarehousing.
Twee fasen bij kwantitatief onderzoek:
-Respondenten selecteren: bijv. maaltijden meegeven om te proeven.
-Vragenlijst: kies van tevoren hoe de smaak moet zijn en de koopbereidheid.
Marktonderzoek: deskresearch +fieldresearch
Kwalitatief marktonderzoek + kwantitatief marktonderzoek
LES 1: H1 & H2
Marktonderzoek is het objectief en systematisch info verzamelen over bepaalde markten/klanten met het doel
om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Waarom doe je marktonderzoek, om missende info te verzamelen en daarmee bij te dragen aan de oplossing
van een probleem, feiten in kaart te brengen en te ordenen.
Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek, maar niet ieder onderzoek is een marktonderzoek.
Een mening is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Een feit is een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden, een marktonderzoeker richt
zich op waarheidsvinding: hij zoekt naar feiten.
Epistemologie is een regel die eenduidig vast- stelt wanneer een uitspraak een feit is en wanneer een opinie,
wat eens als een feit werd beschouwd, kan later namelijk best een opinie blijken te zijn.
Fundamenteel onderzoek heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit, bijv.
onderzoek naar werking immuunsysteem, waarmee in de toekomst een betere therapie voor kanker kan
komen.
Toegepast onderzoek heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen en mag niet te
lang duren, bijv. waarom gaan zoveel mensen weg bij ons bedrijf als ze er nog kort werken.
Nielsen is het bekendste marktonderzoekbureau die gegevens verzamelt met behulp van kassa-aanslagen en
andere registratiemethoden.
Indien vragenlijst niet juiste oplossing is kan men kiezen voor experiment.
Marktonderzoek bestaat uit vaste stappen:
1. Nagaan wat je nu precies wil weten en concrete vragen formuleren
Probleemanalyse: reden voor een marktonderzoek, info mist/wat is het probleem?
Onderzoeksdoel: wat wil je met het onderzoek bereiken?
2. Op zoek gaan naar info om deze vragen te beantwoorden en daarmee doorgaan tot de vraag goed
beantwoord is.
Onderzoeksvraag: wat is de houding van de doelgroep t.o.v. het product?
Deelvragen: welke prijs vindt de doelgroep belangrijk?
3. Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden.
Methoden van onderzoek: verkennend, beschrijvend, verklarend, fundamenteel of toegepast etc.
Rapporteren: rapportage maken.
Onderzoek cyclus/empirische cyclus:
1. Probleemanalyse: reden voor een marktonderzoek, bijv. nieuw product lanceren, maar weet niet wat de
specifieke doelgroep vindt van het nieuwe product.
2. Onderzoek ontwerp: doel van het onderzoek, war wil je bereiken, bijv. getracht inzicht krijgen in de attitudes
van de doelgroep t.o.v. het nieuwe product.
3. Onderzoeksvraag: wat zijn de attitudes van de doelgroep t.o.v. het product en deelvragen: welke prijs vindt
de doelgroep redelijk.
4. Data verzamelen: deskresearch, fieldresearch, kwalitatief, kwantitatief etc.
5. Data-analyse: welke data is relevant om te gebruiken en welke niet.
6. Rapportage.
Kenmerken van marktonderzoek:
-Gaat over markten, klanten, producten of diensten.
-Heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de totstandkoming van transacties.
-Commercieel belang: degene die het marktonderzoek doet, wil het gebruiken om geld te verdienen. -
Objectief en kritisch: kritisch kijken of iets een succes kan zijn.
Mogelijkheden om big data toe te passen:
1. Micro targeting: houdt in dat een bedrijf binnen een grote doelgroep huishoudens/consumenten selecteert
die tot een beperkte doelgroep behoren, bijv. loyaliteitskaarten: bonuskaart.
2. Forecasting: voorspellingen hoe de markt zich gaat ontwikkelen, bijv.: welke apps gebruiken jonge mensen?
3. Trendwatching: het voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften/gedragingen, bijv. GoogleTrends.
,Meestal doet men marktonderzoek om onderzoeksdoelen te bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen: feiten/cijfers te verzamelen die nodig zijn om zakelijke beslissingen te
nemen, bijv.: zijn er afnemers, hoe is het met de concurrentie gesteld?
2. Marketing ideeën opdoen: inzicht geven in het gedrag, de wensen en de behoeften van
bedrijven/consumenten, zo kan de organisatie betere producten ontwikkelen.
3. Marktontwikkelingen volgen: Veel onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van consumenten of
bedrijven naar een bepaald product zich ontwikkelt.
4. Een organisatie profileren: kan het doel hebben om een onderwerp onder de aandacht van het publiek te
brengen en publiciteit te genereren.
Binnen de fieldresearch kan men kiezen voor:
-KWANtitatief: methodes zijn meten en observeren, leidt tot harde cijfers en gebruik je wanneer je met
percentages wil aantonen welke van de onderzochten alternatieven de beste is en met succes geïntroduceerd
kan worden, 60% vindt plaats in deze vorm.
-KWALitatief leidt tot inzichten en ideeën, waarbij men 5 tot 30 respondenten onderzoekt, als het duidelijk is
welke argumenten mensen noemen, wat zij vervelend vinden aan een product, dan is het doel bereikt, 30%
vindt plaats in deze vorm.
Onderscheid primaire en secundaire gegevens:
-Fieldresearch is primaire data: is als je zelf ergens onderzoek naar gaat doen, gegevens uit het veld
verzamelen en onderscheiden in kwalitatief en kwantitatief.
Afnemen van een enquête, groepsdiscussies, diepte-interviews, observatie en/of een experiment.
Deskresearch is secundaire data: van achter het bureau verzamelen van bestaande info, gegevens die zinvol,
nuttig en makkelijk te verzamelen zijn, methode om te weten hoe de markt zich ontwikkelt.
Wat zijn de consumententrends zijn etc. en geschikt om marktcijfers te verkrijgen en prognoses te maken.
Brancheorganisaties verzamelen en delen specifieke gegevens over een bepaalde branche en bepaalde
producten.
Marktvoorspellingen zijn van groot belang voor organisaties, foute beslissing heeft gevolgen: er worden
voorraden weggegooid of het bedrijf loopt omzet mis.
Focusgroepen is een groepsdiscussie onder leiding van een goede gespreksleider, klanten vertellen hoe zij
producten beoordelen en gebruiken.
Online testing is kwalitatief: het gaat om een inhoudelijke reactie en niet om grote aantallen, de klant geeft
online commentaar, voordeel hiervan is dat het eenvoudiger is om een test te organiseren.
Big data houdt in dat er steeds meer informatie beschikbaar is als gevolg van nieuwe informatietechnologie die
leidt tot steeds meer functies.
Datawarehousing is dat het steeds beter mogelijk is om de datastromen op te vangen en op te slaan.
Customermanagementsysteem/CMS is een flexibele database waarin het bedrijf informatie over huidige en
toekomstige klanten opslaat en beheert, om big data praktisch te kunnen toepassen moet data gekoppeld zijn.
Controleer of de data als zodanig logisch, plausibel zijn.
Controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze data mag trekken.
Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot betrouwbare en eerlijke cijfers, zoals: enquête research,
meten en observeren.
Focusgroepen leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers, zoals: diepte-interviews zijn vormen
van kwalitatief onderzoek.
List- brokers zijn bedrijven die zich specialiseren in het verzamelen van gegevens over potentiële klanten, ze
verhandelen en verhuren gegevens van mensen aan bedrijven.
Primaire bron is de doelgroep/respondent zelf.
Raadplegen van primaire bron is fieldresearch.
Bronnen van big data:
-Bedrijfsdatabases: eigen bedrijfsdatabases met klantgegevens, factuurgegevens, klantvragen en orders.
-Internet en databanken: steeds meer info over jezelf vastleggen in openbare en niet-openbare omgevingen.
, Marktonderzoek vormen/methoden:
KWANtitatief:
-Enquête research: online als offline.
-Marktontwikkeling in kaart brengen: databanken en statistieken.
-Periodieke rapportage en monitoring.
-Prognoseonderzoek en observatie.
-Social media-onderzoek en CRM.
-Experiment, smaaktesten en real-lifetesting (monadisch).
KWALitatief:
-Groepsdiscussies en diepte-interviews.
-Spelvormen, associatietest en storytelling.
-Gebruikersonderzoek en laddering.
-Online communities en customer journey.
Deskresearch:
-Databanken en bestaand marktonderzoek.
-Trend- en concurrentieanalyse.
Kenmerken KWALitatief:
-Inzicht in de AARD: wensen en behoeften van de doelgroep.
-De vragen zijn open-vragen: ongestructureerd of half gestructureerd.
-Diepgaand inzicht: onder relatief kleine groep mensen met veel vragen.
-Rapporteren onderzoeksvragen: tekstvorm.
-Opzoek: achterliggende motivaties en meningen.
-Kleinschalig onderzoek: minder dan 8 personen, waarbij doorvragen mogelijk is.
-Verkennend en exploratief: wanneer je weinig weet van een probleem start je een exploratief onderzoek.
-Indicatief en subjectief.
Kenmerken KWANtitatief:
-Onderzoek naar OMVANG: feiten en wensen/behoeften van de doelgroep.
-Leidt tot harde cijfers: info in getallen uitgedrukt doorvragen niet mogelijk.
-Onderzoek in grote groep mensen: meer dan 100.
-Gestructureerde vragenlijst: gesloten vragen.
-Rapporteren onderzoeksresultaten: tabellen en grafieken.
-Significant en objectief.
-Toepassingen die nut en toepasbaarheid bewezen hebben in de praktijk: verkrijgen in inzicht.
-Representatieve groep: steekproef uit de populatie.
Verschillende onderzoeksmethoden:
-Bewaken van de resultaten/monitoren: bedrijven willen weten of inspanningen voldoende opleveren, men
monitort de verkoopcijfers, brengt in beeld wat het marktaandeel van ieder product/productvariant is etc.
-Maken van marketingplannen/deskresearch: hoe ontwikkelt de markt zich, consumententrends etc.
-Cijfermatig onderbouwen van beslissingen: betrouwbare en heldere cijfers verkrijgen over meningen/wensen
van bepaalde doelgroep.
-Prognoses maken/marktvoorspellingen: bij lancering nieuw product inschatten hoeveel je gaat verkopen.
-Inzicht krijgen in wensen en behoeften/focusgroepen: klanten vertellen hoe zij bepaalde producten
beoordelen en gebruiken.
-Reclame en andere uitingen/online testing: behoort tot kwalitatief onderzoek, omdat het om een
inhoudelijke reactie gaat.
-Big data/datawarehousing.
Twee fasen bij kwantitatief onderzoek:
-Respondenten selecteren: bijv. maaltijden meegeven om te proeven.
-Vragenlijst: kies van tevoren hoe de smaak moet zijn en de koopbereidheid.
Marktonderzoek: deskresearch +fieldresearch
Kwalitatief marktonderzoek + kwantitatief marktonderzoek
