Marktonderzoek
>>De wereld van marktonderzoek
1. Wat is marktonderzoek?
“Het doen van onderzoek naar een markt.”
“Het objectief en systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie over een doelgroep om zodoende inzichten te krijgen en
gefundeerde beslissingen te nemen of adviezen te geven op het vlak van
marketingproblemen.”
Twee categorieën onderzoek:
- Praktijkonderzoek/toegepast onderzoek= meest gebruikte vorm.
- Wetenschappelijk onderzoek/fundamenteel onderzoek= om nieuwe
algemene kennis te werven.
Door middel van marktonderzoek wil je kennis vergaren over een
bepaalde doelgroep, zoals de meningen, de omvang of de wensen en
behoeften.
Dit doe je om zo gefundeerd mogelijk marketingbesluiten te kunnen
nemen om zo doelgericht mogelijk de doelgroep te kunnen bewerken.
Drie soorten marktonderzoek:
1) Verkennend/exploratief onderzoek= meer inzicht krijgen in een
bepaald onderwerp.
> Welke mogelijke oplossingen zijn er? / Hoe moet de training er uit
zien om iemand succesvoller te maken?
2) Beschrijvend/descriptief onderzoek= huidige situatie en de te
verwachte ontwikkelingen binnen een markt te achterhalen.
> Waar zoeken jongeren online info over vakantieaanbod? / Wat zijn
de meest voorkomende redenen?
3) Verklarend/causaal onderzoek= verbanden leggen en antwoord
kunnen geven op ‘waarom-vragen’.
> Is de aanwezigheid bij de colleges van invloed op het slagen? /
Wat is het effect op meiden na het zien van lingeriereclame?
2. Een onderzoekende houding
“Een onderzoekende houding is de mate waarin iemand gemotiveerd is,
het vertrouwen heeft en in een veelheid aan beroepssitauties toont:
opmerkzaam te zijn, nieuwsgierig te zijn, bedachtzaam te zijn en kritisch
te zijn.”
- Opmerkzaam= goed opletten/veel aandacht besteden aan iets.
- Nieuwsgierig= iemand die veel vragen stelt vanuit een oprechte
interesse om meer over iets of iemand te weten te komen.
- Bedachtzaam= iemand die goed nadenkt voordat die actie
onderneemt.
, - Kritisch= iemand die niet zomaar iets voor waar aanneemt.
3. Vormen, methoden en technieken van marktonderzoek
Marktonderzoeksvormen zijn door de jaren heen hetzelfde gebleven, of je
baseert het op bestaande gegevens (deskresearch) of je gaat zelf nieuwe
gegevens verzamelen (field research).
Deskresearch= je maakt gebruikt van wat de wereld al weet. Deze
informatie zijn secundaire gegevens.
Field research= je gaat zelf onderzoek uitvoeren, dit kan kwalitatief of
kwantitatief.
De vormen en methoden van marktonderzoek zijn niet veranderd, maar de
technieken wel.
4. Wat wel en niet mag
Een marktonderzoek dient te voldoen aan de volgende eisen:
- Je dient je objectief en onafhankelijk op te stellen.
- In je marktonderzoeksrapport beschrijf je de belangrijkste
uitkomsten van je onderzoek, het moet goed onderbouwd zijn.
- Je marktonderzoek moet door andere marktonderzoekers op precies
dezelfde wijze te herhalen zijn, en dezelfde bevindingen opleveren.
Onderzoeksresultaten mogen niet op toeval berusten.
- Nauwkeurigheid, op welke wijze de data is geanalyseerd en met
welke betrouwbaarheid de uitspraken in het rapport worden gedaan.
- De onderzoeksresultaten moeten generaliseer baar zijn.
, Ieder marktonderzoek moet voldoen aan de wetten en regels die hiervoor
zijn opgesteld. Daarvoor bestaat de Marktonderzoek associatie, de MOA,
de brancheorganisatie voor marktonderzoekers. Zij hanteren de
Gedragscode voor Onderzoek & Statistiek, daarbij horen de 10 gouden
regels:
1) Informeer de respondent over het doel van het onderzoek.
2) Bejegen de respondent die aan het onderzoek deelneemt met
respect.
3) Verzamel niet meer gegevens dan noodzakelijk voor het onderzoek.
4) Extra zorgvuldigheid bij het verzamelen en verwerken van
bijzondere gegevens.
5) Verwerk gegevens in identificeerbare vorm niet langer dan
noodzakelijk.
6) Rapporteer nooit over individuele respondenten met identificeerbare
gegevens, tenzij daar toestemming voor is.
7) Neem technische en organisatorische maatregelen ter beveiliging
van de verzamelde gegevens tegen onrechtmatig gebruik.
8) Zorg voor een tijdige melding van de verwerking bij het College
Bescherming Persoonsgegevens door de opdrachtgever, als de
persoonsgegevens langer dan 6 maanden worden bewaard.
9) Houd alle persoonsgegevens geheim en verstrek gegevens allen aan
geautoriseerde functionarissen.
10) Wijs bij irritatie van de respondenten op de mogelijkheid tot
blokkeren.
Het marktonderzoeksproces bestaat uit 3 fasen, waarbij iedere fasen is
onderverdeeld in een aantal stappen.
Fase 1: de opzet
Het besluit om marktonderzoek uit te voeren, ligt altijd bij de
opdrachtgever. Als er budget aanwezig is dan zal de manager een
marktonderzoeker of marktonderzoeksbureau benaderen.
1) Briefing van de opdrachtgever
Op basis van dit gesprek ga jet het marktonderzoeksplan schrijven.
Het meest belangrijke is om het probleem duidelijk te krijgen.
>>De wereld van marktonderzoek
1. Wat is marktonderzoek?
“Het doen van onderzoek naar een markt.”
“Het objectief en systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie over een doelgroep om zodoende inzichten te krijgen en
gefundeerde beslissingen te nemen of adviezen te geven op het vlak van
marketingproblemen.”
Twee categorieën onderzoek:
- Praktijkonderzoek/toegepast onderzoek= meest gebruikte vorm.
- Wetenschappelijk onderzoek/fundamenteel onderzoek= om nieuwe
algemene kennis te werven.
Door middel van marktonderzoek wil je kennis vergaren over een
bepaalde doelgroep, zoals de meningen, de omvang of de wensen en
behoeften.
Dit doe je om zo gefundeerd mogelijk marketingbesluiten te kunnen
nemen om zo doelgericht mogelijk de doelgroep te kunnen bewerken.
Drie soorten marktonderzoek:
1) Verkennend/exploratief onderzoek= meer inzicht krijgen in een
bepaald onderwerp.
> Welke mogelijke oplossingen zijn er? / Hoe moet de training er uit
zien om iemand succesvoller te maken?
2) Beschrijvend/descriptief onderzoek= huidige situatie en de te
verwachte ontwikkelingen binnen een markt te achterhalen.
> Waar zoeken jongeren online info over vakantieaanbod? / Wat zijn
de meest voorkomende redenen?
3) Verklarend/causaal onderzoek= verbanden leggen en antwoord
kunnen geven op ‘waarom-vragen’.
> Is de aanwezigheid bij de colleges van invloed op het slagen? /
Wat is het effect op meiden na het zien van lingeriereclame?
2. Een onderzoekende houding
“Een onderzoekende houding is de mate waarin iemand gemotiveerd is,
het vertrouwen heeft en in een veelheid aan beroepssitauties toont:
opmerkzaam te zijn, nieuwsgierig te zijn, bedachtzaam te zijn en kritisch
te zijn.”
- Opmerkzaam= goed opletten/veel aandacht besteden aan iets.
- Nieuwsgierig= iemand die veel vragen stelt vanuit een oprechte
interesse om meer over iets of iemand te weten te komen.
- Bedachtzaam= iemand die goed nadenkt voordat die actie
onderneemt.
, - Kritisch= iemand die niet zomaar iets voor waar aanneemt.
3. Vormen, methoden en technieken van marktonderzoek
Marktonderzoeksvormen zijn door de jaren heen hetzelfde gebleven, of je
baseert het op bestaande gegevens (deskresearch) of je gaat zelf nieuwe
gegevens verzamelen (field research).
Deskresearch= je maakt gebruikt van wat de wereld al weet. Deze
informatie zijn secundaire gegevens.
Field research= je gaat zelf onderzoek uitvoeren, dit kan kwalitatief of
kwantitatief.
De vormen en methoden van marktonderzoek zijn niet veranderd, maar de
technieken wel.
4. Wat wel en niet mag
Een marktonderzoek dient te voldoen aan de volgende eisen:
- Je dient je objectief en onafhankelijk op te stellen.
- In je marktonderzoeksrapport beschrijf je de belangrijkste
uitkomsten van je onderzoek, het moet goed onderbouwd zijn.
- Je marktonderzoek moet door andere marktonderzoekers op precies
dezelfde wijze te herhalen zijn, en dezelfde bevindingen opleveren.
Onderzoeksresultaten mogen niet op toeval berusten.
- Nauwkeurigheid, op welke wijze de data is geanalyseerd en met
welke betrouwbaarheid de uitspraken in het rapport worden gedaan.
- De onderzoeksresultaten moeten generaliseer baar zijn.
, Ieder marktonderzoek moet voldoen aan de wetten en regels die hiervoor
zijn opgesteld. Daarvoor bestaat de Marktonderzoek associatie, de MOA,
de brancheorganisatie voor marktonderzoekers. Zij hanteren de
Gedragscode voor Onderzoek & Statistiek, daarbij horen de 10 gouden
regels:
1) Informeer de respondent over het doel van het onderzoek.
2) Bejegen de respondent die aan het onderzoek deelneemt met
respect.
3) Verzamel niet meer gegevens dan noodzakelijk voor het onderzoek.
4) Extra zorgvuldigheid bij het verzamelen en verwerken van
bijzondere gegevens.
5) Verwerk gegevens in identificeerbare vorm niet langer dan
noodzakelijk.
6) Rapporteer nooit over individuele respondenten met identificeerbare
gegevens, tenzij daar toestemming voor is.
7) Neem technische en organisatorische maatregelen ter beveiliging
van de verzamelde gegevens tegen onrechtmatig gebruik.
8) Zorg voor een tijdige melding van de verwerking bij het College
Bescherming Persoonsgegevens door de opdrachtgever, als de
persoonsgegevens langer dan 6 maanden worden bewaard.
9) Houd alle persoonsgegevens geheim en verstrek gegevens allen aan
geautoriseerde functionarissen.
10) Wijs bij irritatie van de respondenten op de mogelijkheid tot
blokkeren.
Het marktonderzoeksproces bestaat uit 3 fasen, waarbij iedere fasen is
onderverdeeld in een aantal stappen.
Fase 1: de opzet
Het besluit om marktonderzoek uit te voeren, ligt altijd bij de
opdrachtgever. Als er budget aanwezig is dan zal de manager een
marktonderzoeker of marktonderzoeksbureau benaderen.
1) Briefing van de opdrachtgever
Op basis van dit gesprek ga jet het marktonderzoeksplan schrijven.
Het meest belangrijke is om het probleem duidelijk te krijgen.
